Развертывание маркетинговой информационной системы

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 20Следующая ⇒

Все маркетинговые проекты будут делаться на основании анализа вторичной информации. Процесс её поиска и обработки довольно длительный, поэтому начинать его следует уже с первых дней работы в новой компании, чтобы к моменту начала маркетингового проектирования такая база уже была готова. Начнем с определений.

Вторичная информация – данные, собранные ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, например из правительственных изданий, статистических сборников, периодической печати, внутрифирменных отчетов. И.в. собирается для оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия, определения ее возможностей. И.в. подразделяется на внешнюю информацию и внутреннюю информацию.

Первичная информация – данные, полученные специально для решения конкретной маркетинговой проблемы; их сбор осуществляется путем маркетинговых исследований. Главным средством сбора первичной информации является анкета. Кроме того, для сбора П.и. могут использоваться механические устройства (mechanical devices), например счетчики, кинокамеры и т.д. собираться путем опроса по почте или (telephone interviewing) и личного интервью.

Не путайте маркетинговые исследования и мониторинг рынка. Мониторинг – это качественная вторичная информация, отвечающая на вопросы: кто, что и где продаёт, по каким ценам, с какой мотивацией и т.д. Маркетолога же в данном случае интересует ответ на другой вопрос: как отреагирует рынок, если я создам определенную гипотезу: гипотезу комплекса маркетинга (см. Глоссарий).

Но дело в том, что гипотеза комплекса маркетинга (мы будем ее называть Гипотеза целевого рынка, сокращенно ГЦР) не берется из воздуха. ГЦР – результат анализа вторичной информации. По сути, мы действуем так же, как и действует любой ученый, сначала создающий на основе фактов и тенденций гипотезу, а потом, проводя эксперименты, подтверждающий (или модифицирующий) свою гипотезу. На основе подтвержденной гипотезы создается теория, а потом и технология.

Есть и еще одна «сторона медали».

Человек обладает двумя типами мотиваций. Логической и эмоциональной. Вне зависимости от типа рынка (я на этом позже подробно остановлюсь, а пока поверьте мне на слово) потребитель склонен отдавать предпочтение эмоциональной мотивации. Именно поэтому зачастую неверны данные маркетинговых исследований. Мы спрашиваем как потребитель думает поступать, а он, ответив, поступает как ХОЧЕТ.

Создав ГЦР, мы начинаем проверять ее с помощью вопросов, касающихся ЭМОЦИОНАЛЬНОЙ мотивации. Именно поэтому нам нужен анализ вторичной информации. Только он дает правильную ГЦР. Эта ГЦР может не быть точной, но дает точку отсчета для потребителя и служит основой создания эмоциональной мотивации.

Поняли? Нет? Не страшно. Доживем до маркетинговых исследований – поймете. Сейчас важно другое: запомните, что начало это сбор и анализ вторичной информации.

И тут нас ждет приятный сюрприз. Посмотрите еще раз в Глоссарии «каналы сбыта». Все делается ради удовлетворения конечного потребителя. Значит надо изучать надо его. Продаете слитки стали? Присадки к пластмассе? Неважно. Вы также зависите от конечного потребителя, как и хозяин магазинчика продуктов. Потому что какую Вам выплавлять сталь и какая пластмасса нужна решает конечный потребитель. Решает, оплачивая своими деньгами конечный продукт.

А это значит, что наступил конец усилиям по сбору данных, которые секретят Ваши конкуренты. Вас сейчас интересует только конечный потребитель, а данные о его нуждах и потребностях – открыты. Итак, мы начинаем собирать сведения о том, что этому конечному потребителю не хватает:

· газеты и журналы о бизнесе («Эксперт», «Деньги», «Секрет фирмы» и т.д)

· новостные сайты

· отраслевые газеты и журналы

· отраслевые сайты

· отраслевые выставки

Но тут надо знать одну хитрость. В книге о маркетингоориентированной компании «Пятая дисциплина» Питера Сёнге это называется «принцип вареной лягушки». Вот что он пишет.

ВАРЕНАЯ ЛЯГУШКА

Если бросить лягушку в кастрюлю с кипящей водой, она моментально попробует выбраться. Но если вода будет комнатной температуры, лягушка останется плавать в кастрюле. Если теперь поставить кастрюлю на огонь, получится вот что. Пока вода будет нагреваться до температуры 20-30 ° С, лягушка будет наслаждаться жизнью и, соответственно, ничего предпринимать не станет. По мере нагревания воды лягушка станет слабеть, сделается вялой и будет уже просто неспособна выбраться из кастрюли. Если ей ничто не мешает, то она останется в кастрюле и будет сварена. Почему? Потому что ее механизмы восприятия угрозы для жизни настроены на внезапное изменение, а не на медленные, постепенные перемены.

Чтобы научиться видеть медленные, постепенные процессы, Вам нужно притормозить и научиться обращать внимание на трудноуловимые и полные драматизма медленные движения. Если сесть у пруда и начать смотреть в воду, то сначала вряд ли удастся что-либо заметить. Но минут через десять вы заметите, что пруд ожил. Этот мир всегда был здесь, но он движется слишком медленно.

У человека, как и у лягушки, есть свой «квант» отслеживания изменения. Он равен неделе. Это значит, что изменения, имеющие шаг более недели, хуже воспринимаются человеком.

При этом, как показывает практика, самые интересные возможности и нереализованные потребности конечных потребителей, лежат зачастую весьма далеко от привычного понимания нашего продукта, но чтобы их найти требуется время. Обычно глобальные изменения начинают прослеживаться не раньше, чем через две недели.

Анализ информации внешней маркетинговой среды

Макросреда – главные внешние факторы, оказывающие влияние на бизнес.

Тенденция – это не факт, а набор определённых фактов.

Для систематизации и отслеживания тенденций создаётся такая таблица, в которую день за днём заносится появляющаяся информация

Тенденции	Угрозы/возможности	Реагирование
Политические
Законодательные
Макроэкономические
Социальные
Культурные
НТП
Природные

Через какое-то время, обычно не раньше чем через две недели придёт озарение, вы поймёте, какая тенденция отражает неудовлетворённые потребности и как это можно использовать.

У меня учились два молодых человека, работающие в компании по производству добавок к колбасе. Когда они начали делать анализ внешней маркетинговой среды, то выявили социально-культурную тенденцию - ухудшение качества высшего образования в России. При этом, определили её как возможность. Где здесь взаимосвязь?

Ухудшение качества высшего образования в России говорит о том, что ухудшается качество профподготовки и специалистов мясомолочной промышленности, то есть, технологов, которые делают колбасу вкусной. Эти ребята предложили мясоперерабатывающим комбинатам поставки этих добавок, рассчитанные точно под размер чана, в котором мешается колбасный фарш (извините, я не специалист в колбасном деле и описываю ситуацию концептуально, а не технологически).

То есть, возможности надо использовать, а угрозы иметь в виду для того, чтобы им противостоять.

Пример составления таблицы анализа внешней маркетинговой среды

Описание продукта

Научно – производственная компания ХХХ предлагает комплекс услуг, который включает в себя нижеследующее:

1. разработку основной идеи косметической серии или средства;

2. разработку дизайна упаковки, фирменного стиля, рекламных материалов;

3. разработку рецептур с нуля, доработку наших базовых рецептур, производство по рецептурам заказчика;

4. создание с нуля, а так же, расширение существующего ассортимента продукции;

5. закупка сырья и комплектующих для производства заказа;

6. производство, фасовка и упаковка готовой продукции;

7. сертификацию готовой продукции;

8. доставка готовой продукции на склад Заказчика;

9. предоставление маркетинговой информации и рекомендации по продвижению продукта на рынке;

Таблица анализа макросреды

Тенденции	Угрозы / Возможности	Реагирование
ПОЛИТИЧЕСКИЕ
Сохранение сложностей в процедуре таможенного оформления при ввозе в Россию украинской продукции.	Отсутствие на прилавках продукции украинских производителей.	Предложить украинским производителям производство их продукции для продажи в России на нашем заводе.
Улучшение отношений с Белоруссией.	Увеличение доли белорусской продукции на российском рынке	Включение белорусских компаний в число потенциальных заказчиков и предложение им наших услуг.
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Российский косметический рынок продолжает расти (по сравнению с предыдущими годами).	Увеличение числа компаний – игроков на рынке. Появление новых игроков и новых товарных сегментов.	Предложение наших услуг новым сегментам потенциальных заказчиков.
Тенденции	Угрозы / Возможности	Реагирование
Возврат после кризиса и усиление позиций крупных международных компаний. В настоящий момент крупнейшие транснациональные косметические концерны вернулись на российский рынок и проводят очень агрессивную маркетинговую политику, перенеся в Россию все приемы, масштабность и объемы финансирования, принятые в мире.	Для снижения себестоимости продукции западные компании стремятся перенести производство ближе к потребителю.	Предложение наших услуг западным производителям. Повышение уровня сервиса, расширение списка дополнительных услуг, активная рекламная кампания с целью получения в качестве заказчиков западных компаний.
Активное развитие контрактного производства на базе российских косметических фабрик.	Появление конкурентов со стороны российских производителей, у которых недостаточная загрузка собственного производства.	Поиск новых конкурентных преимуществ, повышение уровня предоставляемых услуг, оптимизация процесса выполнения заказа.
Все большее число компаний хотят вкладывать деньги в косметический бизнес, появляются новые игроки на рынке. Не всем по карману собственное производство и высококлассные специалисты.	Заказчик хочет заниматься исследованием рынка и продвижением своей продукции, отдав формирование стиля и производство продукции профессионалам.	Самое главное сейчас предложить таким компаниям весь комплекс услуг - «все и в одном месте», Они ценят свое время и не хотят его тратить на поиск и налаживание работы с большим кол-вом обслуживающих компаний.
Усиление конкуренции на рынке.	Производители вынуждены постоянно расширять продуктовые линии (line extension) или разрабатывать продукты с эксклюзивными уникальными характеристиками с целью увеличения лояльности потребителей.	Исследование западного рынка, посещение зарубежных выставок с целью сбора полезной информации. Сбор информации обо всех новинках (ингредиенты, упаковка, и т.д.) для предоставления заказчикам полного комплекса услуг и предложения всего самого нового и интересного, не дожидаясь их запросов.
Тенденции	Угрозы / Возможности	Реагирование
Появление в России не только российских, но и зарубежных розничных сетей (специализированных и гипермаркетов).	Увеличение благосостояния населения ведет к развитию торговых сетей	Предложение торговым сетям по созданию собственных марок (косметика, ср-ва по уходу за телом, волосами), с размещением производства этой продукции у нас.
ЭКОЛОГИЧЕСКИЕ
Современный человек стремится вести здоровый образ жизни. Экология становится фактором, мотивирующим покупку.	Возросший интерес потребителей к здоровому образу жизни, а так же, более грамотный и осведомленный подход к выбору косметики, заставляет производителей осваивать новые сегменты рынка.	Создавать и разрабатывать новые рецептуры, с учетом интересов потребителя., которые предлагать Заказчикам для расширения ассортимента.
Ухудшение экологической обстановки, загрязнение окружающей среды.
Увеличение числа катастроф с выбросом вредных веществ.
ЗАКОНОДАТЕЛЬНЫЕ
При отсутствии протекции со стороны правительства РФ отечественным производителям приходится значительно увеличивать инвестиции в рекламу, что приводит к снижению рентабельности производства и едва ли позволит завоевать большую долю рынка.	Усиление позиций западных компаний. Более грамотная и продуманная политика продвижения продукции отечественными производителями.	При увеличении объемов продаж, компании стремятся переносить пр-во ближе к потребителю. Работа с западными компаниями подразумевает высокий уровень сервиса, хорошее качество производимой продукции, наличие сертификата международного образца. Как итог: нам необходимо повышать качество услуг и получать сертификат ISSO (международного образца).
Усиление контроля таможенных органов за ценами на ввозимую в Росию продукцию.	Повышение ввозных пошлин на косметику.	Повышение ввозных пошлин отразятся, в первую очередь, на недорогой косметике. Наше предложение о производстве их продукции у нас, позволит этим компаниям значительно снизить себестоимость.
СОЦИАЛЬНЫЕ
За последнее время произошли большие изменения в сознании потребителя, теперь косметическими средствами пользуются все - женщины, мужчины, дети.	Интерес производителей к новым сегментам рынка (мужская косметика, детская и т.д.)	Исследование и сбор информации по новым направлениям. Разработка и предложение нашим заказчикам рецептур для новых сегментов.
КУЛЬТУРНЫЕ
Склонность российского населения к активному празднованию традиционных праздников, покупке подарков и трате денег.	Косметический бизнес будет и дальше активно развиваться. Косметика хорошо идет на подарки. При правильной работе с клиентом, с учетом специфики, он станет долгосрочным партнером.	Сделать упор на разработку рецептур для необычных инновационных средств (которые подойдут для подарков). При построении работы с клиентом делать упор на развитие личностных отношений.
Построение бизнеса у россиян основано на личных отношениях и, в большинстве случаев, выбор партнера осуществляется субъективно.
Научно Технический Прогресс
Основополагающую роль в косметическом бизнесе, играют развитие новых технологий и создание инновационных продуктов.	Наша компания является научно – производственной и вкладывает средства в науку, что дает нам конкурентное преимущество.	Активно применять знания и опыт специалистов нашей компании для создания инновационных продуктов, с последующим предложением их нашим клиентам.
Западные компании увеличивают бюджеты инвестиций в науку (до 25% от прибыли)

Анализ внешней маркетинговой среды надо начинать как можно раньше. Т.к. без неее Вы не сможете составить план работы.

Следующий шаг это:

⇐ Предыдущая 1 2 3 456 7 8 9 10 Следующая ⇒