Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента

Стр 1 из 5Следующая ⇒

Комякова Юлия Вадимовна

Роль рекламных агентств и СМИ в системе рекламного менеджмента

выпускная квалификационная работа

Работа допущена к защите ГЭК Руководитель

Заместитель директора по УМР Брыкин Д.В. __________

Думма Т.А. __________ Рецензент

Афанасьева О.В.__________

Усмань 2016

Содержание

Введение…………………………………………………………………….. Глава 1 Теоретические аспекты рекламного менеджмента………..….... 1.1 Реклама и роль рекламных агентств……………………….…… 1.2 Классификация рекламных агентств………………………….. 1.3 Виды и роль средств массовой информации в рекламном процессе……………………………………………………………… 1.4 Понятие менеджмента и участники рекламного рынка……… 1.5 Рекламный менеджмент и методы управления изготовлением рекламного продукта……………………………………………...... Глава 2 Выявление роли рекламных агентств и средств массовой информации на примере создания публичной страницы в социальных сетях………………………………………………………………………… 2.1 Особенности библиотечной рекламы и значение средств массовой информации в маленьких городах России……………… 2.2 Примерная схема управления процессом производства рекламного продукта……………………………………………….. 2.3 Описание создания публичной страницы «Усманская межпоселенческая библиотека» и рекомендации к ее дальнейшему использованию……………………………………….. Заключение…………………..…….………………………………………… Список использованных источников………………………………………. Приложения………………....………………………………………………..

Введение

Сегодня реклама настолько плотно вошла в нашу жизнь, что без нее уже невозможно представить себе современный мир. Реклама сопровождает практически любую сферу деятельности, это сплав искусства и индустрии, маркетинга и коммуникации. Все новейшие достижения науки и культуры общество узнает только благодаря рекламе.

Само слово «реклама» произошло от латинского reclamare, что означает «кричать». Как термин это слово стало использоваться во второй половине XVIII века.

Первое определение принадлежит Американской маркетинговой ассоциации. Оно звучало так: «Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идеи или услуг от имени известного спонсора»[1]. Более широко определение рекламы сформулировано в Федеральном законе «О рекламе»: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[2].

На данный момент реклама – это одна из важнейших маркетинговых функций, выполняемая большинством участников рыночной деятельности.

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших отраслей экономики. В ней объединены более ста тысяч рекламных агентств и студий, в которых трудятся миллионы сотрудников. От эффективности работы этой системы зависит эффективность экономики в целом.

Актуальность темы данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что все вышесказанное говорит о необходимости эффективного управления созданием рекламы, что возможно только после выяснения всех аспектов рекламной деятельности, в особенности функций рекламного агентства и средств массовой информации.

Объект исследования – функции рекламного агентства и средств массовой информации.

Предмет исследования – применение элементов работы рекламного агентства и средств массовой информации, а также других участников рекламного процесса в системе распространения информации о работе муниципальных компаний и организаций.

Цель исследования – провести комплексное теоретическое исследование, проверив теоретические выводы на практике.

Задачи исследования:

- изучить теоретические аспекты взаимодействия участников рекламного рынка;

- проследить пути взаимодействия между рекламным агентством и средствами массовой информации;

- выявить роли и функции рекламного агентства и средств массовой информации при создании рекламного обращения.

Гипотеза – рекламные агентства, в роли рекламопроизводителей, и средства массовой информации, в роли рекламораспространителей, являются ключевыми фигурами рекламного менеджмента.

Методы исследования:

- анализ различного теоретического материала,

- практическое применение основ теории в организации создания публичной страницы МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» в Интернете.

Глава 1 Теоретические аспекты рекламного менеджмента

Примерная схема управления процессом производства рекламного продукта

Современная схема управления производством рекламного продукта безусловно заимствована из опыта отечественных коммерческих структур, где реклама занимает важнейшее место в продвижении продукта в потребительскую среду. Поэтому, все сферы социального обслуживания (библиотеки, дворцы культуры, дома пионеров и другие) вынужденно повторяют схему рекламной деятельности банков, корпораций и других коммерческих организаций. Из-за этого возникает необходимость рассмотреть опыт коммерческих структур в организации производства рекламной продукции.

Опыт прохождения практики в АО «Россельхозбанк» показал, что вся реклама создается в головном офисе. Директор банка, Кокорев Сергей Сергеевич, решает лишь сколько рекламных единиц заказать, с какими газетами и журналами сотрудничать на счет ее размещения и как разместить печатную рекламу в офисе дополнительного отделения и рекламных площадках города Усмань.

К примеру, при прохождении предыдущей практики в ПАО «МИнБанк» было замечено, что схема рекламного менеджмента в Усманском отделении банка мало отличается от «Россельхозбанка». Управляющий Пешков Александр Михайлович так же заказывает в типографии буклет и плакаты по оригинал-макетам из головного офиса в Москве и решает вопрос с их размещением.

В библиотеке рекламная деятельность ведется по другому принципу: каждое отделение самостоятельно решает проблему организации рекламной деятельности.

При взаимодействии всех участников рекламного процесса (рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя), работа по созданию рекламного продукта ведется по одной и той же схеме, с незначительными отклонениями.

Цепочка взаимоотношений в рекламном бизнесе выглядит следующим образом: производственная или коммерческая организация (рекламодатель) – рекламное агентство (рекламопроизводитель) – средство распространения – потребитель (покупатель товаров организации-рекламодателя). В этой цепочке рекламодатель играет инициирующую роль, т.е. выступает заказчиком рекламы; рекламное агентство и средства рекламирования выполняют функции разработки и донесения рекламы до потребителя.

На первом этапе руководством, на основе отчетов аналитиков, принимается решение о проведении рекламной кампании или разовой акции. Компания назначает ответственное лицо, которое обращается в рекламное агентство. Рекламное агентство, после выяснения всех деталей и составления брифа, выставляет фирме-рекламодателю предварительный счет, на основе которого бухгалтерия компании может точно рассчитать бюджет рекламной кампании. В дальнейшем руководство принимает решение о том, выделять ли деньги на проведение рекламной кампании или стоит еще более сократить расходы.

Уже после этого фирма-рекламодатель и компания-рекламопроизводитель составляют договор о сотрудничестве.

Затем компания-рекламопроизводитель берется за выполнение заказа. Первоначально в рекламном агентстве создают медиаплан проекта – план размещения в средствах массовой информации и его производства. На основе этого – создается сам проект и ведутся переговоры с местными газетами и журналами на предмет аренды рекламных площадей.

Следующий этап идет уже после выполнения проекта, на финансовом уровне, происходит расчет поступлений и затрат на выполнение проекта. Параллельно с этим, делопроизводитель подготавливает цепочки документов для отчетности.

Как только работа будет исполнена, в финансовом отделе просчитывают платежный календарь: согласны ли все участники рекламного процесса на условия данного проекта.

В результате, по условиям договора, рекламопроизводитель передает рекламодателю авторские права на изготовленную продукцию, а тот ему – оплату за работу. Ситуация с рекламораспространителями немного другая: рекламные агентства постоянно сотрудничают со средствами массовой информации, тоже заключая договор, но уже на долгосрочной основе.

Данная схема описывает некий усредненный вариант взаимодействия участников рекламного рынка. В крупных агентствах (в больших городах, соответственно) почти не отступают от схемы, чего нельзя сказать о провинциальных городках. Здесь иногда невозможно соблюсти каноничную точность действий, из-за нехватки людей и отсутствия отдельных рекламных агентств.

Но в целом, принципы организации элементов внутриорганизационного, структурно обусловленного рекламного агентства, может заимствовать систему общих подходов, взятую из коммерческих структур.

2.3 Описание создания публичной страницы «Усманская межпоселенческая библиотека» и рекомендации к ее дальнейшему использованию

Усманская межпоселенческая библиотека – это учреждение культурно-просветительского и научно-вспомогательного характера, которое организует общественное пользование книгами, журналами, газетами (произведениями печати). Основная задача библиотеки – хранение, сбор, пропаганда и выдача читателям книг. Информационно-библиографическая работа также является компетенцией библиотеки.

Библиотека, в отличие от других компаний и фирм сетевого размещения, в плане рекламной деятельности отличается тем, что вся рекламная деятельность ложится на плечи каждого конкретного филиала. Вести просветительные работы и осуществлять рекламную деятельность библиотекарям предлагается самим.

При прохождении преддипломной практики на базе МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» выяснилось, что посещаемость библиотеки крайне низкая, она не пользуется популярностью у молодежи в качестве удобного места проведения досуга. Практически все мероприятия, проводимые в стенах культурного учреждения, игнорируется большинством населения.

Все это связано с массовым распространением современных гаджетов и мобильного интернета. Книга в бумажном переплете стала неактуальна, так как всю необходимую информацию, вплоть до книг в электронном (оцифрованном) формате можно найти в Интернете за небольшую плату или бесплатно, при этом не выходя из дома. Сейчас в Интернете существует множество электронных библиотек, чей книжный фонд в несколько раз больше среднестатистической городской библиотеки, с возможностью оперативного пополнения фонда.

Противодействие прогрессу, с целью возвращения моды на посещение библиотеки для чтения книг, вряд ли окажется эффективным. Поэтому при планировании целей рекламы стоит сделать акцент на восприятии библиотеки как информационного центра.

Целевая аудитория библиотеки – это молодежь. Учитывая то, что газеты и журналы младшее поколение сейчас читает редко, наиболее целесообразным будет продвижение библиотеки в Интернете, где сосредоточена основная аудитория. Самый доступный и бесплатный способ – это создание публичной страницы в социальных сетях.

Основываясь на вышесказанном, можно предложить следующие рекомендации для повышения эффективности рекламной деятельности МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека»:

1) Эффективность рекламы напрямую зависит от того, есть ли в ее структуре специализированное подразделение, в круг задач которого входят формирование единой политики в этой области, разработка и методическое обеспечение наиболее общих вопросов стратегии и тактики рекламных кампаний.

2) Часто библиотеки придерживаются старых традиций, однако сегодняшний день требует новых подходов: библиотеке крайне необходимо преодолевать инертность в своей работе.

3) Ощущается необходимость выходить и использовать внешнее пространство библиотеки (создание яркой, привлекающей внимание вывески– своеобразной визитной карточки библиотеки; раздача листовок с рекламной информацией в около библиотечной зоне; размещение информации на площади витрин и стен библиотеки; человек-плакат и прочее).

4) Необходимо повышать уровень внутрибиблиотечной рекламы. В библиотеке используются лишь небольшое количество листовок, без фирменного логотипа.

5) Рекламная деятельность во многом сориентирована на фактических пользователей библиотеки и мало направлена на потенциальных пользователей, в частности, на молодое население города, что снижает ее эффективность. Необходимо распространять информацию о библиотеке через объявления на информационных стендах в учебных заведениях, на рекламных досках подъездов жилых домов, в местных газетах, на радио и так далее.

Для решения всех этих проблем руководство МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» поставило задачу перед своими сотрудниками: создать команду для выполнения логотипа, листовок и их распространения, а также создания публичной страницы в социальной сети ВКонтакте. В эту команду вошли заведующая Татьянкина Галина Борисовна и студенты Усманского педагогического колледжа в качестве рекламистов.

На первом этапе были созданы оригинал-макеты эмблемы[35], афиши[36], листовки[37] и буклета[38] и с информацией о проходящей в библиотеке акции «Солдат Победы» (авторы: Ермакова Анастасия и Коровин Даниил). Затем афиши и листовки, в преддверии празднования Дня Победы 9 мая, были распространены по городу: в общественном транспорте, на остановках, в магазинах, досках объявлений и других многолюдных местах (Комякова Юлия и Устинова Алена). Третьим этапом была создана публичная страница библиотеки в ВКонтакте[39] (Комякова Юлия).

В данных условиях рекламодателем является директор – Толстых Татьяна Анатольевна. Татьянкина Галина Борисовна сочетала в себе одновременно и функции рекламодателя, и функции рекламопроизводителя. А студенты – рекламопроизводителя и рекламораспространителя.

Так как в данной ситуации все участники рекламного процесса формально являются одним целым, а не отдельными компаниями, то здесь никому не нужно было заключать договор о сотрудничестве. Но в нормальных условиях при взаимодействии друг с другом все участники рекламной коммуникации всегда заключают договор о сотрудничестве, что гарантирует исполнение обязательств сторон в полном объеме, в том числе и своевременную оплату труда.

Одна из самых популярных и часто посещаемых социальных сетей у молодежи Липецкой области и Усманского района – социальная сеть ВКонтакте.

Публичная страница в социальных сетях – это аналог полноценной web-страницы, а значит и требования к ней предъявляются соответствующие: регулярность и стабильность обновления контента, обратная связь, контактные данные и прочее. Задача публичной страницы – это продвижение какой-либо компании, продукта или бренда.

Для того чтобы создать публичную страницу нужно быть зарегистрированным в социальной сети ВКонтакте.

1 этап. Выполнив вход в ВКонтакте, необходимо нажать вкладку «Мои группы», затем нажать на кнопку «создать сообщество».

2 этап. После этого прописываем название сообщества: «Усманская межпоселенческая библиотека», выбираем вид сообщества: публичная страница и нажимаем на кнопку «Создать».

3 этап. Настройка страницы производится очень просто. Для этого нужно зайти во вкладку «управление страницей» которая находится в блоке под картинкой. Заполняем поля с контактной информацией и прописываем электронный адрес страницы: https: //vk.com/usmlibrary[40].

4 этап. Наполнение контентом[41] и продвижение страницы.

5 этап. Передача административных прав страницы ответственным лицам.

Публичная страница в социальных сетях требует постоянного и частого обновления контента. Информация для наполнения страницы должна быть актуальной и интересной. Здесь в обязательном порядке должна отображаться информация о ближайших мероприятиях и праздниках, фото- и видеоотчеты об уже прошедших событиях, информация о пополнении книжного фонда.

Для привлечения внимания и поддержания интереса к публичной странице, можно также выкладывать информацию о праздничных датах, интересных писателях и общественных деятелях, местных героях и просто интересных людях и событиях.

С развитием деятельности публичной страницы Усманской межпоселенческой библиотеки в ВКонтакте, видится необходимым распространение практической информационной деятельности библиотеки и в других социальных сетях.

На данный момент уже существует подобная страница Усманской межпоселенческой библиотеки в социальной сети Одноклассники. Но она мало используется, так как нет профессионального внимания руководства и устойчивого аппарата ее деятельности. Такая работа требует профессиональной компетенции в области SMM-менеджмента и умении кратко и творчески подать сумму материалов потребителям. Комплексный же подход к работе в социальных сетях облегчает труд по распространению информации в Интернете. Собранная и сгруппированная по определенным принципам образовательно-просветительская информация может одновременно выкладываться в разные социальные сети, например, Facebook, Instagram, Twitter и другие.

Таким образом, результаты работы по комплектации материалов будут максимально эффективно использованы в электронных средствах массовой информации. Это поможет довести информацию до широкого круга потребителей: читателей библиотеки и потенциальных участников просветительского процесса.

Самое главное – преодолеть предвзятость молодёжи по отношению к библиотекам. Убедить их, что библиотека – это не полки с пыльными книжками, а современный и действительно интересный центр информации.

Заключение

Реклама в современном обществе представляет собой сложное социальное явление, далеко шагнувшее за рамки трудовой деятельности человека. Это не просто бизнес, а значительно более широкое явление, охватывающее почти все сферы жизни: производственную, социальную, нравственно-правовую и культурно-образовательную. Все это говорит о необходимости эффективного управления созданием рекламы, что возможно только после выяснения всех аспектов рекламной деятельности, в особенности функций рекламного агентства и средств массовой информации.

Цель настоящей работы заключается в проведении комплексного теоретического исследования и проверке теоретических выводов на практике.
Для достижения указанной цели перед работой были поставлен ряд задач.

При решении задачи изучения теоретических аспектов взаимодействия участников рекламного рынка в работе изучено большое количество разнообразных литературных и электронных ресурсов. Отсюда стало ясно следующее:

- каждый участник рекламного рынка играет свою определенную роль рекламном процессе;

- в мире существует огромное разнообразие видов рекламных агентств (в качестве рекламопроизводителей), и каждое направлено на решение какой-то определенной рекламной задачи: маркетинговые исследования, разработка оригинал-макета рекламного продукта, распространение рекламы по медиаканалам или проведение полноценной рекламной кампании;

- средства массовой информации (как рекламораспространитель) доводят рекламную информацию до потребителя, и от правильного выбора средства (газеты, радио, телевидение) зависит успех рекламной кампании в целом.

При прослеживании путей взаимодействия между рекламным агентством и средствами массовой информации выяснилось, что рекламные агентства и средства массовой информации всегда работают в тесном сотрудничестве, часто на постоянной основе.

При выявлении функций рекламного агентства и средств массовой информации при создании публичной страницы базы преддипломной практики МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» выяснилось:

- так как библиотечная реклама не несет выгоды, функции рекламопроизводителя были сильно урезаны, в частности не стало маркетингового и финансово-хозяйственного отделов, а роль рекламопроизводителя играли сами сотрудники библиотеки;

- из-за расположения библиотеки в удаленном малонаселенном городе, использование традиционных средств массовой информации перестало быть эффективным, что повлекло за собой поиск новых решений по размещению рекламы.

Соответственно, задачи решены в полном объеме, гипотеза доказана.

Таким образом, с полной уверенностью можно сказать, что в рекламе без рекламораспространителей и рекламопроизводителей не обойтись, так они – ключевые фигуры рекламной деятельности.

Приложения

Приложение 1

Эмблема акции «Солдат Победы». Автор: Ермакова А.Г.

Приложение 2

Афиша акции «Солдат Победы». Авторы: Ермакова А.Г. и Коровин Д.К.

Размер 210х297 мм (Формат А4).

Приложение 3

Листовка акции «Солдат Победы». Авторы: Ермакова А.Г. и Коровин Д.К.

Размер 105х297 мм

Приложение 4

Буклет к акции «Солдат Победы». Авторы: Ермакова А.Г. и Коровин Д.К.

Размер 210х297 мм (Формат А4).

Приложение 5

Скриншот публичной страницы МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека» с информацией о проводимой акции.

Электронный адрес: https: //vk.com/usmlibrary.

Создатель: Комякова Ю.В.

Приложение 6

Скриншот авторской статьи на публичной странице МБУК «Усманская межпоселенческая библиотека»

Автор: Комякова Ю.В.

[1] Терминологический словарь. [Электронный ресурс] // Американская маркетинговая ассоциация. URL: https: //www.ama.org/resources/Pages/Dictionary.aspx? dLetter=A

[2] Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 18.07.2011) «О рекламе» - ст. 3.

[3] Карпова С.В. Рекламное дело – М.: Финансы и статистика, 2007. – 24 с.

[4] Головлева Е.Л. Основы рекламы – М.: ОАО «Московские учебники», 2006. – 29-35 с.

[5] Трушина Л.Е. История отечественной и зарубежной рекламы: Учебник - М: Дашков и К, 2014. – 102-158 с.

[6] Сулягин Ю.А. Реклама: Учебник. – СПб.: Изд-во В.А. Михайлова, 2007. – 154-198 с.

[7] Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учеб. пособие – М.: РДЛ, 2011. – 47-50 с.

[8] Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации, пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2011. – 229-231 с.

[9] Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: учеб. пособие. – 49-59 с.

[10] Минцберг Г. Структура в кулаке: создание эффективной организации, пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. – 187-194 с.

[11] Сулягин Ю.А. Реклама: Учебник. – 301-325 с.

[12] Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. – М.: Изд-во Междунар. института рекламы, 2010. – 189-193 с.

[13] Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учебное пособие. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 284-286 с

[14] Квят А.Г. Методологические основы связей с общественностью. – Омск: Омский государственный университет, 2012. – 16 с.

[15] Мамаева В.Ю. История рекламы. – Омск: Омский гос. университет, 2008. – 11-13 с.

[16] Квят А.Г. Методологические основы связей с общественностью. – 25-26 с.

[17] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – М.: Дашков и К, 2015. – 343-347 с.

[18] Костин В. А. Менеджмент: учебное пособие / В. А. Костин, Т. В. Костина. – М.: Гардарики, 2008. – 10-41 с.

[19] Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учебное пособие. – 143-156 с.

[20] Коллектив авторов. Понятие и основные сведения о рынке рекламы. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http: //adindustry.ru/doc/11.

[21] Эриашвили Н.Д. Правовое регулирование рекламной деятельности: учебное пособие – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 63 с.

[22] Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – М.: Инфра-М, 2007. – 189-202 с.

[23] Ученова В. Реклама: палитра жанров. — М.: Инфра-М, 2012. —94-96 с.

[24] Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. – 73-78 с.

[25] Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. – 346-353 с.

[26] Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 54-69 с.

[27] Пименов П.А. Основы рекламы. – 123-129 с.

[28] Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учебное пособие. – 194-199 с.

[29] Исаенко Е.В., Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности: учебное пособие. – 202-206 с.

[30] Друкер П. Менеджмент. Пер. с англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2010. – 185-217 с.

[31] Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». – М.: Гардарики, 2002. – 248-260 с.

[32] Коллектив авторов. Социальная реклама. Теория и практика рекламной деятельности. [Электронный ресурс] // Индустрия рекламы. URL: http: //adindustry.ru/doc/1132.

[33] Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров. Перевод с англ. – СПб.: Питер, 2009. – 481 с.

[34] Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: учеб. для студентов вузов, обучающихся по специальности «Реклама». – 262-263 с.

[35] Приложение 1

[36] Приложение 2

[37] Приложение 3

[38] Приложение 4

[39] Приложение 5

[40] Приложение 5

[41] Приложение 6