Принцип рационального сочетания этапов жизненного цикла СЗХ, входящих в портфель организации

⇐ ПредыдущаяСтр 21 из 35Следующая ⇒

Рациональность использования располагаемых, доступных ресурсов фирмы может быть определена только в соответствии с её целевыми установками. Одним из основных показателей эффективности использования фирмой ресурсов является степень достижения ею системы установленных целей. Количественное соотношение полученных результатов к объему затраченных ресурсов дает представление об эффективности деятельности организации как системы.

Основной целью любой социально-экономической системы является долгое существование на рынках как субъекта хозяйственных отношений. Существовать в таком качестве фирма может только в случае, если будет удовлетворять, реализуя свою продукцию (работы, услуги), актуальные потребности населения лучше, чем конкурирующие субъекты. При этом в силу действия закона онтогенеза, каждая СЗХ фирмы (продукт, рынок, технология), входящая в её портфель, проходит свой ЖЦ, отличный от ЖЦ других СЗХ как по форме, так и по протяженности того или иного этапа ЖЦ. Все виды бизнеса, формирующие портфель фирмы, образуют в каждый конкретный момент времени некоторое системное состояние, характеризующееся суммой этапов жизненных циклов различных СЗХ. Это суммарное состояние организационного портфеля обеспечивает совершенно определенный уровень доходов фирмы и её прибыли, т.е. является сугубо экономическим фактором.

Таким образом, руководством фирмы постоянно должен отслеживаться процесс эволюции портфеля СЗХ с целью выработки и своевременной реализации управленческих решений по его рационализации. Вопросы, связанные с развитием портфеля стратегических бизнес-зон фирмы не так однозначны, как представляется на первый взгляд, т.к. являются отражением изменений во внешней среде организации. Эти вопросы носят постоянно действующий характер и должны быть отнесены к текущей деятельности стратегического блока системы управления фирмой. Условно весь перечень такого рода вопросов по характеру и времени влияния можно разбить на две группы: вопросы стратегического и тактического характера.

К стратегическим вопросам следует отнести вопрос формирования портфеля СЗХ фирмы сбалансированного по этапам ЖЦ продуктов. Инструментом такой балансировки может служить матрица Хофера. Долговременное успешное существование фирмы на рынках более вероятно, по всей видимости, в том случае, когда ЖЦ стратегических бизнес-зон, входящих в её портфель распределены во времени последовательно, т.е. органично сменяя друг друга по мере выхода очередной СЗХ в стадию стагнации, падения спроса на данный вид продукции. Такой продукт выводится из продуктового портфеля, а на смену ему приходит новый продукт, спрос на который велик и т.д. (рис. 7.4 б).

В противоположной ситуации (рис. 7.4 а), когда несколько продуктов придут в стадию спада одновременно и образуемый для фирмы дефицит доходов (прибыли) окажется существенным, выход из кризисной ситуации потребует серьезных усилий в т.ч. и финансовых в сжатые сроки.

Таким образом, управление портфелем стратегических зон хозяйствования является стратегически важной задачей, решаемой в рамках организации стратегического развития предприятия.

К тактическим вопросам развития относятся вопросы, связанные с рационализацией используемых ресурсов предприятия, определения рационального объема производства того или иного продукта, получение на этой основе максимальной прибыли, реинвестирование оптимальной её части в развитие фирмы и приобретение, в конечном счете, конкурентного преимущества.

Формирование рационального состава портфеля СЗХ фирмы, порядок и темпы актуализации продуктов и вывода их на рынок создает потенциальную возможность долгосрочного успешного развития фирмы. Однако реализация этого потенциала может быть осуществлена только через осознанное управление динамикой этого портфеля.

Стратегическая часть процесса управления состоит в балансировке портфеля СЗХ фирмы по этапам их жизненных циклов, и дальнейшем текущем поддержании этого баланса на удовлетворительном уровне. Цель такой балансировки сводится к своевременной актуализации новых продуктов и вывода с рынков старых, теряющих спрос у целевых групп потребителей, с которыми данная фирма работает.

Процесс управления реализуется и через регулирование «скорости» прохождения продуктом того или иного этапа ЖЦ. Управление «скоростью» осуществляется через объемы и темпы инвестиций, направляемых в развитие того или иного продукта. Так если объем и темпы инвестирования будут выше средних запланированных (см. рис. 7.5, кривая «а»), то этап роста ЖЦ продукта окажется короче и составит величину , а при снижении темпов инвестирования в развитие продукта (кривая «б»), этот период удлинится до .

Скорость актуализации продукта (СЗХ) при балансировке портфеля по этапам ЖЦ может быть описана логистической кривой, которая отражает темп (ускорение или замедление) изменения этой скорости во времени. Речь идет о первых этапах ЖЦ продукта, когда он выводится на рынки, а объемы его производства и продаж растут. В основе логистической функции лежит закономерность выраженная уравнением Ферхюльста [124]

(7.1)

где Y – значение функции;

x – время;

А – расстояние между верхней и нижней асимптотами;

С – нижняя асимптота, т.е. предел с которого начинается рост функции;

a, b – коэффициенты, определяющие наклон, изгиб и точки перегиба на

графике функции.

а б

Если принять верхнюю асимптоту за 100% или 1, а нижнюю – равной нулю, то формула для логисты, изображенной на рис. 7.5, будет выглядеть так

(7.2)

введем вместо х стандартное обозначение времени – t.

Для того, чтобы воспользоваться этой моделью на практике менеджер должен:

1. Задать временной период вывода продукта на полный (желаемый) объем производства и продаж. Этот объем определяется имеющимися у фирмы производственными мощностями, а так же прогнозируемыми оценками объемов реализации.

2. Определить желаемую форму логистической кривой, которая, собственно, и предусматривает темпы вывода продукта на рынок, т.е. определить коэффициенты а и в модели логисты.

3. Управлять в соответствии с построенной логистической моделью реальным темпом освоения продукта в производстве. Управление в частности сводится к определению по промежуточным контрольным временным точкам объема производства продукта напрямую связанного с объемом инвестиций в его развитие.

Определение формы логисты зависит от величины коэффициентов а и в, и может осуществляться ниже следующим образом. Проведем простые преобразования уравнения (7.2)

Определяется временной период вывода продукта на полный объем производства и продаж .

Форма логисты, или темп вывода продукта на рынок определяется эмпирическим путем. При этом в процессе работы с моделью накапливаются опытные данные, которые в будущем могут использоваться как референтные модели, т.е. имеется возможность существенно ускорить процесс моделирования.

Приведем условный пример использования предложенной модели в ситуации, когда фирме необходимо для балансировки продуктового портфеля, вывести новый продукт на полный объем производства и продаж через четыре месяца, т.е. Т=4 мес. При этом, оцениваются различные варианты актуализации продукта.

Первый вариант предполагает достижение 50% -ого выпуска продукта к середине заданного периода.

Второй вариант – ускоренный выпуск продукта, когда к середине заданного периода будет выпущено 70% полного объема производства.

Третий вариант – замедленный выпуск продукта, когда к середине периода будет выпущено только 40% полного объема.

Расчет условного примера по предложенным вариантам представлен ниже в табл. 7.1, 7.2 и 7.3 соответственно. При этом полный объем производства и реализации за весь период в 4 месяца по условиям расчетов принимаем равным числу близкому к единице, но не равному ей, например, 0, 99.

Таблица 7.1

Вариант №1 вывода продукта на рынок

Y = 0, 99 T = 4 мес.	Y = 0, 5 T = 2 мес.



Решение системы из двух уравнений дало следующие коэффициенты
t	Y
1
2
3
4

Таблица 7.2

Вариант №2 вывода продукта на рынок

Y = 0, 99 T = 4 мес.	Y = 0, 7 T = 2 мес.



Решение системы из двух уравнений дало следующие коэффициенты
t	Y
1
2
3
4

Таблица 7.3

Вариант №3 вывода продукта на рынок

Y = 0, 99 T = 4 мес.	Y = 0, 4 T = 2 мес.



Решение системы из двух уравнений дало следующие коэффициенты
t	Y
1
2
3
4

Сведем расчетные данные в итоговую таблицу 7.4.

Таблица 7.4

Сводные данные расчетов по вариантам

Вариант 1	Вариант 2	Вариант 3

t, мес.	Y	t, мес.	Y	t, мес.	Y
1	0, 913	1	0, 26383	1	0, 061
2	0, 5	2	0, 7	2	0, 43
3	0, 9087	3	0, 9383	3	0, 896
4	0, 99	4	0.99	4	0, 99

Графики вывода продукта на полный объем производства и продаж представлены на рис.7.6.

Рис. 7.6. Графики вывода продукта на рынок по вариантам

Таким образом, определение объемов и темпов инвестирования – это компетенция менеджмента организации и инструмент балансировки продуктового портфеля фирмы.

Продемонстрируем сказанное на условном примере. Положим, продуктовый портфель фирмы характеризуется наличием 4 продуктов реализуемых на некоторых рынках. Соотношение «продукт-рынок» будем считать стратегической зоной хозяйствования (СЗХ). Каждый из продуктов имеет свой ЖЦ. Модели этих ЖЦ представлены на рис.7.7 и имеют характерные для каждого продукта формы и продолжительности этапов. Допустим, что периодичность анализируемого интервала времени 1 год. В отчетном периоде (в примере первый год) продукты 1 и 2 находились, видимо на стадии спада спроса на них, продукт 3 – в стадии стабильного спроса (зрелость в ЖЦ продукта) и приносил стабильный доход фирме, продукт 4 находился в стадии разработки и подготовки производства к его серийному выпуску на рынки.

Суммарная величина валового дохода фирмы от реализации всех продуктов в первом году оказалась равной величине соответствующей пунктирной линии 6 на рис.7.7 Средняя желаемая величина дохода за период может быть представлена линией 7. Если данный средний уровень доходов фирмы представляется руководству фирмы достаточным для удовлетворения нужд фирмы и обеспечения её развития в ближайшей перспективе, то этот уровень может быть принят в качестве эталонного для следующего планового периода (года) в её развитии. Тогда объем ежегодных доходов фирмы должен быть примерно одинаков и соответствовать линии 7 на рис. Может быть предусмотрен определенный рост доходов, скажем на 5 % в год (например, в соответствии с темпом инфляции).

Таким образом, продуктовый портфель следующего года (2 год на рис. 7.7) должен обеспечить доход фирме не ниже дохода в предшествующем году. Однако, из рис. 7.7 видно, что продукты 1 и 2 потеряли свою актуальность и в следующем году видимо эта тенденция будет сохраняться. Руководству фирмы придется принимать решения о целесообразности их дальнейшего сохранения в портфеле. При этом остро встает вопрос о компенсации утрачиваемой части дохода за счет актуализации новых продуктов. Существующие темпы развития ЖЦ продукта 4 скорее всего не обеспечат такой компенсации. Существует два пути решения этой проблемы: 1- актуализировать новый продукт, за счет вывода которого на рынки попытаться компенсировать провал в доходах во втором, плановом году; 2- ускорить темпы развития продукта 4 и, тем самым, снизить ущерб от не сбалансированности продуктового портфеля по этапам ЖЦ.

4.1 4

Годы

Рис. 7.7. Интегральная схема жизненных циклов продуктов, входящих в

Продуктовый портфель фирмы.

Скорее всего, необходимо реализовать комплексный подход, сводящийся к актуализации одного или нескольких новых продуктов и ускорении темпов роста по продукту 4 (кривая 4.1 на рис. 7.7). Однако и то и другое требует инвестиций, объем которых, как правило, ограничен. Руководство фирмы должно решать проблему распределения ограниченных ресурсов при целевой установке максимизировать получаемый эффект. На рис.7.7 этот подход отражен кривыми ЖЦ продуктов 4.1 и 5.

Балансировка продуктового портфеля фирмы по этапам ЖЦ продуктов может быть осуществлена с применением матрицы, впервые предложенной Хофером [8]. (см. рис. 7.8). Матрица строится в координатах «Этап жизненного цикла продукта (СЗХ)» - «конкурентный статус фирмы (КСФ) в данной стратегической зоне хозяйствования». Если этап ЖЦ СЗХ может быть определен на основе относительно объективных данных о ней, то КСФ носит комплексный характер, а его определение весьма трудоемко. Конкурентный статус фирмы в той или иной СЗХ является функцией трех основных параметров её развития, а именно уровня будущих капитальных вложений в СЗХ ( ), будущую эффективность действующей стратегии ( ) и уровня возможностей (потенциала) фирмы ( ). Алгоритм формирования КСФ для каждой СЗХ представлен в разделе «Приложение 1».

Матрица состоит из двух взаимосвязанных блоков, разделенных горизонтальной осью (этапы ЖЦ) – базового (краткосрочного) периода и будущего периода (долгосрочного). В первом блоке размещается текущий портфель СЗХ с его характеристиками, а во втором блоке – планируемый в будущем портфель с его ожидаемыми параметрами. В качестве характеристик портфеля выступают «Объем продаж», «Величина прибыли», «Объем инвестиций в развитие». Эти параметры заносятся в соответствующие строки базового и будущего периодов. В итоговой колонке матрицы, расположенной справа, содержатся суммарные величины дохода, прибыли и реинвестируемых в развитие средств. Матрица строится исходя из предположения о том, что все источники инвестирования носят внутренний характер, хотя её легко приспособить и для внешнего инвестирования развития СЗХ.

Величина отчетного (базового) и планового (будущего) периодов при осуществлении стратегического планирования развития фирмы с учетом рационализации продуктового портфеля (в общем виде портфеля видов деятельности) по этапам ЖЦ, зависит от динамичности отрасли, в которой специализируется фирма. Так, для отрасли связанной с разработкой и производством программного обеспечения современных ПЭВМ весь ЖЦ нового продукта до его морального устаревания и падения спроса на него может составлять срок менее одного года. В таких условиях период стратегического планирования, видимо не будет превышать одного квартала или даже месяца. Соответственно, каждый из этапов ЖЦ сократится до приемлемых сроков. И, наоборот, в такой отрасли человеческой деятельности как страхование, ЖЦ предлагаемых страховых продуктов может составлять десятилетие и более. Соответственно, отдельные этапы такого ЖЦ могут продолжаться длительный период времени. Таким образом, периодичность осуществления процесса стратегического планирования для фирм занятых в различных отраслях хозяйственной деятельности, оказывается разной, от нескольких дней (и даже часов, например ЖЦ ежедневной газеты) до нескольких лет.

Использование предложенной матрицы осуществляется в циклическом режиме с периодичностью, соответствующей динамике отрасли (протяженности ЖЦ основных продуктов фирмы). Цикл такого использования связан с реализацией полного оборота по часовой стрелке от блока 1 (базовый период) матрицы к блоку 2 планового (будущего) её периода. Затем цикл повторяется, но плановый период первого цикла, после внесения необходимых корректив, в соответствии с фактическим состоянием продуктового портфеля и достигнутыми экономическими показателями хозяйственной деятельности, перемещается в блок 1 базового периода и служит опорным решением для следующего планового периода.

Размещение СЗХ в плановом периоде по матрице «Фаза ЖЦ – КСФ», а так же перемещение как по горизонтали матрицы (из одной фазы ЖЦ в другую) так и по вертикали (при изменении её статуса) происходит в соответствии с выделенными на её развитие инвестициями и динамикой продаж. Размер этих инвестиций зависит как от принятого в фирме % отчислений из прибыли на реинвестирование в развитие той или иной СЗХ, так и от сложившейся в данный момент конъюнктуры товара на данном рынке. При наличии возможностей и принятых руководством фирмы стратегических решений, могут быть использованы внешние источники финансирования развития той или иной СЗХ. От размера инвестированных в развитие той или иной СЗХ средств, зависит объем будущих продаж продукта на данном рынке и, соответственно, объем ожидаемой прибыли. Например, фирма, занятая разработкой и реализацией товара «программный продукт», решила осуществить инвестиции в развитие своей производственной базы и приобрести новый компьютер. Его приобретение повлечет за собой возможность вывода на рынок дополнительно n-ого количества экземпляров продукта, что увеличит выручку от реализации на А%, а объем прибыли на В%. Если продажи в отчетном периоде соответствовали этапу «1 фаза роста», то такое увеличение объема продаж может «переместить» продукт (СЗХ) в следующую фазу ЖЦ, т.е. во вторую фазу роста, что и будет отражено во 2-ом блоке матрицы.

Задача менеджмента фирмы, использующего матрицу балансировки ЖЦ, состоит в том, чтобы постепенно, возможно за несколько циклов, приблизить состав портфеля СЗХ к желаемому (на основе согласования этапов их ЖЦ), а так же в осознанной, управляемой актуализации новых продуктов, т.е. вывода новых продуктов на рынки в нужное время и с требуемым уровнем подготовки к продвижению.

Таким образом, целью управления изменением портфеля СЗХ фирмы является создание сбалансированного по этапам жизненных циклов их состава и дальнейшее поддержание баланса на приемлемом уровне.

⇐ Предыдущая 16 17 18 19 202122 23 24 25 Следующая ⇒