Развитие рекламной деятельности в РК.

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 6

Реклама в Казахстане имеет еще несколько особенностей, связанных с общей экономической ситуацией в республике. Поскольку на внутреннем потребительском рынке преобладают товары зарубежного производства, то, как следствие, подавляющее большинство рекламных обращений является рекламой товаров иностранного производства. Эта реклама, косвенным образом является международной рекламой, так как в конечном итоге она стимулирует продвижение на отечественный рынок импортной продукции. Проанализировав рекламные объявления в средствах массовой информации мы пришли к следующим результатам: реклама отечественных товаров и услуг не превышает 40% общего объема газетной рекламы, и составляет менее 25% рекламы на телевидении. Говоря о преобладании на казахстанском рекламном рынке международной рекламы, следует разделить ее на две группы:

- собственно международная реклама иностранных производителей, рассчитанная на казахстанских потребителей всех категорий. К такой рекламе можно отнести сбытовую деятельность на казахстанском рынке таких компаний, как " Nestle", " Wrigles", " Procter & Gamble";

- имиджевая реклама казахстанских коммерсантов, призывающая совершить покупки в данном магазине, у данного торговца, у данной фирмы. К этой группе относится реклама компаний " Бутя", " Астана-моторз" и другие. Данный вид рекламы опять-таки стимулирует сбыт товаров зарубежного производства.

Если говорить о состоянии современного рынка рекламы в Казахстане, то следует отметить еще одну важную особенность, а именно то, что он весьма ограничен. Характерной чертой рекламного рынка Казахстана является то, что основная рекламная деятельность сосредоточена в городах и прилегающих к ним сельских территориях. Это обусловлено тем, что из-за лучшего материального положения жителей городов и пригородов по сравнению с жителями сельских районов городское население является самой активной категорией покупателей и городские рынки более емкие, нежели сельские. Таким образом, можно сказать, что рекламная деятельность в республике активизируется, в основном внутри крупных и средних городов, в областных и районных центрах.

Ограничениость емкости рекламного рынка порождает жесткую конкуренцию между рекламными агентствами, средствами рекламной коммуникации и рекламопроизводителями за потенциальных потребителей их услуг. Следствием данной борьбы, которая ведется, в основном, на ценовой основе, является низкая стоимость рекламных услуг в республике.

Низкий уровень цен на рекламные услуги имеет ряд негативных аспектов как для рекламных агентств, так и для потребителей. Во-первых, низкие цены на рекламу делают ее доступной для каждого хозяйствующего субъекта. На потребителей ежедневно обрушивается поток рекламной информации, которая в силу неконтролируемости рекламного рынка является зачастую лживой, недостоверной и недобросовестной. А это влечет за собой прямой ущерб для потребителей. Во-вторых, очень низкий уровень цен на рекламу понижает уровень прибыли рекламо-производителей и рекламо-распространителей, делая рекламный бизнес менее рентабельным, снижает обороты капиталов в сфере рекламы, что значительно тормозит развитие рекламного рынка в целом. До тех пор, пока цены на рекламную продукцию будут оставаться на недопустимо низком уровне, эта сфера предпринимательской деятельности не будет иметь перспектив для качественного роста и будет ограничиваться лишь экстенсивным развитием.

73 Роль и преимущества планирования маркетинга. Факторы, влияющие на эффективное составление и успешную реализацию планов маркетинга.

Роль и преимущества планирования маркетинга заключается в следующем:

1. В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей и сконцентрированные на реальных преимуществах компании.

2. Способствует наиболее выгодному использованию ресурсов.

3. Определению сильных и слабых сторон компании, выявлению угроз и возможностей. Это минимизирует возникающие угрозы.

4. Лучшая координация работы сотрудников, улучшение коммуникации между ними и снижение конфликтов.

5. Лучшая подготовленность к ожидаемым изменениям.

6. Завоеванию новых покупателей и расширению рынков

7. Возможности получения прогнозных данных на перспективу.

Основные факторы, препятствующие внедрению планирования маркетинга:

1)культурные/политические, связанные с отсутствием осознания необходимости планирования.

2) Познавательные, связанные с отсутствием или недостаточностью необходимых знаний, умений и навыков процедур планирования.

Планы маркетинга иногда не воплощаются в жизнь по причине того, что не распределяются обязанности по их составлению и не определяются затраты. Поэтому для того, чтобы обеспечить их успешное выполнение, необходимо распределить обязанности по конкретным менеджерам и указать четкие сроки выполнения. Поэтому нужно расписать обязанности по отделам с указанием ответственных лиц, задачи, сроки выполнения и статьи бюджета.

74 Классификация планов маркетинга. Признаки их классификации: масштаб охвата, сроки действия, значимость и методы разработки.

Планы маркетинга могут быть разнообразными. В общем виде планы маркетинга могут классифицироваться по следующим признакам:

· масштабу охвата;

· по срокам действия;

· по значимости;

75 Общие, интегрированные и специфические планы маркетинга. Стратегические и тактические планы.

Интегрированный (общий) план маркетинга позволяет объединить усилия отдельных структурных подразделений и служб компании в области маркетинга. Они привлекаются к разработке отдельных мероприятий плана, несут ответственность за реализацию поставленных перед ними целей и задач. Такой план, по сути, позволяет на деле вовлечь в процесс маркетинговых исследований все службы предприятия или фирмы.

Также предприятием может разрабатываться и специфический план маркетинга, охватывающий отдельные виды продукции.

Стратегический план маркетинга, как правило, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению. Стратег. план обычно пересматривается и уточняется ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Оперативный (тактический) план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Интегрированный план маркетинга разрабатывается и исполняется всеми структурными подразделениями и службами предприятия, на всех уровнях управления. Традиционно под планом маркетинга понимается система мероприятий по продвижению продукта на рынок. Поэтому составлением и реализацией его занималась служба исследования рынка и отдел сбыта. Для маркетингово ориентированного предприятия характерным является не просто план маркетинга, а интегрированный план, на основе которого строится всядеятельность предприятия: от разработки товара, его производства, продвижения, поставки потребителю и заканчивая сервисным обслуживанием. Поэтому в процесс составления плана маркетинга и исполнения отдельных его мероприятий привлекаются все службы предприятия.

Интегрированный план маркетинга – это система мероприятий, увязанных по срокам исполнения, финансовым и трудовым ресурсам, ответственным исполнителям; по достижению целей и решению задач предприятия в области повышения его конкурентоспособности в текущем периоде и в перспективе. По форме интегрированный план маркетинга – это план действий. Мероприятия интегрированного плана маркетинга представляют собой конкретные действия, направленные на решение проблем в области маркетинга, которые стоят перед предприятием и его отдельными структурными подразделениями (цехами, отделами).

К таким проблемам относятся:

1) исследование рынка;

2) совершенствование ассортимента продукции и услуг, их потребительских свойств;

3) разработка новых форм организации и стимулирования сбыта;

4) поиск более эффективных средств рекламы и других мероприятий по продвижению продукта и др.

Стратегическое планирование - процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы и ее возможностями, что предполагает набор действий и решений по разработке и реализации стратегий.

Значение стратегического планирования проявляется в следующем:

1 - стратегическое планирование дает основу для принятия обоснованных управленческих решений.

2 - стратегическое планирование способствует снижению риска при принятии управленческих решений.

3 - стратегическое планирование способствует созданию единства между целями и ресурсами предприятия.

1) Стратегическое планирование (осуществляется высшим менеджментом компании). Заключается в определении целей развития предприятия (или его функционального направления деятельности) в конкретизации основных направлений, в соответствии с которыми должно происходить это развитие.

2) Тактическое планирование (производится средним звеном управленцев при участии руководства фирмы). Заключено в определении конкретных мероприятий, сроков их исполнения, позволяющих компании двигаться в заданных (выбранных) стратегических направлениях.

76 Методы и этапы планирования маркетинга. Разработка плана конкретных действий обеспечение выполнения планов маркетинга.

Четыре Метода планирования

1. Матрица возможностей по товарам и рынкам

Матрица возможностей по товарам/рынкам, известная также под названием «продукция—рыночная определенность», является классической моделью, используемой при разработке стратегических альтернатив в 60-е годы и впервые предложенной И. Ансоффом под названием «вектор роста».

Эта матрица в принципе предусматривает использование четырех стратегий для сохранения или увеличения доли рынка. Эти стратегии показаны на рис. 4.1:

проникновение на рынок;

развитие рынка;

разработка товара;

диверсификация.

Выбор стратегии развития зависит от степени насыщенности рынка и возможностей предприятия постоянно обновлять производство. Несмотря на свою принципиальную альтернативность, две или более стратегии могут сочетаться. Рассмотрим последовательно перечисленные выше стратегии и раскроем условия их применения в современной российской экономике.

Квадрант I матрицы показывает направленность стратегии предприятия на существующие продукты и рынки. Эту стратегию называют также методом «экономии издержек», или «улучшай то, что уже делаешь».

Матрица возможностей по товарам/рынкам

2. Матрица БКГ

В основе матрицы БКГ лежат два предположения:

1. Бизнес, имеющий существенную долю рынка, приобретает в результате действия эффекта опыта конкурентное стратегическое преимущество в отношении издержек производства. Отсюда следует, что самый крупный конкурент имеет наибольшую рентабельность при продаже по рыночным ценам и для него финансовые потоки максимальны.

2. Присутствие на растущем рынке означает повышенную потребность в финансовых средствах для своего развития, т.е. обновления и расширения производства, проведения интенсивной рекламы и т.д. Если темп роста рынка невелик, например зрелый рынок, то товар не нуждается в значительном финансировании.

В том случае, когда обе гипотезы выполняются, можно выделить четыре группы рынков товара, соответствующие различным приоритетнымстратегическим целям и финансовым потребностям:

1. " Проблемы" (быстрый рост/малая доля): товары этой группы могут оказаться очень перспективными, поскольку рынок расширяется, но требуют значительных средств для поддержания роста. Применительно к этой группе продуктов необходимо решить: увеличить долю рынка данных товаров или прекратить их финансирование.

2. " Звезды" (быстрый рост/высокая доля) – это рыночные лидеры. Они приносят значительную прибыль благодаря своей конкурентоспособности, но также нуждаются в финансировании для поддержания высокой доли динамичного рынка.

3. " Дойные коровы" (медленный рост/высокая доля): товары, способные принести больше прибыли, чем необходимо для поддержания их роста. Они являются основным источником финансовых средств для диверсификации и научных исследований. Приоритетная стратегическая цель – " сбор урожая".

4. " Собаки" (медленный рост/малая доля) – это продукты, которые находятся в невыгодном положении по издержкам и не имеют возможностей роста. Сохранение таких товаров связано со значительными финансовыми расходами при небольших шансах на улучшение положения. Приоритетная стратегия – прекращение инвестиций и скромное существование.

3. Воздействие рыночной стратегии на прибыль

ВРСП расшифровывается как влияние рыночной стратегии на прибыль. Этот термин был разработан в процессе сотрудничества General Electric Group и Гарвардской бизнес-школы в 1960-1970-е годы. Первоначально методика ВРСП применялась для оценки и развития направлений бизнеса в рамках диверсифицированного портфеля General Electric.

ВРСП базируется на ряде общих обстоятельств, ведущих к длительному успеху компании, по аналогии с медициной, где определенные признаки состояния больного позволяют вынести правильный диагноз. Пульс человека, его давление или количество белых кровяных клеток -все эти показатели можно замерить и при необходимости улучшить, предприняв для этого различные действия. ВРСП используется как стратегическая методология.

Благодаря солидной аналитической структуре концепции ВРСП уделяли внимание многие ученые. Однако в случаях, когда стратегический план нуждается в логическом обосновании, ВРСП дополняют другими методами.

Методика ВРСП вкратце:

1. Существуют общие условия, влияющие на прибыльность организации.

2. Эти условия не зависят от отрасли.

3. Стратегические условия, влияющие на прибыльность, объясняют около двух третей всех результатов бизнеса. Оставшаяся треть объясняется другими факторами, относящимся к управленческим навыкам.

4. Существуют около 35 параметров классификации бизнес-единиц.

5. База данных содержит информацию примерно о 3000 бизнес-единиц, что позволяет сравнить бизнес-единицу со средними показателями остальных по 30 стратегическим переменным.

ВРСП рассматривает в качестве объединяющего критерия доходность на капитал, но это не всегда применимо в сфере услуг, особенно для высококлассных наукоемких компаний.

ВРСП - это продукт индустриального мира, однако все большая часть современной экономики находится в публичном и некоммерческом секторах, где стратегические параметры являются другими.

Ниже приведены включаемые в ВРСП области диагностики, которые могут оказывать положительное или отрицательное действие на доходность:

Рост рынка

Жизненный цикл Рыночная позиция Качество

Новые продукты Капитал

4. Общая стратегическая модель Портера.

Пять сил Портера включают в себя:

1 -анализ угрозы появления продуктов-заменителей;

2 -анализ угрозы появления новых игроков;

3 -анализ рыночной власти поставщиков;

4 -анализ рыночной власти потребителей;

5 -анализ уровня конкурентной борьбы.

этапы планирования маркетинга:

3) Стратегическое планирование (осуществляется высшим менеджментом компании). Заключается в определении целей развития предприятия (или его функционального направления деятельности) в конкретизации основных направлений, в соответствии с которыми должно происходить это развитие.

4) Тактическое планирование (производится средним звеном управленцев при участии руководства фирмы). Заключено в определении конкретных мероприятий, сроков их исполнения, позволяющих компании двигаться в заданных (выбранных) стратегических направлениях.

5) Оперативное планирование (разрабатывается конкретными исполнителями под контролем менеджеров среднего уровня). Характеризуется определением конкретных исполнителей, шагов (способов, методов), способствующих реализации мероприятий, утверждаемых в тактическом плане.

Действия, обеспечивающие выполнение маркетинговых планов, наиболее важными являются:

1) упорядочение плановых действий во времени;

2) составление бюджетов маркетинга;

3) контроль выполнения планов маркетинга.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 56