Процесс производства рекламной продукции в политике

Основные элементы процесса производства рекламной продукции

Производство рекламной продукции обладает рядом существенных отличительных черт. Содержание этого процесса предполагает использование многообразных ресурсов, однако в целом его очертания определяются жизненным циклом политического товара. В самом общем

плане производство рекламных материалов нацелено на решение аналитических, социально-экономических, психологических и организационных задач.

Аналитические задачи связаны с предварительным (по отношению к рекламной акции) исследованием и сегментированием политического рынка, определением целей рекламных действий, выявлением адресных групп, определением основных лозунгов, частоты воздействия рекламного продукта на потребителя и т.д. Составной частью их решения выступает и прогнозирование состояний рекламных действий, в особенности «перегрева рынка», когда притягательность рекламируемого товара начинает снижаться. Начальным результатом такого рода аналитических действий становится «позиционирование» товара (занятие им своего места на рынке) и «отстройка от конкурента». В конце рекламной акции (кампании) в рамках этого круга задач определяется эффективность осуществленных действий.

Социально-экономические задачи решаются посредством определения:

■ финансовых источников рекламных акций (кампании) или
фандрайзинга;

■ финансовых затрат на выбор носителей и средств доставки
рекламной продукции (из расчета на один контакт реклам
ного текста с его потребителем);

■ расходов на экспертизу акции (кампании);

■ средств на производство фирменной рекламной линии
(предполагающей сохранение единого стиля в оформлении
рекламного продукта, когда, например, выдерживается еди
ная цветовая гамма всего ассортимента рекламной продук
ции — сувениров, плакатов, видеоматериалов и др.).

Например, расходы на один рекламный контакт в прессе в 13—45 раз дороже, чем на телевидении. В среднем только 5-6% читателей реагируют на рекламные предложения в прессе. Но и телевидение порой не дает очень высокого результата. А вот почти 90% писем, посылаемых избирателям от лица претендента, как правило, прочитывается. Кроме того, при росте стоимости рекламы эффективность падает.

Однако в расчет должны приниматься только необходимые и рационально поставленные цели. Например, для донесения идеи до потребителя рекламы требуется в среднем около 1000 рейтинговых расчетных единиц (РРЕ). Это означает, что приблизительно 1 % телезрителей в данный момент смотрят рекламный ролик. 1000 РРЕ показывает, что за избирательную

кампанию ее посмотрят 7—10 раз. Стоимость РРЕ по стране существенно разнится. Если в Москве с полуминутным рекламным роликом кандидата она составляет 600 долларов, то в провинции — 25. Соответственно разнятся и общие затраты на РРЕ в масштабах всей кампании. В среднем медиарынок предполагает, что организация 8—10 посланий за кампанию обойдется от 800 тыс. до 1 млн долларов.

В основе решения социально-психологических задач производства рекламного продукта лежит определение способности его текста вступить в эмоционально-чувственный и смысловой контакт с потребителем. С этой целью оцениваются система мотиваций конкретных акторов, запросы людей, уязвимые группы. В данном случае требуется преодолеть предубежденность человека к рекламной продукции, его потребительский цинизм; привлечь его внимание в условиях конкуренции с различными видами рекламной продукции, а также позитивно «настроить» сознание на данный рекламный продукт, т.е. добиться его практической поддержки.

Характер аргументации для потребителей рекламной продукции, как правило, зависит от уровня политической заинтересованности и участия граждан в политике. Американские ученые Дж. Крейган и С. Катберг предложили модель для различения и одновременно структурирования действий сильно вовлеченных — AIDA (где awareness — осознание ситуации, interest — интерес, desire — желание поддержки, action — действие) и низко вовлеченных в политику людей — AIAD (когда изменяется последовательность двух последних шагов в рекламной деятельности).

Такого рода действия непременно включают в себя как прогностические, так и текущие мероприятия, направленные на то, чтобы рекламодатель смог избежать (или зафиксировать) точки насыщения, перехода рекламой порога своего восприятия, т.е. того момента, когда заложенные в ее тексте стимулы перестают вызывать у людей положительные эмоции. Демонстрируемые отличия товара продумываются не столько для того, чтобы показать потребителю существенные выгоды, которые он обретет с его получением, сколько чтобы привлечь внимание человека, сосредоточить его на главном содержании — свойствах, которые обеспечат преимущество по сравнению с рекламным продуктом конкурента. Для этого, как правило, выбираются аргументы, сочетающие рекламную идею с привычным для человека образом жизни, его базовы-

ми установками и одновременно способные быть оригинальными, не скучными, не шаблонными. В этих целях учитываются мельчайшие, даже чисто технические детали форматирования рекламного текста, особенности каналов доставки рекламы.

Например, при производстве видеороликов и вообще телерекламы изображение объекта, который движется из левого нижнего утла в правый верхний, вызывает положительные эмоции у зрителей, а обратное перемещение — отрицательное. Возбуждает нездоровые эмоции и способствует нарастанию агрессивности быстрая смена кадров. Имеют значение и определенные вербальные приемы. В частности, наиболее позитивно воспринимаются в рекламе глаголы действия, причем употребляемые в настоящем времени, а также использование местоимения «мы», а не «я».

Привлекательность и притягательность рекламных текстов зависят также от времени демонстрации рекламы, оформления, характера группы, конкретных технологий. Для одних потребителей больше подходят брутальные и даже грубые приемы выражения, для других — прямо противоположные. Однако в любом случае рекламный продукт должен сохранять наступательный, а порой и агрессивный характер воздействия на потребителя. Только так можно добиться доминирования над иными политическими образами.

Так, для одних текстов используются технологии лингво-тек-стового характера, для других — аудио-, визуального или кинесте-зического. Весьма популярны рекламные тексты в виде вариаций на известные потребителям темы (римейки), часто используются знаковые фигуры, экзотические термины и т.д. В печатных текстах лучшему восприятию способствует использование разнообразных стилистических фигур, в частности анафор, предполагающих повторение отдельных слов и оборотов, например: «" Яблоко" — это прогресс, " Яблоко" — это развитие, " Яблоко" — это успех»), тропов (слов в переносном значении), антитез («ученье — свет, неученье — тьма»), вопросно-ответных конструкций («хочешь жить хорошо — голосуй за Иванова») и др.

Организационные задачи при производстве рекламной продукции решаются путем планирования необходимых мероприятий (выступление на телевидении, запуск видеороликов, помещение статей в газетах и т.д.), согласования акций различных лиц (чтобы выступления на радио и телевидении не совпадали по времени) и других аналогичных действий.

Производство рекламного Производство рекламного продук-

текста _та _{сводится} _к созданию конкретно-

го рекламного текста. В зависимости от стоящих перед рекламодателем задач, ситуации и ряда других факторов применяют либо развернутый, либо свернутый рекламный текст.

Структура развернутого текста включает четыре основных элемента. Первый — рекламный лозунг, или слоган, представляющий собой ударную строку в композиции всего текста. Этот, как правило, краткий фрагмент текста заключает в себе некую философскую программу и в то же время характеризует совершенно определенный объект. Ведущее место слогана в рекламном тексте предопределяет его наступательное и агрессивное воздействие на покупателя, которого он должен подчинить и пленить своим предложением. Одновременно слоган направлен и на устранение конкурента. Для решения этих задач слоган должен восприниматься легко, не требуя каких-то дополнительных усилий потребителя рекламы, быстро запоминаться и воспроизводиться реципиентом. Две непременные составляющие слогана — лаконизм и смысловая нагрузка. Как правило, слоган занимает центральное место в рекламе и выделяется всеми возможными — цветовыми, шрифтовыми, графическими, композиционными и иными — средствами.

Второй элемент рекламного текста — так называемый зачин, т.е. та часть содержания, которая поддерживает мысль, выраженную в лозунге, и, закрепляя ее, помогает человеку понять выгоду сделанного ему предложения. Этот фрагмент текста чаще всего выделяется определенными средствами (цветом, шрифтом и др.). Третий элемент, менее броский, но не менее значительный — основное рекламное содержание (основной рекламный текст). Оно представляет собой информацию, в которой — насколько это возможно на том или ином носителе — подробно излагается аргументация рекламного предложения, описываются какие-то дополнительные, смежные сюжеты. И, наконец, четвертый элемент рекламного текста — заключение, или эхо-фраза. Эта часть не столько заканчивает текст, сколько придает ему целостность и смысловую завершенность. От нее требуется закрепить в сознании реципиента основную мысль рекламного предложения. От того, насколько удачно найдена форма этой части, зависит, запомнит ли человек данное предложение, сохранит или утратит сомнения относительно данной рекламы.

Поскольку в ряде случаев невозможно предложить текст в виде развернутой структуры, существует и свернутая композиция. Она состоит уже из двух элементов и предполагает сочетание слогана и

эхофразы. За счет этого рекламный текст сохраняет как свою целостность, так и эффективность.

Как свидетельствуют современные исследования, из текста в 25 слов люди обычно запоминают не больше 5—7. А вот текст, состоящий из 5 слов, запоминается практически целиком. Значительно увеличивает степень восприятия рекламного текста и идеографический материал. Он не только быстрее и прочнее запоминается, но и дает возможность (за счет сочетания с вербальными компонентами) увеличить информационный потенциал рекламного текста.

Основные тенденции развития политической рекламы в современном мире

Современный мир демонстрирует многообразие тенденций развития политической рекламы. Для нее характерен ряд тенденций, обусловленных трансформацией самой политической сферы и свидетельствующих о совершенствовании как технической, так и других сторон политических коммуникаций. Например, производство политической рекламы неразрывно связано с ростом технической оснащенности каналов доставки продукции и срастанием политической и экономической индустрии. Благодаря такой технической оснащенности политическая реклама проникает в зону свободного времени человека, становясь, по сути, элементом его быта.

Столь же значителен и факт повышения соответствия рекламных текстов социально-политической среде и интересам различных слоев населения. Иными словами, только отображая в своих текстах особенности той среды и даже ситуации, где налаживаются коммуникации с гражданами, политическая реклама может рассчитывать на повышение эффективности своего воздействия. Правда, в ряде случаев это приводит к опрощению культурного содержания рекламы (ненормативные обороты речи и другие аналогичные приемы). Не менее универсальна и тенденция к профессионализации кадров, занимающихся рекламной деятельностью, повышению роли финансовых источников в производстве рекламных продуктов.

В то же время обозначились тенденции, развивающиеся только в определенных группах стран. Например, в странах Запада в рекламе все больше используются аналитические приемы, рассчитанные на рациональное отношение граждан к политическим событиям. Там распространены формы «чистой», «белой» рекламы. В ряде стран, где другая политическая ситуация, преобладают агрессивные технологии, приемы «черного» пиар. Столь же очевид-

но большее использование административного ресурса при распространении рекламных продуктов (или воспрепятствовании распространению рекламных продуктов конкурентов).

Информационный лоббизм

Место информационного лоббизма в публичной сфере

Среди маркетинговых способов организации политического дискурса выделяется информационный

лоббизм, который связан с действиями определенных вторичных ассоциаций — лобби, или групп давления. Доминирующее положение этих групп в современных государствах, их существенное и постоянное влияние на процесс выработки государственных решений или формирование общественного мнения, по сути, превратили их информационные отношения со своими контрагентами в своеобразную капиллярную систему власти, наполняющую государственные структуры живительной силой и энергией.

К примеру, в 1950 г. в Вашингтоне было около 2 тыс. лоббистов. А уже в 1978 г. численность групп давления выросла до 15 тыс., и только в пределах Капитолийского холма работало около 500 лоббистских организаций. Причем 61 из них выступала за интересы японцев, 55 — за интересы меньшинств, 34 — за социальную помощь, 31 — за защиту окружающей среды, 10 — за интересы Израиля, 6 — за демографический контроль, 15 — против возрастной дискриминации и 12 — против гонки вооружений, 33 представляли женское лобби, 21 отстаивала религиозные интересы. Согласно справочнику американских лоббистских организаций за 1990 г. их ряды уже насчитывали 65 тыс. независимых лоббистов и 30 тыс. лоббистских организаций. Впоследствии многие организации стали объединяться, и сегодня их численность значительно выросла⁴.

В настоящее время сложилось двоякое понимание информационного лоббизма, отражающее неоднозначность его местоположения в информационно-политическом пространстве. С одной стороны, он рассматривается в качестве способа информационного сопровождения деятельности лобби как определенных групп интересов, структур, действующих в сфере принятия государственных решений. Таким образом констатируется положение, что лоббистская деятельность — как одна из самых распространенных в политической сфере — неразрывно связана с соответствующими информационными усилиями. Но никаким специфически информа-

ционным содержанием эти действия не отличаются и пользуются теми же технологиями, что и другие акторы поля политики: государство, партии, общественные организации и т.д. Одновременно такой подход предполагает, что этот способ информирования и коммуницирования в зоне принятия решений не отличается от пропагандистских, рекламных, пиар-технологий и других методов поддержания дискурса.

С другой стороны, информационный лоббизм — это особый способ формирования и поддержания коммуникаций, обладающий специфическими чертами, принципами и нормами обмена информацией и воспроизводства политических контактов, каналами общения и другими компонентами. Подобное толкование является попыткой утвердить представление о том, что даже в сфере выработки политических решений информационный лоббизм отличается собственными методами установления коммуникаций. При этом на первый план выступают отличия информационного лоббизма от иных, не только немаркетинговых, но и маркетинговых способов коммуницирования.

В пользу такого понимания говорит то, что подобный метод организации дискурса формируется исторически, вызревая лишь в определенных социальных условиях. С этих позиций информационный лоббизм представляет собой специфический результат развития политического рынка и эволюции представительной демократии, когда владельцы крупных общественных ресурсов начинают играть особую политическую роль. И потому, даже несмотря на то что техники информационного лоббизма применяются во многих странах, данный тип коммуникации еще не везде достаточно развит и имеет надлежащую очерченность и завершенность.

Отличительные черты информационного лоббизма как специфического способа установления коммуникации

Как и любая разновидность маркетинговых коммуникаций, информационный лоббизм ориентирован на установление двусторонних отношений и образование обратных связей коммуникатора с реципиентом. В то же время для него характерен и ряд отличительных черт. Как уже говорилось, область развертывания информационного лоббизма — это весьма узкий сегмент информационно-политического пространства — сфера принятия решений. Однако и здесь пространство налаживаемой им коммуникации предельно сужено и информационные контакты устанавливаются не со всеми теми, кто вовлечен в подготовку решений, а лишь с ключевыми фигурами этого процесса, или КЛПР (ключевое лицо принятия решений). Конечно, такие контрагенты могут носить как групповой,

так и индивидуальный характер и представлять, скажем, какую-то фракцию парламента или же отдельное лицо в структурах исполнительной власти. Это могут быть как ответственные лица, избранные представители населения, так и сотрудники их аппарата или же нанятые выборными лицами работники. Главное — чтобы именно они оказывали решающее воздействие на принятие нужных решений.

Однако независимо от занимаемого статуса способы привлечения внимания к информации, формы ее доставки и выбор каналов связи неизменно подстраиваются под данного реципиента. В этом смысле исходный информационный продукт целиком и полностью форматируется с учетом всех важнейших особенностей партнера: его позиций, запросов, местонахождения, психологического состояния и иных важных для налаживания контакта параметров. То же касается и учета стадий вступления в контакт с КЛПР, тонкой настройки на реципиента, налаживания связей, коррекции и поддержания коммуникации. Таким образом, качество и формат используемой информации, а также стадии ее обращения таковы, что, будь эти сведения обращены к другому, пусть тоже участвующему в принятии решений лицу, им уже не удастся вызвать нужную реакцию реципиента и установить соответствующую коммуникацию. Все это и позволяет говорить, что информационный лоббизм представляет собой совокупность технологий, направленных на установление точечных коммуникаций, обладающих строгой персональной направленностью и соответствующей пространственно-временной концентрацией информационных усилий.

Очевидно, что такая персональная спроецированность информации на реципиента предполагает установление коммуникации за счет особого содержания сообщения, способного мотивировать профессиональную деятельность КЛПР. В этом содержании должны присутствовать три составляющих информации: касающаяся существа вопроса; направленная на мотивацию КЛПР, обеспечивающая поддержание контактов с КЛПР. К последней составляющей относятся те сведения, которые распространяются лоббистами, чтобы сохранить конфиденциальный характер сообщений, направленных КЛПР. Во-первых, это вызвано необходимостью скрыть свои контакты от конкурентов и тем самым создать себе преимущества перед ними, а во-вторых, обеспечить собственную безопасность. Ведь нередко предлагаемые ими стимулы мотивируют противоправный характер поступков КЛПР.

Благодаря направленности на установление контактов с конкретным лицом в сфере принятия решений информационный лоббизм представляет собой предельно гибкую форму коммуникации,

I способную непрерывно перестраиваться исходя из динамики запро-I сов реципиента. Чем выше статусный уровень КЛПР, тем сложнее I устанавливать с ним коммуникацию. В то же время подвижность и I адаптивность данной формы коммуникации дает возможность в за-I висимости от ситуации перенацеливаться (в случае утраты управ-I ленцем необходимого положения в госаппарате) на тех, кто обрета-I ет статус КЛПР. Следовательно, лоббистам должна быть хорошо из-I вестна не только предметная сфера, традиции той области жизни, I где они налаживают коммуникацию, но и конкретная схема при-I нятия решений.

I Существенно и то, что выстраиваемые таким образом инфор-I мационные контакты предполагают использование по преимуще-I ству непубличных технологий. Иными словами, лоббисты создают 1 коммуникацию со своими контрагентами в основном в полутене-I вом, а нередко и теневом режимах взаимодействия. Именно такой I характер общения позволяет добиваться решения многих вопро-I сов с помощью аргументов, не подлежащих огласке. Все это пока-I зывает, что технологии информационного лоббизма обладают ком-I бинированным характером и включают прямые и опосредованные, I явные и теневые формы воздействия на своих контрагентов. Велик I среди них и удельный вес методик противоправного и криминаль-I ного характера.

I Такой стиль информационного поведения свидетельствует о I том, что общество — в лице его основных групп — для лоббизма I не партнер, а косвенный соучастник коммуникации, к услугам I которого прибегают только в тех случаях, когда необходимо обес-| печить внешнее давление на ключевое лицо, принимающее реше-| ние. Иными словами, все три социальных актора (публика, обще-[ ственность и общество) не выступают для лоббизма в качестве I самостоятельных агентов информационного рынка. Одновременно [ это означает, что в арсенале информационного лоббизма техноло-I гаи, способные побуждать массовые коммуникации, нечасто за-I нимают главенствующие позиции.

I Характерно, впрочем, и то, что для лоббистов факт установле-I ния коммуникаций является сугубо инструментальным, поскольку [ приоритетное значение имеет не установление коммуникации, а I проведение в жизнь политического решения. Такая сугубо прагма-I тическая, служебная нацеленность технологий информационного I лоббизма существенно отличает данный вид маркетинговых ком-I муникаций, к примеру, от производства пиар-продукции. Этот про-| цесс, как говорилось ранее, помимо достижения конкретных це-f лей политического проекта одновременно обладает и направлен-! ностью на развитие личности, культуры граждан.

I 173

[КЛПР, установленные каналы общения, используемые аргумен-(ты и иные данные о своей деятельности.

Устанавливаемая коммуникация тесно связана только с циклом принятия конкретного решения и потому носит контекстуальный, временной характер. Когда управленческая задача решается, цикл коммуникации с данным лицом заканчивается, исчезает и заинтересованность коммуникатора в поддержании коммуникации. Конечно, если установленные связи обладают неким потенциалом, коммуникация не столько обрывается, сколько утрачивает свою интенсивность. Такая коммуникация может внезапно разрушиться, например, в связи с выпадением ключевого контрагента из системы принятия решений, а установленные контакты окажутся замороженными, но не законченными. Однако в любом случае очевидно, что в целом у информационного лоббизма как определенного способа общения нет внутренней установки, как, предположим, у пиара на создание долговременных коммуникаций, т.е. формирование информационной среды, выходящей за рамки конкретного управленческого проекта. В этом смысле информационный лоббизм можно рассматривать как средство поддержания краткосрочной и нерегулярной коммуникации, полностью зависимой от решения конкретных управленческих задач.

Информационный лоббизм обладает признаками, условно говоря, ответственной коммуникации, предполагающей, что коммуникатор отвечает за установление коммуникации своими ресурсами. Такие формы ресурсного обеспечения весьма многообразны. К числу его легальных форм отнесены затраты на производство экспертизы и выработку рекомендаций для должностного лица по тому или иному вопросу. Среди теневых и противоправных — элементарная взятка, оплата заказных статей и печатных материалов в прессе или оказание услуг КЛПР в форме помощи в карьерном росте и др.

Эта характеристика информационного лоббизма демонстрирует также тесную связь данного механизма представительства интересов со смежными по отношению к информации ресурсами: административными, финансовыми, экономическими и пр., т.е. теми средствами давления, которые могут быть активизированы и использованы в целях установления политической коммуникации.

Данный тип установления коммуникации носит и остро конкурентный характер. В основном это связано со стремлением других групп и лиц установить параллельную коммуникацию с лицом, принимающим решение, перехватить его служебные функции. И это неизбежно, поскольку лоббисты редко способны монополизировать даже те зоны принятия решений, где они традиционно представлены. По этой причине лоббисты, как правило, тщательно скрывают информацию о своих методах работы с конкретным

, Принципы информационного лоббизма

Исторический опыт информационного лоббизма, использование его механизмов в различных странах

мира на протяжении многих десятилетий позволяют обнаружить его некие основополагающие принципы.

Прежде всего это деидеологизация и даже десимволизация образов власти при установлении политической коммуникации. Лоббисты предлагают такие цели и способы их интерпретации, которые означают построение отношений в сфере власти, не предусматривающих апелляции к социальным значениям решений. Другими словами, источники и причины государственных решений лишаются своих общесоциальных очертаний и рассматриваются как сугубо технократический процесс распределения и перераспределения общественных ресурсов. Такие социальные блага, как справедливость, безопасность, стабильность и многие другие, имеющие ценность в общественном сознании и лежащие в основе деятельности государства как особого социального института, утрачивают свое значение при осуществлении лоббизмом своих управленческих целей. Эти ценности исчезают как факторы, способные повлиять на рассмотрение альтернатив общественного развития, принятие решений. В информационных потоках, выстраиваемых лоббистами, решение любой политической задачи упрощается и сводится исключительно к ее материальной стороне. Заземленность понимания социальных проблем выхолащивает сам тип политических взаимоотношений лоббистов с лицами, принимающими решения, низводит эти связи до хозяйственных. Таким образом, лоббизм размывает политический характер устанавливаемых им информационных контактов, по сути, балансирует на грани неполитических коммуникаций в публичной сфере.

При таком подходе к делу фигуры ответственных лиц также утрачивают свою легитимность и превращаются из агентов власти в носителей конкретных управленческих функций и распорядителей материальных ресурсов, а власть из системы многоуровневых информационно-символических связей и иерархических отношений трансформируется в линейно-организационную структуру, регулирующую перемещение конкретных ресурсов общества. При этом носители власти приобретают статус, который позволяет им лишь временно распоряжаться этими ресурсами.

Так что лоббизм благодаря свойственным ему принципам информационного преломления и сопровождения общественных

проблем растворяет политический характер коммуникации в отношениях с лицами, принимающими решения. Кроме того, подчеркивая сугубо функциональные очертания такого типа контактов, он и в целом деполитизирует коммуникации в сфере власти.

Сказанное свидетельствует и об абсолютном приоритете интереса над всеми иными мотивами установления коммуникации. И хотя такой неизменный прагматизм обусловливает экономию ресурсов, он же существенно ограничивает и политическую сферу применения технологий информационного лоббизма.

⇐ Предыдущая 3 4 5 6 789 10 11 12 Следующая ⇒