ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ТОВАРОВЕДЕНИЕ».

ГЛАВА 1

ОСНОВЫ

ТОВАРОВЕДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ТОВАРОВЕДЕНИЕ».

ПРЕДМЕТ ТОВАРОВЕДЕНИЯ

Товароведение – наука об основополагающих характеристиках товаров, составляющих их потребительскую ценность, а также факторах обеспечения этих характеристик на всех этапах товародвижения (от мест происхождения сырья и материалов до мест использования готовой продукции).

Предметом товароведения является потребительская ценность товаров, так как только она делает продукцию товаром, то есть обладает способностью удовлетворять конкретные потребности человека.

ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ ПРОДУКЦИИ

Потребительская ценность продукта (value) - совокупность ожидаемых потребителем характеристик необходимого ему продукта и их значения, удовлетворяющие потребности потребителя.

Value^* (стоимость, ценность): Ценность, которую кто-либо придает чему-либо.

Определение стоимости является одной из основных проблем экономической науки; существует два принципиальных подхода к решению проблемы. В классической политической экономии (Classical school) и в марксистской экономической науке (Marxist economics) стоимость рассматривается как объективная реальность, которую можно измерить количеством труда (labour), содержащегося в товарах и услугах. Неоклассическая школа (neoclassical school) считает стоимость субъективным качеством, зависящим от редкости того, что в данное время требуется. Большинство экономистов в настоящее время склоняются к неоклассическому представлению о стоимости.

^{_________________________________________________________________________________________________________________}

^*Источник: Оксфордский толковый словарь бизнеса. Market House Books Ltd. 1990, стр.667.

Удовлетворенность потребителя (конкурентоспособность продук-ции) определяется сочетанием высокой потребительской ценности и возможно более низкой стоимостью изделия, особенно на так называемых «рынках покупателя», когда предложение превышает спрос:

Потребительская ценность (Value)

Удовлетворенность* =

потребителя Стоимость (Cost)

Критерии конкурентоспособности продукции

Потребительская ценность:

- уровень качества товара;

- подлинность товара (защищенность от подделок);

- информативность;

- потребительская новизна;

- адресность (клиентоориентация, насыщенность ассортимента);

- имидж товара (товарные марки).

Стоимость:

- стоимость потребления товара (отпускная цена + затраты на эксплуатацию).

Главные критерии

ЦЕНА КАЧЕСТВО

Критерии «уровень качества» (качество) и «цена потребления» (стоимость) можно без преувеличения считать приоритетными, так как в коммерческой практике при оценке конкурентоспособности оперируют в основном парой «качество — цена». Другие критерии используют реже по разным причинам: из-за неактуальности для конкретных объектов, отсутствия информации о них, неизбежности усложнения методики оценки.

Тем не менее, при проведении товароведных и маркетинговых исследований номенклатура всех критериев должна быть проанализирована по принципу «необходимость и достаточность» исходя из их актуальности и возможности использования для оценки конкретных товаров и услуг.

______________________________________________________________

*Источник: Всеобщее управление качеством: Учебник для вузов / О.П. Глудкин, Н.М. Горбунов, А.И. Гуров, Ю.В. Зорин; Под ред. О.П. Глудкина. – М.: Радио и связь, 1999. С. 34

ЦЕПОЧКА СОЗДАНИЯ ЦЕННОСТИ ПРОДУКЦИИ

Рисунок 1.1 – Цепочка создания ценности продукции

КРИТЕРИЙ «УРОВЕНЬ КАЧЕСТВА»

Само по себе понятие «качество», даже выраженное через количественные величины, не позволяет судить высококачественное это изделие или низкокачественное. Такую оценку можно дать только сравнив значение того или иного показателя качества (или его интегральное значение, если показателей несколько) с какими-либо показателями (или интегральными показателями) эталона:

Показатель качества изделия

Уровень качества^* =

Показатель качества эталона

Зарубежный (европейский) промышленный заказчик или простой покупатель ширпотреба привык к тому, что серийные изделия (через какое угодно время и в каком угодно количестве) будут по параметрам качества такими же, как выставочный экземпляр или образец товара в момент заключения сделки или покупки в магазине. Зарукой этому является имидж фирмы, основанный в немаловажной степени на наличие сертификата ISO, как квалификационного свидетельства от независимого авторитетного и компетентного сертификационного органа. Сертификат ISO 9000 висит в вестибюле практически любой как солидной, так и небольшой западной производственной фирмы.

Что касается изделий из России, то на Западе совершенно обоснованно опасались и опасаются до сих пор, что (как это часто было в советские времена) серийные образцы изделий не будут иметь такого же качества, как выставочные. В наших отечественных условиях ситуация часто выглядела так, как указано на рисунке:

________________________________________________________________

^*Данный критерий будет подробно рассмотрен в последующих главах.

Рисунок 1.2 – Зависимость уровня качества от времени производства и количества произведенной продукции

- качество со временем шло вниз, следовали рекламации и санкции;

- быстро (но только на время) ситуация выправлялась, но затем опять появлялся брак и т.д. и т.п.

Поэтому жестким условием сотрудничества с российскими производителями Запад, в частности, поставил сертификацию по ISO 9000, как определенную (пусть не 100%-ю, но все же) гарантию безопасности тех принципов, к которым прочно привык западный потребитель. Иначе с Россией будет дискомфортно и даже опасно иметь деловые отношения, особенно, когда практически почти что решен вопрос о вступлении ее в ВТО.

Две возможные политики

Инновационное лидерство Следование (гонка) за лидером (часто попытка воспроизведения)

Понятие нового товара

Новый товар - это предмет потребления, который удовлетворяет новые потребности человека или по сравнению с заменяемым товаром более полно удовлетворяет сложившиеся потребности.

Потребительская новизна - если объектом оценки является новизна потребительских свойств товара.

Рыночная новизна - определяется типом рынка, на котором она проявляется. Например, товар не новый на насыщенном рынке (с сильной конкуренцией), будучи продвинутым на ненасыщенный (как правило, периферийный) рынок будет идентифицироваться как товар рыночной новизны.

Классификация новых товаров

1. Товары, удовлетворяющие новые потребности:

- холодильники для хранения продуктов на лоджиях;

- проигрыватели с эффектом «караоке»;

- цифровые камеры, совмещающие функции видеокамеры и фотоаппарата и т.п.

2. Товары, удовлетворяющие существующие потребности принципиально иным способом:

- световые сигнальные устройства вместо дверных звонков для инвалидов;

- лазерные проигрыватели;

- плазменные телевизоры;

- электронные термометры и т.д.

КРИТЕРИЙ «ПОДЛИННОСТЬ»

Основные проблемы нечестной конкуренции:

1. Нарушение авторских прав (контрафакт);

2. «Серый» импорт.

Контрафактная продукция бывает двух видов:

а) продаваемая под товарным знаком или на основе патента другой фирмы без ее разрешения;

б) скопированная с оригинальной продукции без соответствующего разрешения владельца прав на интеллектуальную собственность.

«Серый» импорт - ввоз продукции под видом другой продукции с меньшими таможенными пошлинами или в виде комплектующих.

Технические меры

Технические меры - это создание условий, когда стоимость подделки продукции будет приводить к нецелесообразности производства и реализации поддельных товаров.

К техническим мерам относятся:

- внедрение фирменной упаковки с голографической защитой;

- внедрение идентификационного номера изделия, штрих-кода и электорнной маркировки - использование радиочастотных идентификаторов (маркеров) - RFID (Radio Frequency ID). Они обеспечивают идентификацию объектов на расстоянии посредством радиоволн. Например, вклеиваемая полоска фольги под обложку книги, под крышку банки кофе, внутрь электроинструмента и т.п.

Это позволяет устанавливать идентичность и обеспечивать защиту от кражи из магазина.

В последнее время RFID начинает использоваться вместо штриховых кодов. К организационно-техническим мерам защиты подлинности относится защищенность информации о производстве, содержащим НОУ-ХАУ, а также сами технические и технологические НОУ-ХАУ.
4.1. КРИТЕРИЙ «ИМИДЖ ФИРМЫ»

Имидж организации (предприятия) – это известность и репутация как надежного партнера, производящего качественный товар, а также способного в срок выполнить свои обязательства.

При одинаковом значении отношения «цена - качество» покупатель отдает предпочтение товару с более высоким имиджем.

При одинаковом качестве товар с хорошим имиджем можно продать по более высокой цене.

Стратегии завоевания рынка

Превзойти по качеству товар конкурирующей фирмы

Создать устойчивый положительный имидж для своей фирмы

КРИТЕРИЙ «ИНФОРМАТИВНОСТЬ»

Информативность продукции - это ее способность выражать свою потребительскую ценность через информацию о конкурентных преимуществах. Информация играет определенную роль при предпокупочной оценке возможных вариантов приобретения товара.

Информация может быть получена из следующих источников:

- личный предшествующий опыт;

- советы друзей или знакомых, имеющих опыт эксплуатации тех или иных товаров или получения услуг;

- реклама;

- витрины и сами магазины внутри;

- профессиональные книги, журналы;

- Internet;

- маркировка товара;

- товаросопровождающие документы (паспорт, руководство по эксплуатации, информационная этикетка).

Сложность этой задачи усугубляется тем, что если информация потребителя будет отрицательной, то производитель, как показывает опыт, увидит только маленькую вершину того айсберга (см. рисунок) при столкновении с которым корабль его компании пойдет ко дну.

Айсберг Видимая часть

Рисунок 1.3 – Информация, получаемая производителем

о неудовлетворительном качестве продукции

Как вино из рисунка, только 4 из 100 неудовлетворенных потребителей пишут жалобу производителю. В то же время о некачественной продукции фирмы узнают 1000 потребителей, так как каждый неудовлетворенный потребитель скажет об этом 10 другим.

Как показывает практика, только 1 из 10 неудовлетворенных потребителей вернется. В то же время, чтобы привлечь нового потребителя, производителю потребуется в 5 раз больше усилий, чем удержать уже существующего.

КРИТЕРИЙ «БЕЗОПАСНОСТЬ»

Безопасность продукции - это безопасность для жизни, здоровья, имущества потребителя и окружающей среды при использовании (эксплуатации), хранении, транспортировании и утилизации, а также безопасность выполнения работы.

Поэтому различают:

- безопасность товара для человека;

- безопасность для окружающей среды (эко логичность);

- безопасность выполнения работ.

Показатели безопасности в первую очередь закладываются в основные технические характеристики продукции, как обязательные требования технических регламентов и подлежит обязательной сертификации в соответствии с Федеральным законодательством (аспект качества).

С другой стороны критерий «Безопасность» может являться также и самостоятельным критерием конкурентоспособности.

Безопасность становится самостоятельным критерием конкурентоспособности при следующих обстоятельствах:

а) Норма безопасности является нижней планкой требований, которую разные фирмы преодолевают по-разному.

б) В одно и тоже время существуют различные стандартизованные нормы (по степени жесткости), причем часто более жесткие нормы не отменяют предыдущие.

Например, Европейской экономической комиссией введены нормы токсичности выхлопа, закрепленные в стандартах Евро-1 (1992г.), Евро-2 (1996г.), Евро-3 (2000г.), Евро-4 (2005г.) и Евро-5 (с 2008г.).

С 1 июля 2000 года в России действуют только нормы Евро-2.

В международной практике существует система дополнительной защиты потребителя от опасных товаров:

- обязательная сертификация;

- добровольная сертификация предприятия на соответствие требованиям ИСО 9000;

- добровольная сертификация по международной системе НАССР (в отечественной практике ХАССП) т.е. анализ рисков и критические контрольные точки.

Например, с 1999 года в Европе система ХАССП является обязательной для предприятий, выпускающей пищевую продукцию.

ОБЩИЕ ТЕРМИНЫ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ.

ПОНЯТИЕ ТОВАРА

Согласно стандарту ISO 9000: 2000, продукция это результат процесса.

Примечания:

1. Под продукцией может пониматься:

- услуги (например, ремонт квартиры);

- программные средства (например, компьютерная программа);

- изделие (например, телевизор);

- перерабатываемые материалы (например, бензин).

Реальные виды продукции могут включать различные вышеперечисленные категории.

Услуги являются, как правило, нематериальными и являются результатом, по крайней мере, хотя бы одного взаимодействия между поставщиком и потребителем. В это понятие входит:

- деятельность со взаимодействием с материальной продукцией (например, ремонт телевизора);

- деятельность со взаимодействием с нематериальной продукцией (например, расчет пенсии);

- предоставление нематериальной продукции (например, обучение);

- создание благоприятных условий для потребителя (например, в домах отдыха).

Программное средство относится к нематериальной продукции и содержит различного рода информацию (например, в форме инструкций, операций или процедур).

Изделие - является материальной продукцией и может выражаться количественной характеристикой.

Перерабатываемые материалы также являются материальным объектом, и выражается также количественно.

Товар - продукция, предлагаемое рынку с целью его приобретения, использования или потребления и переходящее от одного лица к другому по договору купли-продажи.

Понятия «товар» и «продукт» различаются тем, что продукт становится товаром, будучи предложенным рынку. В англоязычной литературе product переводится как продукт, продукция, изделие, результат, но не товар. Товар в переводе на английский - это commodity, goods или article.

По договору купли-продажи одна сторона (Продавец) обязуется перенести право собственности на товар и передать этот товар другой стороне (Покупателю), а Покупатель обязуется принять товар и уплатить покупную цену.

Объектами договора купли-продажи являются товары, имеющие материальную и нематериальную форму. К товарам также относятся все имущественные права.

ГЛАВА 1

ОСНОВЫ

ТОВАРОВЕДНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПОНЯТИЯ «ТОВАРОВЕДЕНИЕ».

ПРЕДМЕТ ТОВАРОВЕДЕНИЯ

12 3 Следующая ⇒