Классификация рекламных агентств

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 5Следующая ⇒

Рекламное агентство – специализированная организация, способная оказывать профессиональные услуги по всем или отдельным аспектам продвижения товаров или услуг, а иногда и маркетинга в целом. Рекламное агентство с помощью коммуникационных каналов организовывает и продвигает процессы планирования и изготовления. В зависимости от рассматриваемого признака можно выделить несколько типов рекламных агентств рекламные агентства полного цикла, специализированные агентства и посредники.

Рекламные агентства полного цикла оказывают полный перечень рекламных услуг, который включает в себя:

- изучение потребителей рекламируемых товаров и услуг и рынка, который предстоит освоить;

- стратегическое планирование (постановка целей), определение границ рынка, разработка бюджета и планов использования средств рекламы;

- принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработка графиков публикаций и трансляций объявлений;

- производство рекламы (создание телевизионных и радиороликов, печатных объявлений, плакатов, щитов и так далее);

- исследование эффективности рекламы[9].

Такие агентства напрямую работают со средствами информации и имеют в кругу своих клиентов огромное число рекламных агентств более мелкого масштаба. Как правило, они осуществляют рекламу «под ключ» и в более сжатые сроки (по причине наличия собственных производственных ресурсов), что является их конкурентным преимуществом.

Сотрудничество с такой организацией бывает долговременным. К данному типу также можно отнести агентства, предлагающие полный комплекс услуг. Однако сотрудничают они со средствами информации через посредников, кроме того могут не иметь собственного производства и заказывать рекламные материалы у сторонних производителей. Такой тип рекламных агентств называется на рынке менеджерская фирма. Подобная разветвленная сеть проверенных подрядчиков обеспечивает качественное и своевременное производство и исполнение заказов. Такое рекламное агентство обязательно должно иметь собственную дизайн-студию или креативный отдел. Данный вид рекламного агентства идеально выполняет интеллектуальную часть работы – создает стратегию коммуникативной кампании, разрабатывает ее основные этапы, намечает пути достижения результата[10].

Специализированные рекламные агентства. К агентствам неполного цикла относят компании, оказывающие узкий спектр услуг, они могут иметь или не иметь собственного производства, обычно специализация классифицируется по нескольким признакам:

- в области создания какого-либо одного вида рекламы, например наружной, телевизионной, печатной;

- по виду рекламной деятельности (рекламное агентство может специализироваться на закупках времени или места в средствах массовой информации и размещении рекламы, на креативе, на исследованиях, на медиапланировании или разработке и продвижении торговых марок и так далее);

- по типу рекламодателя и рекламируемой продукции (например, рекламное агентство, специализирующееся на политической рекламе, рекламе технически сложных товаров, медицинских товаров, недвижимости, продуктов питания, предметов роскоши и прочее);

- по аудитории (например, рекламное агентство, создающее рекламу, целевой аудиторией которой является молодежь);

- за рубежом существуют рекламные агентства, специализирующиеся на охвате тех или иных этнических групп (латиноамериканцев, афроамериканцев).

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, используют элементы бэнчмаркетинга, внедряя успешный опыт сторонних организаций, вносят уникальные идеи в развитие бизнеса.

Бенчмаркинг (от англ. benchmarking – сравнительный анализ) – сопоставительный анализ на основе эталонных показателей — это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление[11].

Обычно за образец принимают «лучшую» продукцию и маркетинговый процесс, используемые прямыми конкурентами и фирмами, работающими в других подобных областях, для выявления фирмой возможных способов совершенствования её собственных продуктов и методов работы.

Целью бенчмаркетинга является получение необходимого ценного опыта, что помогает фирме-рекламодателю избежать многих распространенных ошибок. Проводить такую оценку и разрабатывать рекомендации компании-рекламодатели чаще всего доверяют рекламным агентствам из-за сложности и недостатка квалифицированных кадров.

Совместная работа начинается с получения заказа на рекламное обслуживание, с этого момента рекламодатель трансформируется в клиента агентства.

В первую очередь изучаются продукция или услуги клиента, чтобы определить их сильные и слабые стороны, анализируется существующий потенциальный рынок этого товара. Кроме того, прежде чем приступать к созданию рекламы, необходимо провести исследование применения и преимуществ изделия или услуги, проанализировать существующих и потенциальных потребителей, определить факторы, влияющие на решение о покупке. После этого, используя свои знания каналов сбыта всех доступных средств информации, агентство составляет план размещения рекламных материалов для потребителей, оптовых покупателей, дилеров и подрядчиков. И наконец, приходит очередь реализации этого плана: составляются тексты, готовится оформление рекламы, закупается время и место в информационных средствах, происходит изготовление рекламных объявлений и роликов, передача их в средства информации, проверка их публикации или трансляции, выявление счетов за производственные услуги и услуги средств информации.

Агентство также сотрудничает с маркетинговой службой клиента в целях повышения эффективности рекламы за счет соответствующего оформления упаковки, изучения сбыта, обучения, производства литературы и стендов для коммерческого персонала.

Большая часть рекламы в значительной мере основана на текстовом материале, составляющем заголовок и рекламное послание. Составители текстов обычно работают в тесном сотрудничестве с художниками и службой производства рекламной продукции.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в отделы.

Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции. Можно выделить пять (для многих агентств четыре, за вычетом производства) основных функциональных подразделений:

1) творческий или художественный отдел;

2) отдел исполнения заказов;

3) производственный отдел;

4) отдел маркетинга;

5) финансово-хозяйственный отдел.

Творческий отдел объединяет копирайтеров, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и других творческий работников. Они осуществляют генерирование идеи рекламного обращения, находят верные средства их реализации. В связи с тем что для рекламного обращения очень велика роль психологического фактора и с учетом определенной близости рекламы к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока.

Художественный отдел агентства состоит из художников и дизайнеров, основная работа которых заключается в том, чтобы разрабатывать компоновку рекламы, иллюстрировать на эскизах, как различные элементы рекламного объявления будут выглядеть вместе. Когда художники получают задание создать телевизионный ролик, они готовят серию зарисовок – раскадровку сценария. Основываясь на нем, режиссеру и кинооператорам легче подобрать актеров и аранжировку, выставить свет, подобрать реквизит, точку съемки и другое.

Большинство крупных рекламных агентств имеют свои собственные художественные отделы. Другие предпочитают пользоваться платными услугами независимых студий или внештатных художников-дизайнеров, работающих на индивидуальной основе по контрактам.

После того как разработан и утвержден оригинал-макет рекламы и составлен текст, заказ поступает в производственный отдел. Этот отдел координирует изготовление рекламы на всех этапах, контролирует качество и сроки работ, а также следит за тем, чтобы все рекламные материалы были получены информационными средствами до установленных предельных сроков. Здесь работают менеджеры по производству печатной рекламы агентства или продюсеры и режиссеры эфирной рекламы.

Производственный отдел также занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов и тому подобное.

Отдел исполнения заказов помимо начальника включает руководителя рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве и является представителем агентства во взаимоотношениях с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа от начала до его реализации.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и услуг, организуют сбор информации о фирме-клиенте, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы.

Помимо осуществления специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, иметь соответствующее его уровню материально-техническое снабжение. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел.

Диапазон существующих рекламных агентств на рынке рекламных услуг весьма широк – от агентств, насчитывающих десятки сотрудников, до рекламного агентства, имеющих миллионные обороты. Кроме того, существуют (пока еще популярные в России) «внутрифирменные» агентства или рекламные службы. В США на их долю приходится менее 5% от общей численности рекламного агентства. В России этот процент намного значительнее[12].

Такие рекламные отделы выполняют следующие функции:

- рекламные, заключающиеся в исследовании рынка, контактах со средствами массовой информации, составлении рекламных текстов, подготовке креативных решений;

- финансовые – составление бюджета рекламной кампании, подготовка отчетов о размещении рекламы;

- административные – набор специалистов, планирование и управление рекламными кампаниями;

- координационные, заключающиеся во внутренней координации, во внешних контактах и в аутсорсинге.

Аутсорсинг (от англ. outsourcing: (outer-source-using) – использование внешнего источника и/или ресурса) — передача организацией, на основании договора, определённых видов или функций производственной предпринимательской деятельности другой компании, действующей в нужной области. На аутсорсинг обычно передаются функции по профессиональной поддержке бесперебойной работы отдельных систем и инфраструктуры на основе длительного контракта (не менее 1 года)[13].

Специалист рекламного отдела – сотрудник, отвечающий за организацию рекламы внутри компании. Он приобретает рекламные услуги и наблюдает за процессом их предоставления, находит рекламные агентства и заключает с ними выгодные договора, поддерживает отношения на необходимом уровне для повторного обращения за рекламными услугами.

В последние годы за большим рекламным отделом фирмы закрепилось название собственное (внутреннее) рекламное агентство (in-house agency). Такие отделы экономят бюджет (нет комиссионных и наценок), имеют возможность более тщательно изучить целевую аудиторию и сконцентрировать усилия на определенной проблеме. К недостаткам относится: сужение возможностей подбора кадров из-за давления материнской компании, как следствие – ухудшение креативных решений; менее критичное отношение к создаваемому продукту из-за отсутствия конкуренции.

⇐ Предыдущая 123 4 5 Следующая ⇒