Глава 6. СТРАТЕГИИ НА ОРГАНИЗАЦИОННОМ (МИКРО) УРОВНЕ

⇐ ПредыдущаяСтр 16 из 35Следующая ⇒

Можно выделить пять основных видов стратегических решений, которые должно принять предприятие:

1. разработать стратегию товара;

2. принять стратегию процесса;

3. определить стратегию месторасположения;

4. сформировать стратегию материально-технического обеспечения;

5. принять стратегию развития человеческих ресурсов.

Стратегия товара

Стратегия товара – это выбор, определение товара и его дизайна.

Товарные продукты отличаются существенным разнообразием, они могут быть материальными или предоставляться потребителю в виде услуг. Например, автомобиль, пылесос, буханка хлеба и т.д. – есть пример материальных продуктов, но банковская услуга, услуга химчистки – характеризуют второй вид товара.

Стратегия товара призвана обеспечить его конкурентное преимущество на рынке и достаточную длительность его ЖЦ для окупаемости произведенных в его создание инвестиций.

Товарный продукт должен быть выбран, определен, а так же решен в дизайне.

Выбор товара

Выбор товара – это выбор материального продукта или услуги способных удовлетворить актуальные потребности населения или целевых групп. Например, швейное предприятие способно выпускать верхнюю одежду как для мужчин, так и для женщин и детей. Однако, производственные мощности предприятия не позволяют реализовать весь возможный набор продуктов, фирма должна осуществить выбор – что она будет производить.

Сделанный выбор определяет множество последующих стратегически важных решений в развитии организации, а именно, определяет рынки сбыта, технологии, квалификации персонала и т.д.

Выбор товара может быть продиктован внешней средой организации (рынком), а может определяться внутренними факторами (наличием ноу хау, технологических открытий и т.п.), которые часто формируют у потребителя новые потребности. Иногда внешние и внутренние факторы влияния на выбор товара срабатывают совместно.

Однако, с момента возникновения идеи товарного продукта и до его выхода на рынок и потребления, товар проходит ряд стадий, на каждой из которых может быть принято решение о прекращении его разработки. На рис.6.1 [16] показано число товаров, преодолевших тот или иной этап в своем развитии. Как видно из рисунка 7, лишь одна из почти 2000 предложенных идей реализуется в виде успешного товарного продукта (данные по США). Лишь один из 25 представленных на рынке товаров действительно становится успешным.

Как только фирма принимает решение о реализации той или иной новой идеи товара, сразу же возникает проблема приобретения и удержания конкурентного преимущества.

Различают следующие основные виды конкуренции:

- конкуренция ценой;

- конкуренция на основе времени;

- конкуренция на основе сервиса;

- конкуренция на основе качества товарной продукции.

Конкуренция на основе времени.

Конкуренция на основе времени – это приобретение конкурентного преимущества, связанного с сокращением сроков разработки, производства и выпуска товарного продукта или услуги на рынок.

Фирмы, освоившие производство товарного продукта быстрее других, первыми выйдут на рынок и займут свою долю на нем. Для всех последователей возникает необходимость преодоления порога выхода на рынок, а именно:

1. Фирмы, освоившие производство товарного продукта первыми и разработавшие новую технологию или применившие при производстве продукта ноу-хау и удерживающие их в своей собственности, формируют повышенный порог выхода на рынок последователям.

2. Фирмы, освоившие производство товарного продукта первыми, раньше других конкурентов начнут «движение» по своей кривой опыта (рис.6.2) и к моменту выхода на рынок конкурентов, продвинуться по ней, снижая свои производственные издержки. У них появляется конкурентное преимущество как по цене, так и по возможности развития производства. (Впервые кривые опыта были построены Бостонской консалтинговой группой в 1960 году)

3. Фирмы, освоившие производство товарного продукта первыми, раньше других выйдут на рынок и приобретут имидж первопроходца, пионера в данной области, у них появятся потребители-приверженцы, что так же затруднит выход на рынок конкурентам. У них уже будут сформированы каналы продвижения продукции. Так сравнение японских и американских автомобильных компаний по производительности, показало, что японские производители автомобилей разрабатывают и предлагают на рынке свою продукцию в 2 раза быстрее американских.

Японская фирма «Sony», первой выпустив видеомагнитофон на рынок, сформировала у населения новую потребность в получении видеоинформации у себя дома и заняла лидирующее положение на мировом рынке этой продукции, получив огромное конкурентное преимущество.

Конкуренция временем характерна и для капиталоемких проектов, для них справедлива запись

где - первоначальная стоимость капитала;

- стоимость капитала по истечению t лет;

Е – норма дисконта.

Из этой зависимости следует, что чем длиннее период выполнения проекта, тем выше стоимость его реализации (в нашем контексте проект – это разработка и выведение нового товарного продукта на рынок). Снижение этих сроков дает фирме возможность достичь требуемых результатов быстрее и с меньшим привлечением ресурсов, а следовательно – получить конкурентное преимущество.

Конкуренция на основе сервиса.

Конкуренция на основе сервиса – это получение конкурентного преимущества за счет расширения пакета услуг по предпродажному и послепродажному обслуживанию потребителей (в идеале - на протяжении всего срока потребления товарного продукта).

Современное предприятие должно не только производить товарную продукцию, но и обеспечить её сервисное обслуживание. У продавца ПЭВМ не предлагающего такое обслуживание – плохие перспективы на рынке. АВТОВАЗ, параллельно с созданием производства, формировал сеть сервисных центров по всей стране и сегодня по объемам проданных автомобилей он ведущий производителей этой продукции в России. Если же взять перечень ведущих автомобильных компаний мирового автопрома, с конвейеров которых сошло более полумиллиона автомобилей той или иной марки и сравнить их между собой, то результат окажется следующим:

Toyota Corolla – более 35 млн.

Ford F 150 – 25 млн.

Volkswagen Golf – 24 млн.

Volkswagen Beetle – 21, 5 млн.

Ford T – 16, 5 млн.

Honda Civic – 16, 5 млн.

Nissan Sunny – 15, 9 млн.

Volkswagen Passat – 14 млн.

Лада «Копейка» - 13, 5 млн.

Chevrolet Impala - более 13 млн.

Конкуренция сервисом характерна для рынков, насыщенных наукоемкой продукцией

Конкуренция ценой

Конкуренция ценой – это приобретение конкурентного преимущества за счет снижения цены на товарные продукты ниже среднеотраслевого уровня. Однако снижение цены на продукт ниже себестоимости его производства не возможно (по крайней мере в длительном периоде). В условиях насыщенного продукцией рынка, требования покупателей к качеству, сервису и дизайну становятся все жестче, а достижение высоких параметров качества, сервиса и дизайна весьма затратно. Поэтому в настоящее время это, видимо, наименее перспективная стратегия формирования конкурентного преимущества.

Конкуренция на основе качества.

Конкуренция на основе качества – это получение конкурентного преимущества путем расширения актуальных для данного рынка функций продукта, уровня их исполнения, дизайна, других потребительских качеств.

Вопрос качества продукции в современном мире трактуется существенно шире, чем еще несколько лет назад. По сути, это уже вопрос конкурентоспособности продукта на рынке, и, следовательно, выживания фирмы в динамично меняющейся внешней среде.

Продукты, однородные по функциональному набору, выпускаемые различными фирмами имеют различный уровень качества.

Под качеством понимается всеобщность свойств и характеристик изделия или услуги, которые определяют их способность удовлетворять определенные или подразумеваемые потребности.

Обеспечение качества - это совокупность международных, государственных, отраслевых и внутрифирменных решений и действий, направленных на поддержание качества, его рост и гарантирование как через стандартизацию требований к качеству, так и через высокий уровень самого процесса производства продукции. Поддержание качества продуктов на заданном уровне или обеспечение его роста связано с определенными издержками. Весь перечень издержек традиционно делят на две группы: - издержки у производителя, т.е. связанные с производством; - издержки у потребителя продукта, т.е. связанные с эксплуатацией. Соотношение этих издержек демонстрируется графическим построением (рис.9). Обеспечение низких издержек у потребителя (эксплуатационные издержки) формируют конкурентоспособность продукта и фирмы. Для фирмы это мощный стимул повышения качества продукта.

Однако рост уровня качества влечет за собой рост производственных издержек, что при прочих равных условиях, снижает эффективность хозяйственной деятельности фирмы.

- Рациональным считается уровень качества, минимизирующий общие издержки в народном хозяйстве ( на рис. 6.3).

Однако, в современном представлении, проблема определения рационального уровня качества продукта трактуется шире:

- с одной стороны принятый уровень качества продукта должен обеспечить рациональное сочетание затрат на его обеспечение у производителя с уровнем дохода от продаж продукта, т.е. производство должно быть рентабельным;

с другой стороны формируемый фирмой уровень качества продукта должен соответствовать характеристикам рынка, на котором он реализуется.

Первая позиция может быть пояснена следующим образом. Инвестиции в развитие качества продукта, как и в любой другой проект, должны окупаться. Связь затрат на развитие качества продукта и величины возврата капитала может быть описана S-кривой (рис.6.4).

На участке кривой АВ имеет место рост отдачи на инвестиции в развитие качества. По мере роста инвестиций темпы отдачи постепенно замедляются, что и отражено участком кривой ВС. Если на предложенном поле координат провести прямую линию из начала координат с наклоном в 45 градусов, то она будет характеризовать покрытие средств, вложенных в развитие качества продукта. Таким образом, область, заключенная между этой прямой и S-кривой на участке А–В, характеризует потери фирмы, связанные с разработками, направленными на рост качества продукции.

Дальнейшее инвестирование средств позволяет повысить уровень качества продукта, его привлекательность для потребителя, до уровня, когда фирма начинает покрывать свои издержки и получать дополнительный доход, характеризующийся областью заключенной между прямой и S-кривой на участке ВС.

Однако, качественный уровень продукта имеет предел насыщения, дополнительные капиталовложения в развитие качества этого продукта начинают приносить фирме все меньший доход, отдача на капитал падает и с достижением точки «С» она становится отрицательной (фирма начинает нести убытки).

Сказанное так же отражено построением оптимизационной кривой (рис. 6.4б). Фирма несет убытки в интервале и получает прибыль в интервале . Максимум эффективности достигается в точке .

Таким образом, важнейшая тактическая задача системы управления качеством фирмы состоит в том, чтобы определить и реализовать в практической деятельности оптимальный с точки зрения максимизации эффекта, уровень инвестиций в развитие качества продукта (точка ).

Следует четко представлять себе, что способность продукта удовлетворять потребительский спрос целевой группы объективно со временем снижается. Фирма должна не только предвидеть такое падение, но и быть готовой к нему. Динамика спроса определяет продолжительность жизненного цикла продукта. Ясно, что чем более продолжителен этот цикл, тем стабильнее работает фирма. Представляется, что продлить жизненный цикл продукта фирма могла бы «резервируя» качество своего продукта при выходе с ним на рынок. Использование этого «резерва» на этапах зрелости продукта позволило бы поднять уровень продаж и тем самым продлить жизненный цикл изделия (рис.6.5).

Проиллюстрировать эту позицию можно продажами вычислительной техники (ВТ). Купив однажды компьютер, потребитель получает потребный ему уровень эксплуатационных характеристик (быстродействие, разрешение экрана, объем оперативной памяти…). При этом по мере освоения ВТ, расширения объемов её использования в практике, требования потребителя к качеству ВТ растут. Если фирма готова удовлетворить возросшие требования к качеству продукта, т.е. у неё есть «резерв» качества (скачек на кривой рис.11) она имеет возможность продлить ЖЦ своего продукта (увеличить оперативную и постоянную память ЭВМ, увеличить её быстродействие путем модернизации…).

Такая готовность подразумевает переход к новой S-кривой, обеспечивающей новый уровень удовлетворения потребностей населения, а, следовательно, переход к новой оптимизационной кривой.

Вторая позиция по определению рационального качества продукта сводится к достижению соответствия уровня качества и требований к нему данного рынка. Следует учитывать различные требования к качеству продукции, выдвигаемые различными рынками. Предприятие должно при решении своих стратегических задач соотносить требования к качеству продуктов на том или ином интересном для него рынке, со своими потенциальными возможностями.

Согласно современным представлениям, ценность любого товара для потребителя состоит из двух неравных частей - гигиенической ценности и мотивирующей ценности. Гигиеническая ценность товара - это те его свойства, которые присущи всем аналогичным товарам, представленным на рынке. Мотивационная ценность - это те свойства, которые заставляют потребителя выбирать товар именно данной фирмы. Таким образом, вся деятельность фирмы может быть разделена на действия, производящие гигиеническую ценность, и действия, производящие мотивирующую ценность [10]. Гигиенические ценности товара в основном сопряжены для фирмы с поддержанием удовлетворительного уровня качества товара или его некоторый рост. Мотивационная ценность товара, видимо, в основном возникает в результате проведения научных исследований и использования в производственной практике их результатов - новых технологий производства товара, превосходящего по своим характеристикам уже существующие образцы. Таким образом, компании, обеспечивающие процесс формирования мотивационной ценности, являются лидерами на своих рынках. Это такие фирма как «General Motors», «Shell», «Nestle» и др.

Набор ресурсов, технологии и ноу-хау фирмы, обеспечивающих производство мотивирующей ценности, называется компетенциями. Соответственно, задача любой производственной компании состоит, прежде всего, в выборе тех сегментов рынка, где её существующие или потенциальные компетенции совпадают с объективно необходимыми для успеха.

Таким образом, при выработке решения о включении нового продукта в портфель организации или определении рационального уровня качества существующих продуктов, следует учитывать необходимость соотнесения ожидаемого потребителем уровня качества продукта с возможностями производственного потенциала фирмы и возможности «резервирования» качества продукта с целью продления его ЖЦ.

Принятие рациональных решений в области качества продукции приводит к рациональному, эффективному уровню производственных издержек и позволяет поддерживать конкурентоспособность фирмы на рынках.

Определение товара

После того как фирмой осуществлен выбор товарного продукта, он должен быть определен. Определение товара – это формирование перечня реализуемых в товаре функций, уровень их исполнения, а также дизайн товара.

Определение товара фиксируется в технической документации. Это могут быть документы, содержащие характеристики товара (например, характеристика состава продуктов питания, т.е. их спецификация) или рабочие чертежи, отображающие конструкцию изделия, его узлов и деталей. Сложные материальные товарные продукты, как правило, определяются в инженерных чертежах, показывающих относительное расположение компонентов изделия, их размеры, допуски и посадки, материалы из которых они изготавливаются. Инженерные чертежи выполняются в соответствии с единой системой конструкторской документации (ЕСКД). Они могут выполняться по отдельным элементарным составляющим изделия (деталировки) или по собранному готовому изделию (сборочный чертеж).

Использование современных компьютерных технологий (CAD/CAM) при выполнении конструкторской подготовки производства товарных продуктов позволило резко сократить время, затрачиваемое на эту стадию ЖЦ продукта. В таких системах автоматически выполняется исполнение стандартных элементов конструкции изделия, сопряжение отдельных его элементов, возможна согласованная работа нескольких интерфейсов (конструкторов), формирование перечня необходимых для производства инструментов, операций обработки и кодов для станков с ЧПУ.

При определении товарного продукта важной задачей производственного менеджера является принятие решения о том, какие детали и комплектующие узлы будут изготавливаться фирмой, а какие следует получать по кооперации, т.е. производить на стороне или покупать на рынке (например, такие стандартные комплектующие, как болты, гайки и т.п. скорее всего выгоднее покупать у специализированного производственного предприятия). При решении этой задачи необходимо сравнить себестоимость и качество продукции при производстве на своем предприятии с ценой и качеством продукта при его покупке на стороне.

В процессе производства товарного продукта в его конструкцию могут вноситься изменения. Эти изменения оформляются в виде извещений на изменения. На основании таких извещений, в рабочие чертежи должны вноситься соответствующие коррективы. Для сложных изделий, имеющих длительный производственный цикл, например авиалайнеры, объем вносимых изменений может быть таким большим, что каждый самолет оказывается уникальным изделием не похожим ни на какой другой той же серии. Учитывая важность этого аспекта производственного процесса, была сформирована такая область управленческой деятельности как управление конфигурацией, призванная идентифицировать товар, контролировать и документировать все изменения, вносимые в конструкцию товарного продукта.

Аналогичные инструменты широко используются в производстве фармацевтической продукции, где партия лекарства проходит контрольную проверку, и каждой партии присваивается номер, который позволяет отследить весь процесс производства. Это необходимо потому, что возможные отклонения в химическом составе лекарства могут влиять на его качество и эффективность.

Важнейшей составляющей товарного продукта является его технологичность. Принято различать производственную и эксплуатационную технологичность изделия

Производственная технологичность – это формирование такой конструкции изделия, его сборочных единиц и формы элементарных составляющих, а также выбор для них таких материалов, которые обеспечат минимальные производственные издержки при заданном уровне качества изделия и объеме его выпуска.

Таким образом, основными показателями производственной технологичности, приводящей к росту эффективности производственного процесса, являются с учетом типа его организации:

- минимальный расход материальных ресурсов;

- минимальное число операций обработки в технологическом процессе и их низкая трудоемкость;

- минимальный состав требуемого для производства оборудования и минимальные производственные площади для его размещения;

- увеличение производительности как отдельных операций, так и всего технологического процесса (сокращение производственного цикла).

Сказанное можно пояснить примером, связанным с разработкой конструкции изделия и технологического процесса его изготовления. Изделие «контактная пружина», предназначено для передачи электрического тока. Первоначальная его конструкция представлена на рис.6.8а. Однако, оказалось, что при раскрое листового материала в процессе изготовления величина отхода составила 59% (рис.6.8б). Эффективность такого процесса была низкой. В ходе доработки конструкции с целью повышения технологичности изделия была предложена новая конфигурация изделия (рис.6.8в), позволившая сократить величину отхода при раскрое до 7, 5%. Производственная технологичность существенно выросла. При этом число операций в технологическом процессе изготовления и их трудоемкость были снижены.

Стандартизация, как мы уже говорили, в начале 19 столетия позволила резко увеличить производительность производственных процессов.

Эксплуатационная технологичность – это характеристика конструкции изделия, связанная со временем и трудоемкостью его сервисного обслуживания и ремонта. Чем ниже трудоемкость обслуживания и ликвидации аварийного выхода изделия из строя, тем выше его эксплуатационная технологичность. Важным атрибутом эксплуатационной технологичности является характеристика ремонтопригодности изделия, т.е. его приспособленности к предупреждению, выявлению и устранению неисправностей и отказов в работе.

Стандартизация, являющаяся сегодня основой производства, позволила обеспечить взаимозаменяемость элементарных составляющих изделий и их комплектующих, т.е. существенно улучшила ремонтопригодность изделий.

Стратегия процесса

Стратегия процесса – это определение эффективного способа производства товарного продукта при использовании имеющихся в распоряжении предприятия ресурсов.

Организация производственного процесса – это рациональное сочетание факторов производства в пространстве и во времени.

К факторам производства относят предметы труда, средства труда и сам труд.

Выбор процесса зависит от предполагаемых (или определенных) объемов производства товарных продуктов, их номенклатуры, имеющихся у предприятия технологий, состава и характера машинной подсистемы производственной системы предприятия, квалификации персонала и т.д.

Принятая на предприятии система процессов определяет производственные издержки, качество полученных товаров.

Стратегический выбор производственного процесса может осуществляться исходя из существующего или проектируемого типа производства или предпочтительного характера специализации процесса.

⇐ Предыдущая 11 12 13 14 151617 18 19 20 Следующая ⇒