Существуют две основные группы источников маркетинговой информации: источники вторичной информации и источники первичной информации.
При проведении маркетинговых исследований целесообразно первоначально собрать и проанализировать вторичную информацию, а затем в соответствии с целями исследования – первичную. Сбор первичной информации можно осуществлять с помощью таких методов, как опрос, наблюдение и эксперимент. Изучение вторичных данных является отправной точкой при поиске и сборе вторичной информации. Ее достоинства и недостатки представлены в таблице 3.
| №
|
| Вторичная информация
|
|
| Источники
| Достоинства
| Недостатки
| Основное назначение
|
| 1.
| Внутренняя информация
|
| 1.1.
| Внутренние документы
| – достоверна;
– доступна;
– обладает высокой экономичностью;
– эксклюзивна;
– релевантна;
– подлежит систематизации по объектам или функциям управления
| – возможна перегруженность данными;
– дублирование данных;
– формы сбора могут быть несопоставимыми с запросами пользователя;
– возможны внутренние препятствия к доступу информации
| – оценка принятых маркетинговых решений;
– оценка и поиск конкурентного преимущества;
– оценка уровня обслуживания;
– оценка качества товара/услуги;
– анализ затрат;
– сегментирование существующих потребителей
|
| 1.2.
| Отчеты ранее проведенных МИ
| – позволяет поддерживать традиции изучения рынка;
– достигается сопоставимость данных
| – данные могут быть устаревшими;
– данные могут не соответствовать текущей проблеме
| – ретроспективный анализ рынка;
– ретроспективный анализ исследовательской деятельности хозяйствующего субъекта;
– возможность предварительного ознакомления с объектом исследования (рынком или хозяйствующим субъектом);
– возможность выяснения предыстории текущих проблем хозяйствующего субъекта;
– подготовка рабочих гипотез для новых исследований аналогичных проблем
|
| 2.
| Внешняя информация
|
| 2.1.
| Опубликованные материалы
|
|
| Официальные источники и документы
| – высокая доступность;
– низкая стоимость;
– предсказуемая достоверность
| данные могут быть:
– устаревшими;
– неполными;
– несопоставимыми;
– хорошо известны конкурентам
| – более четкое определение проблемы исследования;
– анализ конъюнктуры и маркетинговой среды рынка;
– обоснование содержания необходимой информации и методов ее сбора;
– подготовка сравнительных данных для более глубокого понимания первичной информации
|
|
| Неофициальные источники
| – возможность получения эксклюзивной информации
| – нерегулярность контактов;
– неструктурированность информации;
– трудоемкость организации контактов идентична полевым процедурам;
– значительный удельный вес бесполезной и недостоверной информации
| – применение информации о конкурентах, партнерах и других субъектах для выработки конкурентных стратегий хозяйствующего субъекта
|
| 3.
| Компьютерные базы данных
|
|
| Базы данных в режиме online;
Internet-базы данных;
базы данных в режиме offline
| – информация является «свежей», актуальной;
– упрощенный процесс поиска информации обеспечивает ее доступность и быстроту получения;
– плата за доступ к компьютерным базам данных относительно небольшая, благодаря высокой скорости передачи информации
| – получение информации из баз данных в режиме online и Internet-баз данных возможно лишь при наличии компьютера
| – изучение разнообразной вторичной информации
|
|
|
|
|
|
|
| 4.
| Синдикативные источники информации
|
|
| Синдикативные услуги
| Синдикативные услуги (информация о рынках, розничных ценах, динамике продаж, потребителях, аудиториях и рейтинге СМИ, мониторинг публикаций):
– высокое качество;
– регулярность обновления;
– стоимость информации ниже стоимости индивидуального исследования (сбор рутинной информации, неоднократный сбор)
| – результаты панельных исследований могут приобретаться и конкурирующими организациями;
– подписчики практически не могут повлиять на состав покупаемой по подписке информации;
– подписка на услуги обычно осуществляется на длительный срок, как минимум на один год;
– возможна несопоставимость методов сбора и информации
| – изучение отношений потребителей к товарам и маркам;
– определение рыночных сегментов;
– отслеживание рыночных тенденций;
– оценка эффективности различных методов продвижения;
– аудит процесса управления распределением на оптовых и розничных предприятиях
|
| 5.
| Специфические источники информации
|
|
| Приобретение/потребление товаров/ услуг конкурентов, посещение собраний акционеров, осуществление экскурсий на производство и др.
| – относительная доступность;
– информация характеризует конкретного субъекта (конкурента или потенциального партнера)
| – информация может быть неполной и нерелевантной;
– высокая трудоемкость;
– возможны высокие финансовые затраты
| – изучение достижений конкурентов (качества товаров/ услуг, производства, сервисное обслуживание, системы распределения и др.)
|
12) Сравнительная характеристика источников маркетинговой информации.
