Отсутствие маркетинговой школы

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 20Следующая ⇒

Следует отметить, что довольно много преподавателей маркетинга, теперь уже прочитавшие не только Ф. Котлера, но и другие книжки, плохо представляют, как описанное в книжках нужно применять на практике, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос “Что делать? ”, но не ответы на вопрос “Как делать? ”. Материал объясняется студентам, которые получают ряд неработающих «механизмов маркетинга», пытаются применить их на практике, не могут добиться результата и сожалеют о том, что посвятили время в ВУЗе изучению маркетинга.

Бизнесмены же отмечают, что никакого маркетинга нет вообще. Это всего лишь вымыслы американцев.

Существует и другой миф: маркетинг есть, но нет его в России, потому что это «особенная» страна. Однако, дело совсем не в этом. Просто механизмы, описанные в учебниках, не работают, потому что кроме учебников надо еще слушать преподавателей, которые учебники эти написали. Заметьте: ни на одном из учебников не написано слово «самоучитель». Но этот учебник – зачастую самоучитель для наших преподавателей, причем такая ситуация сохраняется до сих пор. Недостаточная подготовка маркетинговых профессионалов - результат такой школы.

Отсутствие истории маркетинга

Отсутствие истории маркетинга, а значит, невозможность развивать стратегию маркетинга по зарубежным образцам.

Мы все время говорим: надо заниматься стратегией, маркетинговой стратегией - это важно. Но у нас в стране необходимо, прежде всего, заниматься тактикой, потому что стратегией можно заниматься тогда, когда можно провести ревизию маркетинговых действий, на основе которой и можно построить стратегию. У нас же ревизию, как правило, проводить еще рано: нечего ревизовать.

К сожалению, получается так. Если человек хочет быть маркетологом, он идёт в институт на соответствующую специальность. Кто его учит? Его учат профессора, экономисты, которые раньше занимались, к примеру, политэкономией социализма. Социализм закончился, политэкономия тоже. Что они делают? Они берут учебник Котлера, тщательно его штудируют, вешают на дверь кафедры табличку «Кафедра маркетинга» и начинают пересказывать этот учебник своим наивным студентам. И не понимают они, что в учебнике не всё написано, по учебнику научиться ничему нельзя. Но поскольку они сами этого ничего никогда не делали, то преподавателям-теоретикам кажется правильным то, что они рассказывают.

Результат: приходит такой «специалист» с красным дипломом на работу. Пару дней он устраивается, на третий день заходит к директору и интересуется:

- А у нас миссия есть?

- А зачем? - спрашивает директор.

- Ну, как же, - отвечает он, - а как же я без миссии буду стратегию строить?

- Ах, вот в чём дело, - говорит директор, - ну раз тебе так нужна миссия, то ты её и придумай.

А дальше начинается интересная, очень творческая работа, которой любят заниматься директора - они с маркетологом миссию придумывают. Правда, что дальше будет с этой миссией, никому неведомо. Наконец, работа по созданию миссии закончена, всё прописано, там есть такое красивое слово «vision» - видение, всё вроде хорошо. А дальше начинается разработка стратегии, и теперь наш уважаемый маркетолог сталкивается со вторым «подводным камнем». В книжке написано, и его так учили: проведите ревизию маркетинга. А маркетинга то нет, то есть, ревизовать нечего, там есть список вопросов, ответы на которые он получить не может. Сидит он тихо, думает, через некоторое время приходит руководитель:

- Ну что ж вы делаете?

- Я пишу стратегию.

- Ага, интересно, а вот маркетинг не может мне продать партию товара какую-нибудь?

- Ну, это так не решается, это надо сначала стратегию прописать…

«Ну, понятно», - думает руководитель, - «неудачный экземпляр попался», - увольняет этого маркетолога. Берёт другого. На третий день тот приходит и спрашивает: «А у нас миссия есть? ». «О-о-о», - говорит начальник, - «эту песню мы уже слышали», увольняет и его. После 3-4 попыток такой начальник решает, что никакого маркетинга нет, всё это ерунда полная.

Потому что, к сожалению, школа- это когда есть гуру, который преподаёт ученикам, они потом расходятся по разным местам, набираются опыта и начинают преподавать другим, но не что делать, а как это делать.

Пришли мыши к сове и спрашивают: «Сова, как сделать так, чтобы нас не съели? ». Сова три дня думала, потом сказала: «Станьте ежиками». «Ура» - закричали мыши, - «а как стать ежиками..? »

«Это тактика, - сказала сова, - а я консультант по стратегическому планированию»

В общем, маркетинговая школа в России отсутствует, следовательно, у нас, к сожалению, недостаточно подготовлены маркетинговые специалисты. Как-то я разговаривал с девушкой, у неё практики нет, но она получила красный диплом и была любимой ученицей профессора-теоретика. Поэтому она считала, что знает, как делать маркетинг.

- Вы знаете, Леонид Анатольевич, мало денег на маркетинг дают, если бы больше давали, было бы всё хорошо.

- Хорошо, давайте представим, я директор, а вы маркетолог. Я вам даю карт-бланш, но при этом я хотел бы от вас получить программу, или даже лучше план работы. С чего вы начнете? Давайте, первое, второе, третье…

- Первое, - говорит она, - надо создать миссию, второе- разработать стратегию.

- Хорошо, разработать стратегию… и?

- ….

Странно было бы представить себе ситуацию, если бы 22 июня 1941 года в ставке верховного главнокомандующего вооружённых сил СССР составляли стратегический план выхода на Берлин.

Потому что нет фронта. Надо заниматься не стратегией, а тактикой, прежде всего. Поэтому отсутствие теории маркетинга делает почти невозможным использование технологических схем, описанных в зарубежных учебниках. У них всех этот этап давно пройден, а мы по нему только идём. И зачастую я пользуюсь технологическими схемами 30-ти – 40-калетней давности, потому что они точно соответствуют нашей сегодняшней действительности.

Виды потребителей

Если мы представим своих потребителей в качестве круга, то увидим, что их можно разделить, как говорили на моей военной кафедре, «на две неравные половинки». Маленькая часть - активные потребители, а большая часть – потенциальные.

В чём разница? Активные потребители имеют потребность, а потенциальные имеют нужду. Чем отличается нужда от потребности? Нужда- это, по меткому выражению Котлера, ощутимая нехватка чего-либо. А потребность- это сформированная нужда. «Хочу пить» - это нужда, «Хочу пить воду «Х»- это потребность.

Покупают активные потребители. Соответственно, чтобы превратить потенциальных потребителей в активных, необходимо сформировать у них потребность.

Формирование потребности делается двумя способами. В России из-за отсутствия маркетинга очень характерен первый вариант – самостоятельно и наугад. Как делать это вторым способом – чётко прогнозируемым и экономически выгодным? Давать рекламу. Только совсем не такую, как зачастую можно увидеть и услышать.

Классификация маркетинга

Раньше маркетинг классифицировался на товары народного потребления, товары промышленные, услуги. Теперь классификация немного иная.

По типу потребителей маркетинг делится:

1) Рынок b2b (business to business- бизнес для бизнеса): взаимоотношения происходят между корпоративными продавцами и потребителями – оптовые компании, промышленные предприятия, услуги для корпоративных клиентов;

2) Рынок b2c ( business to customer- бизнес для покупателя): взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем.

Конечный потребитель: потребитель, покупающий товар или услугу для личного пользования.

Часто компании, работающие на рынке В2В, не могут определить, кто у них является конечным потребителем и на интересы кого им ориентироваться.

К примеру, предприятие производит детали корпуса для мобильного телефона. С одной стороны, они с конечным потребителем напрямую не сталкиваются. Но, если вдруг окажется, что эти детали имеют лёгкие заусенцы, такой телефон никто не купит. А это значит, что в следующий раз у компании, собирающей эти телефоны, не будет денег, чтобы закупить детали.

Поэтому ориентироваться нужно на всех: и на своего непосредственного покупателя, и на конечного потребителя.

Жизненный цикл товара

Говоря о жизненном цикле товара, помните, что нет жизненного цикла колбасы, сахара, водки, железа и т.д. Жизненный цикл существует лишь в том случае, если он привязан к конкретному названию и конкретному производителю. Нет жизненного цикла сахара, но есть жизненный цикл сахара-рафинада в кусочках, в пачке 0, 5 кг., фабрики им. Мантулина.

Перед вами целый ряд жизненных циклов, которые возникают в различных условиях рынка.

Стратегия и тактика в российском маркетинге

Цель – это то, чего Вы хотите достичь

Стратегия – это то, как Вы планируете этого достичь

Отличие стратегии от тактики - очень важная проблема, которая мало почему-то освещена в учебниках.

Представьте, что садовод увидел спелое яблоко на дереве и решил его достать. Он поставил лестницу, залез на неё и сорвал фрукт. Яблоко-это стратегическая цель, лестница- стратегия, каждая ступенька- тактика. То есть, существует очень чёткая взаимосвязь. Стратегическая цель состоит из ряда тактических целей, и, можно сказать, что тактика есть квант маркетинговой стратегии. К сожалению, из-за отсутствия маркетинга в России, на большинстве наших предприятий некуда эту лестницу поставить. Площадка для лестницы - это первый маркетинговый проект, который вы должны обязательно сделать, когда начнёте свою маркетинговую деятельность.

⇐ Предыдущая 1 234 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒