Рекламный менеджмент и методы управления изготовлением рекламного продукта

Понятие и суть рекламного менеджмента можно рассмотреть с разных сторон.

С одной стороны, согласно системному подходу: реклама – это часть маркетинга, а маркетинг составляет общую систему функционирования компании. То есть, управление рекламой является частью системы управления маркетингом.

С другой стороны, согласно функциональному подходу, так как основные функции рекламного управления это: информационное обеспечение рекламной деятельности, определение целей и планирование рекламных мероприятий, организация и руководство практической реализацией задач рекламной кампании, контроль за исполнением.

Менеджер в рекламном бизнесе – это специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником организации, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной фирмы и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его фирмы. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс – от определения потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, изготовления и показа его, в средствах массовой информации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строки объявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, и видео- или кино-ролик или целый фильм[22]. Рекламный продукт – это также щитовая информация вдоль магистрали, торговая марка на сувенире, фотография с текстом или без него, информация в виде строки, что бежит, на призме, брандмауэрах и прочее[23].

Основные составляющие рекламного менеджмента:

1) Информационное обеспечение рекламы.

Информация обязана быть достоверной, полной и систематизированной, удобной для использования.

Виды маркетинговой и рекламной информации:

- вторичная информация:

Внутрифирменная (бухгалтерско-финансовая отчетность; данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходов; сведения о движении денежной наличности и средств на различных счетах; показатели объемов товарных запасов; уровни цен фирмы и так далее),

Внешняя текущая маркетинговая (клиентурные рынки, поставщики, контактные аудитории, органы государственного управления и др., поступает из разговоров с покупателями; в отчетах сбытовых агентов, дилеров и дистрибьюторов; из специальных журналов, справочников, информационных бюллетеней; из статей и других материалов газет и общедоступных журналов и так далее)[24];

- первичная информация, для получения которой требуются специальные исследования[25].

2) Планирование рекламной деятельности.

Планирование – это определение целей и пути их достижения. Задачи: определение места рекламы в системе ценовой и товарной стратегий; осуществление контроля рекламной деятельности; эффективный расход бюджета; выявление перспектив рекламной деятельности, объединение работников, координирование их действий.

Процесс планирования начинается с определения миссии фирмы и видения (чем и где компания планирует стать в конкретно обозначенное время в будущем). Миссия и видение отражаются во всех коммуникациях фирмы.

Затем проводится ситуационный анализ по направлениям: внутренняя, внешняя и стратегические альтернативы дальнейшей работы компании.

Элементы и факторы деятельности фирмы, рассматриваемые при анализе:

- общие тенденции отрасли экономики, в которой работает фирма,

- рынок (сегменты, покупатели, потенциал, география, развитие, доля фирмы на рынке и так далее),

- конкуренция (слабые и сильные стороны конкурентов, особенности их рекламной деятельности, доля их рынка и другое.),

- поставщики и посредники,

- сама фирма (репутация, размер и сфера деятельности; тенденции развития; слабые и сильные стороны, позиционирование на рынке)

- товар (позиционирование, качество, дизайн, упаковка, инновации),

- ценовая политика,

- сбытовая политика

- коммуникационная политика.

Следующий этап – определение целей кампании.

Цели рекламной кампании должны быть четко сформулированы. Наиболее часто компании определяют для себя такие цели:

- позиционирование (или перепозиционирование) компании,

- увеличение объема продаж,

- сбыт товара определенной целевой аудитории или сегменте рынка,

- увеличение доли конкретного рынка, который занимает компания и прочее.

Далее разрабатывается рекламно-коммуникационная стратегия. Основные составляющие рекламной стратегии:

- концепция товара,

- целевая аудитория,

- реальные и потенциальные потребители.

То, каким реклама представит свой товар целевой аудитории, зависит от целей рекламной кампании и позиционирования товара.

Рекламная стратегия затем реализуется в рекламной кампании.

3) Организация рекламной деятельности.

Организация рекламной деятельности включает в себя деятельность по проведению рекламных мероприятий, рекламной кампании.

Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии компании[26].

Рекламная кампания включает в себя кроме рекламы все остальные формы маркетинговых коммуникаций – связи с общественностью (PR), программы лояльности, спонсорство и другое.

Виды рекламной кампании по преследуемым целям:

- поддержка конкретного товара,

- формирование имиджа фирмы.

По территориальному охвату:

- локальные,

- региональные,

- национальные,

- международные.

По интенсивности воздействия:

- ровные. Мероприятия распределены равномерно по времени. Применяются при хорошей известности товара, активной рекламной деятельности, как напоминающая реклама;

- нарастающие. Усиление воздействия на аудиторию. При постепенном увеличении объема выпуска или поставок товара:

- нисходящие. Снижение интенсивности рекламной поддержки. При реализации ограниченной по объему партии товара.

Основные этапы проведения рекламной кампании:

1) Постановка целей.

Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Цель должна быть конкретной и однозначной. Цель должна быть качественно определенной.

2) Определение целевой аудитории рекламного воздействия.

3) Выявление предварительной суммы на рекламную кампанию.

4) Назначение ответственных за рекламную кампанию.

5) Разработка рекламной идеи и рекламной концепции рекламной кампании[27].

Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации. Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.

6) Составление сметы расходов на рекламную кампанию.

7) Составление детального плана рекламной кампании. со сроками проведения каждого из этапов:

- производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

- практическая реализация рекламной кампании.

- определение эффективности рекламных мероприятий.

Исходя из всего вышесказанного, рекламный менеджмент – это целая система, состоящая из участников, процессов и приемов по определению целей, организации, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора. Его субъектами являются работники рекламных отделов, руководители маркетинговой службы и высшее руководство фирмы, а объектами – потенциальные потребители, мнение общества и другие.

Первоначально, при любых взаимодействиях участников рекламного рынка, к примеру, рекламодателя и рекламопроизводителя, составляется договор, который дает возможность урегулирования возникающих разногласий или недоразумений, особенно при проведении сложной творческой работы. Договор должен регулировать права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы.

Договор между рекламодателем и рекламопроизводителем должен включать:

1) виды услуг, оказываемых рекламным агентством;

2) перечень предметов рекламы и их характеристику;

3) общий срок действия договора;

4) порядок и сроки предоставления заказчиком (рекламодателем) исходных данных, образцов рекламы и прочего;

5) порядок и сроки предоставления на согласование рекламной программы;

6) порядок и сроки согласования рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

7) порядок и сроки предоставления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

8) условия имущественной (материальной) ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

9) другие условия, которые рекламодатель и рекламопроизводитель считают необходимым предусмотреть в договоре;

10) платежные (банковские) и почтовые реквизиты участников договора[28].

Как правило, между рекламодателем и рекламопроизводителем заключается либо агентский договор, либо договор комиссии, либо договор на оказание конкретных работ и услуг.

Затем, для более точного понимания рекламным агентством интересов и пожеланий заказчика, заказчик сам или с помощью менеджера рекламного агентства составляет бриф (или техническое задание) на производство рекламной продукции.

Бриф (от англ. brief — инструкция, сводка) — краткая письменная форма согласительного порядка между планирующими сотрудничать сторонами, в которой прописываются основные параметры будущего программного, графического, медийного или какого-либо иного проекта.

Бриф – это официальный документ, в котором рекламное агентство просит клиента указать основные параметры и факторы, характеризующие будущую рекламную кампанию[29]. Бриф каждое агентство составляет по-своему, но общий список критериев примерно одинаков. К примеру:

- текущая ситуация и положение клиента на рынке;

- мониторинг отношения средств массовой информации к клиенту;

- рекламное событие, требующее освещения в средствах массовой информации;

- целевая аудитория и ее отношение к клиенту;

- основные конкуренты;

- идеология, цели и задачи рекламной кампании;

- сроки рекламной кампании;

- преимущества, критерии привлекательности, конкурентные отличия клиента – уникальное торговое предложение (УТП) клиента;

- перечень опций рекламной кампании, которые необходимо разработать рекламным агентством;

- ожидаемые результаты[30].

Бриф дает возможность финансовому отделу рекламного агентства более точно рассчитать затраты на создание рекламного продукта. Стоимость конечного продукта также зависит от временного графика размещения рекламных материалов, и от того, где они будут размещены: в средствах массовой информации, Интернете или на улицах и внутри зданий.

После заполнения всей необходимой документации начинается непосредственная разработка рекламного продукта.

Параллельно с изготовлением рекламы, в рекламном агентстве идет и другая работа – налаживание связи со средствами массовой информации, ведь разработанный рекламный продукт необходимо донести до четвертого, самого главного участника рекламной коммуникации – рекламопотребителя.

В этом плане средства массовой информации, как канал распространения рекламы, могут сотрудничать не только с рекламными агентствами, но и с самой компанией-рекламодателем, если компания доверяет рекламным агентствам лишь только разработку рекламы или сама разрабатывает свои рекламные продукты и занимается их размещением.

Таким образом, можно сказать, что в рекламе без рекламораспространителей и рекламопроизводителей не обойтись, так они – ключевые фигуры рекламной деятельности.

Глава 2 Выявление роли рекламных агентств и средств массовой информации на примере создания публичной страницы в социальных сетях

⇐ Предыдущая 1 2 345 Следующая ⇒