Составляющие процесса оценочного исследования

⇐ ПредыдущаяСтр 11 из 13Следующая ⇒

Оценочное исследование -процесс оценки плана действий в сфереPR, ходареализации свойственных ей программ и их результатов. представляет собой систематическое использование определенных процедур анализа для оценки концепции, плана, реализации и рентабельности пиар программ, социального вмешательства в ситуацию.

Ключевые принципы:

1. Цели PR-активности должны соответствовать бизнес-целям компании. Цели любого PR-мероприятия должны как минимум не противоречить общим целям организации на данном этапе развития. В целом же необходимо, чтобы PR-активность соответствовала стратегическим приоритетам компании в области отношений с целевыми группами и общественностью в самом широком смысле.

2. PR-активность следует оценивать в PR-терминах. Достаточно часто представители бизнес-сообщества пытаются предъявить к паблик рилейшнз бизнес-критерии и оценить результаты PR-деятельности в процентах от оборота, прибыли или роста количества обращений клиентов.

3. Методы оценки эффективности разнообразны. Не существует одного надежного и однозначно верного инструмента для оценки эффективности PR-деятельности организации. Инструменты оценки напрямую связаны с теми критериями, которые мы рассматриваем как приоритетные для данного проекта.

4. Планирование PR-мероприятия дает возможность проведения оценки эффективности. Оценка эффективности - это всегда сравнение достигнутых результатов с планируемыми, поэтому прежде всего необходимо определить стратегическую цель и тактические задачи проводимой PR-деятельности. При этом желательно дать определение цели в терминах и понятиях, которые могут быть в дальнейшем использованы в качестве критериев для оценки эффективности.

К примеру, можно поставить цель включить экспертов банка в число наиболее актуальных для СМИ комментаторов финансовых новостей.

5. Измерение эффективности не есть оценка эффективности. Необходимо различать эти два понятия. В основе обоих лежит наличие работоспособной PR-стратегии и разделение результатов PR-активности на краткосрочные и долгосрочные. Однако, если речь идет о планомерной работе по созданию и управлению репутацией, мы скорее всего столкнемся с необходимостью

проведения значительных исследований, посвященных оценке эффектов, достигнутых в результате PR-деятельности.

6. Оценка эффективности не должна превышать по своей стоимости саму PR-кампанию. Этот тезис напрямую связан со сроками реализации PR-программы: если мы нацелены на долгосрочную работу по выстраиванию имиджа и репутации, нам непременно следует проводить периодический сбор эмпирических данных, чтобы проверять правильность избранного направления и демонстрировать результаты.

Исследователи Росси и Фриман так очерчивают круг принципиальных вопросов, которые в первую очередь поддаются оценке:

1. Концептуализация программы и планов .Соответствует ли разработаннаяпрограмма предусмотренным целям, существуют ли четкие, весомые доказательства в пользу ее одобрения, содержит ли она возможности как можно более эффективного преподнесения общественности, какова стоимость текущих и проектируемых затрат на ее реализацию, как это отразится на доходах и эффективности деятельности организации

2. Мониторинг и подотчетность реализации программы. Направлена липрограмма на конкретное население или точно определенную территорию, будут ли усилия, запланированные с целью влияния на конкретные объекты прилагаться в соответствии с разработанным планом;

3. Оценка реализации программы. Является ли программа достаточноэффективной чтобы достичь намеченных целей. Не существует ли возможности объяснить результаты реализации программы действием нескольких других альтернативных процессов, непредусмотренных программой. Не спровоцирует ли программа какие либо неожиданные последствия, какова стоимость оказания услуг и льгот участникам программы. Обеспечивает ли предложенная программа более эффективное использование имеющихся ресурсов по сравнению с вероятными путями из

применения Оценочные исследования Проводятся для того, чтобы понять, что случится и

почему. Начинаются с осуществления следующий предварительных шагов:

1. Согласование вопросов, проведение оценок с теми, кто будет пользоваться их результатами.

2. Обязательство организации проводить оценку и пользоваться исследованием как основной составляющей реализации программы.

3. Достижение консенсуса внутри отдела пиар относительно оценочного исследования.

4. Формулирование четких, доступных для измерения программных целей.

5. Определение максимально эффективных критериев пиар кампании

6. Определение оптимальных путей сбора фактов

7. Ведение подробных записей пиар программы

8. Учет данных предшествующих оценок

9. Отчет о результатах оценки

10. Обогащение профессиональных знаний

Программа:

1. подготовка критериев оценки планов программы.

1. 1й шаг: выяснение степени полноты базовой информации, необходимой для разработки программы;

2. 2й шаг направлен на определение действий организации, установление соответствия этим действиям стратегии и тактики паблик рилэйшнз, а именно программы и распространяемых информ сообщений.оценка достижения, меры соответствия содержания сообщения содержанию практических действий;

3. 3й шаг: определение критериев, установление качества подачи сообщений и экспонированное других элементов программы

2. Оценка хода реализации программы. Оценка результатов выполненияпрограммы Является ли программа достаточно эффективной, чтобы достичь намеченных целей, не существует ли возможности объяснить результаты реализации программы действием некоторых других альтернативных процессов не предусмотренных программой, не спровоцирует ли программа какие-либо неожиданные последствия, какова стоимость оказания услуг и льгот участникам программы, обеспечивает ли предложенная программа более эффективное использование, имеющихся ресурсов по сравнению с вероятными альтернативными путями их применения.

Индикатором экспанирования сообщения могут послужить: и данные о том, сколько человек присутствовало на мероприятии, принимало участие в собрании, а также размер аудитори, которые могла бы эти сообщения воспринять.

Уровень понимания сообщения/потенциальная возможность его понять в большинстве случаев определяется с помощью формул проверки/тестами читабельности сообщений, используемых в PR-программах. Тесты называются " Тесты читабельности".

Принципы и методы определения читабельности, авторы формул применяли тесты к англоязычным текстам. Происходит иероглификация английского языка

Методы оценки:

Контент анализ. может представлять собой сложный многоуровневый инструмент оценки эффективности PR-деятельности. эффективность проведенной пресс-конференции можно оценивать по тому, сколько журналистов аккредитовались на мероприятие, представители каких изданий пришли, сколько из них написали материалы и, наконец, в каких медиа-материалах были использованы те ключевые послания, которые были заложены нами в процессе подготовки мероприятия. Можно использовать такие критерии изучения медиа-пространства, как источник информации (газета, журнал, федеральные/региональные СМИ, on-line-издания), дата публикации, жанр материала (обзор рынка, передовица, интервью, фоновая публикация и пр.), динамика информационных поводов и пр. Экспертный опрос. достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Формула Роналда Ганнинга - индекс туманности.Индекс измеряет сложностьчтения, исходя из средней длины предложения и процента слов, состоящих из трех и более слогов. Индекс выводится на основе подсчета общего количества предложений, содержащегося, как минимум, в двух текстах, по 100 слов каждый. Сначала количество слов в предложениях делится на количество полных предложений. Затем подсчитывается количество слов, имеющих 3 и больше слогов.

Формула Фреча, Формула определения легкости чтения анг-лийского текста, разработанная Рудольфом Фречем, позволяет уста-новить уровень читабельности и приблизительный уровень образова-ния, необходимый для того, чтобы понять напечатанный материал. Для этого нужно взять по меньшей мере

два случайно отобранных образца текстов, содержащих по 100 слов (или короткую рукопись). Затем нужно:

Формула легкости восприятия Фенга -дает возможность оценить восприятиеслушателями теле и радио сообщений, речей и других устных выступлений. Пределы легкости восприятия текстов на слух, установленные Фенгом, во многом совпадают с показателями формулы Френча. Они основаны на расчетах среднего количества слогов, более одного на одно слово, в предложении. Фенг пришел к выводу, что хорошо понятными текстами телевизионных сообщений являются те, где среднее число, рассчитанное по его формуле, меньше 12

⇐ Предыдущая 4 5 6 7 8 9 101112 13 Следующая ⇒