Особенности маркетинговой информации. Принципы формирования маркетинговой информации

Источники маркетинговой информации.Вторичная и первичная информация.

Сравнительная характеристика источников информации

 

Критерии	Информация
первичная	вторичная
Цель сбора	для достижения конкретной цели исследования	для решения каких-либо других задач
Процесс сбора	долгий и сложный	быстрый и легкий
Стоимость сбора	высокая	относительно низкая
Время сбора	долгое	короткое

 

 

13) Маркетинговая информационная система.

Планирование методологии маркетингового исследования.

План маркетингового исследования – основной документ, в котором детализированы методы реализации концепции исследования, направленные на сбор необходимой информации и структурирование или решение проблемы маркетингового исследования. Его разработка предполагает фиксацию основных процедурных мероприятий, методики и техники исследования, графика выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц по следующим направлениям:

– определение концепции исследования;

– выбор типа маркетингового исследования – поисковое, дескриптивное и/или каузальное (причинно-следственное);

– определение процедур измерения и шкалирования;

– разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации;

– определение процесса выборки и ее объема;

– разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.

Планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну классифицируются на поисковый и итоговый (рис. 1) /1, с. 115/.

 

Планы маркетинговых исследований

 

 

План поискового исследования

План итогового исследования

 

 

Дескриптивное исследование

Каузальное исследование

 

 

Профильное исследование (поперечные сечения)

Повторное исследование (траектории (временные ряды)

 

Единичное профильное исследование

Множественное профильное исследование

Подлинные списки

Всеобъемлющие списки

 

Рисунок 1 – Классификация планов маркетинговых исследований.

Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием, а также их общая характеристика по типам представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Общая характеристика исследовательских дизайнов по типам маркетинговых исследований*

Исследовательские дизайны
Поисковые	Итоговые
Основные типы маркетинговых исследований
Поисковые (разведочные)	Дескриптивные (описательные)	Причинно-следственные (каузальные, экспериментальные)
1. Краткое определение
Направлены на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования	Направлены на определение и описание частоты возникновения того или иного события или установление взаимоотношений между переменными (возможной степени ковариации двух переменных)	Направлены на установление причинно-следственной связи в изучаемом явлении
2. Цели исследования (когда применяются)
Более глубокое понимание проблемы маркетингового исследования	Оценка и проверка рабочих гипотез и изучение взаимосвязей (наблюдаемых закономерностей)
– сформулировать проблему ис­следования и/или определить ее более точно; – разработать рабочие гипотезы; – установить приоритетность в изучении проблем будущих исследований; – выделить ключевые переменные и их взаимосвязи для дальнейшего итогового иссле­дования; – собрать информацию для прояснения концепции маркетингового исследования	– описать характеристики определенных групп – потребителей, посредников, организаций или зон рынка (например, составить профиль клиента санатория); – определить долю людей в какой-либо генеральной совокупности, которые демонстрируют какое-то определенное поведение (например, процент постоянных клиентов, посещающих санаторий в период межсезонья); – выявить восприятие характеристик товара/услуги (например, выявление воспринятого качества санаторно-курортного обслуживания); – определить степень связи маркетинговых переменных (например, в какой степени потребление санаторно-курортных услуг связано с лечебным питанием и лечебной физкультурой); – разработать определенные прогнозы (например, прогноз уровня заполняемости санатория на каждый из следующих 3 лет)	– проверить концепцию причинности посредством сле­дующих типов свидетельства каузальности: а) сопутствующая вариация; б) порядок появления переменных во времени; в) исключение других возможных источников объ­яснений; – выявить причинно-следствен­ные взаимосвязи с помощью экспериментов
3. Ключевые характеристики
а) проблема и рабочая гипотеза определены
расплывчато	Точно
б) процесс сбора информации
характеризуется гибкостью и подвижностью исследования	формализован и структурирован
– часто выступает отправным пунктом общего плана маркетинговых исследований	– требуется четкая спецификация ответов на вопросы, так называемые «6 W» (the six Ws»): кто (who), что (what), когда (when), где (where), зачем (why) и каким образом (way) исследуются	– выявляется причинно-следст­венная взаимосвязь «Если Х, то затем Y» путем обработки одной или нескольких независимых переменных (Х); – осуществляется контроль дру­гих промежуточных переменных
в) выборка
небольшая и нерепрезентативная	большая и репрезентативная
г) анализ информации
качественный	Количественный
4. Полученная информация является
предварительной	Заключительной
5. Результаты исследования
обычно предшествуют дальнейшему поисковому или итоговому исследованиям. Применение результатов исследования требует проявления осторожности	используются как исходный источник данных для принятия управленческих решений
6. Применяемые методы проведения маркетинговых исследований
– кабинетные исследования (анализ вторичной информации); – качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью (экспертные опросы), проекционные методы и др.)	– кабинетные исследования (анализ вторичной информации); – количественные исследования: а) формализованные наблюдения; б) формализованные опросы (панели и другие методы)	– количественные исследования: а) эксперименты

 

Планирование рекламной деятельности. Этапы рекламной деятельности.

Планирование рекламной деятельности. Этапы рекламной деятельности.

Выделяют следующие этапы планирования рекламной деятельности:

1. Ситуационный анализ: исследования компаний и товара; выделение сегмента рынка; изучение аудитории, выявление конкурентов.

2. SWOT-анализ направлен на изучение внутренних факторов, преимуществ и возможностей, а также внешних факторов: анализ риска основных закономерностей и тенденций рынка.

3. Формирование рекламной концепции: выделение принципиальных установок и направлений в проведении рекламных кампаний, формулировка целей и задач, определение направленности рекламной кампании, окончательное позиционирование.

4. Разработка плана средств размещения рекламы и творческого плана продвижения.

5. Оценка эффективности сбытовой и коммуникационной эффективности рекламной кампании. Исследование эффективности могут проводиться на протяжении всей рекламной кампании: вначале и в конце.

Этапы рекламной деятельности

1. Определение цели рекламы. Цели рекламы определяются принятой на предприятии маркетинговой и коммуникационной политикой.

2. Принятие решения о рекламном обращении. Структура рекламного обращения состоит из:

-Слоган, краткий рекламный девиз;

-Зачин(не всегда), часть обращения, которая раскрывает и расшифровывает слоган.

-Информационный блок, основной текст, который несет основную нагрузку в мотивации потребителя для предоставления для него полученной информации.

-Справочные сведения, включают в себя адрес, телефон, другие средства связи, а также форму оплаты, условия поставки и т.д.

-Эхо-фраза (не всегда), дословно повторяет слоган или основной мотив послания.

Выделяют 5 стилей рекламного обращения: официально-деловой, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный.

3. Выбор средств распространения рекламы, осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

4. Разработка рекламного бюджета. Выделяют четыре, наиболее распространенных вида разработки рекламного бюджета:

-Остаточный - средства предприятия распределяются по основным статьям, остаточные - направляются на рекламу

-Распределение бюджета по конкурентному паритету, суть такого распределения, исходя из суммы определяемой конкурент.

-Процент от объема продаж

-Исходя из целей и задач.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных элементов рекламы на сознание человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Психологическая эффективность определяется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, степенью привлечения внимания.

 

Ситуационный анализ

▼

Стратегическое планирование

▼

Анализ рекламной кампании

▼

Особенности маркетинговой информации. Принципы формирования маркетинговой информации

№	Краткая характеристика
	Актуальность
Предоставление в нужный момент времени необходимой информации по отношению к решаемой проблеме (соответствие времени решения проблемы) и ее своевременность (насущность). Следует максимально минимизировать разрыв времени между моментами получения информации и ее использования, исключение представляет ретроспективное изучение состояния объекта или процесса
	Достоверность
Адекватность информации должна обеспечиваться соблюдением научных принципов сбора и обработки данных, которые будут правдиво, без искажений отражать состояние исследуемого объекта или процесса
	Релевантность
Информация должна соответствовать решаемой проблеме, поставленным целям и задачам
	Полнота отображения
Содержание информации должно обеспечивать как необходимые, так и достаточные условия для принятия решения. Этот принцип требует соблюдения следующих условий, исключающих: – фрагментарность информации для обеспечения необходимой ее полноты (своеобразный «минимум»); – избыточных данных, затрудняющих принятие решений вследствие большого их объема (своеобразный «максимум»). Принцип полноты информации формируется на основе принципов маркетинговых исследований – системности и комплексности
	Сопоставимость
Информация должна обладать возможностью сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследования и методик измерения характеристик
	Доступность для восприятия
Информация должна быть понятной пользователю, иметь наглядный и приемлемый для восприятия вид, представлена на удобном носителе
	Экономичность
Затраты на получение и обработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат
	Удобство использования информации
Информация должна быть адресной (целенаправленной) и адаптированной для конкретного пользователя; обладать наглядностью представления, возможностью быстрой передачи, многократного использования (тиражируемость) и неограниченного хранения во времени, пригодностью для принятия различных управленческих маркетинговых решений

 

 

9) Классификация маркетинговой информации

 

№	Виды информации и их краткая характеристика
1.	По стадиям образования (переработки) информации
1.1.	Необработанная – регистрируется в месте ее возникновения
1.2.	Обработанная – переработана и проанализирована в ракурсе заявленных целей	промежуточная
итоговая
2.	По форме планирования маркетинга
2.1.	Оперативная (разновидность – сигнальная информация краткосрочного прогноза) – срочная информация, используемая в тактическом планировании
2.2.	Стратегическая (средне-, долгосрочный прогноз) – глубина информации охватывает длительный период, применяется в стратегическом планировании
3.	По соответствию целям исследования
3.1.	Первичная – собирается впервые в соответствии с поставленными целями исследования
3.2.	Вторичная – информация, которая уже существует, собранная для каких-то других целей
4.	По месту сбора информации
4.1.	Внутренняя – информация создается самим объектом исследования
4.2.	Внешняя – информация поступает от внешних источников, находящихся за пределами объекта исследования
5.	По функциональному назначению
5.1.	Плановая – информация о состоянии объекта, которое должно быть достигнуто
5.2.	Учетная – информация, характеризующая уже свершившиеся процессы
5.3.	Нормативная – включает различные нормы и нормативные акты
5.4.	Справочная – вспомогательные, служебные цепи (справочники, регистры, бюллетени, учебная литература)
5.5.	Директивная
5.6.	Аналитическая – включает выявление и моделирование закономерностей, тенденций, взаимосвязей
6.	По периодичности поступления
6.1.	Дискретная – собирается с определенными промежутками во времени	долгосрочная – больше года
текущая – от 1 месяца до года
оперативная – от 1 часа до 1 месяца
6.2.	Эпизодическая – поступает единовременно (например, результаты маркетинговых исследований)
6.3.	Непрерывная (мониторинговая) – информация, получаемая в соответствии с ритмом работы изучаемого объекта
7.	По стабильности информации
7.1.	Переменная – характеризуется случайностью возникновения или частой сменяемостью своих сведений
7.2.	Условно-постоянная – сохраняет свое значение в течение некоторого периода времени и может быть использована неоднократно
7.3.	Постоянная – сохраняет свое значение в течение длительного периода времени
8.	По виду охватываемого периода
8.1.	Ретроспективная – характеризует состояние объекта за прошедший, как правило, длительный период
8.2.	Текущая – характеризует состояние объекта на современный момент с охватом анализируемого периода не более года
8.3.	Прогнозная – характеризует состояние объекта на последующий (будущий) период времени
9.	По степени охвата исследуемого объекта
9.1.	Общая – характеризует полностью весь объект исследования
9.2.	Локальная – характеризует часть исследуемого объекта
10.	По характеру используемых измерителей
10.1.	Количественная – характеристика объекта выражена в числовом выражении
10.2.	Качественная – характеристика объекта представлена в виде описания
11.	По способу восприятия информации
11.1.	Звуковая
11.2.	Визуальная	– текстовая
– графическая
11.3.	Информация, получаемая с помощью осязания
11.4.	Информация, получаемая с помощью обоняния
12.	По форме представления информации
12.1.	Фонетическая (аудиозаписи, грампластинки и т.д.)
12.2.	Письменная	– рукописная
– печатная
– электронная
12.3.	Иконографическая (кино- видеозаписи, произведения изобразительного искусства)
13.	По регламенту предоставления информации
13.1.	Предоставляемая в указанный срок
13.2.	Предоставляемая по запросу

 

 

123456Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. I.5.Особенности этнической структуры населения Сербии в составе СФРЮ.
2. II. Особенности применения положений о поручительстве по облигациям
3. III. Особенности грамматического строя
4. V Структура Маркетинговой службы
5. VI. Особенности методического обеспечения
6. VII. Общие особенности умственной сферы.
7. XVIII. ОСОБЕННОСТИ ПРАВОВОГО РЕЖИМА ПРИРОДНЫХ ОБЪЕКТОВ
8. XXIII. Особенности перевозки грузобагажа повагонными отправками
9. АБТЦ-2003. СТРУКТУРА, ХАРАКТЕРИСТИКИ, ОСОБЕННОСТИ ПОСТРОЕНИЯ.
10. Агротехника выращивания и формирования кустарников в школах. Особенности выращивания сортовых сиреней и роз в кустовой и штамбовой форме.
11. Алгоритмы формирования одномерного массива
12. Амортизационные группы (подгруппы). Особенности включения амортизируемого имущества в состав амортизационных групп (подгрупп)