Порядок набора и проведения фокус – групп

⇐ ПредыдущаяСтр 10 из 20Следующая ⇒

Проведение фокус–группы заключается в приглашении 6—10 представителей определенного целевого сегмента на несколько часов для беседы со специально подготовленным модератором о товаре, услуге или организации.

«Фокус-группа» – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Фокус-группа - настолько часто применяемый способ качественных исследований, что иногда даже говорят, что фокус-группа - это и есть качественное исследование. Нет, это один из методов, точно так же как есть качественный опрос.

Модератор - ведущий и направляющий дискуссию человек. Желательно чтобы это был профессиональный социальный психолог - «коммуникатор», который должен в течение 1, 5-2 часов держать в фокусе внимания группы определённую тему разговора и следить за тем, чтобы проявления групповой динамики не вошли в противоречие с целями и задачами исследования.

На фокус – группах задаются не вопросы, а темы.

Групповые явления

Несмотря на то, что фокус-группа - это кратковременная социальная общность - люди объединяются всего на несколько часов, после чего, может быть, уже никогда не встретятся вновь, в ней наблюдаются те же явления, что и в стабильных малых социальных группах:

- претензии на лидерство (в том числе необоснованные);

- конфликты (преимущественно «скрытые»);

- групповое давление;

- конформизм (уклонение от отстаивания своей точки зрения и пассивное присоединение к «большинству»);

- диссидентство (нарочитое отстаивание непопулярной точки зрения «в пику» остальным участникам).

Вы не можете самостоятельно проводить фокус-группы, поскольку для этого нужно иметь, во-первых, специальное образование, во-вторых, опыт проведения подобных фокус-групп. Модератор должен очень хорошо знать групповые законы, для того, чтобы проведение фокус-группы дало какой-то качественный результат. Одно из частых явлений - конформизм, то есть, желание быть как все. Модератор обязательно должен выявить неформального лидера, прежде всего, чтобы не опрашивать его первым. Потому что остальные будут присоединяться к его мнению, даже если собственное видение иное. Опрашивать его надо последним – это знаменитое правило Наполеона. Когда он собирал совет военноначальников, у него первыми выступали всегда младшие по должности, чтобы старшие не давили на них своим мнением.

Характеристики участников

Наиболее «конфликтными» из легко идентифицируемых характеристик участников являются:

· -пол,

· возраст,

· социальный статус,

· образование,

· уровень доходов.

В смешанных по полу группах мужчины, как правило, говорят существенно больше времени, чем женщины. Некоторые мужчины к тому же стараются произвести на дам впечатление - «выпендриваются», что может вызвать ревность у других участников группы. Особенно актуальна эта проблема в России, с ее неизжитыми патриархальными традициями.

Участники старшего возраста, как правило, опять-таки в силу традиций, пользуются большим авторитетом и уважением, чем более молодые. Им легче завладеть вниманием группы, их апелляции к личному опыту более убедительны. Это может вызвать «конфликт поколений» в группе.

Люди с высоким социальным статусом привыкли «командовать», давать указания, высказывать «общее мнение», в то время как те, чей социальный статус относительно низок, привыкли отмалчиваться, подчиняться, соглашаться - в общем, проявлять конформизм. В группе, где социальные статусы участников сильно разнятся, есть большой риск «не услышать» большую часть мнений.

Обладатели высокого уровня образования имеют, как правило, богатый словарный запас, легко и красноречиво формулируют свои мысли, отношения, ощущения. В их присутствии люди с более низким уровнем образования будут стесняться, отмалчиваться - из опасений показаться «неотесанными», косноязычными.

Граждане с высоким уровнем доходов иногда даже внешним видом и манерами раздражают тех, чьи доходы существенно ниже. Не стоит рисковать в ходе исследования получить «обострение классовой борьбы», если только этот вопрос не является объектом ис

Исходя из этих соображений, исследователи стараются при формировании групп добиться относительной однородности участников по указанным пяти характеристикам. Что должно создать у последних ощущение комфорта и повысить чувство уверенности, уровень самооценки собственной точки зрения, которую легче высказывать и отстаивать в «социально близком» окружении.

Проблема заключается в том, что даже если вы работаете с исследовательским агентством, они очень часто вас обманывают, потому что вы не знаете правила набора людей в фокус-группу.

Правила набора людей в фокус-группу:

1. В фокус-группу должны попасть те, которые описаны у вас в ГЦР. То есть это должны быть представители нужного вам сегмента.

2. В фокус-группу не должны попасть четыре типа людей:

- имеющие отношение к проведению исследований, а также к рекламе, журналистике, связям с общественностью;

- знакомые с технологиями проведения исследований, в частности - с фокусированием, даже если это знакомство свелось к участию в фокусировании в прошлом; участвующий в фокус группе человек может участвовать в следующей не ранее, чем через 2 года;

- имеющие профессиональное отношение к предмету исследования, в частности работники торговли, если речь идет о реализации потребительских товаров;

- знакомые между собой, с сотрудниками исследовательской компании или - с модератором.

Фильтрующая анкета

Основным инструментом набора участников фокус-групп является фильтрующая анкета, разрабатываемая на основе отборочных критериев и с учетом требования обеспечения однородности состава групп. Кроме того, фильтрующая анкета должна предотвращать набор лиц, чье участие нежелательно по профессиональному признаку (специалисты по маркетингу и другие).

Для того, чтобы вы были уверены в том, что все ограничения по участию в фокус-группе у вас учтены, модератор должен сдать вам такую фильтрующую анкету на каждого участника. В ней должны быть прописаны вопросы и ответы, по которым понятно, что этот участник относится к вашему сегменту и не имеет отношения к исследованию, не является знакомым модератора и т.д. Предупредите модератора, что вы обязательно будете это проверять. Если по каким-то причинам фильтрующая анкета не сдаётся, с этим модератором, с этой исследовательской организацией дела не имейте. Кстати, хороший модератор сам первый вам расскажет о фильтрующей анкете и предложит с ней ознакомиться.

Порядок проведения фокус-группы очень простой. Участники и модератор сидят за круглым столом, на котором стоят лёгкие закуски, прохладительные или горячие (не горячительные! ) напитки, в зависимости от времени года. Модератор задаёт темы для обсуждения, и каждый участник отдельно высказывается. Запрещена критика модератора и друг друга. Весь процесс обязательно снимает камера, потому что отчёт о фокус-группе пишется на основании расшифровки видеозаписи. Но при этом, пожалуйста, имейте в виду, что стоящая рядом камера никак не влияет на фокус-группу, не стесняет и не отвлекает её, поэтому нет необходимости в специально оборудованном помещении со стеной односторонней прозрачности, за которой эта камера будет стоять. Правда, мне очень понравилась ситуация, когда один очень маркетингово-ориентированный начальник посадил во время проведения фокус-группы за такую стенку своего главного инженера, технолога и бухгалтера со словами: «Слушайте, что говорят те люди, которые приносят вам деньги». Им было полезно послушать.

ОТЧЕТ ПО ФОКУС-ГРУППЕ

В отчёте пишется два вида ответов:

1. То, что сказали подавляющее большинство участников.

2. Интересные высказывания меньшинства.

Никаких количественных выводов на основании фокус-групп не делается, однако же, фокус-группа является мощным инструментом для того, чтобы выявить тенденцию.

Примечание. На рынке В2В, из-за его специфики, фокус-группы не делаются, поскольку такую группу сложно собрать. Как правило, они заменяются качественными, или « глубинными» опросами, когда опрашиваются по отдельности несколько человек. Так как вопросов много, от 50 до 100, это отнимает у респондента много времени и поэтому требует щедрого вознаграждения - хорошего подарка или сытного ужина в ресторане.

Пример отчета по фокус - группам

⇐ Предыдущая 5 6 7 8 91011 12 13 14 Следующая ⇒