Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность постоянно действующих формализованных процедур и методов, предназначенных для регулярного, планомерного, своевременного сбора, обработки, анализа, оценки и распределения достоверной информации в целях ее исполь­зования для принятия эффективных маркетинговых решений.

МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи стратегического планирования.

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

 

14) Основные этапы проведения маркетинговых исследований

 

I. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ИССЛЕДОВАНИЯ		Идентификация проблемы
Планирование методологии исследования
Построение аналитических моделей
Выявление объекта и предмета исследования
Определение целей исследования
Разработка рабочей гипотезы
Выделение релевантных характеристик
Постановка задач исследования
II. ФОРМИРОВАНИЕ ПЛАНА ИССЛЕДОВАНИЯ		Разработка плана исследования
Планирование выборки
Планирование шкалирования
Формирование бюджета
III. СБОР ИНФОРМАЦИИ		Подготовка полевого персонала
Выбор формы контроля работы персонала
Сбор информации и контроль работы персонала
IV. ПОДГОТОВКА И АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ		Редактирование и кодирование данных
Обработка и анализ информации
V. ПОДГОТОВКА ОТЧЕТА И ЕГО ПРЕЗЕНТАЦИЯ		Подготовка отчета
Презентация отчета

15) Разработка концепции исследования

Концепция маркетингового исследования включает подробное определение проблемы, планирование методологии исследования (его теоретической основы), построение аналитических моделей, выявление объекта и предмета, определение цели и рабочей гипотезы, выделение релевантных характеристик и постановку. Рассмотрим более подробно элементы, направленные на определение концепции, включающей идентификацию проблемы.

Идентификация проблемы маркетингового исследования являетсяотправным пунктом первого этапа маркетинговых исследований. Проблема – это:

− некоторая противоречивая ситуация, сложный вопрос, требующий решения;

− несоответствие текущего реального состояния дел желаемому, выраженное своеобразным расхождением между тем, чего хозяйствующий субъект фактически может добиться, сохраняя свою нынешнюю политику без изменений;

− препятствие на пути достижения маркетинговых целей.

Существуют три основных источника маркетинговых
проблем:

1. Непредвиденные изменения – ориентированы на прошлое и связаны с реакцией на уже произошедшие события. Их источником может стать изменение одного или нескольких факторов внешней среды функционирования хозяйствующего субъекта.

2. Спланированные изменения – ориентированы на будущее, определяют предстоящие события. Планируемые изменения – это те, которые хозяйствующий субъект старается вызвать, отвечая на вопрос, как именно это следует сделать. Например, организация в рамках инновационной политики старается расширить сферу своей деятельности и с этой целью планирует различные маркетинговые мероприятия: внедрение новых товаров, улучшение распределения, изменения в ценообразовании и системе продвижения. В этом случае роль маркетинговых исследований заключается в изучении реальных возможностей рассматриваемых изменений.

3. Интуитивное принятие маркетинговых решений и случайных идей (интуитивная прозорливость в форме новых идей) – например, модификация старого товара с учетом пожеланий потребителей.

 

Планирование методологии маркетингового исследования.

План маркетингового исследования – основной документ, в котором детализированы методы реализации концепции исследования, направленные на сбор необходимой информации и структурирование или решение проблемы маркетингового исследования. Его разработка предполагает фиксацию основных процедурных мероприятий, методики и техники исследования, графика выполнения работ и ответственных за их исполнение лиц по следующим направлениям:

– определение концепции исследования;

– выбор типа маркетингового исследования – поисковое, дескриптивное и/или каузальное (причинно-следственное);

– определение процедур измерения и шкалирования;

– разработка анкеты (формы для интервью) и проведение пилотного опроса или другой подходящей формы для сбора информации;

– определение процесса выборки и ее объема;

– разработка плана проведения полевых работ и анализа данных.

Планы маркетингового исследования по исследовательскому дизайну классифицируются на поисковый и итоговый (рис. 1) /1, с. 115/.

 

Планы маркетинговых исследований

 

 

План поискового исследования

План итогового исследования

 

 

Дескриптивное исследование

Каузальное исследование

 

 

Профильное исследование (поперечные сечения)

Повторное исследование (траектории (временные ряды)

 

Единичное профильное исследование

Множественное профильное исследование

Подлинные списки

Всеобъемлющие списки

 

Рисунок 1 – Классификация планов маркетинговых исследований.

Различия между поисковым и итоговым маркетинговым исследованием, а также их общая характеристика по типам представлены в таблице 1.

Таблица 1 – Общая характеристика исследовательских дизайнов по типам маркетинговых исследований*

Исследовательские дизайны
Поисковые	Итоговые
Основные типы маркетинговых исследований
Поисковые (разведочные)	Дескриптивные (описательные)	Причинно-следственные (каузальные, экспериментальные)
1. Краткое определение
Направлены на генерацию идей и сбор информации, помогающей понять проблему маркетингового исследования	Направлены на определение и описание частоты возникновения того или иного события или установление взаимоотношений между переменными (возможной степени ковариации двух переменных)	Направлены на установление причинно-следственной связи в изучаемом явлении
2. Цели исследования (когда применяются)
Более глубокое понимание проблемы маркетингового исследования	Оценка и проверка рабочих гипотез и изучение взаимосвязей (наблюдаемых закономерностей)
– сформулировать проблему ис­следования и/или определить ее более точно; – разработать рабочие гипотезы; – установить приоритетность в изучении проблем будущих исследований; – выделить ключевые переменные и их взаимосвязи для дальнейшего итогового иссле­дования; – собрать информацию для прояснения концепции маркетингового исследования	– описать характеристики определенных групп – потребителей, посредников, организаций или зон рынка (например, составить профиль клиента санатория); – определить долю людей в какой-либо генеральной совокупности, которые демонстрируют какое-то определенное поведение (например, процент постоянных клиентов, посещающих санаторий в период межсезонья); – выявить восприятие характеристик товара/услуги (например, выявление воспринятого качества санаторно-курортного обслуживания); – определить степень связи маркетинговых переменных (например, в какой степени потребление санаторно-курортных услуг связано с лечебным питанием и лечебной физкультурой); – разработать определенные прогнозы (например, прогноз уровня заполняемости санатория на каждый из следующих 3 лет)	– проверить концепцию причинности посредством сле­дующих типов свидетельства каузальности: а) сопутствующая вариация; б) порядок появления переменных во времени; в) исключение других возможных источников объ­яснений; – выявить причинно-следствен­ные взаимосвязи с помощью экспериментов
3. Ключевые характеристики
а) проблема и рабочая гипотеза определены
расплывчато	Точно
б) процесс сбора информации
характеризуется гибкостью и подвижностью исследования	формализован и структурирован
– часто выступает отправным пунктом общего плана маркетинговых исследований	– требуется четкая спецификация ответов на вопросы, так называемые «6 W» (the six Ws»): кто (who), что (what), когда (when), где (where), зачем (why) и каким образом (way) исследуются	– выявляется причинно-следст­венная взаимосвязь «Если Х, то затем Y» путем обработки одной или нескольких независимых переменных (Х); – осуществляется контроль дру­гих промежуточных переменных
в) выборка
небольшая и нерепрезентативная	большая и репрезентативная
г) анализ информации
качественный	Количественный
4. Полученная информация является
предварительной	Заключительной
5. Результаты исследования
обычно предшествуют дальнейшему поисковому или итоговому исследованиям. Применение результатов исследования требует проявления осторожности	используются как исходный источник данных для принятия управленческих решений
6. Применяемые методы проведения маркетинговых исследований
– кабинетные исследования (анализ вторичной информации); – качественные исследования (фокус-группы, глубинные интервью (экспертные опросы), проекционные методы и др.)	– кабинетные исследования (анализ вторичной информации); – количественные исследования: а) формализованные наблюдения; б) формализованные опросы (панели и другие методы)	– количественные исследования: а) эксперименты

 

⇐ Предыдущая123456Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. A.19. Противопожарная система
2. A.32.4.5.3. Система УСАВП: тест управления рекуперативным торможением
3. II. Поселение в Испании. Взаимоотношения вестготов и римлян. Королевская власть. Система управления. Церковная политика.
4. АВАРИИ НА КОММУНАЛЬНЫХ СИСТЕМАХ ЖИЗНЕОБЕСПЕЧЕНИЯ
5. Автоматизированная система мониторинга вычислительной среды и обнаружения сетевых атак.
6. АВТОМАТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА ОПОВЕЩЕНИЯ И ТУШЕНИЯ ПОЖАРА АСОТП ИГЛА-М.5К-Т И СКТБ
7. Административно-территориальное деление и система местного самоуправления США
8. Анализ рынка и маркетинговая стратегия.
9. Антиоксидантная система (АОС).
10. БАЛАНС ВОДЫ В СИСТЕМАХ ОБОРОТНОГО ВОДОСНАБЖЕНИЯ
11. Банковская система и монетарная политика.
12. Банковская система и предложение денег. Центральный банк, его функции. Коммерческие банки. Создание денег банковской системой. Банковский мультипликатор. Денежная база.