Специфика маркетинга в России

Предисловие

Перед вами самоучитель. Да, да. Именно самоучитель. Используя эту книгу, как пошаговую инструкцию, Вы в течение 3-4 месяцев получите предсказуемые, измеряемые, положительные результаты действий на рынке, что не только принесет благо Вашей фирме, но и повысит Вашу значимость, как специалиста. Почему я это гарантирую?

В 1997 году я открыл на базе Бизнес – школы МЭИ свой курс «Управляющий маркетингом фирмы». Это была некая «добавка» к существующему курсу Бизнес - школы, которую слушали те, кто хотел в будущем специализироваться, как маркетологи. К этому моменту я уже имел педагогическое образование и не только большой опыт практической работы в маркетинге, но и некоторый опыт в маркетинговом консалтинге. Работалось в те времена трудно, т.к. маркетинг в России только начинался. Не хватало ни методологии, ни теории, ни желания руководителей фирм всем этим пользоваться. Заработать деньги консультанту можно было только если он предлагал какой-то совершенно беспроигрышный вариант.

Этот беспроигрышный вариант я и разработал. Он основывался на американском маркетинговом опыте времен неразвитого рынка и был модифицирован на основании моей практики. В основе его лежал простой принцип: хочешь сделать что-то – у тебя должна быть цель и технологичный план. Так родилась идея проектной деятельности маркетолога на рынке и соответственно идея технологии такого проекта. Это я и преподавал в Бизнес - школе.

С того времени я получил ряд дополнительных образований, увеличивался мой опыт практического управления маркетингом, консалтинга, преподавания, а когда я с 2000 года начал регулярно преподавать на краткосрочных семинарах, а позже на программе МВА в разных ВУЗах, мой курс окончательно сформировался как самостоятельная довольно большая учебная программа с четырьмя параллельно читаемыми дисциплинами: Управление маркетингом, Маркетинговое проектирование, Клиентоориентированный менеджмент, Деловая психология и с учебным проектом внутри. К сожалению, такой курс уже не вписывался в концепцию обучения Бизнес – школы МЭИ и нам пришлось расстаться.

В 2002 году я начал каждые полгода читать этот курс на базе Института повышения квалификации ИКТ (Москва) уже под нынешним названием «Мастер – класс Л.А. Иванова «Управляющий маркетингом фирмы». Это 130-часовой курс с курсовым проектом и выдачей свидетельства государственного образца о повышении квалификации по специальности «Управление маркетингом».

Однако, поскольку он проходит по субботам – посещать его могут только москвичи и люди, живущие неподалеку от Москвы. Так родилась идея создать четырехдневный вариант «большого» мастер – класса» для региональных слушателей. Цель – дать технологии становления маркетинговой службы и маркетингового проектирования, которыми возможно пользоваться сразу и получить практический, измеряемый результат. Но и этот мастер – класс могут посетить не все. Кроме того, не все посетившие могут сразу использовать то, что они услышали, проходит время и слышанное забывается. И я решил «дать письменную инструкцию». Она построена не только на моем практическом опыте, но и на опыте моих коллег и сотен учеников, закончивших мой «длинный» мастер – класс. Поэтому я уверен: если Вы не будете ни на миллиметр отклоняться от данной технологии – Вы получите предсказанный результат.

И напоследок благодарности:

Ректору ИКТ Татьяне Викторовне Берглезовой и менеджерам, ведущим мой мастер – класс: без них не было бы того мастер – класса, который есть.

Генеральному директору компании SRC – мастер Ирине Сергеевне Ткачевой, внушившей мне мысль о полезности написании этой книги.

Анастасии Тихомировой, взявшей на себя труд чернового редактирования.

Сергею Савинкову и Анне Шестоперовой – моим Партнерам по консалтинговой компании за большую организационную помощь.

Моим ученикам, которых я учил и у которых я учился.

И конечно моей жене Татьяне, за то, что она взяла на свои плечи все заботы и дала возможность не отвлекаться от написания книги.

Отсутствие маркетинговой школы

Следует отметить, что довольно много преподавателей маркетинга, теперь уже прочитавшие не только Ф. Котлера, но и другие книжки, плохо представляют, как описанное в книжках нужно применять на практике, потому что книжки, к сожалению, содержат в большинстве своем ответы на вопрос “Что делать? ”, но не ответы на вопрос “Как делать? ”. Материал объясняется студентам, которые получают ряд неработающих «механизмов маркетинга», пытаются применить их на практике, не могут добиться результата и сожалеют о том, что посвятили время в ВУЗе изучению маркетинга.

Бизнесмены же отмечают, что никакого маркетинга нет вообще. Это всего лишь вымыслы американцев.

Существует и другой миф: маркетинг есть, но нет его в России, потому что это «особенная» страна. Однако, дело совсем не в этом. Просто механизмы, описанные в учебниках, не работают, потому что кроме учебников надо еще слушать преподавателей, которые учебники эти написали. Заметьте: ни на одном из учебников не написано слово «самоучитель». Но этот учебник – зачастую самоучитель для наших преподавателей, причем такая ситуация сохраняется до сих пор. Недостаточная подготовка маркетинговых профессионалов - результат такой школы.

Виды потребителей

Если мы представим своих потребителей в качестве круга, то увидим, что их можно разделить, как говорили на моей военной кафедре, «на две неравные половинки». Маленькая часть - активные потребители, а большая часть – потенциальные.

В чём разница? Активные потребители имеют потребность, а потенциальные имеют нужду. Чем отличается нужда от потребности? Нужда- это, по меткому выражению Котлера, ощутимая нехватка чего-либо. А потребность- это сформированная нужда. «Хочу пить» - это нужда, «Хочу пить воду «Х»- это потребность.

Покупают активные потребители. Соответственно, чтобы превратить потенциальных потребителей в активных, необходимо сформировать у них потребность.

Формирование потребности делается двумя способами. В России из-за отсутствия маркетинга очень характерен первый вариант – самостоятельно и наугад. Как делать это вторым способом – чётко прогнозируемым и экономически выгодным? Давать рекламу. Только совсем не такую, как зачастую можно увидеть и услышать.

Классификация маркетинга

Раньше маркетинг классифицировался на товары народного потребления, товары промышленные, услуги. Теперь классификация немного иная.

По типу потребителей маркетинг делится:

1) Рынок b2b (business to business- бизнес для бизнеса): взаимоотношения происходят между корпоративными продавцами и потребителями – оптовые компании, промышленные предприятия, услуги для корпоративных клиентов;

2) Рынок b2c ( business to customer- бизнес для покупателя): взаимоотношения между продавцом и конечным потребителем.

Конечный потребитель: потребитель, покупающий товар или услугу для личного пользования.

Часто компании, работающие на рынке В2В, не могут определить, кто у них является конечным потребителем и на интересы кого им ориентироваться.

К примеру, предприятие производит детали корпуса для мобильного телефона. С одной стороны, они с конечным потребителем напрямую не сталкиваются. Но, если вдруг окажется, что эти детали имеют лёгкие заусенцы, такой телефон никто не купит. А это значит, что в следующий раз у компании, собирающей эти телефоны, не будет денег, чтобы закупить детали.

Поэтому ориентироваться нужно на всех: и на своего непосредственного покупателя, и на конечного потребителя.

Жизненный цикл товара

Говоря о жизненном цикле товара, помните, что нет жизненного цикла колбасы, сахара, водки, железа и т.д. Жизненный цикл существует лишь в том случае, если он привязан к конкретному названию и конкретному производителю. Нет жизненного цикла сахара, но есть жизненный цикл сахара-рафинада в кусочках, в пачке 0, 5 кг., фабрики им. Мантулина.

Перед вами целый ряд жизненных циклов, которые возникают в различных условиях рынка.

Стратегия и тактика в российском маркетинге

Цель – это то, чего Вы хотите достичь

Стратегия – это то, как Вы планируете этого достичь

Отличие стратегии от тактики - очень важная проблема, которая мало почему-то освещена в учебниках.

Представьте, что садовод увидел спелое яблоко на дереве и решил его достать. Он поставил лестницу, залез на неё и сорвал фрукт. Яблоко-это стратегическая цель, лестница- стратегия, каждая ступенька- тактика. То есть, существует очень чёткая взаимосвязь. Стратегическая цель состоит из ряда тактических целей, и, можно сказать, что тактика есть квант маркетинговой стратегии. К сожалению, из-за отсутствия маркетинга в России, на большинстве наших предприятий некуда эту лестницу поставить. Площадка для лестницы - это первый маркетинговый проект, который вы должны обязательно сделать, когда начнёте свою маркетинговую деятельность.

Товарная концепция

У меня есть товар или услуга, и я предлагаю ее на соответствующем рынке.

Примеры:

Ø Холодильник на рынке холодильников

Ø Трубы большого диаметра на рынке труб

Ø Услуги по образованию на рынке образования

Достоинства – очевидность и возможность работать с активными потребителями.

Недостатки – только ценовая конкуренция.

Достоинства этой концепции очевидны. Не надо учиться ни в какой бизнес-школе, чтобы понять, что если вы занимаетесь грузоперевозками, вы работаете на рынке грузоперевозок, а если вы продаёте «Сникерсы», то вы работаете на рынке шоколадных батончиков. Если я, например, занимаюсь обучением, то я работаю на рынке обучения.

Казалось бы, всё очень просто и понятно. Но есть одна большая проблема. Из-за отсутствия нормального маркетинга, у нас маркетинг сделан «по подобию». Это очень хорошо заметно по нашим магазинам. Зайдя в один из них, сразу становится понятно, что продаётся и в других. Поскольку все предлагают одно и то же, а именно, то, что хорошо раскупается в других магазинах. В результате, единственная в таком случае возможность конкуренции - это конкуренция по цене. Все продают по 5 рублей, а я по 4.50, пожалуйте все ко мне! «Ура! » - кричат клиенты и бегут к тому, у кого по 4.50. Всем остальным становится грустно, и они начинают продавать по 4.20. Клиенты опять в восторге и бегут к тому, у кого по 4.20. Для компании такая ситуация весьма печальна, потому что снижая постоянно цену, она теряет и собственную прибыль. Но задача маркетинга другая. Прибыль должна увеличиваться, а не уменьшаться. Именно поэтому весь мир давно уже перешёл на другую концепцию.

Организация рабочего места

1. Стол и кресло.

2. Компьютер с выходом в Интернет.

3. Телефонный аппарат.

4. Принтер и сканер.

5. Книжный шкаф.

6. Организация подписки на СМИ по специальности.

7. Организация покупки справочно - учебной литературы.

Смешанные схемы

На практике нередко используются и различные смешанные схемы организации службы маркетинга.

Я предложу схему, точно соответствующую функционалу маркетинга.

Состав маркетинговой службы

Информационный менеджер занимается т.н. вторичной маркетинговой информацией и информационным наполнением сайта компании. Да, да! Это дело маркетинговой службы, а не IT – структуры.

Специалист по маркетинговым исследованиям управляет проведением количественных и качественных исследований. См. ниже главу о маркетинговых исследованиях.

Маркетолог – аналитик занят подготовкой и управлением реализации маркетинговых проектов. Кроме того, он создает планы работ маркетинговой службы в программе MS Project. Как только он начинает делать более 2 проектов параллельно – он отдает создание планов работ проектировщику.

Ну а отдел коммуникаций – все ясно.

Это не идеальная и не единственная схема. Создавайте свою так, как Вы хотите. Но имейте в виду, что она должна «закрывать» все функции маркетинга.

Сетевая бюджетная модель

Проект	Расходы на исследования	ФОТ отдела	Расходы на коммуникации	Расходы на каналы сбыта
Выведение на рынок предложения А	Ххх руб. Янв.2004	Ххх руб. Янв. – март 2004	Ххх руб. Февраль 2004	Ххх руб март 2004
Перепозиционирование предложения Б	Ххх руб. Март 2004	Ххх руб. Март – май 2004	Ххх руб. Апрель 2004	Ххх руб. Май 2004

Сетевая бюджетная модель дает возможность просчитать расходы, а финансовому менеджеру точно знать, когда эти расходы делать. Эта модель пригодится Вам и тогда, когда вы перейдете на стратегическое маркетинговое планирование.

Модель СХП (стратегических хозяйственных подразделений) похожа на сетевую бюджетную модель, но используется тогда, когда Вы работаете в холдинге директором по маркетингу одной из бизнес – единиц.

Создание первого плана работы на полугодие

План и программа – не одно и то же. Сначала Вы должны создать программу (что и как будет сделано), а на ее основании – план (что и когда будет сделано). Создание первого плана работы – первейшая задача Директора по маркетингу. Обычно план уже с первого раза делается в программе управления проектами, например MS Project. Создавая в этой и подобной этой программе план, Вы автоматически получаете бюджет.

Создание обобщенной программы.
Создание плана работы с помощью компьютерной программы управления проектами.
Определение приблизительного бюджета на основе сетевой модели.
Утверждение плана работ у руководства.

Обратите внимание, что программа как бы состоит из двух частей. Есть пункты, направленные на организацию маркетинговой службы и пункты, направленные на организацию деятельности на рынке. Все это потом надо отражать в плане.

Как это делать будет рассказано в моей книге по тайм – менеджменту.

ОБОБЩЕННАЯ ПРОГРАММА НА ПОЛУГОДИЕ

На примере программы работы ТД «Электрический мир»

1. Окончательно утвердить и ввести в действие все административные документы, регламентирующие деятельность маркетинговой службы: Положение, должностные инструкции всех сотрудников, штатное расписание.

2. Создать, отладить и утвердить технологическую схему работы по подготовке любого рода маркетинговых планов, внедренить автоматизацию подготовки и контроля маркетинговых проектов с помощью программы MS Project.

3. Перевести все внутреннее взаимодействие службы на систему сетевой групповой работы с помощью программы MS Outlook.

4. Создать маркетинговые проекты по продаже кухонь, продаже товаров в рассрочку, продвижению на рынок услуги «телефонный магазин», продвижению для оптовиков калькуляторов «Ситизен», расчитать и провести рекламные кампании по этим проектам.

5. Создать и провести рекламные кампании по продвижению сети магазинов «Электрический мир», как услуги.

6. Провести все контрольные мероприятия по достижениям целей маркетинговых проектов, описанных в п.п. 4, 5.

7. Создать стратегический маркетинговый план на 2000 год.

8. Провести аналитику по работе, проделанной согласно п.п. 4 и 5, и на этой основе создать новые маркетинговые проекты по этой тематике.

9. Создать и внедрить в магазинах стандарты продвижения товара на месте продажи, создать систему контроля за исполнением этих стандартов.

10. Создать и внедрить концепции внешнего оформления магазина, модифицировать и упорядочить фирменный стиль.

11. Провести маркетинговые исследования и анализ вторичных данных для создания системы маркетингового прогнозирования.

12. Совместно с отделом информационных технологий провести следующие работы:

· Создание центральных справочников:

- Справочник товаров;

- Справочник групп;

- Справочник марок;

- Классификатор групп главный;

- Справочник контрагентов;

- Классификатор контрагентов

· Введение первичного учета в магазинах:

- Учет брака и некондиционного товара;

- Учет витрины;

- Учет складских остатков;

- Учет реальных розничных цен;

- Учет действий магазинов по переоценке;

- Учет условий поставки (в соответствии с разработанной финансовым отделом инструкцией)

13. Ввести постоянную поддержку системы маркетинговой информации:

- База данных по рекламе в прессе;

- Новости от конкурентов;

- Базы данных по выручке, фотометрии и кол-ву чеков;

- Действующие рекламные акции (сроки, условия, участники);

- Специальные цены на товары (перечень товаров, цена, сроки действия).

14. Создать автоматизированную систему аналитики продаж и склада:

- Создать на сервере, используя технологию OLAP, консолидированную информацию из магазинов и центральные справочники;

- Подключить и обучить пользователей технологии OLAP-анализа.

15. Продолжить совершенствование контроля за ассортиментно – ценовой политикой:

- Ведение электронных каталогов. В центральном справочнике товаров должны присутствовать все хитовые товары, имеющиеся у ближайших конкурентов (или выпущенные на рынок). Должны быть назначены и заполнены основные функциональные (технические) характеристики товаров;

- Мониторинг цен на рынке.

16. Завершить создание базы данных по нашим постоянным клиентам (Номер дисконтной карты, Фамилия, Имя, Отчество, Адрес, Телефон. В дальнейшем - пол, наличие транспорта, образование, семейное положение и т.п.).

17. Перейти от учета единиц проданного товара к учету конкретных покупок.

18. Провести ряд работ для улучшения деятельности информационно-справочной службы:

- Перейти на новую программу NTV-2, использующую более эффективную технологию;

- Создать базу данных " Спрос". Для этого добавить в программу возможность формализации вопроса клиента в соответствии с классификацией, принятой в центральных справочниках, и ведение лога запросов к базе данных в течении дня, что позволит анализировать звонки в ИСС (когда звонили, кто отвечал, что спрашивали, в скольких магазинах это оказалось) в любом разрезе (месяц, день недели, утро-вечер, категория вопроса, товарная группа, марка, товар, направление и т.п.);

- Состыковать аналитики продаж, склада, ассортиментно-ценовой политики, базы " Мониторинг рекламы", базы " Медиа-план" с базой данных " Спрос", что позволит более эффективно планировать товарные запасы в магазинах в соответствии с сезонными и другими закономерностями.

III. Задачи

1. Исследования и прогнозы.

Создание и поддержка информационных потоков для получения комплекса маркетинговой информации, включая рыночную информацию о предъявляемых покупателями требований к товарам, продающимся в магазинах Компании и к самим магазинам;
Исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на эти товары, конкурентной среды;
Разработка долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребностей различных групп активных и потенциальных потребителей.

2. Планирование:

Разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга, исходящей из корпоративных целей Компании и Группы компаний ЛИТ, включая сегментирование рынка и выявление целевых сегментов, проникновение на них, формирование, расширение спроса в этих сегментах на товары, предлагаемые магазинами Компании, отстройка от конкурентов магазинов.

· Создание системы координации маркетинговой деятельности подразделений Компании и содействие им в применении разработанного согласно п.2.1.

Создание и поддержание информационной системы, позволяющей сформировывать и поддерживать конкурентные преимущества товаров, предлагаемых магазинами Компании.
Подготовка предложений по развитию системы сбыта, содействие магазинам Компании в их применении.

3. Продвижение:

Содействие подразделениям Компании в создании комплексной системы управления развитием и совершенствованием сервиса;
Содействие подразделениям Компании в создании комплексной системы развития магазинов, как существующих каналов сбыта и их модификации;
Координация деятельности сбытовых подразделений Компании, в области применения комплекса маркетинга;
Поиск и помощь в реализации возможностей объединения программ продвижения товаров, предлагаемых магазинами Компании и других торговых фирм.

4. Коммуникация:

· Планирование, разработка и координация выполнения всего объема необходимых маркетинговых коммуникаций: организация рекламных кампаний, акций Public Relations, стимулирования сбыта товаров для всех подразделений Компании, либо содействие подразделениям Компании в проведении подобных коммуникационных мероприятий.

5. Маркетинговый контроль:

Разработка системы контрольных маркетинговых показателей;
Организация получения информации по этим показателям;
Создание предложений по коррекции краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной маркетинговой стратегии Компании на основании получаемых сведений.

6. Бюджет маркетинга:

Разработка бюджета маркетинговых мероприятий;
Разработка и содействие по внедрению системы контроля экономической эффективности маркетинга в подразделениях Компании.

IV. Функции

Для решения задачи 1 − ИСЛЕДОВАНИЯ И ПРОГНОЗЫ

1. Получение и обработка данных, касающихся потребительских свойств товаров, позиционирования магазинов, удовлетворенности потребителей ассортиментом, уровнем обслуживания и другими конкурентными преимуществами

2. Получение данных о потребностях и нуждах потенциальных, активных покупателей товаров, предлагаемых Компанией и посетителей магазинов Компании.

3. Сбор, систематизация и анализ всей вторичной коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта; создание информационно-статистического банка данных по маркетингу; поддержание единого банка данных товаров, мониторинг цен и других важных конкурентных преимуществ основных прямых конкурентов.

4. Сбор, систематизация и анализ первичных данных о рынке сбыта, определение основных тенденций на рынке.

5. Определение географического размещения потенциальных потребителей и их особенностей в зависимости от такого размещения.

6. Определение социально - демографической структуры рынка потребителей.

7. Определение основных поведенческих характеристик потребителей: их отношения к товарам и услугам Компании; градация и ранжирование их нужд.

8. Определение психографических характеристик потребителей: их отношения к порядку получения информации, ранжирование их отношения к СМИ и различным носителям рекламы.

9. Определение критериев, выбор наиболее выгодных Компании сегментов потребительского рынка и создание предложений по порядку работы с ними.

10. Сбор, систематизация и анализ первичных данных по конкурентной среде, анализ сильных и слабых сторон конкурентов.

11. Анализ конкурентоспособности товаров и услуг Компании, сопоставление их потребительских свойств, цены, издержек с аналогичными показателями конкурентов.

12. Определение удельного веса продукции основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке.

13. Анализ и прогнозирование основных конъюнктурообразующих факторов потенциальных рынков сбыта: коммерческо-экономических, включая экономическую ситуацию и финансовое состояние потенциальных покупателей, реальный платежеспособный спрос на товары и услуги, предоставляемые Компанией и соотношение спроса и предложения на конкретные виды этих товаров и услуг.

14. Выявление взаимосвязей между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж.

15. Расчет емкости рынка товаров и услуг Компании.

16. Разработка на основе изучения конъюнктуры и емкости рынка краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных прогнозов по платежеспособному спросу на новые и существующие товары и услуги Компании.

17. Проведение тестирования услуг, рекламы, акций Public Relations, стимулирования сбыта и сбор данных о реакции потребителей на это тестирование.

Для решения задачи 2 − ПЛАНИРОВАНИЕ

1. Разработка и содействие в организации выполнения для Компании в целом и в подразделениях Компании, занятых закупочно-сбытовой деятельностью, долгосрочного, среднесрочного и краткосрочного стратегического и оперативного маркетингового планирования.

2. Анализ текущей маркетинговой ситуации, уяснение корпоративных целей.

3. Систематизация первичной и вторичной маркетинговой информации и анализ возможностей и угроз в текущей маркетинговой ситуации.

4. Определение базового и целевого рынка, создание предложений по предварительному позиционированию товаров и услуг Компании.

5. Самостоятельное создание и содействие в создании силами подразделений долгосрочных, среднесрочных и краткосрочных маркетинговых планов для каждого сегмента целевого рынка, включающие в себя планы формирования, поддержания и расширения спроса на товары и услуги Компании.

6. Создание комплекса маркетинга, включающего в себя создание стратегии организации продаж; выявление мотивации потребителей целевого рынка и создание концепции маркетинговых коммуникаций, организация совместно с заинтересованными подразделениями Компании планирования ценообразования; планирование каналов сбыта.

7. Анализ и прогнозирование объемов продаж, уровня и качества конкурирующих товаров и услуг, их преимуществ и недостатков по сравнению с товарами и услугами Компании; наличия новых рынков сбыта и новых потребителей.

8. Участие в согласовании планов начала продаж новых товаров и оказания новых услуг, участие в формировании годовых, квартальных и месячных номенклатурных планов сбыта.

Для решения задачи 3 − ПРОДВИЖЕНИЕ

1. Содействие всем подразделениям Компании, в т.ч. магазинам в выработке единой сбытовой политики.

2. Содействие в модификации методики реализации товаров и услуг через магазины и другие существующие каналы сбыта.

3. Содействие подразделениям Компании в создании методики и проведении пробных продаж новых и модифицированных товаров и услуг.

4. Изучение, анализ маркетинговой эффективности каналов сбыта, используемых Компанией, создание предложений по увеличению этой эффективности, содействие в реализации этих предложений.

5. Участие в разработке совместно с соответствующими подразделениями Компании руководств, правил и другой документации для потребителей.

Для решения задачи 4 − КОММУНИКАЦИЯ.

1. Изучение и использование передового опыта маркетинговых коммуникаций в стране и за рубежом.

2. Разработка и участие в разработке сбытовыми подразделениями Компании системы маркетинговых коммуникаций (реклама, Public Relations, стимулирование сбыта) для каждого сегмента целевого рынка, включающей по необходимости: рекламу при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио); организацию и подготовку статей и информации для журналов, газет, радио; подготовку сценариев для рекламных роликов, фильмов; осуществление наружной, световой, электронной рекламы, рекламы на транспорте; прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, бандеролей, посылок с информационными материалами); медиапланирование; организацию участия Компании в выставках; подготовку необходимых документов и материалов; организацию других мероприятий по формированию, поддержанию и расширению потребительского спроса на товары и услуги, предлагаемые Компанией.

3. Создание системы разработки, формирования и продвижения фирменного стиля Компании, включая места продажи, систему телефонной информации и Интернет.

4. Участие в разработке Интернет – проектов Компании.

5. Организация получения информации и анализ эффективности маркетинговых коммуникаций, их влияния на сбыт, информированности потребителей о товарах и услугах Компании; разработка предложений по формированию, поддержанию и расширению спроса.

6. Создание рекомендаций по проведению тестирования услуг, рекламы, акций Public Relations, стимулирования сбыта, анализ данных о реакции потребителей на это тестирование и выработка рекомендаций по модификации медиапланирования.

Для решения задачи 5 − МАРКЕТИНГОВЫЙ КОНТРОЛЬ.

1. Определение и помощь подразделениям в определении списка контрольных показателей маркетинга по каждому виду планирования, целевому сегменту.

2. Создание предложений и участие в отслеживании контрольных показателей маркетинга в сбытовых подразделениях Компании.

3. Разработка предложений по ликвидации экономически необоснованных маркетинговых расходов.

4. Создание предложений и участие в проведении ревизии маркетинга в сбытовых подразделениях Компании.

5. Контроль за функционированием дисконтного проекта и других долгосрочных проектов по стимулированию сбыта.

6. Подготовка предложений и рекомендаций по номенклатуре товаров и услуг Компании, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка, спроса на конкретные виды товаров и услуг.

7. Совместно с заинтересованными подразделениями организация сбора первичных сведений о недостатках в обслуживании потребителей; учета рассмотрения претензий по поводу качества товаров и предоставляемых услуг.

Для решения задачи 6 − БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА

1. Получение данных по планированию целевой прибыли на основании прогноза общего объема рынка товаров и услуг, прогноза доли рынка Компании, прогноза объема продаж, установления продажной цены, расчета суммы поступлений от продаж, расчета суммы переменных издержек, определения постоянных издержек, расчета части валовой прибыли для покрытия расходов на маркетинг и извлечения дохода, расчета суммы целевой прибыли, расчета суммы возможных затрат на маркетинг.

2. Создание маркетингового бюджета.

3. Анализ эффективности затрат на маркетинг.

VI Контрольные показатели

Контрольными показателями являются своевременность и полнота исполнения планируемых задач. Контроль осуществляется непосредственным вышестоящим Руководителем.

VII. Права:

1. Действуя в пределах своей компетенции от имени руководства Компании представлять Компанию в других учреждениях и организациях, совершать хозяйственные операции и заключать договора без доверенности, а также выдавать доверенности сотрудникам Маркетинговой службы на совершение хозяйственных операций;

2. Координировать и направлять деятельность всех структурных подразделений Компании в области маркетинга, изучения спроса потребностей и конъюнктуры рынка, организации маркетинговых коммуникаций;

3. Требовать и получать от подразделений Компании представления материалов, необходимых для осуществления работы, входящей в компетенцию Маркетинговой службы;

4. Вносить Генеральному директору предложения по укреплению маркетинговыми кадрами подразделений Компании;

5. В рамках своей компетенции поощрять работников входящих в Маркетинговую службу подразделений за достижение высоких показателей в их работе и привлекать виновных к ответственности за нарушения в производственно-хозяйственной деятельности либо ходатайствовать об этом Руководство Компании;

6. Руководитель Маркетинговой службы пользуется и другими правами, изложенными в Должностной инструкции (Приложение 1).

VIII. Ответственность

1. Руководитель Маркетинговой службы несет ответственность за качество и своевременность выполнения возложенных на него обязанностей перед Генеральным директором Компании.

Третья часть Положения также согласуется только с вышестоящим руководителем. Обратите внимание на пункт «Ответственность». Расшифровывается это следующим образом. «Качество» - что написали в маркетинговом проекте – то и получилось при внедрении. «Своевременность»: точное соответствие срокам.

Пример составления аргумента

Факт – продажа минеральной воды оптом

Аргумент - двухнедельная отсрочка платежа

Факт- продажа молочных продуктов оптом

Аргумент- допоставка товара менее 24 ч.

Факт- продажа жвачки с ксилитом и карбамидом

Аргумент- защищает от кариеса

Обратите внимание, что в аргументе отсутствуют какие – либо характеристики товара или услуги.

При ответе на вопрос «Кому? » описание сегмента должно быть как можно более полным. Основные характеристики сегмента:

В2С: возраст, пол, платежеспособность

В2В: месторасположение предприятия, вид бизнеса, предполагаемый объём закупок у нас.

Важнейшим фактором гипотезы целевого рынка является аргумент, поэтому он требует многоступенчатой проверки. Первая ступень проверки – экспертная. Она наступает после того, как вы его написали.

Аргумент хорош если:

1. В сегменте очевидно много платёжеспособных потребителей

2. Мало или совсем нет конкурентов по удовлетворению потребности

3. Продаётся не товар, а удовлетворение потребности.

Анализ конкурентов

Анализ конкурентов делается в два этапа. Сначала делается сравнительная матрица на каждого конкурента. Сравним, например, «Сникерс» и пирожок - беляш, которые удовлетворяют одинаковую потребность - быстрое утоление голода.

Сильные стороны «Сникерса»	Сильные стороны беляша
Гигиеничная упаковка Долгий срок хранения Питательность Гарантированное наполнение (знаем, что едим) Низкая цена Легко купить в любом киоске	Питательность Более сбалансированный по составу Горячий
Слабые стороны «Сникерса»	Слабые стороны беляша
Плохо реагирует на высокие температуры Много сахара - вызывает кариес	Маленький срок хранения Неясность ингредиентов

Таким образом мы получаем целый ряд пересекающихся и непересекающихся слабых и сильных сторон. Пересекающиеся вычёркиваются, непересекающиеся выписываются в другую таблицу в раздел «факты». По каждому факту пишется, является ли это угрозой или возможностью, и как мы будем на это реагировать в рекламной компании.

Факты	Угрозы/возможности	Реагирование
Гигиеничная упаковка	возможность	Обязательно сказать об этом в рекламной компании
Много сахара- вызывает кариес	угроза	Ничего не говорить про сахар и зубы

Характеристики участников

Наиболее «конфликтными» из легко идентифицируемых характеристик участников являются:

· -пол,

· возраст,

· социальный статус,

· образование,

· уровень доходов.

12 3 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒