Газетный маркетинг : от подписной кампании – к долгосрочной стратегии

⇐ ПредыдущаяСтр 7 из 10Следующая ⇒

В последние годы большинство белорусских газет всерьез задумались о собственных маркетинговых стратегиях. В ряде случаев это было неосознанным, но объективно неизбежным выводом из подписных кампаний, которые были проиграны конкурентам. Поэтому очень часто издания начинали с традиционной суматохи во время очередного периода подписки на следующий квартал либо полугодие, а выходили из этой полосы уже с наработками, которые легли в основу более-менее долгосрочных стратегических планов продвижения своего информационного продукта.

Эти планы включали уже не просто активность корреспондентов и менеджеров издания в регионах в работе с потенциальными подписчиками и не только приманки в виде розыгрыша призов или конкурсов. Появились вполне внятные черты корпоративного стиля, предпринимались осознанные промоушн-акции комплексного характера и выстраивалась систематическая обратная связь с читателями и рекламодателями с двумя целями – расширить аудиторию за счет новых подписчиков, а также уточнить облик будущих номеров газеты, приблизить его к потребностям массовой аудитории.

Поэтому первым существенным признаком, который говорит о перерастании периодических подписных кампаний в долгосрочную стратегию, стало именно проведение комплексных общественных мероприятий, сопровождающихся выработкой корпоративного стиля. Это содействует росту авторитета и популярности издания, формирует у аудитории определенный имидж и вызывает затем положительную реакцию уже на название издания. Наиболее распространенные варианты таких мероприятий – комплексная работа на стендах во время выставок таких как «СМИ в Беларуси» либо во время общенациональных праздников (День белорусской письменности), общественные выездные приемные, дни подписчика.

Но тут имеются возможности для более разнообразной работы. И в этом смогли убедиться в редакции газеты «Республика» после проведения с Первым национальным телеканалом совместной экспедиции по Березине под лозунгом «Чистый дом – Беларусь! » Помимо пропаганды издания в регионах по маршруту следования, было привлечено внимание к нему в разных уголках Беларуси. Это затем облегчило ход подписной кампании: люди в других районах страны были осведомлены об экспедиции и ее целях и положительное отношение к ней переносили на издание. Трудно абсолютно точно измерить эффективность, но несомненные плюсы газете это принесло.

Единственный на наш взгляд минус – разнонаправленность действий партнеров – редакция газеты преследовала свои цели, телевидение – свои, поэтому эффект воздействия на потенциальных подписчиков через репортажи БТ оказался снижен. В этом году такая экспедиция повторилась и с учетом уроков прошлого года у газеты партнерами выступили ОНТ и Витебский облисполком.

Интересно, что проведение экспедиции привело «Республику» к необходимости проводя массовые акции – встречи с читателями, благотворительные мероприятия, концерты, шире применять рекламную и сувенирную продукцию, а значит поработать над ее совершенствованием. Были изготовлены не только рекламные плакаты и листовки, но и майки и бейсболки, ручки и полиэтиленовые пакеты, календари с логотипом газеты. Имеющиеся в редакции творческие силы позволяют серьезно подойти к оформлению и текстовому сопровождению этой продукции.

Практика убедила, что недостаточно однажды выпустить что-то и использовать один и тот же набор материалов постоянно. Периодически перед началом подписных кампаний обновляются листовки, плакаты и календари, для которых придумываются новые варианты оформления и надписей. Такое же обновление стало нормой для рекламных роликов издания. Практически эта работа привела редакцию к постепенному формированию корпоративного стиля, который уже не ограничивается одним лишь названием газеты, оформленным как товарный знак. Я бы так сказал, что мы стоим на пороге формирования такого стиля. Но до стратегии, ведущей к формированию брэнда шаг еще не сделан, хотя уже осталось пройти совсем немного. И в этом направлении, если газеты не хотят отставать от телеканалов и радио, они должны двигаться.

Второй важный аспект – формирование долгосрочной стратегии все-таки подводит к необходимости точно и внятно сформулировать цели издания как на предстоящие полгода - год, так и на несколько лет вперед. Речь может идти о конкретных темпах роста тиража, о привлечении новых категорий читателей за счет более разнообразного содержания, о расширении влияния в каком-то определенном регионе и т.п. Практика показывает, что недостаточно просто выстраивать партнерские связи в регионах, не срабатывает как прежде и пресловутый административный ресурс. Реальные плюсы редакции получают, если обращаются к проблемам, интересующим жителей этого района или города, если учитывают пожелания читателей и активнее изучают характеристики своей аудитории.

Даже в таком казалось бы монолитном сегменте, как ежедневные государственные газеты обнаруживаются на деле существенные различия, которые говорят о разнонаправленности интересов аудитории. Тот факт, что у «Республики» самая большая ведомственная подписка, а она по данным на этот квартал больше, чем у «Советской Белоруссии», не может не накладывать свой отпечаток на содержание издания. В то же время, ведомственная подписка почти отсутствует у «Звязды», но у нее сформировались устойчивые группы постоянных читателей в регионах, которые мало меняются с течением времени. Все эти различия вызваны содержанием издания и устоявшейся моделью номеров.

Сегодня ситуация осложняется еще и тем, что все больше и больше читателей могут формировать «свою личную газету», подбирая те или иные новости из Интернета, определяя свой информационный поток, задавая ему характеристики. С ростом информатизации этот фактор будет набирать силу и составлять сильную конкуренцию традиционной печатной прессе. Опыт Западной Европы и Японии, впрочем, показывает: новые информационные технологии способны вызвать временный кризис печатных СМИ, но явно не способны их вытеснить. Просто сами печатные издания начинают приспосабливаться к этой новой реальности, в том числе учитывая ее в своих стратегиях продвижения, в своих подписных кампаниях. Пока наш рынок не развит настолько, чтобы интернет-версии были доступны только подписчикам, но рано или поздно эта тенденция дойдет и до нас.

Третий момент – формируя свою долгосрочную стратегию, издание предлагает два товара, которые взаимосвязаны: подписчикам, читателям предлагается собственно информационный товар – номера периодического печатного издания, а рекламодателям – рекламная площадь, привлекательность которой обусловлена тиражом и характеристиками аудитории, а также услуги по размещению и оформлению рекламы. И в том, и в другом направлении редакция должна сформулировать и предложить потребителям преимущества своего товара, его выигрышные стороны, выгоды, которые можно получить подписавшись на это издание либо разместив в нем рекламу. Вроде бы все просто. Но такая двойственность всегда побуждает к поиску компромисса между интересами читателя и рекламодателя, причем этот компромисс должен привести к торжеству интереса редакции и издателя, которые стараются и влияние на аудиторию расширить, и максимальный доход получить.

Если говорить о влиянии на аудиторию, то в последнее время торжествует так называемая «обслуживающая модель», которая сводится к тому, что издание удовлетворяет запросы читателей-покупателей, стремясь просто к максимальной доходности и успеху в продаже рекламных площадей. Однако увлекаясь этой удобной моделью, часто все же забывают, что большинство изданий существуют, удовлетворяя информационные потребности общества, которые шире предпочтений каких-либо групп читателей. Кроме того, если государство, власть участвует в медиа-рынке в качестве «актера», активной действующей стороны, то его интересы тут тоже присутствуют.

Любопытно, что большинство европейских исследователей сегодня уже мало говорят о простом следовании обслуживающей модели. Они говорят, что деятельность всех СМИ, которые участвует в процессах коммуникации, будь то политическая коммуникация или реклама, или местные новости, сводится все-таки к поиску наиболее эффективного воздействия на потребителей информации. Коммуникация помогает установить над ними максимально ненавязчивую власть, и используется как элемент управления общественной жизни. Тут нет ничего предосудительного уже хотя бы потому, что потребители информации сегодня очень индивидуальны по своим характеристикам, разобщены, и трудно действовать методами характерными для массовых газет эпохи массовой аудитории или так называемой широкой публики.

Итак, коммуникация помогает управлять общественной жизнью. Но она же и приобретает иную, более значимую роль. Это уже не просто стратегия властей. Новые масс-медиа ведут с собой и новые виды деятельности и новые типы развития. Сегодня технологии коммуникации участвуют в регулировании разных общественных процессов. Налицо уединенность индивидов в современном обществе, их разобщенность явно повысилась, а интересы поверглись более серьезному сегментированию, чем обычно учитывают редакции, планируя подписные кампании.

Поэтому массовые акции хороши, но именно в комплексном исполнении, при условиях формирования корпоративного стиля издания, в сочетании всех способов воздействия, а не только краткосрочного стимулирования, по типу «подпишись и выиграй». На мой взгляд, именно содержательный компонент сегодня выходит на первый план, когда речь идет о продвижении изданий, не год и не два существующих на нашем медиа-рынке. Время внешних эффектов – для того чтобы произвести первое впечатление, они оказали свое краткосрочное воздействие, и во многом ставится задача удержать привлеченного ими читателя, либо привлечь нового. А это возможно за счет содержания, которое воплощено в приемлемой и понятной форме.

Рекомендуемая литература по теме:

⇐ Предыдущая 1 2 3 4 5 678 9 10 Следующая ⇒