Лекция 10. Стратегия развития редакции и элементы антикризисного управления.

⇐ ПредыдущаяСтр 6 из 10Следующая ⇒

План: стратегическое планирование, оценка риска, сценарии долгосрочного развития. Почему без риска не обойтись и готовы ли редакции рисковать? Элементы антикризисного управления, профилактика кризисов и стратегия выхода из них. Реагирование белорусских СМИ на кризисные ситуации.

1. Принципы стратегического планирования.

Один из основополагающих аспектов планирования работы становится всегда определение долгосрочных целей и оценка сопутствующих бизнесу рисков. Разработка этих направлений поможет более четко определить цепочку шагов в развитии вашей редакции, вашего предприятия и позволит подготовиться к возможным ударам судьбы. Все предусмотреть нельзя, но можно быть готовым к неожиданностям. Занимаясь планированием, вы составляете определенную программу действий. Анри Файоль в связи с этим выделил ряд принципов плановой деятельности (составления «программы действий»):

Единство (обязательно увязывать и координировать планы подразделений и служб, рассматривать предприятие как единый комплекс, систему, где все действия сбалансированы),

Непрерывность (планирование должно идти постоянно, без перерывов, учитывая все новую информацию, планы должны органично сменять друг друга). Кроме неопределенности и изменчивости внешних факторов тут влияют изменения в собственных представлениях.

Гибкость обуславливает непрерывность (внешняя среда неопределенна и изменчива, фирма вынуждена менять оценки, позиции и намерения, гибко приспосабливается к обстоятельствам). Гибкость состоит в способности менять направленность с возникновением непредвиденных изменений.

Точность. (Степень точности, доступная на данный момент, детализация насколько это возможно). Долгосрочные планы ограничиваются стратегическими целями и общими оценками, ведь достоверной для всего будущего периода информации немного. Средне- и краткосрочные планы более детальны.

Научность планирования (достоверность и научно обоснованные методы, обоснованные цели и направленность на конечные результаты).

При проработке стратегии учитывается развитие предприятия как системы, ее способность к изменениям, восприимчивость к инновациям и изменчивости внешней среды. Всегда возникают альтернативы в перспективах предприятия, они диктуют целевую направленность действий, а возможные пути обеспечения целей в первом приближении прорисовывают сами действия.

Всегда все начинается с оценки: в каком состоянии предприятие, к каким результатам оно пришло? далее прогноз - что нас ждет при этом состоянии? Какое воздействие оказывают на нас внешние силы? Что делать чтобы изменить ситуацию? возникает много целей и выясняется что надо делать то, то и то. Если вы в процессе проработки своей концепции маркетинга определились с иерархией целей и поняли, что важнее для вашего успеха на рынке, то появляется повод подумать о стратегии. Выдвигается стратегия - ответ на вопрос: Как нужно действовать для достижения целей? Какая стратегия лучше и почему? Вы должны держать в уме несколько вариантов, сценариев. Когда определились со стратегией, принимаются решения, которые влияют на текущее планирование.

2. Этапы стратегического планирования

Как говорит Филип Котлер, стратегическое планирование - это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга . Оно опирается на четко сформулированное программное заявление компании, на изложение вспомогательных целей и задач, на стратегию роста и хозяйственный портфель.

Этапы стратегического планирования: программа фирмы - задачи и цели фирмы - планы развития хозяйственного портфеля - стратегия роста. Программа - не широкая, а краткая, четкая и ясная. Задачи и цели (выстраивается иерархия целей и цепочка, лестница задач). Каждый менеджер получает задачи, за выполнение которых отвечает (управление методом решения задач). Анализ хозяйственного портфеля - какие есть производства и подразделения, что способствует решению задач, что лишнее, какое состояние имущества, кадровых возможностей, заказов и потенциальных источников дохода.

Стратегии роста. Интенсивный рост - использовать нынешние масштабы лучше - глубже внедриться на рынок, расширить его границы, усовершенствовать товар.

Интеграционный рост - перемещение при своих прочных позициях в рамках отрасли по горизонтали. Регрессивная интеграция - издательство купило фирму-поставщика бумаги и типографию. Прогрессивная интеграция - контроль над системой распределения или владение торговой сетью. Горизонтальная интеграция - владение или контроль над конкурентами.

Диверсификационный рост. Концентрический - пополнить свою номенклатуру похожими товарами. Горизонтальная диверсификация - пополнить непохожими товарами, но вызывающими интерес покупателей основного товара. Конгломератная диверсификация - проникнуть в новые сферы, не относящиеся никак ни к товарам, ни к основной деятельности (издательство решило открыть ресторан или заняться торговлей недвижимостью).

Итак, определяются долгосрочные цели и тут тоже возможны варианты. Стабильное предприятие или инновационная компания, привлекающая рисковый капитал? Возможно, вы заявите о себе как лидер качества в своей отрасли и будете работать на этот имидж. Еще один вариант - лидер рынка, лидер отрасли, который доминирует во всех отношениях. Наконец, может быть лидер ниши рынка - например, самая читаемая и влиятельная качественная газета, или самая распространенная и лучше всего продаваемая рекламная газета. Или телепередача, которая собирает максимальную аудиторию, отвлекая зрителей от передач других каналов. Наконец, компания в каких-то аспектах может выступать как пользователь. Скажем, редакция газеты - пользователь в отношении информационного агентства и его услуг.

Затем при стратегическом планировании определяется стратегия достижения поставленных целей. Конечно, вы занимаетесь продвижением и поддержкой своего товара и своего имиджа. Делать это можно по-разному.

Возможно, будет предпринята экспансия на рынке - наступательная агрессивная кампания по завоеванию своей ниши.

Фокусирование. Вы можете сфокусироваться на какой-то доле своего сегмента - скажем, общественно-политическое ежедневное издание мало уделяет внимания молодежи. Видимо, стоит подумать над молодежной страничкой, чтобы газету читали и те, кому до 25 лет.

Не исключена стратегия диверсификации - захват сразу нескольких плацдармов, действия по нескольким направлениям, сулящим успех. Соответственно распределяются и силы, и капиталы.

Наконец, когда встает вопрос о необходимости коренной ломки сложившего имиджа издания или радиостанции, прибегают к стратегии переориентации на иные цели и возможно иные сегменты рынка. Это может привести к обнаружению своего сегмента, а может закончиться его резким сужением и крахом.

Вот любопытное наблюдение российского журналиста Спартака Беглова по поводу менеджмента в британской прессе:

" В случае, когда газете долгое время сопутствует коммерческий успех, и от ее хозяина требуется лишь твердо держаться взятого курса в финансовых делах, от главного редактора ожидаются прежде всего хорошее чутье и прямые прочные связи с различными звеньями механизма власти и общественного мнения. И, наоборот, когда конъюнктура газетного бизнеса испытывает частые колебания, и к тому же углубляемые скажем, вторжением новой технологии в сферу производства, то владелец газеты уже явно предпочитает видеть на посту главного редактора человека, способного мобилизовать все средства так называемой популярной прессы".

Учтем, что ответственность за успех стратегии ложится на все звенья редакционного менеджмента: высший (редактура и секретариат), средний (руководство отделов, служб, временных групп), низший (корреспонденты дежурные, рядовые работники коммерческой и рекламной службы). Успех требует нормального морально-психологического климата и творческой обстановке в коллективе, отсутствия конфликтов, о чем мы уже говорили выше.

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 567 8 9 10 Следующая ⇒