Прямой маркетинг. Концепции прямого маркетинга: сепаратная, интегративная, функциональная.

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 6Следующая ⇒

Прямой маркетинг – вид маркетинга, основанный на отношении к клиенту как к отдельной личности, устанавливающий с таким клиентом прямую личную коммуникацию без привлечения информационных посредников с целью налаживания взаимоотношений, осуществления продаж и получения прибыли.

Существуют три альтернативные концепции прямого маркетинга:

- Сепаратная концепция использует самостоятельный инструментарий продвижения товара, отличного от классического маркетинга.

- Интегративная концепция: прямой маркетинг рассматривается как самостоятельное звено, элемент маркетингового инструментария маркетинга-микса.

- Функциональная концепция рассматривает прямой маркетинг только как проявления маркетинга, который основывается на индивидуальных рецептах маркетингового инструментария.

Реклама, ее значение, особенности, функции и виды.

Реклама - коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

Реклама – это все то, что заставляет нас приобретать. Реклама занимает в жизни человека большое место. Реклама считается мощнейшим инструментом влияния на сознание человека.

Особенности рекламы:

Реклама ориентируется на определённую аудиторию, обладает специфической направленностью. Месторасположение и время рекламы оплачивается.

Реклама многофункциональна. Она может стимулировать как прибыль, так и затраты, регулировать цены. Результатом её деятельности может быть принесение успеха фирме и создание ей положительного имиджа или полный провал.

С помощью рекламы проводятся различные исследования, выявляя потребности, интересы, убеждения и практический опыт потенциальных покупателей. Соответствие взглядам клиентов помогает рекламе завоевать доверие. Это демонстрирует такую особенность рекламы как дифференцированность.

Функции рекамы:

Обычно принято выделять четыре основных функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы сводится к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации продукции за определенную единицу времени.

2. Социальная функция. Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума.

3. Маркетинговая функция. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию.

Виды рекламы:

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

Информативная - применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров, услуг, идей. Преследуемая цель - выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей.

Увещевательная - формирование избирательного спроса. Применяется в случае, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими товарами.

Сравнительная - проводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов.

Напоминающая - рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе.

По распространению рекламного обращения реклама бывает:

– прямая (распространение агентами по рекламе спецлитературы непосредственно потенциальным клиентам; распространение материалов по почте; работа с клиентами по телефону);

– безличная (массовая) (реклама в прессе; печатная реклама; телевизионная и радиореклама; наружная реклама; реклама на транспорте; сувенирная реклама, реклама в интернете).

Средства распространения рекламы: печатная, почтовая, экранная, наружная реклама в прессе, реклама средствами вещания, на транспорте, интернет.

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанное исключительно на зрительное восприятие. К видам печатной рекламы относятся каталоги, буклеты, проспекты, плакаты, листовки, флаеры.

Почтовая реклама («директ мейл») представляет собой рассылку рекламных сообщений (в том числе и персонализированных) по адресам определенной группы лиц потребителей или возможных деловых партнеров.

Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики могут впоследствии транслироваться по каналам телевидения.

Наружная реклама является эффективным средством преимущественно для рекламы потребительских товаров, так как рассчитана на восприятие широкими слоями населения.

Реклама в прессе включает в себя самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати.

Реклама средствами вещания - радио; телевидение (международное, национальное, местное).

Реклама на транспорте - это реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта: троллейбусы, автобусы, трамваи, маршрутное такси, корпоративный транспорт, дальнобойная реклама.

Реклама в сети Интернет – современное средство распространения рекламы. Большая часть рекламы в Интернете основана на использовании баннеров – прямоугольных картинок появляющихся на экранах мониторов пользователей.

Критерии отбора каналов распространения рекламы.

-охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);

-доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);

-стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа зрителей, слушателей));

-управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщения именно той целевой группе воздействия, которая необходима);

-авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей;

-сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи) или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнят подготовку текста, фотосъемку, создадут телефильмы и т.д.).

Планирование рекламной деятельности. Этапы рекламной деятельности.

Выделяют следующие этапы планирования рекламной деятельности:

1. Ситуационный анализ: исследования компаний и товара; выделение сегмента рынка; изучение аудитории, выявление конкурентов.

2. SWOT-анализ направлен на изучение внутренних факторов, преимуществ и возможностей, а также внешних факторов: анализ риска основных закономерностей и тенденций рынка.

3. Формирование рекламной концепции: выделение принципиальных установок и направлений в проведении рекламных кампаний, формулировка целей и задач, определение направленности рекламной кампании, окончательное позиционирование.

4. Разработка плана средств размещения рекламы и творческого плана продвижения.

5. Оценка эффективности сбытовой и коммуникационной эффективности рекламной кампании. Исследование эффективности могут проводиться на протяжении всей рекламной кампании: вначале и в конце.

Этапы рекламной деятельности

1. Определение цели рекламы. Цели рекламы определяются принятой на предприятии маркетинговой и коммуникационной политикой.

2. Принятие решения о рекламном обращении. Структура рекламного обращения состоит из:

-Слоган, краткий рекламный девиз;

-Зачин(не всегда), часть обращения, которая раскрывает и расшифровывает слоган.

-Информационный блок, основной текст, который несет основную нагрузку в мотивации потребителя для предоставления для него полученной информации.

-Справочные сведения, включают в себя адрес, телефон, другие средства связи, а также форму оплаты, условия поставки и т.д.

-Эхо-фраза (не всегда), дословно повторяет слоган или основной мотив послания.

Выделяют 5 стилей рекламного обращения: официально-деловой, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный.

3. Выбор средств распространения рекламы, осуществляется с целью выявления наиболее эффективного с точки зрения затрат пути доведения желаемого числа рекламных обращений до целевой аудитории.

4. Разработка рекламного бюджета. Выделяют четыре, наиболее распространенных вида разработки рекламного бюджета:

-Остаточный - средства предприятия распределяются по основным статьям, остаточные - направляются на рекламу

-Распределение бюджета по конкурентному паритету, суть такого распределения, исходя из суммы определяемой конкурент.

-Процент от объема продаж

-Исходя из целей и задач.

5. Оценка эффективности рекламной деятельности. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных элементов рекламы на сознание человека. Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Психологическая эффективность определяется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, степенью привлечения внимания.

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 Следующая ⇒