Неформальные способы регулирования в области связей с общественностью: традиции, нормы, мораль, общественное мнение.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 4Следующая ⇒

Влияние СМИ на аудиторию велико. Однако доверие к ним невысокое.

Пиар-деятельность должна формироваться не только по принципу «разрешено всѐ, что не запрещено законом»,

но и учитывать неписаные законы морали, носителями которых является значительная часть населения. Форма

распространение общественного мнения осуществляется в виде так называемого «сарафанного радио», молвы

и слухов.

В России отмечается традиционное сочувственное отношение к обижаемым и притесняемым, слабым. Поэтому

слишком агрессивная пиар-атака на конкурентов и противников в ряде случаев не будет иметь поддержки в

неофициальном общественном мнении, будь такая атака даже обоснованной.

Специалисты по связям с общественностью, опираясь на социально-психологические и другие закономерности

формирования общественного мнения и управления им, разрабатывают программы и ищут способы и средства

тщательного изучения общественного мнения различных групп, при этом они решают целый ряд задач и

проблем. В процессе формирования общественного мнения необходимо учитывать психологические

закономерности и использовать современные технологии воздействия на общественное мнение, которое

формируется в информационном обществе. Поэтому специалист по связям с общественностью должен владеть

технологиями изучения общественного мнения.

Управление общественным мнением базируется на его изучении в процессе формирования. Специалисты по

связям с общественностью непрерывно следят за общественным мнением. Для правильной оценки

общественного мнения PR-специалисты проводят социологические опросы, анализ которых они периодически

публикуют в СМИ.

Основным понятием в формировании общественного мнения является понятие установки.

В процессе управления общественным мнением необходимо правильно делать установки. Существует три вида

направленности установок: положительные, отрицательные и нейтральные.

При изменении установок людей необходимо соблюдать следующие правила:

1) не использовать непроверенные графические символы;

2) самим идти в общество, а не звать людей к себе;

3) не думать, что путем изменения установки можно поменять поведение человека;

4) моральные доказательства можно использовать только как вспомогательные средства, а не как основной

аргумент; нельзя обижать людей, которых стремитесь переубедить. При взаимодействии с различными

группами людей с целью формирования и управления общественным мнением необходимо использовать

различные установки. Существует теория, суть которой заключается в следующем: люди не проявляют

интереса к информации, которая не затрагивает их личных интересов и не совпадает с их точкой зрения. Члены

общества ищут информацию, соответствующую их собственным установкам или созвучную с ними. На

практике действительно сложно оказывать влияние на мнение человека, если предлагаемая информация

противоречит его собственному мнению, и легко найти поддержку при совпадении мнений.

Основным направлением влияния на общественное мнение является мотивированная коммуникация, суть

которой заключается в возможности влияния на общественное мнение путем использования различных

мотивов как побуждающих стимулов для достижения цели. При использовании различных мотивов

необходимо учитывать потребности личности.

Различные критерии оценки эффективности СО.

Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению:

1. Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.), вычисляемое путем

социологического опроса.

2. Рост числа полученных запросов (заявок).3. Сокращение числа получаемых жалоб.

4. Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе и через некоторое

время после завершения).

5. Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).

6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли

рынка.

В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства

эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных рекламных затрат

«EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение

в СМИ материалов одного объема.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:

• информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

• развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;

• углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные

неожиданности;

• выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы

развития фирмы;

• преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте.

Согласно классической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядит следующим

образом: КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ — КОМУ — с каким ЭФФЕКТОМ. Для любой

структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии, посредством которых можно

измерить результаты PR-действий, но только измерение эффектов дает полное действительное представление

об эффективности PR. Таким образом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяет

провести комплексную оценку эффективности PR.

Ниже представлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации:

Структурный элемент Примеры критериев

КТО • выбор спикеров

• цитаты ньюсмейкеров

• развитие индивидуальности ньюсмейкера

ЧТО • тон публикации (позитивная/негативная /нейтральная) частота присутствия «дружественных» ключевых

посланий

• характер информационных поводов

КАНАЛ • упоминаемость в СМИ

• характер публикации (аналитическая /фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.)

• расширение числа каналов

• создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций,

конкурсов и пр.)

КОМУ • расширение целевых аудиторий

• характер воздействия на целевые аудитории-•число участников мероприятия (к примеру, журналистов,

пришедших на пресс-конференцию)

ЭФФЕКТ • развитие образа компании

• динамика месседжей (посланий) и др

Работа специалиста по связям с общественностью над миссией организации, ее кредо и корпоративной

Философией.

Корпоративная культура — совокупность моделей поведения, которые приобретены организацией в процессе

адаптации к внешней среде и внутренней интеграции, показавшие свою эффективность и разделяемые

большинством членов организации.

·Компонентами корпоративной культуры являются:

*принятая система лидерства; * стили разрешения конфликтов; *действующая система коммуникации; * положение индивида в организации; * принятая символика: лозунги, организационные табу, ритуалы.

·Прямо влияет на производительность труда и на результативность бизнеса

·От благоприятности климата в организации зависит качество работы.

Корпоративная философия.

Корпоративная философия - комплекс принимаемых организацией и разделяемых ее сотрудниками

концептуальных и смысловых принципов, доминирующих ценностей, понятий и убеждений, методологические

принципы, лежащие в основе политики фирмы.

·Определяется социальными функциями организации, ее традициями и опытом.

·Призвана содействовать решению, как внутренних, так и внешних корпоративных проблем

·Способствует процессу интеграции персонала, играет важную роль в процессе социального проектирования,

формирование системы поощрений и наказаний.

Корпоративная миссия (часть К. философии)

Корпоративная миссия. – важный стратегический инструмент, широко определяющий основную деятельность

компании, ее социально значимую роль и идентифицирующий целевую общественность.

·Выражает философию и предназначение организации, смысл существования в обществе, ее уникальность.

·Дает представление об основных свойствах фирмы (направление деятельности, целевые группы, потребности

клиентов(для кот производится продукция), отличительный признак, социальная полезность))

·Способствует формированию желаемого имиджа фирмы, сплочению организации, развития корпоративного

духа, организовать более действенное управление.

Корпоративное кредо(часть К. философии)

Корпоративное кредо – деловые принципы, правила декларации и заявления, общие установки руководства для

персонала, ( кодекс деятельности …), так как данные документы фирмы определяют позиции фирмы, но в

более узких направлениях.

·Регулирует систему взаимоотношений с клиентами

⇐ Предыдущая 1 234 Следующая ⇒