Рование и обеспечение устойчивого присутствия в информационном пространстве.

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 18Следующая ⇒

Это дает возможность различать имидж как результат сознательного (и в этом смысле искусственного) конструирования образа товара и тот реальный облик, который складывается на политическом рынке и зависит от динамики внутреннего состояния людей, сочетания с другими имиджами, а также воздействия множества иных факторов, влияющих на восприятие любой политической информации.

Образ кандидата, над которым усиленно работают в лабораториях политических технологов-консультантов, как правило, в реальном информационном пространстве всегда подвергается каким-то деформациям. Это обусловливается среди прочего тем, что конкуренты предпринимают попытки разрушить позитивный образ в глазах целевой группы, создавая свой, понятно, отрицательный контримидж противника. К одним политикам «грязь не липнет», компромат не достигает цели и не вредит их имиджу; для других критика может оказаться губительной, а старательно конструируемый имидж — поврежденным и даже разрушенным. Но в любом случае в политическом пространстве имидж никогда не остается таким, каким он был заранее спроектирован. Люди воспринимают не имидж, а облик политического товара.

Нередко политику не удается воплотить замысел своих имиджмейкеров*, и он отклоняется от той модели поведения, которая ему была предписана. Или же его поведение заставляет общественность обратить внимание на те черты, которые он не хотел бы демонстрировать, поскольку они не соответствуют задуманному образу.

Например, свойственный В. С. Черномырдину стиль речи во многом определил его восприятие общественным мнением. В конечном счете это не только снизило политические амбиции этого государственного деятеля, но и во многом сделало бесперспективными его притязания на высшие политические позиции.

Более того, и сами имиджмейкеры могут ошибиться в расчетах или же пойти на поводу заказчика, требующего сделать то, чего он хочет сам, а не то, что рекомендуют консультанты. Например, чрезмерное восхваление политических лидеров, постоянное педа-

* Имиджмейкер — специалист по созданию публичного образа индивидуального или корпоративного политического актора.

9 - 4386

лирование их исключительно положительных черт (как это происходило в 1970-х годах с Брежневым или в настоящее время с Турк-менбаши), по сути, всегда дает обратные, отрицательные результаты. Так что даже планируемое восприятие политика может вызвать непредвиденный негативный эффект.

Таким образом, сознательно формируемый образ политика никогда не совпадает с тем его обликом, который спонтанно складывается в реальном информационном пространстве, т.е. тем, каким предстает лидер или кандидат в глазах населения. Люди воспринимают не имидж, а реальный облик, который формируется в результате погружения имиджа в информационную реальность. И такой результат в конечном счете целиком и полностью определяется конкурентным характером политического рынка.

Но даже учитывая все это, следует признать, что имидж представляет собой публичный образ политика, и его назначение — вызывать однозначно позитивные реакции у общественности. В основе имиджа — идеализированные или вызывающие позитивные чувства аудитории свойства, нормативные представления людей, которые проецируются ими на политика. Благодаря этому имидж и решает свою главную задачу — создать политику на основе позитивной общественной реакции высокую репутацию, обеспечить поддержку. Так что эффективность имиджа — это показатель планируемой реакции, адекватного отображения требований людей к тем или иным качествам и политической линии определенного типа.

Проецирование на лидера своих ожиданий характерно по сути для всех человеческих сообществ. Но в политике, где общение между лидером и населением носит многоопосредованный характер, так как люди видят его в основном по телевизору, слышат о нем высказывания специалистов, пользуются слухами и т.д., этот механизм действует еще более жестко.

Например, генерал А. Лебедь, чей образ решительного, и мужественного человека вызывал политические симпатии тех, кто ценил в людях именно эти качества, олицетворял для них и желательный образ соответствующего типа политического поведения. Интеллектуальные образы Г. Явлинского или Е. Гайдара оказывались притягательным для тех, кто предпочитал переговорный стиль формирования политики, ставил во главу угла качество аргументации и иные характерные приемы формирования политического курса.

На имидж политиков, особенно лидеров общенационального масштаба, сильнейшее влияние оказывает их окружение,

т.е. образы жен (мужей), друзей, ближайших сподвижников. Хорошо известно, к примеру, что самостоятельная и энергичная Р. М. Горбачева нередко затмевала первого Президента СССР, привнося в его имидж черточки «несамостоятельного» мужчины и политика. Присутствие в ближайшем политическом окружении Б. Ельцина дочери Татьяны в качестве официального лица создало для него немало лишних проблем.

Именно проецирование своих предпочтений на образы политиков дает людям возможность видеть за столкновением имиджей игру интересов, формирует у них символические ожидания, позволяет им идентифицировать такие политические явления, как демократия или авторитаризм, ощущать направленность курса тех или иных государств и партий. При этом сам политик может думать о себе что угодно (создавая некий самоимидж), однако восприниматься он будет только в соответствии с воплощаемыми (или не воплощаемыми) им общественными ожиданиями и приоритетами.

В силу того что имидж символизирует для людей важные политические приоритеты, этот образ несет в себе некий, как правило, уникальный для аудитории набор гражданских ассоциаций, иерархию ценностей и одновременно показатели текущей политической конъюнктуры. Образ политика становится темой для политических дискуссий, нередко затмевающих смысл политических изменений. Этим в полной мере пользуются определенные политические режимы, которым значительно выгоднее пустить общественные дискуссии по пути обсуждения качеств кандидатов, нежели их программ.

Как писал Р. Прайс, специалист из команды американского президента Никсона, имидж должен быть «животной реакцией, неартикулируемой, неаналитической, продуктом определенной химической реакции между избирателем и имиджем кандидата». «Мы должны, — утверждал он, — быть достаточно точными в этом пункте: ответ идет на имидж, а не на человека, поскольку 99% избирателей не имеют контактов с этим человеком. Играет роль не то, что в нем, а то, что проецируется, и, делая шаг дальше, не то, что в нем, а то, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а скорее получаемое впечатление. А это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, чем от самого кандидата»¹.

Еще в 1920-е годы американский специалист А. Ли писал, что имидж неустойчив, его можно менять, трансформировать. Однако

и здесь есть свои ограничения. Ведь закрепление в сознании людей образа политика, распространение знаковых, узнаваемых черт его политического портрета в общественном мнении (рутинизация имиджа) делают его зависимым от собственного облика. Более того, иногда образ политика переживает его самого, становясь символом политической линии партии, государства или же целой исторической эпохи. Такие имиджи делают своих носителей нарицательными персонажами, которые невольно символизируют значительно больший объем политических явлений, нежели было задумано. Например, образы Гитлера или Сталина остались в сознании человечества символами самых одиозных режимов XX в.; образ Л. Брежнева устойчиво ассоциируется с периодом «застоя», а М. Горбачева — с «перестройкой» и т.д.

Конечно, со временем какие-то общественные настроения, а вместе с ними и мелкие черточки лидеров изменяются, и их можно корректировать. Образование нового и разрушение прежнего имиджа может затрагивать какие-то отдельные черты, не выходящие за рамки основных значений (например, становившийся со временем все более очевидным образ Ельцина как человека, подверженного сугубо российским слабостям, не ломал его привычного образа борца с коммунизмом или демократа-реформатора). Но вот полностью поменять свою маску раскрученные политики практически не в состоянии. В противном случае они рискуют своей политической карьерой. Так, если В. Жириновский (как самый артистичный российский политик) начнет примерять на себя имидж иных (пусть и популярных) политиков, например, Г. Зюганова или Г. Явлинского, это неизбежно приведет часть поддерживавшего его общества к кризису политической самоидентификации и в результате к утрате симпатий и потере их политической поддержки.

Таким образом, можно говорить о существовании жесткого и мягкого имиджа, что свидетельствует о степени подвижности восприятия общественным мнением (целевыми группами) политика, партии или иного агента политического рынка.

Процесс создания имиджа Политическая конкуренция приводит к тому, что создание имиджа и

управление им чаще всего рассматривают как элемент наступательной коммуникации, предполагающей активное воздействие на сознание реципиента². Таким образом, имидж создается для решения ряда специфических информационных задач. С этой целью используются тонкие аргументы, исключающие прямое воздействие на сознание человека и задействующие ассоциативные свя-

зи, воображение человека. В этом плане сознание реципиента всегда соучаствует в создании имиджа, достраивая его.

Имидж должен носить сугубо конкретный характер, чтобы соответствовать целям определенного политического процесса (проведению выборов, преодолению кризиса, принятию решений на посту руководителя и т.д.). Для того чтобы данному лицу удалось завоевать доверие, необходимо знать, кто будет распространять информацию, когда это будет происходить, с использованием каких ресурсов и т.д.

Создание имиджа непосредственно зависит от характера и масштаба политического процесса. К примеру, нельзя быстро создать соответствующий имидж кандидата в президенты на общегосударственном уровне. Для этого требуется довольно длительное время, чтобы основные слои населения успели познакомиться с предлагаемым образом кандидата.

Непременное условие успешного создания имиджа — учет базовых персональных характеристик субъекта (пол, род занятий, темперамент, социальное положение и пр.), ролей (президента, партийных лидеров, парламентариев, региональных деятелей и т.д.), а также технических средств его поддержания (телевидение или радио). Имидж, в известном смысле являющийся торговой маркой политического товара, всегда представляет собой комбинацию образа и средств (визуальных и вербальных) его оформления и презентации, обладающих собственным значением. Так что в имидже всегда сопрягаются идеальный образ политика и средства его закрепления на рынке.

Для построения имиджа используются техники фейс- и бодибилдинга, т.е. внешнего оформления имиджа. С их помощью вырабатываются умения владеть мимикой и жестами, поддерживать соответствующий (для места и времени презентации, уровня аудитории) внешний вид, держаться перед камерой, вести публичные дискуссии, общаться с прессой и т.д.

Создание имиджа — это всегда креативный процесс, требующий нестандартных подходов к определению задачи, поиску выразительных средств, максимально эффективному использованию ресурсов. Только так можно уловить текущие и долговременные приоритеты населения, согласовать их с предложением.

Например, в Древней Греции существовал определенный образ политика: выступать он должен был, облачившись в белую тогу (candida — отсюда «кандидат»), причем обязательно подчеркивал свое благородное происхождение. Затем обращался к народу с просьбой о поддержке, обращал внимание на важность обсуждаемой темы, кроме того, осмеивал противни-

ка и опровергал его тезисы. Только этот алгоритм выступления мог создать положительное впечатление о политике и обеспечить его превосходство над другими. По признанию очевидцев, речи политиков «вызывали ощущение погружения в клоаку», однако случалось, что слишком разнузданная критика вредила ораторам. Осуждались подкуп людей, а также выступления перед слишком большими толпами, что затрудняло возможность непосредственного общения с ораторами.

В современных условиях требуется творчески подходить к созданию и укреплению имиджа. Арсенал методов, которыми пользуются имиджмейкеры, достаточно широк. В их числе создание так называемых псевдособытий. Например, в США освещаются не имевшие места поездки политиков по стране, посещение ими детских домов, проведение лотерей для избирателей и т.д. Но есть и действительно удачные акции, активно работающие на имидж политиков.

Можно вспомнить яркие, запомнившиеся людям и придавшие образу В. Путина положительные черты его полеты на военном истребителе. Такие же способствовавшие популяризации смелости и отваги лидера приемы демонстрировал и литовский президент, а еще раньше Мао Цзэдун, периодически переплывавший реку Янцзы. Удачным для имиджа можно назвать и участие Б. Ельцина в народном празднике курултае в 1990-х годах. Уловив определенные протестные и одновременно традиционалистские тенденции в массовых настроениях, команда лидера ЛДПР использовала выпуск водки «Жириновский», на этикетке которой был его портрет. А крупный предприниматель В. Брынцалов стал именовать себя первым народным капиталистом, зарабатывающим деньги не иначе как вместе со всеми и собственным трудом. И раскрутка этих политиков пошла успешно.

Создание имиджа всегда сопряжено с применением определенных приемов и технологий. Одни служат для обеспечения всего жизненного цикла существования имиджа на политической арене, другие носят краткосрочный характер и используются при маневрах, тактических, ситуативных действиях.

В частности, для позитивного восприятия политика первоначально пытаются создать у целевой аудитории некий фрейм, или наиболее широкие мировоззренческие стереотипы с заданной идейной и семантической составляющими либо добиться эффекта

коммуникационного резонанса, повышающего эффективность первоначальных сообщений.

При создании имиджа активно используются и техники пробуждения человеческого воображения. Для этого политические технологи постоянно применяют механизм «достраивания» имиджа, базирующийся на домысливании людьми предлагаемых качеств политика. И чем больше такого провоцирующего воображения, приписывающего несуществующие свойства материала, тем лучше. Специалистам хорошо известен «эффект нимба», предполагающий экстраполяцию каких-либо положительных качеств субъекта на все его свойства и другие области применения его сил. Так, предложенную и обоснованную компетентность в экономике люди, как правило, склонны распространять и на иные сферы деятельности: политика, управление, семейная жизнь и др. Как показал Гилфорд, не искушенные в политике люди часто совершают логические ошибки. Если по одной шкале человек оценивается высоко (например, ему приписывается энергичность), то и по другим шкалам ему наверняка припишут столь же положительные свойства (например, молодость, решительность и т.д.).

Однако эти и другие универсальные технологии создания имиджа используются исключительно в рамках конкретного политического процесса, наиболее часто — в условиях электорального процесса. Новые образы политиков не только создаются, но и «проверяются на прочность» существующие имиджи, сталкиваются задумки и проекты разных команд. К наиболее общим задачам создания имиджа в электоральном процессе можно отнести кодирование «послания» избирателям, т.е. создание некой идеи, магического сообщения (месседжа — от англ. message — послание), который формирует общее отношение к политику, партии; «отстройку» от конкурентов, предполагающую выявления таких черт или пунктов программы, которых нет у конкурентов.

Политический брендинг Особое значение имеет создание

долговременного имиджа, рассчитанного на придание политическому товару высокой и устойчивой репутации на политическом рынке. Такой имидж называется брендом. Бренд — это, по сути, наименование торговой марки, которая призвана привлекать внимание общества к предлагаемому товару, фирме. Одновременно он всегда отображает уникальные свойства объекта, но служит не столько для их демонстрации, сколько для создания долгосрочных предпочтений у населения. Бренд характеризуется хорошо узнаваемым названием, наличием

символа (лого) и, как правило, соответствующей внешней упаковкой, оформлением продуманной рекламной аргументации.

Бренд — показатель репутации политического актора (товара). Однако нередко такая репутация может носить и негативный характер. Приведем пример. Сейчас Чернобыльская АЭС — самая безопасная атомная станция Украины. Однако ее прошлый имидж формирует устойчивый отрицательный бренд, который негативно воспринимается населением, сохраняющим память о произошедшей там трагедии. Так и в политике. Даже новый представитель скомпрометировавшей себя партии (или государства) будет вынужден длительное время нести моральную ответственность за ее (его) прошлые деяния. И очень часто именно эта былая деятельность формирует его бренд на политическом рынке.

В бизнесе бренд-менеджмент имеет довольно сильные традиции. С середины 1990-х годов формирование торговых брендов стало азбучной истиной предпринимательства, особенно для компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные рынки. В политике ситуация несколько иная. Чтобы сформировать политический бренд, необходимо иметь достаточно длительный положительный опыт функционирования на политическом рынке, практику продаж своего товара. Поэтому брендом не могут располагать партии-однодневки, малоизвестные политики.

По аналогии с бизнес-практикой можно говорить о некоторых разновидностях политического бренд-менеджмента. Так, бренд может предполагать известность партии («Яблоко», КПРФ и т.д.), когда на ее представителей распространяется партийный авторитет, а на ее политическую продукцию — имидж партии. Другая разновидность брендинга прямо противоположна: партия находится в тени, а известностью обладают ее конкретные представители (например, губернатор Самарской области К. Титов более известен, чем социал-демократическая партия, членом которой он является, или же депутат Морозов из столь же мало популярной партии регионов).

Позитивное воздействие бренда на политическом рынке зависит от целого ряда не только политических, но и чисто технологических условий. Например, нельзя предлагать слишком много товаров под одним брендом, иначе он рассредотачивается и теряет свою специфику. Ведь главное в бренде — четкие качественные ассоциации. И если бренд партии «растягивается», это служит показателем того, что организация занимается всем сразу и в то же время ничем конкретным. А в результате ухудшается ее имидж.

Производство бренда следует начинать с предварительного тестирования политического рынка. В целом же жизненный цикл тор-136

говой марки выглядит следующим образом: от низкой востребованности к продвижению, возрастанию известности, выходу на пик популярности, а затем спаду известности, и в итоге смерти товара.

Политический пиар

Сущность пиара в политике Пиар представляет собой один из

ведущих способов установления

коммуникаций маркетингового типа. Дословно этот термин, предложенный Д. Итоном еще в 1882 г., призывавшим выпускников Йельского университета в США посвятить себя служению общественному благу, переводится как связи с общественностью. Идею пиар впервые воплотил тоже американец, Э. Бернайз, открывший в 1919 г. первую консультационную фирму и ставший советником по налаживанию публичных связей корпораций с общественностью. В настоящее время это словосочетание стало столь модным и распространенным, что постоянно расширяет свои понятийные границы, так что порой ученые применяют его для характеристики всех — в том числе и немаркетинговых — способов коммуникации. Этимологическая характеристика этого термина (предполагающая формальное указание на все контакты политического агента с обществом и другими контрагентами) зачастую явно превалирует над его собственным понятийным содержанием (т.е. отображением специфического способа установления коммуникации в политическом пространстве).

Попытки более точно сформулировать, что такое политический пиар, породили множество определений этого феномена. Многие специалисты насчитывают более 450 таких дефиниций. Под пиаром понимается и коммуникационная рыночная деятельность, направленная на создание публичных коммуникаций (М. Шишкина), и комплексная деятельность по организации коммуникационного пространства, и информационная политика, и деятельность по установлению взаимопонимания между организацией и ее общественностью (Е. Пашенцев), и особая функция управления информационными процессами, направленная на организацию всеобщего сотрудничества, и коммуникационный аудит, и способ гармонизации информационных процедур и технологий проекта (А. Чумиков), и «система пропаганды» (Н. Зяблюк), и пр. Таким образом, ученые и специалисты характеризуют этот тип организации информационных обменов и установления коммуникаций с различных точек зрения.

В целом можно говорить о существовании трех основных различающихся позиций в определении сущности пиар-коммуникаций. Одни исследователи полагают, что они, прежде всего, содействуют установлению взаимопонимания и доброжелательности между организацией и обществом в целом. Другие делают акцент на компромиссном характере использования коммуникационных технологий, предполагающем позитивное представление общественности интересов политической организации и их реализацию. И эти же интересы должны форматировать всю их информационную деятельность. Как писал еще в начале XX в. Э. Бернайз, пиар — это «усилия, направленные на то, чтобы... гармонизировать деятельность организации в соответствии с интересами общественности, и наоборот». Развивая такие прагматичные подходы, их противники указывают, что пиар — это не более чем умение общаться с людьми, устанавливать тот тип делового общения, который должен приносить конкретные результаты. Поэтому, полагают они, можно рассматривать эти коммуникации как одну из функций менеджмента, разновидность сознательной организации коммуникаций.

Отличительные особенности пиара

Определяя сущность пиар-коммуникаций, важно не ограничиваться их сугубо формальным содержанием — созданием имиджа и поддержанием информационных отношений с той или иной социальной аудиторией. В таком случае под пиар можно подверстать, как это и делают многие ученые, и пляски шаманов, и ритуальные жертвоприношения, и вообще любые мероприятия, которые устанавливают какие-либо контакты с общественностью. Столь же поверхностны попытки увидеть в пиаре лишь нацеленность на «оптимизацию» взаимоотношений коммуникатора и реципиента, поскольку это свойственно всем способам установления информационных контактов, в том числе и немаркетинговым.

Вряд ли целесообразно рассматривать политический пиар как простую разновидность бизнес-пиар, приспособленную для сферы борьбы за власть. Самое важное, что политическая разновидность пиара формировалась по мере развития особого — политического, а не экономического рынка. Данный тип информационного общения складывался в процессе публичного взаимодействия структур, для которых главной целью выступала не прибыль, а задачи и ценности борьбы за власть, изменения общественных статусов, завоевания престижа. Характерно, что исторически первой была политическая форма пиара, ибо именно политикам, правительству и государственным учреждениям требовались поддержка общественности,

ее благожелательное отношение к предлагаемым целям развития. Следует принимать во внимание и то, что в политической деятельности существуют собственные каналы связи, что также не дает оснований отождествлять политический пиар с внешне аналогичной деятельностью в экономическом пространстве.

Содержательная специфика пиар-коммуникаций подвергалась и определенным историческим трансформациям. Следовательно, в их развитии неизбежно доминировали совершенно определенные тенденции. С течением времени они уступали место иным векторам развития, но тем не менее являлись основанием для определения феномена пиара в целом.

Так, на начальных этапах своего развития пиар был тесно связан с реализацией интересов политических структур и содержательно включал в себя многие принципы и технологии, по природе своей относящиеся к иным способам поддержания коммуникаций — пропаганде и агитации. По мере развития капитала и формирования крупных корпораций, тяготевших к монополизации и вступавших в конкуренцию с мелким и средним бизнесом, постепенно сложилась и получила свое развитие корпоративная форма пиара. Первоначально она также использовала мало характерные для современного этапа развития пиара жесткие информационные технологии: скандалы, сбор компромата и другие приемы, направленные на то, чтобы облагородить неблаговидную деятельность политических и экономических структур.

По мере развития капитализма, укрепления позиций крупных корпораций в обществе и в связи с осознанием их руководством недостаточности использования только методов управления производственными процессами стала вырисовываться зависимость получения прибыли от отношений с потребителями продукции, от общественного мнения о производстве и потреблении, стиле деятельности, публичном имидже организации. Стало понятно, что в бизнесе невозможно добиться устойчивого спроса на товар, сохранить его высокую конкурентоспособность без хорошей репутации, а это требовало установления честных и взаимоуважительных отношений с обществом и партнерами. Принимая во внимание временные характеристики таких контактов, т.е. расчет на создание долговременного позитивного образа политического товара, следует признать, что эти информационные отношения должны были не столько обеспечивать достижение конкретной цели, сколько способствовать созданию устойчивой атмосферы, благоприятного климата профессиональной деятельности (а это явно выходило за рамки проектов и потому предполагало длительное поддержание контактов с торговыми партнерами).

Развитие такого типа коммуникаций привело к проявлению собственно рыночной природы пиар-коммуникаций, формированию внутренней структуры взаимоотношений с общественностью. В частности, стали обретать устойчивость и социальную оформ-ленность различные виды деятельности, в том числе связь с государственными учреждениями {public affairs), корпоративными партнерами и контрагентами (corporate affairs), создание позитивного образа лидера компании или органа власти (image making), выработка отношений со СМИ (media relations), управление процессом восприятия аудиторией сообщений (message management), работа с кадрами и персоналом информационных центров (employee communication), общественная экспертиза (public involvement), поддержание отнршений с инвесторами (investor relations), проведение презентационных мероприятий (special events) и даже таких, как кризисная коммуникация (crisis management), которая в дальнейшем имела самостоятельное значение⁴.

Развитие пиар-коммуникаций продолжается, они обретают новые черты, что обусловлено усилением международных связей политических структур и усложнением организации мирового политического процесса. Постоянно усовершенствуются технологии и механизмы политического и корпоративного пиара. В политической сфере пиар стал профессиональным видом информационной деятельности.

Коммуникационные технологии политического пиара в значительной степени социально ориентированы. Как и в бизнесе, где предприниматели со временем почувствовали, что доходы зависят не только от вложения в производство и хозяйственную деятельность, а нуждаются в поддержке покупателей, в политике по мере развития электоральных процессов ориентация на формирование нужного общественного мнения стала едва ли не основной. Расширение поддержки, повышение легитимности придали пиару устойчивую ориентацию на формирование благожелательного климата, помогающего не только реализовать конкретные цели, но и сохранить после завершения проекта позитивное отношение к его действующим лицам. Постоянный рост взаимозависимостей в мире политики повлиял на пиар-коммуникации, они больше нацелены на формирование отношений с широкой социальной аудиторией. При этом сохраняется ориентация на конструирование доброжелательных отношений между организацией и общественностью.

Таким образом, этот тип организации дискурса со временем все более совершенствуется, выкристаллизовываются его комму-ницирования. Пиар-коммуникации обладают неким сквозным ха-

рактером, создавая атмосферу доброжелательности и взаимопонимания как внутри политической организации, так и в отношениях с целевой аудиторией (связанной с реализацией конкретного проекта), а кроме того — с общественным мнением в целом.

В целом политический пиар направлен на формирование в информационном пространстве таких коммуникаций, которые устанавливали бы доверительные отношения между всеми участниками политического проекта (совершенствуя, к примеру, контакты лидера со своей командой, членов команды между собой и т.д.)_;налаживали их контакты с внешними контрагентами (например, журналистами, представителями других партий, государственными чиновниками и т.д.). Нацеленность на создание такого типа информационных отношений выходит за временные и организационные рамки реализации какого-то отдельного политического проекта (выборной кампании, «раскрутки» кандидатов и т.д.). Специфика этого способа организации и поддержания коммуникаций предполагает создание долговременной благоприятной атмосферы для деятельности политического агента (лидера, партии, движения и т.д.) на протяжении всей его политической активности.

Таким образом, пиар нацелен на создание системного, как бы сквозного информационного трафика, включающего формирование как внутриорганизационных и ситуативных (прагматических), так и стратегических (долговременных) связей. В нем складываются (создаются) условия для поддержания взаимоуважительных коммуникаций политического актора и его основных контрагентов. Такая информационная среда соединяет прагматические цели политического актора с сохранением устойчивого доверия к его деятельности (т.е. позитивное восприятие его имиджа) в политическом пространстве со стороны контрагентов.

К примеру, если партия заинтересована не только в том, чтобы выиграть конкретные выборы, но и сохранить к себе положительное отношение общественности после них, даже независимо от исхода голосования, ей необходимо всемерно использовать практики и технологии пиара, которые одновременно будут способствовать достижению электоральных целей и формированию доверия к ней.

Сказанное позволяет нам определить политический пиар как разновидность маркетинговой информационной деятельности, направленной на создание положительного имиджа и соответствующих коммуникаций актора, реализующего конкретную цель, а также на поддержание устойчивой долговременной атмосферы, сохраняющей доверительное отношение партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере.

Как можно заметить, пиар-технологии вводят в политическое пространство ценности не любого, а уже сложившегося, зрелого, цивилизованного рынка, закрепившего нормы взаимного доверия покупателей и продавцов. И хотя в основе их отношений по-прежнему лежат интересы, сохраняющие потенциал острого противоборства, пиар распространяют в этом конкурентном пространстве ценности доверия и уважения, сближающие партнеров и оптимизирующие их общение. В этом смысле информационные стратегии пиара формируются по принципу «поставь себя на его место». Взгляд на собственные интересы со стороны, оценка интересов партнера с его позиций качественно меняют стилистику отношений. Пиар, по сути, ориентируются на кооперативные методы деятельности, предполагающие учет интересов партнера и помогающие ему «сохранить лицо» в самых непростых ситуациях. Поэтому именно методы пиара прежде всего поддерживают стремление сторон к компромиссу, консенсусу. Непременными политическими последствиями пиара становятся атмосфера благожелательности, терпимости, толерантности, побуждение к осознанному действию личности.

В то же время можно говорить о некотором органическом несоответствии пиар-коммуникаций природе политического рынка, поскольку кооперативный стиль поведения, заинтересованность в достижении интересов партнера вступают в противоречие с конкурентной природой политического рынка, отношениями постоянного оспаривания возможностей контрагента. Возможно, пиар — это источник внутреннего разложения политической сферы, своеобразная прививка вируса доброжелательности, способствующая не только снижению напряженности, но и угасанию конфликтности как источника политической борьбы.

Пиар-технологии оптимизируют деятельность коммуникатора, продавца политического товара, позиционируя его в политическом пространстве. Такая природа пиара как особого способа поддержания дискурса позволяет вьщелить следующие принципы его организации:

', ■ поддержание открытого характера информационных отношу шений;

обеспечение взаимной выгоды информационных партнеров; опора на общественное мнение; предпочтение убеждения внушению; возможность самокритики;

постоянная корректировка позиций, адаптивность, маневренность поведения акторов;

■ минимизация применения идеологических, абстрактных положений.

Однако существуют некоторые ограничения пиар-деятельности в политическом пространстве в отличие от бизнес-среды. Прежде всего в силу конкурентного характера политической сферы кооперативный характер взаимодействия, когда акторы проявляют заинтересованность в установлении открытых информационных отношений друг с другом, скорее исключение, чем правило. Конфликтная среда оставляет слишком мало пространства для заинтересованности в реализации интересов контрагентов.

⇐ Предыдущая 2 3 4 5 678 9 10 11 Следующая ⇒