Кто вы? (Я действительно хочу знать)

⇐ ПредыдущаяСтр 30 из 65Следующая ⇒

Высшее руководство гигантской американской корпорации пригласило меня на беседу. За ее плечами было два десятилетия исключительного роста, и кажется, он замедлился. Моральный дух сотрудников, как показал опрос, пошатнулся, что вызвало более высокую, чем обычно, текучесть кадров. В прошлом превосходные рейтинги обслуживания клиентов стали колебаться. Нет, это был еще не конец света, но мир внезапно потерял свою «определенность».

Я трудился как сумашедший. Разговаривал с клиентами. Разговаривал с поставщиками. С сотрудниками «переднего края». У меня было всего три часа для общения с 50 топ-менеджерами, а мои гордость и профессионализм заставляли меня дорого ценить каждую секунду. Первая половина должна была стать презентацией; я показал бы свои слайды за 90 минут. Затем мы провели бы оставшуюся часть «шоу» за беседой.

Как обычно, я страдал от предпрезентационной бессонницы. Было 4 утра. Начало речи - в 7 утра. И, да, мои слайды были готовы... 127 штук. (Точно.) Я подумал. И засомневался. И сделал что-то странное: я удалил 126 из 127 слайдов. Остался только один. На нем значилось:

КТО ВЫ (СЕГОДНЯ)?

Компания сделала несколько приобретений шесть лет. Хоть я и общепризнанный враг больших приобретений, у меня не было причин возражать против тех, что были сделаны этой компанией; каждая покупка восполняла какой-нибудь пробел в ее портфеле ценных бумаг, в сравнении с ее главными конкурентами. Но где то... как-то … истинная индивидуальность фирмы, похоже, ускользнула, скрылась в кустах. Поэтому я сказал: «Вы можете забрать назад уллаченные мне деньги, если хотите, но мы потратим все эти три часа на разговор о том, «КТО ВЫ ТАКИЕ? »

Осознание миссии: почему вы здесь?

«Вы не можете больше плыть по течению, — пишет датский эксперт-маркетолог Йеспер Кунде, - отслеживая конкурентов и проводя опросы, выявляющие сиюминутные потребности ваших клиентов. Чего вы хотите? Что вы хотите сказать миру в будущем? Что есть у вашей компании такого, что обогатит мир? Вы должны верить в это. Верить так сильно, чтобы стать уникальным в своем роде».

И даже больше.

«Некоторые компании, - добавляет Кунде, - уравнивают брэндинг с маркетингом. Разработайте новый искрящийся логотип, проведите восхитительную рекламную компанию, и вуаля — вы снова в седле. Они неправы. Задача шире, намного шире. Она о том, как реализовать потенциал компании, а не разработать новый лого.

«В ЧЕМ МОЯ МИССИЯ В ЖИЗНИ? ЧТО Я ХОЧУ ДОНЕСТИ ДО ЛЮДЕЙ? И КАК МНЕ УБЕДИТЬСЯ В ТОМ, ЧТО МОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ МИРУ ДЕЙСТВИТЕЛЬНО УНИКАЛЬНО. БРЭНД ДОЛЖЕН РЕАЛИЗОВАТЬСЯ, КОМПАНИЯ ДОЛЖНА РЕАЛИЗОВАТЬСЯ, РУКОВОДИТЕЛИ ДОЛЖНЫ РЕАЛИЗОБАТЬСЯ... КОРОЧЕ, РЕЧЬ О ТОМ, ХОТИТЕ ВЫ ИЛИ НЕТ БЫТЬ УНИКАЛЬНЫ СЕЙЧАС».

Я думаю, сказано блестяще.

Брэндинг: это о смысле, а не о маркетинге... о глубокой логике компании, а не о новомодных лого.

_____________________________________

ЗЕЛЕНЫЙ ЗНАЧИТ (ЛО)GО

Я согласен с Йеспером Кунде относительно пределов логотипа. И все же...

В некоторых случаях новый логотип может создать... разительное отличие. Думаю, British Petroleum — один из таких случаев.

ВР представляет себя заново, устанавливая свое разительное отличие в пределах отрасли (и по ходу дела раздражая конкурентов) с помощью озеленения». Хотя многие выражают скепсис, я уверен, что эта Зеленая шутка — очень реальная, И очень мощная.

Одна часть этих усилий - введение абсолютно сногсшибательного нового лого. Я потрясен тем, как меня потрясает этот лого, когда я еду по улице или скоростному шоссе.

Здорово! (Удачи! )

«»

(НЕ) ГОНИТЕСЬ ЗА ДЕНЬГАМИ

Удивительно легко перейти из мира Grateful Dead в... дендрарий РоIIу Hill на Маrthas Vineyard. Стивен Спонгберг, управляющий этим сказочным местом, говорит: «Мы не собираемся руководствоваться соображениями, которые понравились бы субсидирующим инстанциям. Мы хотим построить дело, исходя из того, что важно для нас... а затем найти такую организацию-инвестора, которая с нами согласна».

То есть, он хотел сказать, что ему очень... ОЧЕНЬ… ясен ответ на вопрос «В ЧЕМ ВАША УН ИКАЛ Ь НОСТЬ? »

_____________________________________

Лучшие — или заблудшие: в чем ваша уникальность?

УНИКАЛЬНОСТЬ. Нет слова важнее. Ни одного.

Уникальный означает... ЕДИНСТВЕННЫЙ. ВЕРНО? (И... ТОЧКА.)

«Успех, — говорит Том Чеппелл основатель компании Тоms of Maine, — означает никогда не позволять конкуренции определять ваше поведение. Вместо этого вы должны определяться, основываясь на том, что вам действительно дорого».

Блестяще.

Но даже Тома можно затмить. Это сделал … покойный Джерри Гарсиа из рок-группы Grateful Dead: «Вы не просто хотите считаться лучшими из лучших. Вы хотите быть единственными, кто делает то, что вы делаете».

И Grateful Dead была точно такой. Она изменила мир (Кстати я их фанат Не схожу по ним с ума, конечно, но симпатизирую... чтобы, быть точным.)

Если не быть уникальным — К ЧЕМУ БЕСПОКОИТЬСЯ?

Это закон как вы можете создать свое разительное отличие?

Даг Холл — «идейный гуру». Единственный идейный гуру (согласно передовице в журнале Inc. за 2001). Бывший маркетолог Р& G, а сейчас член наблюдательного совета Eureka Ranch, он вел большие корпоративные команды одну за другой к ошеломляющим инновационным прорывам. Сконцентрировавшись на перенесении своих идей в область малого бизнеса, Даг написал отличную и подготовленную дотошным исследованием книгу «Jamp Start YourBusiness Brain» (3)

В основе книги — три «закона» «физики маркетинга».

Закон № 1. Явная выгода. В чем «одно великое достоинство» товара или услуги? (Одно или два «великих достоинства» намного лучше, чем три и больше. Когда вы до ходите до трех и более…, вы просто ставите покупателя в тупик. А суровый тон сообщаемых сведений только способствует этому.)

Закон №2. Реальная причина для веры. Действительно ли организация последовательно и непрерывно обеспечивает клиенту это самое «одно великое достоинство»?

Закон №3. РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ.

Суровые факты вопиют: разительное отличие предлагаемого товара или услуги делает разительно отличными показатели и верхней, и нижней строк успеха. Увы, пишет Холл, чертовски мало (слишком чертовски мало! ) директоров понимают это.

Обдумайте: несколько сот покупателей попросили оценить потенциальный новый продукт. Перед ними поставили два вопроса: «Насколько велика вероятность, что вы приобретете этот новый продукт? » и «Насколько уникален этот продукт? ».

Ответы покупателей на эти вопросы интригуют — но далеко не так сильно, как ответы высшего руководства, которое спросили о том же после. Директора — без единого исключения за 20 лет, согласно г-ну Холлу! — отдают от 95 до 100% значимости результатам ответа на вопрос о «намерении купить» и от 0 до 5% значимости соображениям «уникальности».

Факт: ОНИ ВСЁ ПОНИМАЮТ ЗАДОМ НАПЕРЕД.

Доверьтесь этим данным. Предсказатель будущего успеха в отношении заданных вопросов — это... УНИКАЛЬНОСТЬ. (Или: РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ.) А не «намерение». Потому что...

УНИКАЛЬНОСТЬ = ЭМОЦИОНАЛЬНАЯ СВЯЗЬ.

Кому это надо? (Лучше бы вам! )

Когда мы с Бобом Уотерманом писали «В поисках совершенства», было принято исследование «управления» предоставлять в виде сухого набора цифр. Мы с Бобом скитались по стране, наблюдая за компаниями, и увидели кое-что еще. То, что мы увидели, было «мягким» по меркам Гарвардской школы бизнеса. То есть было связано с людьми и увлеченностью работой, любовью к качеству, предпринимательским инстинктом, ценностями, за которые стоит бороться. «Удивительная» (около 1982) мантра Уоптермана-Питерса:

МЯГКОЕ ТВЁРДО.

ТВЁРДОЕ МЯГКО.

Другими словами: это как раз «цифры» абстрактны и безжизненны. (Твёрдое мягко.) А «люди» и «страсти» сдвигают горы. (Мягкое твёрдо.)

К нашему восторгу (и удивлению), мир обратил на это внимание — не из-за нашей блистательной прозы, а потому что этого требовала ситуация жёсткой конкуренции. Наши «мятежные» тезисы стали теперь банальностью:

Увлекайте своих людей.

Делайте только то, что классно и действенно.

«Высовывайтесь».

Если не быть многословным, это означает, что... СТРАСТЬ (она же ЭМОЦИЯ она же ЗАБОТА, она же РАЗИТЕЛЬНОЕ ОТЛИЧИЕ)... наконец-то признана главным элементом успешного бизнеса. Не бедная родственница «количественных теорий», которые все еще процветают в бизнес-школах. Не «один из вариантов».

⇐ Предыдущая 25 26 27 28 293031 32 33 34 Следующая ⇒