Виды и роль средств массовой информации в рекламном процессе

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 5Следующая ⇒

Изготовление рекламного обращения лишь часть рекламного процесса. Следующим этапом является доведение рекламной информации до потребителя. У рекламы обязательно должен быть носитель. Носителями рекламы называется все, что помогает сообщить о торговых предложениях возможным покупателям.

В идеале читательская аудитория издания и целевая аудитория рекламного обращения должны совпадать. Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах и журналах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах издания).

Рекламная коммуникация осуществляется через ряд каналов. Условно их можно объединить в две основных группы: средства массовой информации (СМИ) и каналы личностной (индивидуальной) и неличностной (групповой) доставки рекламы. Каналы распространения рекламы – это линии, направления в коммуникациях, которые используются для продвижения рекламной информации к потребителям. К каналам распространения рекламы относят: телевидение, радио, Интернет, газеты и журналы, печатную фирменную рекламу, директ-мейл, наружную рекламу, телефонную рекламу и рекламу в местах продаж.

Распространенная ошибка, снижающая эффективность рекламной кампании, — неправильный выбор канала и носителя. Поэтому к рекламным возможностям отдельных носителей надо относиться очень придирчиво. Покупка носителей рекламы — это занятие, требующее специальной квалификации и предполагающее получение максимальной отдачи от рекламы при минимальных затратах на ее распространение[14].

Особенностью российских рекламодателей является увлечение телевидением, поскольку удельная стоимость контакта с целевой группой здесь самая низкая.

Результатом ошибки в выборе носителя становятся бесполезно потраченные ресурсы. Классическим примером подобного просчета явились рекламные ролики банка «Империал». Креативная концепция этой рекламной кампании была, по оценке специалистов, блестящей: в основе лежала идея точности («Точность — вежливость королей», «С точностью до миллиметра» и прочее). Но банк не обслуживал частных вкладчиков, которые оказались основной аудиторией этой рекламной кампании, поскольку его целевой аудиторией были корпоративные клиенты.

Для правильного выбора носителя информации необходимо внимательно рассмотреть виды средств массовой информации.

Практически с момента возникновения средства массовой информации, помимо функции информирования читателей о происходящих событиях, взяли на себя и функцию обслуживания производителей товаров и услуг, распространяя на страницах газет и журналов рекламу. Уже в XVII веке английские газеты начали брать плату за распространение такой коммерческой информации. С возникновением массовых медийных каналов (сначала высокотиражных газет и журналов, а потом и электронных медиа) средства массовой информации все больше рассматриваются в качестве площадки для быстрого и эффективного распространения сведений о товаре, продукте, компании-производителе[15].

С развитием рыночных отношений и возникновением плотной конкурентной среды, как на рынке медиа, так и среди компаний-производителей товаров и услуг, в структуру рекламного процесса вписались еще и рекламные агентства. Изначально они были лишь посредниками, которые ориентировали рекламодателя на непростом рынке медиа, подбирали для него необходимые рекламоносители и осуществляли размещение, за что и получали от изданий своего рода комиссию в виде агентской скидки. На рубеже XIX-ХХ веков рекламные агентства начинают осознавать, что потребности рекламодателя не ограничиваются медиаразмещением и дополнительно берут на себя выполнение целого комплекса работ для рекламодателя.

Начиная с 1990-х годов Россия активно включилась в рыночный процесс. Сегодня в России присутствуют практически все структурные составляющие развитых мировых рынков. И средства массовой информации, так же как и в других развитых странах, становятся полноценным участником рекламного процесса.

Средства массовой информации занимают в рекламном процессе центральную роль, вступая в прямые и опосредованные взаимоотношения со всеми его участниками: рекламодателями, рекламными агентствами, распространителями и, конечно же, потребителями.

При изучении средств массовой информации как рекламоносителя рассматривается несколько базовых характеристик, которые важны прежде всего для рекламодателя, так как он стремится лучше понимать возможности медиа в достижении тех аудиторных сегментов, в которых он заинтересован. Для самого медиабизнеса данная информация также важна, ибо этот сегмент функционирует в структуре рынка в тесной связи с другими рыночными субъектами.

Для понимания специфики средства массовой информации как рекламоносителя важно распространение. Если газета или журнал не будут доставлены читателю или если телезритель не сможет принять программу, то контакта с рекламным обращением, которое предполагалось донести до аудитории, просто не будет.

Для печатных средств массовой информации (газет и журналов) действуют три основные формы распространения: подписка, продажа в розницу, бесплатное распространение. В России в последние годы рынок подписки уменьшает свой объем в пользу розничного распространения.

Что касается электронных средств массовой информации, то в настоящее время существует четыре основных способа распространения теле- и радиопрограмм: эфирное телерадиовещание, сети кабельного телевидения и широкополосного радиодоступа, спутниковое телерадиовещание и распространение теле- и радиопрограмм через интернет.

Для характеристики медиа как канала распространения важен и такой его показатель, как профильность. Профильность медиа может играть важную роль в том случае, если рекламное объявление, разработанное для определенной целевой группы, может быть негативно воспринято читателями, зрителями или слушателями, не входящими в нее. Это обстоятельство вполне может привести к нежелательным для рекламодателя последствиям. Например, размещение рекламы для высокодоходной группы читателей в массовом издании может быть воспринято негативно читателем и сказаться на эффективности рекламного сообщения[16].

Для рекламодателей, указывающих в своей рекламе конкретные цены на предлагаемые товары, проводящих ограниченную во времени акцию по стимулированию сбыта, либо рекламирующих товары с коротким сроком хранения (например, определенные категории продовольственных товаров) в связи с частыми изменениями цен или быстрым изменением в предлагаемом ассортиментном ряду, может быть важен такой фактор, как оперативность. При выборе рекламоносителя с учетом оперативности сегодня многие отдают предпочтение радио. Для достижения частоты контактов более двух в течение недели рекламодатель либо исключит из своего рассмотрения еженедельники, используя в качестве рекламоносителя, например, ежедневную газету, либо задействует несколько еженедельников с пересекающейся аудиторией, либо вообще обратится к электронным средствам массовой информации[17].

В случае с печатными средствами массовой информации все большее внимание уделяется полиграфическому исполнению. Здесь оказывается важной степень соответствия полиграфического исполнения издания требованиям заказчика к передаче своего фирменного стиля, используемых в рекламном объявлении образов и цветового решения в целом, а также специфике рекламируемого товара или услуги. Например, реклама дорогих товаров, косметики, парфюмерии и так далее, как правило, будет размещаться в изданиях о «красивой жизни и красивых продуктах» (речь идет о глянцевых журналах).

Важен и такой параметр, как удобство использования. Если речь идет о печатных средствах массовой информации, то в первую очередь подразумевается удобство использования конкретного издания как рекламоносителя для потребителя. Здесь важен размер шрифта (особенно – для строчной рекламы), понятный рубрикатор, отсутствие опечаток (прежде всего в цене товара или услуги и контактных координатах рекламодателя). Если речь идет об электронных средствах массовой информации, то большую роль играет грамотное «внедрение» рекламы в сетку программирования.

Содержание тоже важно. Эффективность рекламы может значительно снизиться из-за ассоциаций с негативным, неэтичным или скандальным содержанием медиа. Так, например, многие издания принципиально не публикуют рекламные объявления от псевдоколдунов, магов и экстрасенсов, поскольку это снижает доверие читательской аудитории ко всей размещаемой рекламе.

Эффективность рекламы в прессе является результатом действия множества факторов. В их числе: тираж, объем реализации, рейтинг (общий объем аудитории), количественные характеристики читательской аудитории, регион распространения, периодичность выхода и другое. Таким образом, при изучении средств массовой информации как рекламоносителя необходимо учитывать множество факторов, которые в дальнейшем могут оказывать влияние на действенность рекламного сообщения.

⇐ Предыдущая 1 234 5 Следующая ⇒