Стратегии и осуществление функций маркетинга .

Многие специалисты, занимающиеся маркетингом промышленных изделий, часто сами создают и формируют рынок для своих изделий, а не просто удовлетворяют сложившиеся потребности в этих изделиях. Для этого им нужен тесный контакт и взаимопонимание с партнерами, их доверие и уважение. Индивидуальный потребитель, чтобы выбрать товар, сначала выбирает магазин и сам приходит туда. С промышленными изделиями все не так: работники предприятий-изготовителей часто сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию. Поэтому у маркетолога промышленных товаров гораздо сильнее выражено и требуется стратегическое предназначение — формирование спроса.

• Сегментация рынка товаров производственного назначения использует критерий, почти отсутствующий на рынке товаров индивидуального потребления — отраслевую принадлежность клиентов. С учетом значимости транспортных проблем для крупногабаритных и серийных грузов клиенты часто группируются по географическому принципу.

• Предельная индивидуализация отношений , сводящая понятие «сегмент рынка» до уровня единственного клиента. На рынке товаров индивидуального потребления это пока проявляется только по поводу наиболее дорогостоящих товаров, товаров элитнoro спроса.

В русле товарной политики маркетинг продукции для предприятий требует особых действий. Если потребительские товары должны представляться к испытаниям, пробным продажам в почти готовой форме, то продукция производственного назначения в значительной степени доводится до нужной «кондиции» с активным участием клиентов , прежде всего ради упреждающего получения реакции потребителя на составляющие конечных свойств и качества продукции. Интенсивные испытания изделий на стендах клиентов требуют тесного сотрудничества между производителем и клиентами. Эти испытания помогают производителю получить обратную связь — информацию о конструкции изделия и его свойствах, которая возможна только при реальном использовании изделия. Клиенты, чьи предприятия могут предоставить такие испытательные площади, имеют преимущество в получении раньше всех новой технологии, но они также берут на себя риск возможной неудачи.

• Специфично и само понятие «качество» применительно к продукции производственного назначения. Оно непосредственно определяется такими критериальными показателями, как снижение материало- и энергоемкости производства у организации-клиента, при одновременном и неизбежном повышении интеллектоемкости его продукции.

• Одна из перспективных товарных стратегий промышленного маркетинга базируется на ранее охарактеризованной особенности — разнообразии потребностей производственных потребителей. Акцент делается на внедрении и расширении практики комплектных поставок .

• Комплектная поставка может иметь различные формы. Производитель поступает вполне логично, когда продает даже индивидуальному потребителю не только клей, но и приспособления для его нанесения на поверхность и сушки; но аналогичные возможности в отношениях с предприятиями-потребителями гораздо соблазнительнее.

Один из наиболее распространенных вариантов системных поставок — заключение комплектных контрактов , когда поставщик берет на себя обязательство поставлять покупателю все материалы, необходимые для технического обслуживания, ремонта и функционирования предлагаемого оборудования. Покупатель экономит время и деньги, так как продавец обеспечивает его всеми необходимыми материалами по оговоренной контракте цене. Продавец же имеет гарантированный спрос на продукцию и сокращение документооборота.

Метод комплектных поставок стал фактически основной маркетинговой стратегией поставщиков при разработке таких масштабных промышленных проектов, как строительство дамб, металлургических заводов, ирригационных систем, трубопроводов, очистных сооружений и других сложных производственно-технических систем, где распространена сдача объекта строительства «под ключ».

• Ценовая политика в промышленном маркетинге опирается на ранее охарактеризованные ценовые особенности. На большей части потребительских рынков продавец всего лишь информирует покупателя о розничных ценах, часто устанавливаемых по принципу «конкурентной цены», т.е. «как у других». К тому же продавец не торгуется, действуя по принципу: «согласен — плати, не согласен — не покупай». На промышленных рынках многое иначе. Главное - цены здесь устанавливаются одним из трех первичных методов.

• При установлении цены методом затраты плюс прибыль , к чему часто прибегают в крупных контрактах неопределенной продолжительности, включая поставку вооружения или исследовательские проекты, покупатель оплачивает полные затраты продавца по факту предоставления продукции или услуг (в том числе с частичной предоплатой) плюс согласованный размер прибыли. Этот метод предполагает прозрачность расчетов затрат и справедливость уровня прибыльности проекта.

• В конкурентных торгах , используемых для больших проектов или таких проектов, в соответствии с которыми изделие для покупателе изготавливается по очень конкретным спецификациям, потенциально продавцы в предложениях о заключении контракта объясняют покупателю, что входит в цены и достоинства продукции. Во многих компаниях и вбольшинстве государственных учреждений даже для малых закупок используются конкурентные торги.

• Чтобы оповестить покупателей о ценах, производители продукции публикуют прейскуранты. Опубликованные прейскуранты часто оказываются самым подходящим инструментом для реализации стандартных дешевых изделий самым разным покупателям. Очень часто крупные клиенты ведут переговоры о скидках с цен, указанных в прейскуранте.

• Конкретные ценовые действия, предложения в промышленном маркетинге должны быть почти в любом случае тщательно «привязаны» к нуждам и возможностям потребителя, к его потенциальным выгодам. Гораздо детальнее приходится учитывать состоявшиеся и возможные действия конкурентов. При продаже крупносерийных товаров, масштабных партий продукции, многоразовых или постоянных контактах активно задействуются разнообразные ценовые скидки, прежде всего оптовые и «за преданность»; наряду со скидками стимулируют спрос особые условия оплаты, в том числе без предварительной оплаты. Однако долгосрочный характер промышленных отношений все чаще предполагает, что клиенты согласны заплатить и более высокую цену, чтобы иметь гарантии поставки, качества продукции и сервиса.

• Коммуникационная политика. Именно от производителей товаров промышленного назначения, особенно биржевых товаров, часто можно услышать высказывания: «Наша фирма в рекламе не нуждается». Хотя при ближайшем рассмотрении этот тезис весьма оспорим, необходимо признать: состав и приоритеты в выборе средств маркетинговых коммуникаций в промышленном маркетинге весьма специфичны. Здесь значительно меньше используется брендинг как инструмент воздействия на индивидуальное сознание; это относится и к таким классическим для маркетинга потребительских товаров видам коммуникаций, как реклама фирмы и паблик рилейшнз, пиар. Почти не задействованы телевизионные и радиоканалы коммуникаций, а наружная реклама сосредоточивается в основном там, где часто появляются командированные деловые люди — например, в районах аэропортов, в помещениях, где проходят конференции, и особенно на выставках

• Специализированные выставки — одно из наиболее часто и активно используемых средств рекламы товаров производственного назначения. Выставки служат также для установления личные контакты с покупателями, напоминать о своей фирме и ее продукции, вербовать дистрибьюторов, получать обратную связь о потребностях рынка, оценивать конкуренцию и находить поставщиков. Затраты на выставку - аренда стендов, командирование персонала, доставка оборудования, образцов продукции и рекламно-информационных материалов - высоки, поэтому производитель, если хочет, чтобы выставка привлекла именно целевую аудиторию, должен все хорошо взвесить. Но если решение об участии в выставке принято, то безусловно нельзя жалеть деньги и другие ресурсы на демонстрацию образцов продукции, на достаточное тиражирование как краткой (для менеджеров), так и детальной (для специалистов) технической документации: одним обаянием стендистов нельзя убедить клиента-производственника и тем более - заполучить его.

• Сбытовая политика. Завод-изготовитель товаров индивидуального потребления почти не имеет дело с конечными клиентами: их ему «представляют» оптовые и розничные предприятия. Производители товаров производственного назначения не очень жалуют посредников и не создают собственных фирменных магазинов, а идут к клиентам напрямую, широко используя для связи с потребителями свой штатный торговый персонал. Более того, учитывая технический характер продукции и сложный процесс принятия решения о покупке, сделку часто завершает команда торговых специалистов, а не один торговый агент. Более того, к участию в сделках часто привлекаются: даже целые команды основных клиентов, в состав которых также входят коммерческие и технические специалисты.

• Если производитель промышленных товаров использует независимых посредников — дилеров, дистрибьюторов, то часто их деятельность включает в себя такие функции, которые выходят за рамки обычной компетенции торгового специалиста (знания ассортимента, инвентаризации товарно-материальных запасов) и типового опыта в распределении продукции среди клиентов. Таких посредников, как правило, лицензируют, а перед этим обстоятельно обучают и регулярно переобучают, создавая потенциал, достаточный для адаптации производимой продукции, в том числе новой, к потребностям конкретных предприятий-клиентов.

• Современное мощное средство воздействия на предприятия как потенциальных клиентов — маркетинг интеллектуального капитала фирмы-производителя. Партнёрство с «высоколобыми», уважаемыми в обществе фирмами - это семимильный шаг к собственному такому же статусу.

123	Поделиться: