Тема 1. Сущность и принципы маркетинга.

Введение в маркетинг

Понятие маркетинга часто увязывают с любой деятельностью в сфере рынка, при этом ссылаются на происхождение и перевод слова маркетинг (с англ, market — рынок, ing — указывает на активную деятельность).

Однако существующие определения давно переросли это дословное обозначение.

ПРИМЕРЫ ОПРЕДЕЛЕНИЙ

¨ Маркетинг – это суть философии бизнеса, который направляет процесс распознавания и удовлетворения потребностей индивидов и организаций через трансакции, выгодные для всех сторон

¨ Маркетинг – это социально-управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена

¨ Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия

ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА

• Нужда - испытываемый в чем-либо недостаток, который исходит от природы человека.

Нужды людей многообразны и могут быть классифицированы на:

– физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность)

– социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);

– личные нужды (знания, самовыражение).

• Потребность – нужда, принявшая специфическую форму, в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, выражается в объектах, способных удовлетворить нужду.

Например:

• голодный американец подумает о гамбургере и кока-коле

• проголодавшийся житель острова о плодах манго

• Житель Китая предпочтет рис, чечевицу, бобы и

Запрос считается предварительным заказом на товары и услуги. В зарубежной практике запрос считается " вызовом на оферту ", предложением заключить договор купли-продажи. Запрос, содержащий обязательство купить товар, равносилен заказу.

• Товар – комплекс осязаемых и неосязаемых свойств, которые покупатель приобретает для удовлетворения своих потребностей

Уровень удовлетворенности потребителя зависит от того, насколько характеристики и свойства товара соответствуют его представлению о потребительской ценности.

• Обмен – способ получения желаемого, объекта путём предложения чего – либо взамен.

Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.

Например, голодный сможет получать пищу не с помощью охоты или рыбаки, а с помощью обмена результата своего труда на еду. Таким образом, для удовлетворения потребностей человеку не требуется производить всё собственноручно. Он может обмениваться плодами своего труда с другими производителями, получая всё необходимое для удовлетворения потребностей. При обмене каждый занят тем, что лучше у него получается. Следовательно, обмен позволяет обществу производить больше товаров, чем при любой другой системе.

• Сделка – это коммерческий обмен ценностями на рынке между двумя сторонами:

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

• по меньшей мере двух значимых объектов,

• согласованных условий ее осуществления,

• согласованного времени совершения,

• согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

• Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

В различных экономических системах способы удовлетворения нужд людей различаются. Рынок может сформироваться на какой-то отдельный товар или услугу, имеющую ценностную значимость.

• Основные типы рынков

• Маркетинг, как философия и методология современного бизнеса

Концепции маркетинга

это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях её развития

1. Производственная концепция
(50-60-е гг.XIX в)

- ориентация на снижение затрат и увеличение объёмов сбыта, связанных с выпуском товаров или услуг.

Применяется в случаях:

• Спрос резко превышает предложение

• Цена основной фактор выбора

2. Товарная концепция(продуктовая)
XIX-XX век

- ориентирована на улучшение качества производимой продукции.

Применяется в случаях:

• Качество основной фактор выбора

• Производство высокотехнологичных и высокоточных товаров

3. Сбытовая концепция (продаж)
20-30-е гг. XX в.

- ориентируется на активное продвижение производимых товаров

Применяется в случаях:

• Товар не пользуется спросом, но имеет определённую ценность (страховые услуги)

• Необходимость в быстрой реализации запасов при смене деятельности предприятия

• Продукт является стандартным, а на рынке сложилась жёсткая конкуренция

4. Маркетинговая концепция
50-е гг. XX в.

- ориентируется на удовлетворение нужд, запросов и потребностей (самая эффективная и дорогая концепция)

Применяется в случаях:

• Рынок конкурентный и динамичный

• Потребители разбираются в товаре и ищут наиболее оптимальный вариант покупки

• На рынке часто появляются новинки

5.Социально-этический маркетинг
80-е гг. XX в.

6. Маркетинг взаимодействия:
прогрессивная концепция отношений с покупателем

- целенаправленное выстраивание постоянных доверительных отношений с бизнес - партнёрами.

Применяется в случаях:

• лавиной конкуренции аналогичных товаров и услуг, обрушившейся на современного потребителя

• необходимости покупателя делать свой выбор на основе качества обслуживания и личных отношений.

Тема 1. Сущность и принципы маркетинга.

1. Понятие маркетинга и эволюция его концепции.

2. Содержание и цели маркетинга.

3. Основные принципы и функции маркетинга.

1. Понятие маркетинга и эволюция его концепции.

В основе термина “ маркетинг “ лежит слово “ market “, что означает рынок.

Маркетинг - одна из систем управления и организации деятельности по разработке новой продукции, производству и сбыту товаров или предоставлению услуг с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке.

Исторические аспекты маркетинга

• 1902 год – официальное развитие маркетинга. В США были начаты курсы самостоятельного чтения маркетинга.

• 1908 год – была создана 1-ая коммерческая маркетинговая организация. В это же время формируется отделы маркетинга на крупнейших предприятиях США.

• 1910-1920 гг. - ознаменованы началом разработки теории об инструментах регулирования рынка. Первоначально предполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, которая получила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке. В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара, изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг. экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

• 1920 г – создание международной торговой палаты.

• 1926 – национальная ассоциация маркетинга и рекламы.

• 1930-40-е гг. – создаются экономическая ассоциация маркетинга в экономически развитых странах.

• 1950-60-е гг. – характеризуется созданием маркетинговых международных организаций: «Международная федерация маркетинга», «Европейское бюро по вопросам общественного мнения и маркетингу»,

• 1976 – В Росси создана секция по торгово-промышленной палате и по вопросам маркетинга».

• 1980-е гг. – Впервые введён курс маркетинга в экономических вузах страны (России)

• 1990-е гг. – характеризуется бурным изданием литературы по маркетингу, в том числе переводной и оригинальной, изданий журналов, пособий по маркетингу, словари.

Производственная функция

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Система контроля маркетинга

Рис.3 – Система контроля маркетинга

Одна часть касается собственно маркетинговой деятельности, и здесь вся система контроля, прежде всего, заключается в контроле цифровых показателей, совпадения планируемых результатов с реальным внедрением комплекса маркетинга. Другая часть - это контроль деятельности самой маркетинговой службы - контроль целей и стратегий, контроль мероприятий, контроль информации, контроль оргструктур и процессов.
Очень важная вещь, которая контролируется, - это информационные потоки. Это тоже контроль деятельности служб. Маркетинговая служба должна иметь возможность получать очень большое количество информации. Отчасти эту информацию она получает и самостоятельно. Например, информацию через Интернет. Отчасти эта информация получается в результате взаимодействия с другими службами организации. Это регулируется Положением о маркетинговой службе. Контроль за выполнением положения, безусловно, оперативный, ложится на директора по маркетингу, а общий на руководителя предприятия.

Совокупность функций представляет собой процесс маркетинга, обеспечивающий условия для успешной работы предприятия на рынке.

Рис. 4 - Организация процесса маркетинга

Для организации эффективной деятельности необходимо рассматривать следующие функциональные связи маркетинга на предприятии:

производство – маркетинг – организацию труда, использование материалов и оборудования, создание товаров требуемого качества и в нужных количествах, по разумной цене и в оговоренные сроки. Учитываются производственные мощности предприятия, опыт и знания персонала и т.д.;

финансы – маркетинг – решение финансовых вопросов, осуществление бюджетного контроля, планирование нормативных издержек и прибыли;

снабжение и сбыт – маркетинг – контроль выполнения заявок, уровня и состояния товарных запасов, закупки материалов и т.д.;

кадры – маркетинг – подбор и обучение кадров в соответствии с задачами рыночной деятельности.

Товары

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

- Товары

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физические объекты, услуги, лица, организации, идеи).

Классификация товаров

Классификация товаров широкого потребления.

Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы:

1) товары повседневного спроса;

2) товары предварительного выбора;

3) товары особого спроса;

4) товары пассивного спроса.

1) Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.

Примерами могут служить хлеб, соль, мыло.

Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп:

а)основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно.

Например, так совершаются обычные покупки хлеба и молока;

б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска.

Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении;

в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них. Например, лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.

2) Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.

Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.

3) Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия.

Примерами могут быть особо модные или престижные товары.

Например мировые бренды автомобилей « Mercedes», «BMW», являются товаром особого спроса.

4) Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно.

Например, страхование, домашние охранные системы, бумажные салфетки, бумажная одноразовая посуда, и др.

Классификация товаров

2.Классификация товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп:

материалы и детали;

2) капитальное имущество;

3) вспомогательные материалы.

1) Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали.

Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.).

Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.).

Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно).

Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).

2) Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве.

Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование.

А так же дополнительно выделяют вспомогательное оборудование - это оборудование, которое содействует процессу производства.

Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения:

заводы

административные здания и т.п.

Стационарное оборудование это:

генераторы

прокатные станы

Суперкомпьютеры

подъемники и др.

Вспомогательное оборудование включает:

движимое заводское оборудование

ручной инструмент

автопогрузчики

конторский инвентарь

персональные компьютеры и т.п.

3) Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции.

Это рабочие материалы – писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.

3.При разработке нового товара, его можно рассматривать с позиции трех уровней:

1) Товар по замыслу.

2) Товар в реальном исполнении.

3) Товар с подкреплением.

1 уровень - основополагающий. Товар по замыслу (выгоды товара). На данном уровне необходимо дать ответ на вопрос: " Что в действительности будет приобретать покупатель? ".

Задача маркетолога заключается в том, чтобы выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

2 уровень. Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:

- уровень качества;

- набор свойств;

- специфическое оформление;

- марочное название;

- специфическая упаковка.

3 уровень. Расширенный товар (товар с подкреплением) означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.

Пример: возьмем такой товар - ТЕЛЕВИЗОР.

Тогда Товар по замыслу - объект для принятия телесигнала с целью просмотра телеканалов (т.е. конкретно для чего товар нужен, цель этого объекта).

Товар в реальном исполнении - уже конкретные характеристики конкретного телевизора (как он сделан). Например, черный плоский телевизор с диагональю 32 дюйма, такой-то контрастностью, такого-то веса и т.п.

Товар с подкреплением - дополнительное сервисное обслуживание к телевизору, гарантия и т.п.

4. Товары длительного и кратковременного пользования.

Товары длительного пользования – это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование.

Примерами подобных товаров могут служить холодильники, оборудование, одежда.

Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

Примерами подобных товаров могут служить продукты питания.

Требования к товару:

• это условия и особенности, которым товары должны соответствовать, чтобы их можно было использовать по назначению при определенных условиях и в течение определенного времени.

Требования, в зависимости от параметра потребления товара, который они характеризуют, подразделяют на:

1. социальные,

2. функциональные,

3. требования надежности,

4. эргономические,

5. эстетические,

6. экологические,

7. экономические,

8. технологические,

9. стандартизации, унификации, экономические.

10. Социальные требования характеризуют соответствие товара общественно необходимым потребностям.

Они определяют общественную значимость товаров для определенных групп потребителей, соответствие товара определенному ассортименту, моральному старению.

Социальные требования проявляются через функциональные, эстетические и прочие потребительские свойства.

2. Функциональные требования предусматривают соответствие товара своему назначению.

Товар должен удовлетворять определенную потребность.

Например, функциональные требования, предъявляемые к зимней обуви – ее теплозащитные свойства и способность защищать стопу человека от снега и дождя.

3. Требования к надежности характеризуют способность товаров выполнять заданные функции в течение определенного времени или наработки.

Термин «наработка» относится к непродовольственным товарам и характеризует продолжительность или объем работы в часах, километрах, циклах или других единицах. Товары должны быть прочными и надежными в эксплуатации.

Требования к надежности товаров конкретизируются в требованиях долговечности, безотказности, ремонтопригодности, сохраняемости.

4. Эргономические требования предъявляются для повышения эффективности взаимодействия человека с изделием.

Они предусматривают удобство пользования и управления изделием в процессе эксплуатации, соответствие изделия особенностям организма человека и обеспечение оптимальных условий эксплуатации его человеком.

5. Эстетические требования – это требования к информационной выразительности, рациональности формы и конструкции, внешнему оформлению, целостности композиции, совершенству исполнения и другим особенностям изделия.

В соответствии иерархии потребностей по Маслоу эстетические требования формируются под влиянием потребности в самоутверждении, признании, определении статуса.

6. Экологические требования предусматривают охрану окружающей среды от выделения вредных веществ при выращивании, производстве, эксплуатации и утилизации изделий.

Требования к безопасности предусматривают обеспечение безопасности человека при использовании товара, а также защиту человека от возможной опасности и вредных для здоровья воздействий.

7. Экономические требования предъявляют к товарам по затратам труда и материалов на производство готовой продукции, что выражается затратами потребителей на приобретение, использование, ремонт, товара.

Покупая товар, потребители выплачивают их стоимость не только потому, что они необходимы, но и потому, что товары понравились. При определении обоснованности цены на изделие необходимо учитывать затраты потребителя на эксплуатацию изделия (электроэнергию, ремонт, чистку, приобретение дополнительных материалов, установку, настройку и т.д.).

8. Технологические требования предъявляются к тем товарам, потребление которых предусматривает некоторую технологию

(например, лакокрасочные товары).

Сущность этих требований сводится к простоте и удобству потребления.

9. Требования стандартизации и унификации направлены на возможность использования для изготовления товаров стандартных и унифицированных деталей и способов производства, а также на стандартизацию и унификации самих товаров.

Унификация позволяет сокращать разнообразие элементов товаров. Стандартизация и унификация способствует повышению производительности труда, снижению себестоимости продукции, более эффективному управлению производством, хранением и реализацией товаров.

2. Услуги

это любое мероприятие или выгода, которые одна сторона предлагает другой, и которые неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуги имеют четыре основных качества:

· Неосязаемость

· Несохраняемость

· Непостоянство качества

· Неотделимость от источника

· Неосязаемость — их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки.

Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения.

· Несохраняемость—услуги нельзя хранить с целью следующей реализации.

Услугой нельзя запастись впрок.

· Неотделимость от источника—означает, что контакт с потребителями, неотъемлемая часть предоставления многих видов услуг.

· Непостоянство качества—обусловлено тем, что оказание услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также от времени и места оказания.

Например, парикмахер может постричь вас по-разному в зависимости от своего физического состояния и расположения духа в момент стрижки.

Требования к услуге:

· компетентность фирмы;

· приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги;

· надежность;

· обеспечение постоянства качества внутри и вне фирмы;

· отзывчивость;

· доступность;

· понимание специфических потребностей клиента;

· коммуникация;

· доверие;

· безопасность;

· обходительность;

· осязаемость;

· взаимоувязка спроса и предложения по времени

3. Идеи

В определенном, наиболее широком смысле, любой вид маркетинга является маркетингом идей - идей удовлетворения потребностей определенных целевых групп потребителей, идей по разрешению их проблем.

Например, реклама зубной пасты связана с продвижением идеи чистки зубов, санитарии пищеварительного тракта и т.п.

Более конкретно, в категорию объектов маркетинга, именуемую как «идеи», могут входить:

Мысли, представления, включая рекомендации, экспертные оценки, предлагаемые консультантами-экспертами.

Маркетинг объектов такого рода близок маркетингу консультационных услуг;

Намерения, в т.ч. политического, общественного характера. Их продвижение может реализовываться в русле политического маркетинга;

Планы (в т.ч. исследований и разработок), проекты, сценарии развития, технологии, ноу-хау, программы и др.

Идеи тесно связаны с интеллектуальными услугами.

Они предельно нематериальны и в наибольшей степени испытывают потребность в «материализации» задолго до момента принятия решения о покупке.

Маркетинг идей сильно зависим от развитости правового обеспечения авторских приоритетов.

Современный маркетинг, работая с идеями, стремится, с одной стороны, по возможности с наибольшей полнотой представить идею бесплатно (чтобы сформировать спрос, не оставить идею «котом в мешке»), с другой - предложить ее на рынке по реальной рыночной, часто достаточно высокой цене (поскольку для непрофессионала цена идеи часто выступает единственным индикатором ее качества).

Маркетинг идей тесно взаимодействует с маркетингом инноваций и маркетингом интеллектуального капитала, обостренно связан с теорией жизненного цикла товара и темпами его морального старения.

Наиболее яркие образцы Маркетинга идей можно встретить в области высоких технологий.

Конверсионный.

Данный вид связан с негативным спросом. Негативный спрос –это такая ситуация, когда на рынке все или многие потребители отвергают какой-то конкретный вид товара (услуги).

Например, вегетарианцы проявляют негативный спрос на продукты животного происхождения и т. д.

Основной задачей данного вида маркетинга является разработка конкретного плана, способствующего зарождению спроса на такие товары, с возможной перспективой развития.

Стимулирующий.

Этот вид связан с безразличием потребителей к определенным товарам.

Безразличие отсутствия спроса бывает:

1. когда товар теряет свою ценность в глазах покупателей;

2. товары не имеют ценность на данном рынке;

3. когда рынок не готов к появлению этого товара. Основной задачей маркетинга является стимулирование спроса посредством определенных методов.

Развивающий.

Развивающий, связан с начавшимся формированием спроса на товары.

Главная задача – выявить потенциальный спрос и создать соответствующий товар.

Ремаркетинг

– это изыскание новых путей маркетинга с целью создать новый жизненный цикл товара, на который упал спрос.

Поддерживающий

– это маркетинг, ориентированный на поддержание имеющегося полного спроса путем сохранения необходимого объема продаж, стимулирования сбытовой деятельности, а также контроля за издержками.

Демаркетинг

– это маркетинг, который решает проблему чрезмерного спроса с помощью повышения цены на товар, прекращения стимулирования продаж и т. д.

Противодействующий

призван ликвидировать или снижать спрос на товары, которые вредят общественному благосостоянию (алкогольные напитки, табачные изделия).

SWOT анализ.

Для того, чтобы разработать стратегию проводят swot анализ, который позволяет выявить, как изменения внешних факторов соотносятся с сильными и слабыми сторонами организации. Для этого строится матрица swot.

Возможности

Опасности

новые рынки

расширение производства

…

Итого

новые конкуренты

новые технологии

…

Итого

Сильные стороны 1. Имеются запасы 2. Ассортимент … Итого

III

Слабые стороны

1. Нехватка оборотных средств

2. Уход квалифицированных кадров

…

Итого

Самые критические квандранты I и IV. В матрице приводятся не все факторы, а только те, которые набрали наибольшее количество баллов.

После построения этой матрицы проводится количественная оценка влияния каждой из сильных и слабых сторон предприятия на каждую из выявленных возможностей и опасностей. Эта оценка проставляется внутри квандрантов на их пересечении.

Оценка может проводится по определенной шкале:

- 3 — сильное негативное влияние

- 2 — среднее негативное влияние

- 1 — слабое негативное влияние

0 — отсутствие влияния

+ 1 — слабое позитивное влияние

+ 2 — среднее позитивное влияние

+ 3 — сильное позитивное влияние

Таким образом стратегические усилия направляются туда, где влияние сильных сторон фирмы на рыночные возможности наиболее благотворны, а там где слабые стороны фирмы обостряют рыночные опасности должны предприниматься меры по максимальному устранению отрицательного воздействия.

Сегментирование рынка.

Изучением рынка товара в целом можно ограничиться только в том случае, если фирма проводит массовый или товарно-дифференцированный маркетинг. Если осуществляется целевой маркетинг необходимо характеризовать все сегменты рынка.

Массовый маркетинг характеризуется массовым производством и сбытом одного и того же товара для всех покупателей.

Например, фирма “Кока-кола” выпускала один напиток для всего рынка. Преимущества массового маркетинга — большой потенциальный рынок, снижение издержек и цены, недостаток — распыление маркетинговых усилий.

Товарно-дифференцированный маркетинг связан с производством двух или нескольких товаров с разними свойствами, в разной расфасовке, оформлении, разного качества. Так, “Кока-кола” сейчас выпускает несколько напитков в разных упаковках, разной емкости с целью создания разнообразия для покупателей.

В настоящее время все больше фирм переходят к целевому маркетингу. Он включает в себя разграничение сегментов рынка, выбор одного или нескольких сегментов и разработку товара и комплекса маркетинга для каждого из отобранных сегментов. Сегмент — это совокупность потребителей, характеризующаяся однородной реакцией на предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга.

Рыночная сегментация имеет ряд преимуществ:

1) сосредоточение усилий на потребителях, спрос которых неудовлетворен в данный период;

2) более результативное формирование потребностей и спроса.

Благодаря этим преимуществам эффективность расходов на маркетинг на 50 — 70% увеличивается.

Как осуществить сегментирование рынка? Единого подхода здесь не существует. Каждая фирма выбирает свои признаки.

Одна из первых форм сегментирования — по географическим признакам (регион, город, плотность населения, климат). Эти признаки важны для обширного российского рынка.

Большинство фирм используют два или более социально- демографических признака (возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образование, религия, национальность, социальная группа, культурные традиции).

Экономические признаки — это доход на члена семьи, структура расходов, размер сбережений, обеспеченность жильем, стоимость имущества, наличие подсобного хозяйства.

Психологические признаки — образ жизни, тип личности. Раньше они не использовались, но теперь это стало модным.

Например, изготовитель джинсов может разделить рынок на следующие сегменты в зависимости от образа жизни: “активные добытчики”, любители удовольствий, “традиционные домоседы”, непоседы из рабочих, “деловые лидеры”, преуспевающие “традиционалисты”. Для каждой из этих групп нужны джинсы особого покроя, по разной цене, различные рекламные тесты, разные магазины и т.д. Но этого мало. Надо объявить, представителям какого образа жизни предназначен товар, иначе он может не вызвать особого интереса.

В одном из американских рекламных агентств обнаружили, что рынок таких товаров, как косметика, страхование, напитки можно сегментировать по типу личности. Другой исследователь обнаружил, что владельцы машин с откидным верхом более активны, импульсивны, общительны. Покупатели каждого типа имеют свои свойства личности и потребительские привычки, на основе изучения которых фирма разработала рекламную компанию для каждой из групп.

Поведенческие признаки — поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Например, поводом для воздушного путешествия может быть бизнес, отпуск, семейные обстоятельства.

Искомыми выгодами (например, при покупке часов) могут быть:

1) низкие цены;

2) качество, долговечность;

3) память о важном событии.

В свое время большинство американских компаний сосредоточивали внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие, престижные часы. Однако исследование показало, что в него входит лишь 31% покупателей. К первому сегменту можно отнести 23%, ко второму — 46%. Фирма “Ю. С. тайм” сосредоточила внимание на двух первых сегментах и благодаря этой стратегии превратилась в крупнейшую часовую компанию.

В зависимости от статуса пользователя рынки можно разбить на сегменты:

· не пользующихся товаром;

· бывших пользователей;

· потенциальных пользователей;

· новичков;

· регулярных пользователей.

Крупные фирмы особенно заинтересованы в привлечении третьего сегмента, мелким фирмам приходится концентрироваться на пятом.

В зависимости от интенсивного потребления рынок можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей товара.

В зависимости от степени приверженности (к марке, к фирме) покупатели делятся на: безоговорочных приверженцев одной марки; терпимых приверженцев двух- трех марок; непостоянных приверженцев, переносящих предпочтения с одной марки на другую; странников, не приверженных ни к одной марке. Существуют рынки марочной приверженности, на которых преобладает первый сегмент. На такой рынок трудно выйти или увеличить на нем долю своей фирмы.

По степени готовности к восприятию товара покупателей можно разделить не неосведомленных, осведомленных, информированных, заинтересованных, желающих купить, намеревающихся купить. Этот признак учитывается при постановке целей рекламной компании.

В зависимости от времени адаптации к новому товару люди делятся на новаторов (2, 5% всех покупателей), ранних последователей (13, 5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%), ретроградов (16%). Подумайте как можно учесть эти данные при планировании ассортимента продукции.

Для сегментирования рынка товаров производственного назначения можно использовать те же признаки (кроме демографических). Но рынок машин и аппаратов меньше зависит от условий потребления. Здесь основные факторы — экономические возможности заказчика, отрасль, специфика организации закупки, характеристики лиц, влияющих на принятие решения.

Итак, смысл сегментации заключается не просто в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто предъявляет различные требования к товару.

Выбор целевого рынка.

После проведения сегментации фирма выбирает целевой рынок. Это самый подходящий и выгодный для нее сегмент (группа сегментов), на который направлена ее деятельность. При этом надо принять решения:

1. сколько сегментов следует охватить;

2. как определить эти выгодные сегменты.

В зависимости от объема охвата рынка различают недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг.

Предыдущая12 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 Следующая