Аутсорсинг как форма организации канала

Аутсорсинг как форма организации канала

Аутсо́ рсинг (от англ. outsourcing: (outer-source-using) использование внешнего источника/ресурса) — передача организацией, на основаниидоговора, определённых бизнес-процессов или производственных функций на обслуживание другой компании, специализирующейся в соответствующей области.

Аутсорсинг может приносить компании значительные и многочисленные преимущества:
• сокращение объемов инвестиций в не основные фонды;
• сосредоточение на основной деятельности;
• снижение расходов на создание и поддержку рабочих мест;
• отсутствие зависимости от болезней или увольнения работников;
• использование высоко квалифицированных специалистов с обширным опытом работы, наем которых был бы слишком дорогим или не рациональным;
• использование богатого опыта компании, предоставляющей услуги в области работ для других компаний, то есть возможность для организации учиться у своего поставщика услуг;
• гибкая реакция на изменения на рынке и внутри компании (реорганизации, реструктуризации, слияния, поглощения);
• повышение прибыльности бизнеса, так как аутсорсинг снижает издержки обслуживания бизнес-процессов;
• внедрение передовых технологий через специализированную аутсорсинговую компанию;
• повышение конкурентоспособности компании, пользующейся услугами аутсорсера.

Аутсорсинг как форма хозяйствования оказывает двойственное воздействие на рыночные отношения. С одной стороны, аутсорсинг переводит в сферу рынка бывшие внутренние процессы, которые внутри компании не были включены в систему товарных отношений (бухгалтерия, например). С другой стороны, аутсорсинг подрывает рыночные отношения. Это заключается в том, что при аутсорсинге цена услуги определяется до начала ее предоставления и на длительный период. Кроме того, при простой купле-продаже рыночные трансакции бесплатны, а при аутсорсинге необходимо заключать контракт, следовательно, имеются издержки по контракту.
Таким образом, аутсорсинг – это симбиоз рыночных и нерыночных отношений.

Аутсорсинг как модель хозяйствования предполагает заключение долгосрочных договоров, за время действия которых экономика успевает пройти несколько циклов, соответственно меняются бизнес-приоритеты руководства заказчика (например, снижение затрат на повышение производительности). В то время как поставщик аутсорсинговых услуг первые два-три года теряет деньги, начиная зарабатывать только во второй половине действия контракта, что часто приводит к напряженности и конфликтам с клиентами.
Аутсорсинг призван повысить общую эффективность хозяйствования экономических субъектов по сравнению с чисто рыночной формой хозяйствования. Участники аутсорсинговой системы для повышения эффективности заменяют обычную рыночную сделку купли-продажи аутсорсингом - более сложной формой экономической организации.
Долгосрочные взаимоотношения в рамках аутсорсинга ведут к созданию эффективных механизмов распределения риска в условиях недостаточной информации. При этом возникает дилемма: или появляются дополнительные трансакционные издержки, связанные с заключением контракта, но снижаются риски; или же сохраняется чисто рыночный уровень рисков, но не растут трансакционные издержки. Таким образом, при переходе на аутсорсинг нужно учесть рост трансакционных издержек.

Почему компании отказываются от аутсорсинга?
Наиболее типичные причины отказа от аутсорсинга:
- опасность передачи слишком многих важных функций в чужие руки;
- угроза отрыва руководящего звена от бизнес-практики;
- обучение чужих специалистов вместо своих.

Базовые понятия концепции маркетинга (нужды, потребности, спрос..)

Социально-экономические основы маркетинга связаны со следующими понятиями.
1. Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего – либо необходимого. Это могут быть: физиологические нужды – в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в духовной близости, влиянии и привязанности; личные – в знаниях и самовыражении. Нужды являются природными особенностями человека.

2. Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида и существующая определённый период времени. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. С каждой нуждой ассоциируется некоторое множество потребностей, что постоянно создает множество задач потребительского выбора. По мере развития общества растут потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любобытсво, интерес и желание.

3. ^ Спрос – это потребность плюс возможность заплатить. Характеризуется платёжеспособностью.

4. Запрос – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Потребности людей практически безграничны, но общественные ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Отдельный человек и другие потребительские ячейки общества выбирают товары, которые доставляют им наибольшее удовлетворение в рамках их финансовых и прочих возможностей.

5. Товар – всё, что может быть предложено рынку с целью удовлетворения потребностей. Все товары желательны в разной степени. Чем полнее соответствует товар желанию потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, должны выяснить их потребности, а затем создать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, т.е. удовлетворить какую-л. нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идей.

6. ^ Цена – денежное выражение стоимости товара; стоимость товара, за которую продавец хотел бы продать товар, а покупатель купить.

7. Рынок – система взаимоотношений м/у существующими или потенциальными покупателями и продавцами товаров. Маркетологи выделяют два вида рынков: рынок продавца – это такой рынок, на котором продавцы имеют больше влияния и где наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть покупателям. Это рынок дефицита товаров и услуг; рынок покупателя – такой рынок, на котором больше власти имеют покупатели и где наиболее активными «деятелями рынка» являются продавцы.

8. ^ Обмен (трансакция) – акт получения какого-л. желаемого объекта с предложением чего – либо взамен.

9. Сделка – коммерческий обмен ценностями между 2 сторонами, т. е. если две стороны пришли к согласию в рамках обмена, то говорят, что сделка состоялась.

Вывод: нужда порождает потребность, которая выражается в спросе, и удовлетворяется с помощью обмена денег на необходимый товар. В рамках обмена на рынке осуществляются сделки, которые и являются основным объектом маркетинга.

Директ-маркетинг

Под директ-маркетингом (direct marketing, прямой маркетинг) – подразумевается комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает прямые маркетинговые коммуникацииперсонально с каждым потребителем своих товаров и услуг.
При этом коммуникации носят двухсторонний характер: применяя инструменты директ-маркетинга, возможно не только непосредственно обращаться к клиентам, но и устанавливать с ними эффективную обратную связь, получая ответную реакцию на предложения от своих потребителей.

Основные средства директ-маркетинга

1. Распространяемые материалы (листовки, вкладыши, проспекты, бесплатные газеты), которые рассчитаны на частных лиц.
2. Средства прямого ответа (почта, телефон, факс и т.д.), которые больше подходят для юридических лиц.
3. Электронные средства (Интернет).

Дифференцирование товара

Дифференцирование - это выделение существенных особенностей товара, которые отличают его от товаров конкурентов. Дифференцировать продукт - значит выделить его из серой массы других товаров или услуг, сделать его ярким и запоминающимся.

виды дифференцирования продукции:

Дифференцирование продукта - это выделение особенностей товара, которые отличают его от товаров конкурентов: форма, свойства, эффективность использования, конформность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн. Яркий пример - это простой и очень стильный дизайн продукции компании " Apple", которая давно завоевала популярность и авторитет благодаря свои качествам.

Услуг - простота оформления заказа, доставка, установка, обучение и консультирование потребителей, обслуживание и ремонт.

Наличие высококвалифицированного, вежливого и оперативного персонала - преимущество, которое позволит стимулировать продажи продукции. Плюсом будет и скорость реагирования на письма по электронной почте, сообщения в Skype, формах обратной связи. Еще одно преимущество - короткий срок доставки товара, если у вас есть курьерская служба. " Наши курьеры самые быстрые! "

Компании используют для дифференцирования свои каналы распределения ( маркетинговые каналы ), охватываемые ими территории, эффективность и профессионализм сотрудников на местах. Такими каналами могут быть группы в социальной сети, форумы, блоги и т.д.

Потребители по-разному реагируют на образы различных компаний и марок.

Имидж -это восприятие поставщика или его товаров обществом. В качестве имиджа можно выбрать качество товара, его выдающиеся вкусовые качества или надежность. Например, словосочетание " швейцарский банк" ассоциируется с высоким уровнем доверия.

Каналы распределения

Каналы распределения - это совокупность предприятий или предпринимателей которые принимают на себя или помогают передать кому либо право собственности на конкретные товары или услуги при движении его от производителя к потребителю.

Предприятие может использовать для реализации своих товаров средние стоимость рынка, цену лидера рынка, либо следовать на определенном расстоянии от выбранных в качестве базовых цен. Так, новый игрок рынка, продукция которого малоизвестна, может предпочесть стратегию пониженных на определенный процент цен от среднего уровня. Изготовитель наиболее качественных товаров, наоборот, скорее установит цену, превышающую стоимость конкурентов.

При использовании данного подъхода часто используются обратные расчеты: сначала определяется целесообразная цена(у) с учетом цен конкурентов, а далее рассчитывается прибыль, которая может быть получена при сложившихся на предприятии затратах.

Цены на некоторые товары в условиях рыночной экономики определяются на основе торгов. Например, часто проводятся тендеры при выборе подрядчика на строительство или при определении поставщиков на выполнение крупных заказов государства.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке. Основные маркетинговые коммуникации являются частью коммуникационной политики предприятий, ставящих себе цель выйти в новую отрасль, вывести новую продукцию или увеличить свою конкурентоспособность и узнаваемость.

Система маркетинговых коммуникаций – это механизм, интегрирующий приёмы, каналы и участников коммуникаций предприятияс целью формирования и поддержки каких-либо конкретных взаимоотношений с акцепторами коммуникаций, необходимых для решения определённых нуждами организации маркетинговых задач.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 1. Влияние на целевую аудиторию (информирование и убеждение потенциальных покупателей)2. Цели и задачи маркетинговых коммуникаций. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)3. Места и территория контактов4. Участники процесса маркетинговых коммуникаций5. Коммуникативная маркетинговая деятельность

УЧАСТНИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Работники предприятия, сотрудники2. Реальные и возможные покупатели и клиенты, целевая аудитория.3. Посредники маркетинговых коммуникаций4. Контактная аудитория5. Поставщики продукции, материалов, оборудования и т.д.6. Органы гос. управления и администрация

Продвижение предполагает выбор одного или нескольких основных видов коммуникационной политики:

· реклама – традиционная форма коммуникаций. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

· стимулирование сбыта – временные и сезонные акции, накопительные скидки. К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

· прямые продажи – рассылки и обращения, адресованные лично клиенту. Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.

· PR – связи с общественностью, влияющие на репутацию и известность.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

15.Маркетинговые стратегии в оптовой и розничной торговле.

Успех оптовой компании существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений. Рассмотрим содержание классических маркетинговых решений применительно к оптовой торговле.

Разработка маркетинговых стратегий:

§ удержание и увеличение рыночной доли;

§ проектирование сбытовых каналов;

§ разработка конкурентного поведения.

Проведение маркетинговых исследований:

§ исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;

§ исследование потребителей;

§ исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта:

§ сегментирование профессиональных покупателей-посредников;

§ сегментирование потребителей;

§ выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок:

§ определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;

§ маркетинговая оценка поставщиков;

§ разработка политики в сфере закупки.

Маркетинг-логистика:

§ определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;

§ поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта:

§ ценовая политика оптовой компании;

§ товарная и ассортиментная политика;

§ сбытовая политика;

§ сервисная политика;

§ коммуникативная политика.

Организация мерчендайзинга:

§ организация мерчендайзинга по инициативе производителя;

§ организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.

Маркетинг-аудит системы сбыта:

§ организация работы с рекламациями розничной торговли;

§ организация работы с претензиями покупателей;

§ разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

На сегодняшний день значительно расширили и активизировали свою деятельность крупные (ведущие) торгово-розничные предприятия – супер- и гипермаркеты, которые имеют возможность и полное право заключать прямые договоры с товаропроизводителями в обход оптовиков-посредников. В сложившейся ситуации снижается доля преимущества оптовых предприятий по оказанию услуг населению в сфере торговли. Это перераспределение – естественный процесс, но чтобы удерживать свои позиции в общей системе товарообращения, собственная стратегия оптовика-посредника должна быть оригинальна.

Все приходит в сравнении и, в первую очередь, требуется проанализировать на потребительском рынке ситуацию с присутствием того или иного крупного розничного предприятия. Это касается качества обслуживания, наличие товарного ассортимента и популярность этих показателей среди населения.
Учитывая, изначально, тесную взаимосвязь (коммерческие взаимоотношения) между розничными магазинами и оптовиками, стратегия оптовой торговли должна и строиться совместно на этих исторически сложившихся отношениях хотя бы из-за солидарности. В этом случае необходимо совместно подбирать интересный, особенный товарный ассортимент, рассматривать иные способы выкладки товара на полках, при необходимости пересматривать кадровую политику – замена пассивных продавцов на более активных и профессиональных, пересмотреть вопросы по сокращению издержек и товарных запасов, обеспечение мест продажи эффективными коммуникативными средствами. Кроме того стратегически эффективными могут оказаться способы обновления товарной массы – по принципу «лучше меньше, да чаще». Задача решается путем доставки всегда свежего товара в нужное место и в нужное время. В свою очередь это позволит расшить предлагаемый ассортимент при выкладке его полках магазинов. Стратегия оптовой торговли для различных оптовиков-посредников, ранжированных по «весу» их деятельности, конечно же должна строиться с учетом собственных возможностей, с учетом основного показателя деятельности – товарооборота. Но в конечном итоге общие цели и конкретные задачи оптовой торговли должны носить похожий прогрессивный характер в городах и п.г.т., преследуя стабильность и качество своего присутствия на местах.

Недостатки

· Сильное упрощение ситуации: в модели учитываются только два фактора, однако высокая относительная доля рынка — не единственный фактор успеха, а высокие темпы прироста — не единственный показатель привлекательности рынка;

· Отсутствие учёта финансового аспекта: удаление собак может привести к удорожанию себестоимости коров и звёзд, а также негативно сказаться на лояльности клиентов, пользующихся данным продуктом;

· Допущение о том, что доля рынка соответствует прибыли: это правило может нарушаться при выводе на рынок нового продукта с большими инвестиционными затратами;

· Допущение, что снижение рынка вызвано окончанием жизненного цикла товара: бывают другие ситуации на рынке, например, окончание ажиотажного спроса или экономический кризис.

Преимущества

· теоретическая проработка взаимосвязи между финансовыми поступлениями и анализируемыми параметрами;

· объективность анализируемых параметров (относительная рыночная доля и темп роста рынка);

· наглядность получаемых результатов и простота построения;

· она позволяет сочетать анализ портфеля с моделью жизненного цикла товара;

· проста и доступна для понимания;

· легко разработать стратегию для бизнес-единиц и инвестиционную политику.

Правила построения[править | править исходный текст]

Горизонтальная ось соответствует относительной доле рынка, координатное пространство от 0 до 1 в середине с шагом 0, 1 и далее от 1 до 10 с шагом 1. Оценка доли на рынке является результатом анализа продаж всех участников отрасли. Относительная доля рынка рассчитывается как отношение собственных продаж к продажам сильнейшего конкурента или трёх сильнейших конкурентов, в зависимости от степени концентрации на конкретном рынке: 1 означает, что собственные продажи равны продажам сильнейшего конкурента.

Вертикальная ось соответствует темпам роста рынка. Координатное пространство определяется темпами роста всех продуктов компании от максимального до минимального; минимальное значение может быть отрицательное, если темп роста отрицательный.

По каждому продукту устанавливается пересечение вертикальной и горизонтальной оси и рисуется круг, площадь которого соответствует доле продукта в объёмах продаж компании.

Остаточный метод

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании.

Пиар.

Паблик рилейшнз (PR) в переводе на современный русский язык означает “связи с общественностью” (СО). РR - это использование информации для влияния на общественное мнение». Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к инициатору PR-процесса.

PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Конечная цель PR состоит: а) для инициатора PR-процесса — в достижении желаемых изменений в состоя-нии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудиториии; б) для объекта PR-воздействия - получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

Перечислим виды и особенности пиара:

v Белый пиар. Целью «белого пиара» является распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта «белого PR», формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проектаПозитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно следует доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга.

v Черный пиар – это распространение негативной информации против кого-то. В настоящее время «черный pr» можно определить так: это методы и действия по уничтожению репутации человека или компании, которые ведутся преимущественно за счет скрытого финансирования.

v Серый пиар. Под «серым PR» понимается реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некой известной личности.

v Розовый пиар. Этот вид пиара основывается на технологии мифов и легенд и предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий. Чаще он стимулирует социальный оптимизм, погружает людей в перспективу грядущего благополучия.

v Жёлтый пиар. Cкандальный PR, использующий с целью привлечения внимания, набор эпатажных, а иногда и оскорбительных для большинства населения элементов: например, порнографию, скабрезные факты, грязные скандалы, расистские выпады и заявления, издевку над моральными ценностям. Эпатаж в данном случае — основа

v Зелёный пиар. Это так называемый " социально ответственный PR", однако за расплывчатой и не совсем верной формулировкой скрывается пропаганда охраны природы и здоровья.

v Пиар цвета хаки. Такой пиар нацелен на аудиторию так или иначе связанную с военными действиями

v Золотой пиар. Цель золотого пиара — создать имидж бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета пиара. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. «Если вы купите наш продукт (будете сотрудничать с нашей компанией), то получите много счастья в денежном эквиваленте», — вот о чем говорит золотой пиар.

v Самопиар — это самораскрутка индивида любым удобным для него способом нередко возможно даже анонимно. Вирусный PR — приближен к обыденному пониманию пиара, т.е., когда люди делятся друг с другом или попросту сплетничаю. При этом информация может распространиться независимо сама по себе.

Позиционирование товара.

Это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на формирование обособленного благоприятного положения в создании целевой группы потребителей сегмента. Пример: Баунти - райское наслаждение. Основная задача позиционирования- сформировать у потребителя простое и четкое понимание(убеждение) почему ему стоит покупать именно этот товар. Маркетинговые войны идут не на прилавках, а в сознании людей.(мерчиндайзинг, наоборот, против позиционирования ). Позиция компании - то место в сознании потребители, которое оно имеет. Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нём уже есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров объёмов продаж продукции конкурентов.. С учётом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать следующие пути: 1-й путь - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. 2-й путь - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет на рынке. Техника позиционирования: сколько свойств у компании, столькими свойствами она и должна позиционировать(напр, качество, надежность, стиль).Но человек всегда помнит только первое, поэтому одно качество берем и позиционируем.Иначе компания затеряется среди конкурентов. Стратегии позиционирования:

§ Лидерство-лучший способ позиционирования

§ Усиление текущей позиции

§ Позиционирование эволюционно нового

§ Неживое

§ Депозиционирование конкурентов( а знаете ли вы, что…некачественная вода вредит..).т е отпугивает потребителей конкурентов.

§ Эксклюзивная группа.

Тактика позиционирования:

§ По преимуществам(например, новые профилактические свойства зубной пасты);

§ По артрибутам

§ По применению(кастрюля для яиц)

§ По потреблению: товары для детей, женщин, животных…

§ По конкуренту

§ по соотношению цена-качество(качество лучше-выше цена и наоборт)

§ повышения престижности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя);

Ошибки позиционирования:

- недопозиционирование – у потребителя нет четкого представления о характе-ристиках продуктов;

- сверхпозиционирование - у потребителя складывается четкое отношение к то-вару;

- расплывчатое позиционирование - производитель делает много заявлений о ха-рактеристике своего товара;

- сомнительное позиционирование - потребители не верят в качество заявленных характеристик.

29 Преимущества сегментирования рынка

Преимущества сегментирования рынка заключаются в том, что они позволяют:

· обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;

· воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватным (например, реклама, направленная на «бедный» сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособность цены, в то время как реклама, обращенная к состоятельным слоям населения, в первую очередь выделяет высокое качество товара);

· лучше понять функционирование рынка.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Сегментация повышает адресность товара. Различают критерии и признаки сегментации. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Стадии процесса покупки

Пять этапов процесса принятия решения о покупке:

Осознание потребности

Поиск информации

Оценка вариантов

Решение о покупке

Реакция на покупку

Теоретически покупатель проходит все пять этапов при каждой покупке. Однако на практике потребитель часто пропускает или меняет местами некоторые этапы (повторная покупка).

Осознание потребности

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности. Потребность может возникнуть под воздействием внутренних или внешних раздражителей. Изучая поведение потребителя на данном этапе, маркетолог должен выявить его проблемы и нужды и понять какими факторами обусловлено их появление.

Поиск информации

Заинтересованный потребитель приступает к поискам дополнительной информации.

Источниками данной информации могут быть:

Коммерческие источники (реклама, упаковка, витрины, веб-сайты)

Личные контакты (семья, друзья, соседи)

Общедоступные источники (СМИ)

Личный опыт (использование продукта ранее)

Степень влияния этих источников зависит от товара и покупателя. Как правило, большую часть информации покупатель получает из коммерческих источников. Однако самыми эффективными являются личные. Коммерческие источники информируют покупателя, а личные придают необходимый вес и дают оценку информации. По мере накопления информации растет осведомленность покупателя о наличии товаров и их особенностях. Наступает этап оценки вариантов.

Оценка вариантов

Оценка вариантов — этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной на предыдущем этапе информации.

Каждый потребитель формирует свое мнение о сходных торговых марках на основе оценки. Как происходит этот процесс зависит от ситуации и потребителя. В одних случаях покупатели прибегают к тщательному анализу и логическим умозаключениям, в других не прибегают к оценочным методам и совершают покупку импульсивно либо полагаясь на интуицию.

Допустим покупатель хочет купить фотоаппарат. Он выявляет наиболее важные для себя характеристики и даёт оценку каждому из товаров на соответствие этим требованиям. Если бы был один товар, который превосходил по всем важным для покупателя параметрам аналогичные товары, то покупатель бы купил его. Но такие случае встречаются редко, поэтому покупателю приходится оценивать каждый товар по системе собственных показателей и выводить комплексную оценку.

Маркетологам следует изучать поведение потребителей, чтобы выяснить, как происходит у них оценка марок выбранного товара. Если известно, что покупатель еще не принял окончательного решения и находится на стадии оценки, то маркетолог может предпринять определенные шаги, чтобы повлиять на выбор покупателя.

Решение о покупке

Решение о покупке — этап, на котором потребитель фактически приобретает товар.

Приобретению товара может помещать лишь отношение других людей (супруг против покупки дорогих товаров) или непредвиденные обстоятельства (потеря работы, снижение цен на товары конкурентов)

Реакция на покупку

Реакция на покупку — этап процесса принятия решения о покупке, на котором потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности.

Работа маркетолога не заканчивается в тот момент, когда покупатель приобретает товар. После покупки потребитель может испытывать либо чувство удовлетворения, либо неудовлетворения.

Какое из этих чувств будет испытывать покупатель определяется соотношением между ожиданиями потребителями и тем, как он воспринимает полученный товар.

Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель неудовлетворен, если товар им соотвествует — покупатель удовлетворен, если товар превосходит ожидания, то покупатель доволен. Чем больше расхождение между ожиданиями и фактическим результатом, тем сильнее разочарование. Поэтому продавец должен во время покупки должен предоставлять только достоверную информацию, чтобы не вызывать разочарования покупателя после покупки.

Некоторые компании, зная об этой особенности покупательского восприятия на этапе предоставления информации о преимуществах своего товара немного преуменьшают достоинства. Зато после покупки товара покупателя ждет приятный сюрприз, о котором он рассказывает всем своих знакомым и друзьям.

Выбор — это всегда компромисс. Почти каждая крупная покупка вызывает внутренний конфликт — ощущение неудовлетворенности, которое вызвано сомнениями в правильности выбора. В этот период покупатель удовлетворен преимуществами купленного товара. Он понимает, что смог избежать недостатков, которые есть в других марках. Но при этом он понимает, что упустил и преимущества, которые были в остальных марках. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает внутренний конфликт — хотя бы в минимальной степени.

Предыдущая12 3 4 5 6 7 8 Следующая