Исследование системы распределения продукции

Для выполнения данного раздела работы студенту необходимо повторить теоретический материал по теме «распределение и сбыт».

Для выявления степени и качества влияния системы распределения на деятельность фирмы рассчитаем показатели структуры распределения и сопоставим с динамикой рентабельности продаж.

где - удельный вес продаж по j – каналу распределения i - периода

Bij – объем продаж по j – каналу распределения в i - периоде

Bi – общий объем продаж в i – периоде

При описании динамики, обратить внимание на то, какой канал распределения преобладает, отметить влияние изменений в структуре канала на рентабельность продаж.

Исследование эффективности коммуникационной политики предприятия

Для исследования эффективности коммуникационной политики следует обратить внимание на взаимосвязь между изменениями структуры затрат на продвижение продукции и сбытом произведенной продукции (или рентабельностью продаж).

При наличии информации о рекламных носителях целесообразно оценить эффективность рекламных носителей.

Для выявления влияния коммуникационного бюджета на эффективность продаж сопоставим динамику удельных затрат на продвижение продукции с динамикой рентабельности продаж.

где di- удельный вес затрат на продвижение в i - периоде

Зпродi – затраты на продвижение в i - периоде

Bрi – выручка от реализации продукции в i – периоде

При описании процесса обращать внимание на влияние изменений уровня затрат на продвижение на рентабельность продаж. Если товар сезонный можно сделать поправку, что в межсезонье ожидать снижения спроса.

Анализ клиентурного рынка

Анализ клиентурного рынка начинаем с изучения контингента покупателей:

-опишите потенциальный рынок предприятия;

-укажите, как покупатели делятся на сегменты, и обоснуйте выбор параметров сегментирования. При анализе потребителей продукции предприятия используйте как можно больше параметров, характеризующих клиентов;

-по каждому сегменту составьте резюме потребностей потребителей в продукте, дилерах, объемах сбыта и маркетинговых мероприятиях, которые компания должна стремиться удовлетворить (сформировать основные ценности потребителей –ОЦП);

-обладая знаниями о покупателях, приобретенными на предыдущих этапах, опишите дескрипторные (Дескрипторные переменные фактически описывают каждый сегмент с целью проведения различий между ним) переменные, вокруг которых вращаются существующие стратегии фирмы.

Данные состояния существующих сегментов заносятся в таблицу 4.

Таблица 4 – Состояние существующих сегментов рынка

Группа или сегмент покупателей	ОЦП	Дескрипторные переменные
Пользователи бальзама восстанавливающего	-удобство -цена -марка	Приверженцы два в одном
Дети	-репутация марки -безопасность -удобство	Дети и некоторые взрослые
Указать причины основных изменений, для этого: -проранжируйте сегменты из столбца 1 в соответствии с текущей важностью для компании; -в каждом сегменте проранжируйте ОЦП;

Составьте такие таблицы за ряд периодов, сопроводив ее сносками, где важность сегментов меняется наиболее сильно и почему. Проранжируйте сегменты в соответствии с текущей важностью для компании (таблица 5). Важность сегментов может измеряться объемами продаж, долей рынка, прибыльностью или финансовым вкладом в покрытие затрат.

С целью финансовой оценки стоимости сегментов для компании проводится АВС-анализ. Анализ может проводиться на уровне отдельных продуктов или их комбинаций. Цель анализа – показать объем продаж и вклад в покрытие затрат фирмы каждого сегмента, т.е. определить относительную ценность сегмента для фирмы. Анализ выполняется в виде графика (см.рисунок 1)

Таблица 5 – Историческое значение сегментов

Ранг важности сегментов по периодам
Сегмент					Общий ранг
А
В
Проанализируйте причины основных изменений: -проранжируйте важность каждого сегмента для фирмы -объясните наиболее значительные перемены важности сегментов.

Последовательность шагов выполнения АВС-анализа:

1).сбор данных для анализа- укажите объем продаж и финансовый вклад сегмента в покрытие затрат ( выручка от продаж за вычетом всех переменных издержек);

2).постройте стандартный график: по оси Х откладывается величина финансового вклада в покрытие затрат, по оси Y – объем продаж для каждого сегмента. Для определения максимального значения по осям сложите все продажи и все вклады в покрытие затрат, пересечение полученных сумм – высшая точка графика.

3).оценка. Каждый из сегментов может попасть в одну из выделяемых на графике зон:

- сегмент класса «А» (идеальный вариант; на практике не встречается идеальный вариант) – все точки (каждая из которых является сегментом рынка) располагаются в правом верхнем углу графика – «много продали – много получили»;

- сегмент класса «В» - большинство точек расположились посередине, т.к. объем продаж относительно высок, а вклад в покрытие затрат невелик;

- сегмент класса «С» - большинство точек расположились в нижнем левом углу графика, т.к. низкий объем продаж при низком вкладе в покрытие затрат.

Рисунок1. АВС-анализ

Диагноз (по рисунку 1). Сегменты, стоящие довольно далеко от линии –оптимума, требуют к себе повышенного внимания. Необходимо решить следует ли обслуживать далее такие сегменты, как «С»; влияет ли присутствие фирмы в этих сегментах на защиту других сегментов от посягательства конкурентов; есть ли сезонные причины низкой доходности сегментов и т.п. Далее необходимо принять решение о привлекательности сегмента и может быть принять решение об уходе с этого рынка.

Анализ рыночных тенденций

Для проведения программы целевого маркетинга необходимо знать превалирующие тенденции рассматриваемого рынка. Основные тенденции следует занести в таблицу 6.

Сегментирование и анализ полученных сегментов с учетом различных факторов позволят выбрать наиболее привлекательный сегмент и целенаправленно формировать маркетинговые действия.

Таблица 6. – Основные рыночные тенденции и прогнозы

Период	Объем про-даж, т.руб.	Прибыль, т.руб	Размер рын-ка	Доля рынка компании	Вклад в по-крытие затрат




X_СР
X+1
X+2
X+3
Заполнить таблицы для рынка в целом и для каждого сегмента в отдельности. Чтобы сделать вывод о перспективности исследуемых сегментов рынка для фирмы. Прогнозные данные (Х+1; Х+2; Х+3) рассчитываются с помощью программы по методу трендов.

SWOT-анализ

Завершая маркетинговый анализ, необходимо провести SWOT-анализ. SWOT –анализ начинается с анализа среды. Анализ среды включает в себя анализ внешней среды и анализ внутренней среды организации.

Анализ внешней среды - это процесс, посредством которого разрабатываются стратегии, определяющие внешние по отношению к организации факторы, чтобы выделить возможности и угрозы для фирмы, то есть анализ внешней среды включает анализ возможностей и угроз.

К возможностям относятся:

-ускорение роста рынка;

-выход на новые рынки или сегменты рынка;

-расширение производства;

-благоприятная политика правительства;

-налоговые льготы;

-доступность внешних инвестиций;

-спокойное поведение конкурентов.

К угрозам относят:

-замедление роста рынка;

-изменение потребностей вкусов покупателей;

-рост продаж субститута;

-появление новых конкурентов;

-сокращение спроса населения;

-рост цен у поставщиков;

-неблагоприятная политика правительства.

Материалы анализа внешней среды дают организации время для прогнозирования возможностей и для составления плана действий на случай непредвиденных обстоятельств, а также время для разработки системы раннего предупреждения на случай угроз, чтобы нейтрализовать эти угрозы или свести ущерб от них к минимуму.

После анализа внешней среды и получения данных о возможностях и угрозах, руководство организации должно оценить свои внутренние силы, позволяющие воспользоваться предоставленными возможностями и предотвратить угрозу.

Анализ внутренней среды организации представляет собой выделение сильных и слабых сторон фирмы.

К сильным сторонам организации относят:

- хорошее знание рынка;

- лидирующие позиции на рынке;

- наличие инновационных разработок;

- преимущества в области издержек;

- адекватные финансовые ресурсы;

- доступ к дешевым ресурсам;

- высокий уровень техники и технологии;

- высокая квалификация, компетентность кадров;

- хорошая репутация фирмы;

- конкурентные преимущества.

К слабым сторонам организации относятся:

- неразвитость маркетингового обеспечения;

- слабое знание рынка;

- отставание в области исследований и разработок;

- устаревшая техника и технология;

- недостаточные финансовые ресурсы;

- отсутствие квалифицированных кадров по ряду направлений деятельности.

После составления списка возможных сильных и слабых сторон организации проводят их попарное сравнение и определяют, что требует первостепенного внимания, и на что следует опираться, чтобы воспользоваться возможностями и предотвратить угрозы.

Анализ внутренней и внешней среды проводится как для организации в целом, так и для каждой отдельной стратегической зоны бизнеса.

Стратегическая зона бизнеса (стратегическая зона хозяйствования) – это отдельный сегмент окружения, на который фирма имеет или хочет получить выход, то есть это часть внешнего окружения, отдельные направления деятельности, рынки определенной продукции.

Внешняя среда Внутренняя среда	Возможности 1.---------------------- 2.---------------------- 3.---------------------- 4.----------------------	Угрозы 1.---------------------- 2.---------------------- 3.---------------------- 4.----------------------
Сильные стороны 1.--------------------- 2.--------------------- 3.--------------------- 4.---------------------	Поле сильных сторон и возможностей	Поле сильных сторон и угроз
Слабые стороны 1.--------------------- 2.--------------------- 3.--------------------- 4.---------------------	Поле слабых сторон и возможностей	Поле слабых сторон и угроз

Рис. 1. Матрица SWOT

В процессе маркетингового анализа среды составляется перечень сильных и слабых сторон, возможностей и опасностей с указанием вероятности наступления данных событий и уровня последствий для фирмы в результате этих событий. Затем строится матрица SWOT.

Построение матрицы SWOT. Анализ среды называется SWOT-анализом (по первым буквам английских слов: strengths – сильные стороны (потенциал); weakness – слабые стороны (недостатки); opportunities – возможности; threats – угрозы, опасности).После составления перечня сильных и слабых сторон, возможностей и угроз строится матрица SWOT. Введем для построения матрицы следующие обозначения:

S - сильные стороны

W - слабые стороны

O - возможность

T – угрозы

1 2 345