Становление рыночных отношений и маркетинга в России

Вспоминаю «советские времена»: в четверг был рыбный день, помните? В этот день нельзя было купить мяса, и продавалась везде только рыба. Поскольку рыбы хорошей тоже не было, то рекламировали рыбу, которую никто не знал. И на стеночке одного магазина, я прочитал прекрасный плакат, запомнившийся на всю жизнь: «Луфарь, бельдюга, престипома украсят стол любого дома». Это была реклама такая. А луфарь, бельдюга и престипома - это названия рыб. На самом деле, бельдюга - это бель дюк, «прекрасный герцог» в переводе с французского языка, но на русский язык это название ложится плохо, некрасиво.

В то время было три канала телевизионных: первый, второй и третий - московский. И я очень любил смотреть по московскому телевизионному каналу рекламу, которую передавали каждый день. Организация, которая их делала, называлась Союзторгреклама. Пятнадцать минут блок рекламы каждый день, с 20-45 до 21-00, ну, чтобы можно было переключить, и дальше смотреть уже программу «Время». Я всегда пытался угадать, что же рекламируют, потому что рекламируемый предмет по традиции появлялся всегда в самый последний момент, в самом неожиданном качестве: вот так, как я вам сейчас приблизительно рассказал. Итак, потом у нас наступил капитализм, и есть хорошая по этому поводу поговорка: «Цирк уехал, а клоуны остались». Чуть позже Вы поймете, почему я ее привел.

В России впервые заинтересовались маркетингом приблизительно в 1995 году. Но заинтересовались особым образом. Дело в том, что наши уважаемые бизнесмены по большей части самоучки. Поэтому они считали, что можно всему научиться, если прочитать правильную книжку и спросить у правильного человека. Они начали с правильной книжки, а поскольку тогда наиболее распространённой была книжка американского консультанта, профессора философии, преподавателя Северо-западного университета Филлипа Котлера «Основы маркетинга», то именно её они и начали читать. Я даже видел человека, который дошёл до 500-ой страницы, правда, он забыл, что было в начале. Читает наш бизнесмен эту книжку и понимает, что всё написано правильно, но никак не сообразит, что же с этим делать. «Для того, чтобы выдать на рынок новые шампуни с кондиционером, компания … в течение 10 лет проводила пробные продажи и маркетинговые исследования». А у него сеть магазинов и что ему то делать? Ждать десять лет?

Есть спрос - есть предложение. Появились маркетинговые компании, где работали бывшие безработные социологи и статистики. Бизнесмен приходил к ним и говорил: «Мне надо сделать исследования на рынке автомобилей, я там работаю». «Замечательно», - говорили ему, - 10 тысяч долларов и золотой ключик ваш! » Он платил требуемую сумму и через некоторое время получал несколько толстых томов формата А4, где было написано «Маркетинговые исследования на рынке автомобилей». Он открывал, смотрел, понимал, что работа здесь была проведена очень серьёзная. И, по-видимому, очень даже научная, потому что масса там всяких таблиц… Ну, естественно, обычному человеку тяжело это всё изучать, и он сразу заглядывает в конец. А там написано: «Выводы и рекомендации», он начинает читать и понимает, что его обманули.

Там написано «В результате маркетинговых исследований выяснено, что мотивация потребителей российских автомобилей такая-то, а мотивация потребителей автомобилей иностранного производства сякая-то». Да он всё это знает, он работает на этом рынке, ему же другое было интересно. Я продаю автомобили на одной стороне улицы, а мой конкурент на другой стороне улицы, как сделать так, чтобы ко мне люди приходили? А про это в этом исследовании ничего нет. И он начинает недоумевать, где же его обманули, потому что работа-то была проведена вроде правильная, просил провести исследования рынка автомобилей, это ему и сделали. А дальше он кладёт это «исследование» на стол, если кто-нибудь приходит к нему в гости, хвалится: «Бизнес растёт, причём очень хорошо. Недавно маркетинговые исследования проводили, вот интересные сведения, можешь посмотреть, мне очень понравилось, я читал, большое удовольствие получил».

Именно поэтому, когда возникает вопрос о проведении маркетинговых исследований, наши уважаемые предприниматели реагируют очень остро на это, они начинают возмущаться и кричать: «Нет, нет, мы это уже проходили, маркетинговые исследования ничего не дают, не надо их проводить, это даром потерянные время и деньги». Они правы, их обманули. Но произошло это потому, что они неправильно поставили задачу. Какую задачу они поставили, такое решение и получили. Ставить задачу нужно другую, но об этом чуть попозже.

А теперь несколько важных законов развития бизнеса.

Закон Паретто

Сто лет назад выдающийся итальянский математик, экономист и социолог Вильфредо Парето, исследуя распределение доходов и богатства в Англии и Флоренции в 17-м, 18-м и 19-м веках, пришел к выводу, что 20% наиболее богатых семей принадлежит 80% собственности и доходов.

Не имеющий строгого логического обоснования принцип Парето действует почти как непреложный закон, иногда его даже называют законом Парето.

Известно, что из всей массы взрослых потребителей лишь треть употребляют пиво (половина мужчин и четверть женщин). Остальные его вообще не пьют. Из всех употребляющих 20 % являются «истинными» любителями. На их долю приходится 80 % всего выпиваемого в мире пива. То же самое касается отдельных стран или регионов, например России.

Половину всех купленных сигарет выкуривают «никотиноманы» - те, кто выкуривает по 20 - 25 штук в день и более. Доля таких «любителей» составляет не более 20% от общего числа курильщиков.

Аналогичные пропорции наблюдаются практически на всех потребительских рынках: чая и кофе, мороженого и йогуртов, мебели и бытовой техники, парфюмерии и косметики, книг и журналов, и т. д., и т. п.

В отделах маркетинга многих компаний прекрасно знают, что от 50 до 90% сбыта приходится на долю стойких сторонников марки, которая составляет от 10 до 30% всех потребителей.

Один из ведущих британских консультантов по бизнесу Ричард Коч, автор книги «The 80/20 principle», полагает, что мы имеем дело с эмпирическим законом, действующим практически во всех областях бизнеса:

- 20% времени на совещаниях тратится на принятие 80% решений.

- 20% клиентов фирмы приносят 80% всех доходов.

- 80% времени, усилий, материалов приходится на создание 20% всех продуктов.

- 20% всех продуктов фирмы (отнюдь не те, на которые пришлось больше всего усилий) приносят 80% совокупной прибыли.

Этот закон имеет несколько непрямых следствий:

Первое. Если вы сосредоточитесь на этих двадцати процентах, которые дают вам восемьдесят процентов потребителей, то окажется, что эти двадцать процентов тоже разложились по закону Паретто в регрессионный ряд.

Второе очень интересное дополнение: когда предприятие занимается на рынке деятельностью, построенной на интуиции, интуитивным маркетингом, то оно побеждает в 20-ти случаях из 100, а проигрывает в 80-ти случаях из 100. Поэтому первая волна наших бизнесменов была не столько расстреляна бандитами, но просто по большей части физически умерла, потому что попала на закон Паретто, точнее на следствие закона Паретто. Оставшиеся получили некий примечательный результат.

 

 

Специфика маркетинга в России

Интуитивность российского бизнеса

Она заключается в том, что все действия проверяются интуицией, а не знаниями. “А давайте сделаем! ” - “Давайте”, - “Я чувствую: хорошо пойдет”. “Какой бизнес-план? Вы с ума сошли, я же чувствую”. “Черт, инвестиции нужны! Где бы мне их взять? » - «Говорят, книжка хорошая есть по бизнес планированию. Быстро напишешь, и банк даст». Нашел книжку, написал, банк дал денег, сделал, прогорел. “Черт! ” - “Ну, ты же чувствовал! ” - “Плохие потребители. Клиенты плохие. Если бы не клиенты, мой бы бизнес существовал бы очень хорошо”.

Эта самая интуиция, на которую многие уповают, часто приводит бизнесмена к печальному результату.

Шуточный пример. Представьте посёлок, в котором живут сто мужчин и сто женщин, не состоящих в браке друг с другом. Сто мужчин делятся в следующей пропорции: 10 бабники, 90 домоседы. Эти бабники через некоторое время отмечаются у всех женщин посёлка, после чего туда приезжает социолог и просит женское население описать портрет типичного мужчины - жителя данного посёлка. И они всё пишут: «Бабник, пьяница, сволочь». Почему? Каждая из них статистически права, она говорит: «У меня было 10 мужчин, все оказались именно такими». Будет ли это действительно средний арифметический житель посёлка? Ни в коем случае! Но положительных домоседов то они не видели! Этот принцип в науке носит название «принцип наблюдательной селекции». К сожалению, всем нам, тем, кто плохо знает наблюдательную селекцию, это заменяет объективную реальность, и бизнесменам, естественно, тоже.

И вот бизнесмен говорит: «Итак, я привык работать следующим образом. Я почувствовал, что нужно сделать так, и выиграл. Потом я почувствовал, что надо сделать вот так, и выиграл». Интуиция один раз не подвела, второй раз, следовательно, как надо работать? Как почувствовал, конечно. И именно поэтому на одном экзамене по курсу МБА произошёл забавный случай. Приходит ко мне ученик, ничего не знает, ни разу не был на моих занятиях, на экзамен явился. Я его спрашиваю, он молчит. Я говорю: «Может, вы бы чего-нибудь всё-таки выучили, если бы приходили ко мне на занятия? ». А он отвечает: «Леонид Анатольевич, выгляни в окно, посмотри, вот видишь, там шестисотый Мерседес стоит? Это мой. А ещё у меня развитый бизнес и домик на Канарских островах. У тебя есть домик на Канарских островах? Нет? Чему ты меня тогда можешь научить? ». Что он мне хотел сказать? Что он случайно поймал за хвост «птицу счастья». Есть ли у меня подобные технологии ловли этой «птицы счастья»? Нет.

Поэтому очень часто маркетологу приходится действовать с помощью долгого убеждения, он приходит и говорит: «Надо действовать так, логика рынка подсказывает». Предприниматель делает круглые глаза: «А у рынка есть логика? Десять лет я работаю на рынке и никакой логики не чувствую. Я просто понимаю, чувствую, - Билл Гейтс это называет «на кончиках пальцев», - вот на кончиках пальцев рынок у меня здесь есть, и всё».

Однажды я пробовал консультировать, но отказался, фабрику, которая уже десять лет занимается пошивом одежды массового производства для полных женщин. Они начинали ещё с мастерской, где были одни ножницы, они кроили ими посменно. Теперь это большая фабрика. И вот только сейчас, то есть, спустя 10 лет, начались какие-то проблемы по поводу объёма продаж. И я разговариваю с руководителем этой фабрики, женщиной, хозяйкой.

- Скажите, а как вы строите свою товарно-ассортиментную политику?

- Большинство моделей я придумываю во сне, потом прихожу к нашим дизайнерам и говорю: « Давайте попробуем сделать вот так»

- Хорошо, а как вы строите свою ценовую политику?

- Ну, мы обычно с девочками собираемся и думаем, почём это продать. Потом у меня есть специальный человек, который может посчитать, мы собираем ему все накладные, когда партию товара уже продали, и он узнаёт, мы в выигрыше или нет…

- А у вас есть отдел сбыта?

- Нет

(???!!! )

- А как же вы продаёте, я же видел у вас большой show-room с продавцами?

- Да, но это не отдел сбыта, они сами по себе, а вот одна из девочек моих туда ходит и смотрит, чтобы они продавали всё правильно.

Весело, правда? Я на неё смотрю и думаю: «И этот человек считает, что он занимается бизнесом».

- Скажите, а конкурентов вы чувствуете?

- Нет, этот рынок совершенно неконкурентный…

Ну, правильно, зайдите в магазин, посмотрите, что делается с одеждой больших размеров…

- Хорошо, а как вы себе представляете ситуацию дальше?

- Ну, объём продаж падает, это плохо.

- А вы понимаете, что у вас всё здесь построено на «кончиках пальцев»?

- Да, понимаю, но в принципе, меня это устраивает, пока же всё хорошо.

И я отказался консультировать, потому что это пока всё хорошо, а как ветер дунет, весь этот карточный домик развалится. Подобных предприятий очень много, и нам приходится преодолевать эту интуицию, хотя и делается это непросто.

Недостаточная теоретическая подготовка руководителей

И действительно, сейчас очень трудно найти руководителя, у которого бы была достаточная теоретическая подготовка. Причина - отсутствие маркетинговой школы. Маркетинг у нас начал развиваться, как уже отмечалось выше, в 1995 году.

Человек десять лет руководит бизнесом, бизнес процветает. Чему ему учиться? Как сказал тот молодой человек с домиком на Канарах: «Чему ты меня можешь научить? » Я, правда, ему ответил очень просто, сказав, что если нас сейчас взять и сбросить на парашюте в любой город России, то через год я буду такой же, а он умрёт под забором, потому что ему один раз в жизни случайно повезло. Никакой второй бизнес он сейчас не откроет, потому что не умеет этого делать в современных условиях. Он ужасно обиделся.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. H) Стороны производственных отношений.
2. I. Общая характеристика общественных отношений
3. I. Основные этапы становления и развития физической культуры в России и зарубежных странах
4. I. Политическая жизнь России в 90-е гг. XX в.
5. I. Происхождение готов. Жизнь готов в Южной России. Нападения на Римскую империю.
6. I. Специфика отношений “принципал – агент” применительно к государству.
7. III. Социометрия отношений в классе
8. IV.4. ПОСТАНОВЛЕНИЕ ПРАВИТЕЛЬСТВА РФ О ПОРЯДКЕ ВЫПЛАТЫ
9. VII. Принятые формы сексуальных отношений
10. VIII. Организация деятельности территориальных органов МВД России
11. Административное право России
12. Актуальность использования управления проектами в России