Логистика. Виды логистики. Процесс маркетинг-логистики.

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 6Следующая ⇒

Логистика — профессия, предмет которой заключается в организации рационального процесса продвижения товаров и услуг от поставщиков сырья к потребителям, функционирования сферы обращения продукции, товаров, услуг, управления товарными запасами и провиантом, создания инфраструктуры товародвижения. Более широкое определение логистики трактует её как учение о планировании, управлении и контроле движения материальных, информационных и финансовых ресурсов в различных системах. С позиции менеджмента организации логистику можно рассматривать как стратегическое управление материальными потоками в процессе закупки, снабжения, перевозки, продажи, и хранения материалов, деталей и готового инвентаря (техники и проч.). Понятие включает в себя также управление соответствующими потоками информации, а также финансовыми потоками. Логистика направлена на оптимизацию издержек и рационализацию процесса производства, сбыта и сопутствующего сервиса как в рамках одного предприятия, так и для группы предприятий.

Закупочная логистика – это деятельность по управлению МП в процессе снабжения предприятия МР: сырьем, материалами, комплектующими, товарами. Она занимается организацией всех видов деятельности, связанных с получением МР и услуг от поставщиков: закупку, доставку, приемку, временное хранение МР и др.

Цель закупочной логистики – создание надежного и беспрерывного МП в организацию с максимально возможной экономической эффективностью. Основу экономической эффективности составляет поиск и закупка необходимых материалов удовлетворительного качества по минимальным ценам.

МП на пути от первичного источника сырья до конечного потребителя проходит ряд производственных звеньев. Управление МП на этом этапе имеет свою специфику и называется производственной логистикой. Целью производственной логистики является снижение затрат и повышение качества продукции в процессе преобразования МП в технологических процессах производства ГП. Важность эффективного решения задач производственной логистики за счет оптимизации управления МП определяется снижением себестоимости, времени выполнения заказов, оперативным реагированием на изменения рыночного спроса по количеству и ассортименту продукции и, в конечном счете, повышением эффективности функционирования и конкурентоспособности предприятии.

К общим задачам (функциям) производственной логистики относятся:

1) планирование и диспетчирование производства на основе прогноза потребностей в ГП и заказов потребителей;

2) разработка планов-графиков производственных заданий цехам и др. производственным подразделениям;

3) разработка графиков запуска-выпуска продукции, согласованных со службами снабжения и сбыта;

4) установление нормативов незавершенного производства и контроль за их соблюдением;

5) оперативное управление производством и организация выполнения производственных заданий;

6) контроль за количеством и качеством ГП;

7) участие в разработке и реализации производственных нововведений;

8) контроль за себестоимостью производства ГП.

Важность распределительной логистики определяется тем, что улучшение работы в сфере распределения товаров не требует таких больших дополнительных капиталовложений, как, например, освоение выпуска нового товара, и при этом обеспечивает высокую конкурентоспособность поставщика за счет снижения себестоимости, сокращения времени выполнения заказа, соблюдения согласованного графика поставок. Денежные средства, вложенные в сферу распределения, влияют на положение поставщика на рынке гораздо сильнее, чем те же средства, вложенные в сферу производства. То есть высокая конкурентоспособность зависит не от величины капитальных вложений, а от умения правильно организовать логистический процесс.

56 Оптовая торговля, ее сущность и значение. Функции оптовой торговли. Формы оптовой торговли: прямые связи между изготовителем и потребителем, через посреднические организации, коммерческие контакты субъектов рынка (бартерные сделки, аукционные торги, товарная биржа, оптовые ярмарки).

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Торговля имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои потребности или запросы с помощью обмена, посредством сделки. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка осуществляется на рынке, который был рассмотрен выше.

Предприятия приобретают средства производства исходя из собственных потребностей и платежеспособности. Оптовая торговля не связана с продажей конечным потребителям. Поэтому в оптовой торговле товар может быть продан несколько раз сначала на региональном, а затем на местном уровне, а в розничной торговле — только один раз.

Оптовая торговля выполняет следующие функции:

— сбыт и стимулирование сбыта;

— закупки и формирование товарного ассортимента;

— разбивку крупных партий товаров на мелкие;

— складирование;

— транспортировку;

— финансирование;

— принятие риска;

— услуги по управлению и консультационные услуги.

Важное значение современной оптовой торговли заключается и в том, что именно она занимается поставкой товаров отечественного производства на внутренний рынок и заставляет наших производителей изменять структуру ассортимента и поднимать качество отечественных товаров для завоевания прочного места как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

Формы оптовой торговли:

Конкурентные торги — форма организованной торговли, когда потенциальные продавцы в письменном виде определяют все условия покупки, а также характеристики товара или услуги, а покупатель выбирает лучшие предложения. Данная форма торговли представляет обычную рыночную ситуацию, когда продавцы борются за покупателя. Торги бывают открытые и закрытые.

Аукционная торговля — способ реализации товара, при котором продавец, желая получить максимальную прибыль, использует конкуренцию многих или нескольких покупателей, присутствующих при продаже.

Аукцион проводится не обязательно силами продавца. Как правило, он доверяет продажу своего товара посреднической фирме, занимающейся аукционной торговлей. Аукцион — форма организации продажи товарных и иных ценностей, основанная на проведении публичных торгов. На аукцион могут предлагаться как большие партии товара, так и отдельные изделия. В зависимости от характера проводимого аукциона его форма может быть отнесена либо к оптовой, либо к розничной торговле. Товарные аукционы представляют собой специально организованные рынки, которые действуют периодически и представляют к продаже товары, обладающие индивидуальные свойствами (пушно-меховое сырье, художественные ювелирные товары, произведения искусства, исторические раритеты и т.д.). На аукционах товары продаются путем публичных торгов, покупателем становится тот, кто предложил наиболее высокую цену.

Оптовые ярмарки. Основное их назначение состоит в налаживании непосредственных контактов между производителем и предприятиями, заинтересованными в приобретении его товаров с целью потребления ими последующей перепродажи. На оптовых ярмарках могут принимать участие: оптово-посреднические и производственные предприятия, кооперативные организации и отдельные частные фирмы.

Ярмарки проводят специализированные организации, которые работают на региональном, национальном или международном уровне. Наиболее известные ярмарки проводят в Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Москве. Самые крупные в Сибири ярмарки организует АО " Сибирская ярмарка" (г. Новосибирск). АО " Алтайская ярмарка" специализируется на организации ярмарок по различным товарным группам в Алтайском крае и г. Барнауле.

Бартерные сделки — прямой товарообмен между производителем и потребителем товара (или вид торговых сделок, при которых взаимный обмен продукцией осуществляется без денежной оплаты).

Пропорции обмена при этом определяются с учетом соотношения цен на обмениваемые товары на мировом или внутреннем рынке, качества продукции и условий ее поставок. В мировой практике бартерные сделки мало распространены и составляют 2% от товарооборота. Широкое развитие бартерных сделок на внутреннем рынке России связано с товарно-денежной несбалансированностью экономики, негибкой системой ценообразования, монополизированной структурой производства.

Товарные биржи — это организации, формирующие оптовый рынок путем осуществления гласных публичных торгов, проводимых в заранее определенном месте и в определенное время по установленным правилам.

57. Понятие розничной торговли, ее функции и виды. Классификация предприятий розничной торговли. Виды магазинов. Немагазинная розничная торговля. Основные маркетинговые решения розничных торговцев.

Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Это конечный этап каналов сбыта.

Розничная торговля выполняет ряд функций:

— исследует конъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;

— определяет спрос и предложение на конкретные виды товаров;

— участвует в процессе сортировки, собирает ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков и предлагает их для продажи;

— осуществляет оплату товаров, принятых от поставщиков;

— представляет информацию потребителям через рекламу, витрины, надписи, персонал;

— осуществляет различные операции с товарами: хранит, устанавливает цену, располагает в торговых помещениях и пр.;

— завершает сделки товаров, используя выгодное расположение магазинов, время работы, кредит и пр.

Есть много классификаций современных типов торговых предприятий, которые основаны на разных признаках. Розничная торговая сеть представляет собой совокупность большого числа предприятий, различающихся по ряду признаков, важнейшими из которых являются: форма торгового обслуживания, размер торговой площади, ассортимент реализуемых товаров, величина товарооборота и пр.

В зависимости от формы собственности — независимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ и обществ; кооперативы, корпоративные сети, торговые конгломераты и пр.

Кооперативы представляют собой форму розничной торговли, принадлежащую самим покупателям. Потребительские кооперативы организуются группами людей, которые чувствуют, что местные розничные торговцы не обслуживают их на должном уровне. Люди на общие деньги открывают собственный магазин, сами выбирают его руководство и определяют политику работы.

Корпоративные сети образуют сеть магазинов, находящихся в общем владении и располагающих общей службой снабжения и сбыта, а также собственным транспортом и складским хозяйством.

Торговые конгломераты — корпорации произвольной формы, объединяющие несколько различных форм и направлений розничной торговли.

По виду передачи товара выделяют следующие виды розничной торговли:

• стационарная и полустационарная;

• передвижная (развозная и разносная);

• посылочная.

^ Стационарная и полустационарная торговая сеть включает магазины, магазины-склады, павильоны, палатки, киоски, торговые автоматы. Это основной вид розничной торговли. Магазинная торговля предоставляет покупателям большой выбор товаров и услуг, создает комфортные условия для совершения покупок, привлекает покупателей возможностью ознакомиться с новыми товарами (выкладка в торговых залах, рекламные материалы, демонстрации и дегустации товаров и т.д.), обеспечивает максимальные гарантии защиты прав потребителя (психологические факторы, сохранение имиджа предприятия). Чем крупнее торговое предприятие, тем более очевидны названные преимущества.

^ Передвижная торговая сеть включает автомагазины и другие средства, приспособленные для торговли вразвоз или вразнос. К ней относится и «мелочная» торговля, при которой торговцы организуют продажу ходовых товаров (табачных изделий, сладостей, газет, цветов и т.п.) в оживленных местах. Уличная торговля включает продажу товаров каждодневного спроса (хлеба, молочных продуктов, яиц, фруктов, овощей), организованную в жилых кварталах с помощью передвижных средств.

^ Посылочная торговля — вид розничной торговли, при которой покупатель может приобрести товар без посещения магазина. В настоящее время этот вид торговли приобретает популярность.

Посылочная торговля. Целесообразность развития посылочной торговли определяется следующими факторами:

• сокращением времени на осуществление покупки товара;

• наличием экономичных путей товародвижения;

• расширением ассортиментного предложения товаров в труднодоступных и отдаленных районах;

• предложением широкого ассортимента товаров в небольшом количестве (объеме).

Покупатель выбирает товар исходя из ассортимента, представленного в каталогах, проспектах, телемагазинах. Услугами посылочной торговли пользуются не только конечные покупатели (население), но и предприятия.

Для организации и осуществления посылочной торговли необходимы специализированные торговые предприятия или подразделения предприятий-изготовителей. Потребители товаров производственно-технического назначения используют эту форму торговли для получения небольших партий инструментов, запасных частей, ремонтных комплектов, в том числе и без индивидуальных заказов, в виде стандартных посылок.

Развитию посылочной торговли способствует компьютеризация. Открытие виртуальных магазинов посылочной торговли предоставляет пользователям компьютерных сетей возможность заказывать и получать необходимые ресурсы с максимальным комфортом.

58. Понятие и сущность мерчендайзинга.

Мерчандайзинг - направление маркетинга, способствующее стимулированию розничных продаж через привлечение внимания конечных покупателей к определенным маркам или группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала. Большинство покупателей спешит, иногда забывая сделать все необходимые покупки. Продавцы не могут помочь всем покупателям выбрать нужный товар.

Мерчандайзинг делает товар легко доступным для потребителя и продавца. Правильная выкладка товара и рекламные материалы напоминают покупателю о товарах фирмы и влияют на решение о покупке. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на продвижение и сбыт товаров в магазине.

Мерчандайзинг – (термин merchandaising (от английского merchandise – товар; to merchandise - торговать) переводится как «искусство розничной торговли» сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине. С точки зрения профессии мерчандайзинг – это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.

Мерчандайзинг (merchandising) — это комплекс мер по продвижению товара через точки конечного потребления.

Мерчандайзинг - один из элементов стратегии развития торговой сети и надежный способ получения дополнительных доходов ритейлером.

Мерчендайзинг - эффективная технология управления выкладкой и размещением товара, позволяющая значительно увеличить продажи продукта в розничных торговых точках.

Мерчандайзинг — «язык общения» между магазином и покупателем.

Мерчандайзинг построен на наблюдении за поведением покупателя в торговой точке.

Мерчандайзинг достаточно новое направление в маркетинге, которое в последнее время стало популярным среди производителей, дистрибьюторов и розничных продавцов. Мерчандайзинг — это прямое соответствие между имиджем торговой марки и местом, которое она занимает на торговой полке.

Мерчандайзинг был вызван к жизни, востребован в силу объективных причин, так как акт продажи многопланов. В нем присутствуют: притягательность упаковки и её дизайна, достоверность и наглядность маркировки, оценка и выбор товаров, сопутствующих предметов, выбор и оценка формы, метода и стиля продажи товаров, контакт с покупателем, усилия по привлечению потенциальных покупателей.

59. Понятие системы коммуникации. Этапы развития маркетинговых коммуникаций. Модель процесса маркетинговой коммуникации, его элементы.

Маркетинговые коммуникации - это основа для всех сфер рыночной деятельности, цель которых - удовлетворение совокупных потребностей общества. Они имеют присущие только им особенности - целенаправленность, распространения, комплексный характер, повторяемость воздействия, а также всемирную сеть Инренет. Маркетинговые коммуникации являются одним из основных и неотъемлемых элементов комплекса маркетинга.

Политика фирмы в области продвижения осуществляется посредством использования комплекса маркетинговых коммуникации, который включает в себя следующие виды продвижения:

· Реклама - любая оплаченная четко установленным спонсором форма неличностных представлений и продвижения идей, товаров и услуг.

· Паблик рилейшенз (PR) - любые коммуникации с целью формирования положительного общественного мнения о фирме.

· Стимулирование сбыта - деятельность, активизирующая покупка потребителей и (или) энтузиазм торговых посредников.

· Личные продажи - устные представления в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи товаров

Основными целями функционирования комплекса маркетинговых коммуникаций являются, прежде всего, стимулирование спроса и улучшения образа фирмы.

Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. - маркетинговые коммуникации. Мировая наука и практика в области маркетинга рекомендуют выделять некоторые этапы развития маркетинговых коммуникаций в хронологическом порядке. Потреб-ность в маркетинговых коммуникациях возникла в 1930-1950 гг. - в период «сбытовой ориентации». Уже в то время максимальное количество продаж обес-печивалось с помощью рекламы и других средств воздействия на покупателя.

Но согласно, ведущим теоретикам маркетинга этапы развития коммуника-ции берут свое начало с 50-х годов прошлого века.

1 Этап (1950-1960 гг. XX века)

Так называемый «этап несистемных коммуникаций». Он характеризуется тем, что коммуникациям не отдается должного внимания, они применяются разрозненно, непостоянно, несогласованно. Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объеме предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос. В этот период на фирмах США и Западной Европы появляются отделы маркетинга, планируются реальные коммуникативные программы. Коммуникативная политика не играет большой роли, главным является концентрация на объем предложения товара, что обеспечивает его постоянный спрос.

2 Этап (1960-1970 гг. XX века)

«Этап товарных коммуникаций». Коммуникации используются для стимулирования продаж определенных товаров, с целью продаж имеющихся товаров Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты. На первый план выходят реклама, СМИ и стимулирование продаж. Коммуникации в Европе и Америке прочно заняли свое место в программах рыночных преобразований. Предприятия при организации продаж используют коммуникативные инструменты (реклама, стимулирование сбыта).

3 Этап (1970-1980 гг. XX века)

«Этап коммуникаций направленных на определенные сегменты населения и целевые группы». Коммуникации используются для построения обратной связи с целевыми группами, проводится работа с конкретной целевой аудиторией фирмами для общения с клиентами при взаимодействии с целевыми группами, что способствует получению прибыли.

4 Этап (1980-1990 гг. XX века)

«Этап конкурентных коммуникаций». Данный период характеризуется повышенным вниманием к коммуникациям, они применяются как действенные инструменты в конкурентной борьбе, нацелены на привлечение внимания к своим конкурентным преимуществам. Изменение коммуникативных условий и рост коммуникативной конкурентной борьбы потребовали от предприятий поиска оптимальных форм и средств коммуникаций.

5 Этап (1990-2010 гг.)

«Этап интегрированных коммуникаций». Коммуникациям отводится значительное место при стремлении предприятия к лидирующему положению и эффективной деятельности. Они используются в комплексе, взаимодополняют друг друга, обеспечивают согласованность посылаемых целевой аудитории сообщений. Динамика развития рынка носителей рекламы приводит к формированию определенного пространства. Загруженность информацией покупателя и «засилье рекламы» требуют перехода к интегрированным коммуникациям, которые базируются на организованном взаимодействии их многообразных форм, носителей и процессов коммуникаций благодаря их планированию и координации. Так в настоящее время для получения эффекта от коммуникационной политики компании прибегают к таким интегрированным средствам как реклама, «паблик релейшенз», стимулирование сбыта, спонсоринг, персональные продажи, участие в выставках и ярмарках. Кроме этих известных инструментов используются и новые, к ним относятся BTL, «партизанский маркетинг» и др.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций могут быть представлены в различных видах, в зависимости от определителя данных элементов, сферы их дальнейшего применения и других обстоятельств.

Модель процесса маркетинговой коммуникации, его элементы

Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет этапы работы по созданию эффективной системы коммуникации. Для этого коммуникатор сферы маркетинга должен:

^ 1. Выявить целевую аудиторию. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Её составляют потенциальные покупатели, нынешние пользователи, а также лица, принимающие решения или влияющие на их принятие.

^ 2. Определить желаемую ответную реакцию. Коммуникатору необходимо знать, в каком из шести состояний находится его целевая аудитория и в какое состояние ее необходимо перевести. Выделяют шесть состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки.

Осведомленность. Надо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же иметь какую-то неполную информацию о товаре. Если же большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора – создать необходимую осведомленность.

Знание. Целевая аудитория может быть осведомлена о фирме или ее товаре, но не обладать никакими другими знаниями. Тогда первоначальная цель – формирование знаний о товаре или фирме.

Благорасположение. Отношение к уже известному товару может быть следующим: негативное отношение, довольно негативное, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение. При недоброжелательном отношении, маркетологу необходимо выяснить, почему так происходит.

Предпочтение. Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, но не отдавать ему предпочтение. В данном случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение, представлять подробную информацию о качестве товара, его ценностную значимость и т.д.

Убежденность. Целевая аудитория может испытывать предпочтение к данному товару, но не обладать убежденностью в необходимости его покупки. Задача коммуникатора – сформировать убежденность в том, что приобретение данного товара – самый правильный выбор.

Совершение покупки. Целевая аудитория, обладая необходимой убежденностью, может так и не совершить покупку. Скорее всего, они ждут дополнительной информации. Коммуникатор должен подвести этих покупателей к совершению покупки.

Перечисленные выше шесть состояний сводят к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки).

^ 3. Выбрать обращение. Здесь необходимо решить три задачи: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

^ Содержание обращения. Здесь важен выбор мотива. Существует три типа мотивов: а) рациональные мотивы (личные выгоды); б) эмоциональные мотивы (мотивы, которые стремятся побудить какое-то негативное или позитивное чувство); в) нравственные мотивы (призывы к чувству справедливости и порядочности).

^ Структура обращения. Здесь решаются задачи: представить ли в обращении четкий вывод или предложение; представлять ли доводы всех “за”; где представлять самые действенные аргументы, в начале или в конце обращения.

Форма обращения. Акцентируется внимание на выборе носителя рекламного текста, месторасположения обращения, цвета и т.д.

^ 4. Выбрать средства распространения информации. Каналы коммуникации классифицируются на личные и неличные. В первых каналах участвуют двое или более лиц, непосредственно обращающихся друг с другом. Они подразделяются на разъяснительно-пропагандистские (представители торгового персонала), экспертно-оценочные (независимые эксперты) и общественно-бытовые (соседи, друзья). Каналы неличной коммуникации – это массовые средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи.

^ 5. Выбрать свойства, характеризующие источник обращения. Чтобы источник обращения заслуживал доверия, необходимо учитывать следующие факторы: профессионализм, достоверность, привлекательность.

^ 6. Собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи. После поступления информации важно провести исследование по выявлению эффекта, произведенного на целевую аудиторию.

60. Коммуникационная политика: понятие, сущность. Методы разработки бюджета коммуникаций.

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с предприятия на рынок.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. В сою очередь, ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и контактными аудиториями. Потребитель занимаются устной коммуникацией друг с другом. Одновременно каждая контактная группа поддерживает обратную коммуникационную связь со всеми остальными.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из 5 основных средств воздействия:

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

“Паблисити” (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Прямой маркетинг – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с использованием сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, рекламно-информационные подборки для прессы. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта, фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, и не только комплекс стимулирования.

Методы расчета бюджета на размещение рекламы в СМК.

Метод фиксированного бюджета Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании. Остаточный метод Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании. Подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых " не верит" в рекламу. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж Обычно рекламный бюджет составляет от 1, 5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж. Один из вариантов данного метода — установление рекламных расходов на одну товарную единицу. Это обычная практика, к которой прибегают производители автомобилей, пива и сигарет. В этом случае показатель реклама/общий объем продаж выражается в долларах на один автомобиль, один телевизор, один блок и т.д. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно корректировать более оперативно в зависимости от колебаний сбыта и производства. Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов. Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).Определение бюджета на основе доли рекламного рынка, равной доле товарного рынка, занимаемого компанией (метод равенства долей рынка)При определении рекламного бюджета компания оценивает долю товарного рынка, которую она занимает, оценивает общий размер рекламного рынка, а затем рассчитывает бюджет, необходимый для покрытия такого же процента рекламного рынка, какой компания занимает на товарном рынке. Проще говоря, если доля компании на товарном рынке составляет 15%, то ее реклама должна занимать те же 15% рекламного рынка (под рекламным рынком в данной ситуации понимается реклама однотипных товаров, размещаемая компанией и всеми ее конкурентами).Этот метод базируется на предположении о линейной зависимости между рекламными расходами и долей товарного рынка, которую занимает компания.Определение бюджета на основе кривых рекламной интенсивности Фактически это несколько усложненный расчет той же доли рекламного рынка, которую компании необходимо достичь. Правда, в основе данного метода лежит несколько иное предположение: то, что большие компании получают некоторые преимущества в силу действия закона экономии на масштабах — при сохранении эффективности расходы на рекламу сокращаются. Определение бюджета на основе целей рекламной кампании Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целее с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.Метод Дорфмана-СтэйманаСогласно правилу Дорфмана-Стэймана отношение рекламного бюджета к общему объему продаж равняется отношению эластичности спроса по рекламе к эластичности спроса по цене. Таким образом, данный метод опирается на три показателя — общий объем продаж компании, эластичность спроса по цене и эластичность спроса по рекламе. Имея эти показатели, можно рассчитать величину рекламного бюджета: Р/П = Эр/Эц, где Р —рекламный бюджет компании; П —общий объем продаж компании; Эр —эластичность спроса по рекламе; Эц —эластичность спроса по цене. Следовательно, рекламный бюджет рассчитывается следующим образом: Р = П x Эр/Эц.

61. Средства коммуникационной политики: реклама, личная продажа, связи с общественностью (паблик рилейшнз), стимулирование сбыта.

Реклама - коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

Личная продажа – вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара.

Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и общественностью.

Стимулирование сбыта - это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).

62. Понятие связей с общественностью. История возникновения. Функции, области применения, методы связи.

Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления и религиозного убеждения.

История возникновения паблик рилейшнз Прообразы PR-служб можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее — на Востоке, в Древнем Китае. Впервые же само выражение public relations употребил третий президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. в черновике своего «Седьмого обращения к Конгрессу» он вписал его вместо вычеркнутого «состояния мысли».

На первом этапе своего эволюционного развития деятельность PR была преимущественно политической и предполагала, прежде всего, пропаганду, агитацию, паблисити — любые средства для привлечения внимания общественности, давления на нее.

Но с развитием в мире крупных корпоративных фирм, произошло смещение акцентов PR в сторону социально-экономических отношений, использование их в конкурентной борьбе.

⇐ Предыдущая 1 2 345 6 Следующая ⇒