Маркетинговая ориентация предприятия.

Маркетинговая ориентация (МО) предполагает, что вся дело предприятия основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему товаров и услуг, которые отличаются от подобных товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними.

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потребитель (рис. 1.2.1), процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель определяет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Производство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собственно производственный процесс. В условиях растущей конкуренции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет потребности и желания потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей так, чтобы достигать своих целей. Такая организация имеет организационную культуру, результативно и эффективно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.2.2). В традиционной иерархии топ-менеджмент или главный управляющий представляет собой вершину полномочий. Каждый нижестоящий уровень управления организации обладает меньшими полномочиями. Занятые передней линии (frontline employees, то есть те, кто находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т. д.

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход также предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на внесение каждым уровнем своего вклада в должное обслуживание потребителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации заключается в обеспечении менеджерам среднего уровня необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус организации на нуждах потребителей.

Модель маркетинговой ориентации А. Кохли и Б. Яворского

3 основных составляющих модели: генерирование знания обслуживаемого рынка в рамках фирмы в целом; распространение знания рынка среди подразделений и отделов фирмы; ответная реакция со стороны фирмы в целом на эти рыночные знания.

Знание рынка включает не только определение текущих и потенциальных нужд потребителя, но и экзогенных факторов, влияющих на их динамику. Но генерирование рыночных знаний происходит, как правило, в рамках специфических отделов фирмы (чаще всего - отдела маркетинга и в исследовательских подразделениях предприятия).

Для организации деятельности предприятия в целом в направлении удовлетворения потребительских нужд эти знания должны быть распространены по всем отделам. Процесс распространения рыночного знания может ходить как по формальным каналам (например, участие представителей отдела маркетинга в процессе разработки товарной идеи), так и неформальным образом (например, когда руководители различных подразделений предприятия встречаются за пределами своих кабинетов и обмениваются мнениями по вопросам развития предприятия).

Ответная реакция фирмы в целом на рыночные знания материализуется в маркетинговой деятельности по определению целевых рынков, созданию товаров и услуг в соответствии с их требованиями, распределении и стимулировании сбыта этих продуктов для достижения благоприятной ответной реакции со стороны потребителя.

Модель маркетинговой ориентации Дж. Нарвера и С. Слатера

На основании анализа эмпирических данных они выдвинули своё определение маркетинговой ориентации, состоящее из 3 элементов: потребительской ориентации; ориентации на конкурентов; межфункциональной координации.

Потребительская ориентация представляет собой достаточный уровень понимания нужд целевых потребителей, который позволяет фирмы обеспечивать их желаемыми товарами и услугами. Ориентация на конкурентов означает понимание слабых и сильных сторон реальных и потенциальных конкурентов в краткосрочном периоде, а также их возможностей в долгосрочной перспективе.

И, наконец, межфункциональная координация означает, что на предприятии существует координация усилий по использованию всех видов ресурсов с поставленной задачей создания товаров в соответствии с нуждами целевого потребителя. Дж. Нарвер и С. Слатер охарактеризовали категорию " маркетинговая ориентация" как категорию, имеющую несколько направлений измерения, каждое из которых представляет собой различные стороны маркетинговой ориентации.

Потребительская ориентация: Цели предприятия определяются стремлением удовлетворить нужды потребителя; Осуществляется мониторинг деятельности по удовлетворению нужд потребителя; Стратегия конкурентных преимуществ основана на учете нужд потребителя; Стратегии реализуются на основе убеждений о создании потребительской ценности; Степень удовлетворенности потребителя систематически измеряется; Большое внимательность уделяется послепродажному обслуживанию; Ориентация на конкурентов; Торговый персонал обменивается информацией о стратегиях конкурентов; Быстрая ответная реакция на действия конкурентов; Менеджеры регулярно обсуждают сильные и слабые стороны конкурентов; Обращение к целевому потребителю происходит на основе использования собственных конкурентных преимуществ;

Межфункциональная координация: Менеджеры высшего звена регулярно посещают потребителей; Межфункциональный обмен информацией о динамике требований потребителей; Бизнес-функции интегрированы с поставленной задачей удовлетворения нужд целевых рынков; Менеджеры различных подразделений понимают, какой вклад каждый из них может вписать в создание потребительской ценности.

Определение маркетинговой ориентации Р. Рукерта Несколько позже дискуссию по вопросу концептуализации категории МО продолжил Р. Рукерт. Его определение МО было очень близко по содержанию описанным выше определениям. Разница заключалась лишь в акценте, указывающем на необходимость подготовки и реализации бизнес-стратегии предприятия как ключевого звена маркетинговой ориентации. Важность учета стратегического планирования при определении маркетинговой ориентации Р. Рукерт обосновал следующими причинами: Развитие МО представляет собой существенное стратегическое изменение в рамках предприятия в целом, что, соответственно, затрагивает и содержание его стратегии. Включение стратегического планирования в область маркетинговой ориентации позволяет проанализировать намерения менеджеров ещё до того, как они реализуются посредством реальных маркетинговых мероприятий. Процесс стратегического планирования представляет собой связующее звено между получением рыночной информации и реальными изменениями на предприятии, представляющими собой ответную реакцию на нужды целевого рынка. Концептуализации Дж. Нарвера и С. Слатера, А. Кохли и Б. Яворского и Р. Рукерта имеют одну общую черту - они основываются на анализе поведенческих аспектов.

Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это совокупность действий, средств и мер, направленных на управление процессом продвижения товаров и услуг на рынке. Основные маркетинговые коммуникации являются частью коммуникационной политики предприятий, ставящих себе цель выйти в новую отрасль, вывести новую продукцию или увеличить свою конкурентоспособность и узнаваемость.

Система маркетинговых коммуникаций – это механизм, интегрирующий приёмы, каналы и участников коммуникаций предприятияс целью формирования и поддержки каких-либо конкретных взаимоотношений с акцепторами коммуникаций, необходимых для решения определённых нуждами организации маркетинговых задач.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ 1. Влияние на целевую аудиторию (информирование и убеждение потенциальных покупателей)2. Цели и задачи маркетинговых коммуникаций. К числу наиболее распространенных целей маркетинговых коммуникаций в коммерческой сфере относятся: добиться узнаваемости торговой марки (бренда); завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке; проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса); добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов; склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)3. Места и территория контактов4. Участники процесса маркетинговых коммуникаций5. Коммуникативная маркетинговая деятельность

УЧАСТНИКИ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

1. Работники предприятия, сотрудники2. Реальные и возможные покупатели и клиенты, целевая аудитория.3. Посредники маркетинговых коммуникаций4. Контактная аудитория5. Поставщики продукции, материалов, оборудования и т.д.6. Органы гос. управления и администрация

Продвижение предполагает выбор одного или нескольких основных видов коммуникационной политики:

· реклама – традиционная форма коммуникаций. Реклама может использоваться для создания долгосрочного имиджа торговой марки (характерные примеры: Coca-Cola, Marlboro) и для стимулирования сбыта (реклама распродаж, акций). Массовая реклама одним своим существованием влияет на объемы сбыта: потребители полагают, что большой объем затрат на рекламу свидетельствует о массовом спросе на товары и серьезности торговой марки.

· стимулирование сбыта – временные и сезонные акции, накопительные скидки. К средствам стимулирования сбыта относятся распродажи, скидки, лотереи и т. д. Целью мероприятий по стимулированию сбыта является быстрая реакция потребителей. Как правило, такие мероприятия имеют краткосрочный эффект и не позволяют сформировать долгосрочные предпочтения аудитории.

· прямые продажи – рассылки и обращения, адресованные лично клиенту. Личные продажи подразумевают под собой организацию тесного личного контакта менеджера по продажам с потребителем и являются особенно эффективными на последних стадиях процесса покупки. Важным позитивным свойством личных продаж является наличие выраженной ответной реакции потребителя почти в каждом случае применения. Под прямым маркетингом понимается адресация сообщений напрямую к потенциальному потребителю в виде почтовой рассылки, рассылки по факсу или электронной почте. Несмотря на такие важные черты как оперативность, обновляемость и индивидуальность, использование адресных рассылок все чаще вызывает раздражение аудитории из-за затрат времени на изучение бесполезной информации. Борьба с многоадресными рассылками в сети Интернет (борьба со спамом) в последнее время достигла промышленных масштабов. По независимым оценкам процент сообщений спаммеров в настоящее время достигает 70% от общего объема электронных писем.

· PR – связи с общественностью, влияющие на репутацию и известность.

В современных условиях насыщенного рынка, успешность маркетинговых коммуникаций является одной из главных гарантий процветания бизнеса. К управлению системой маркетинговых коммуникаций необходимо подходить системно, точно так же как к управлению финансами или логистикой. Широко распространенная политика точечных маркетинговых мероприятий, как правило, не позволяет достичь результатов, которые бы в значительной степени удовлетворяли потребностям среднего и крупного бизнеса.

15.Маркетинговые стратегии в оптовой и розничной торговле.

Успех оптовой компании существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений. Рассмотрим содержание классических маркетинговых решений применительно к оптовой торговле.

Разработка маркетинговых стратегий:

§ удержание и увеличение рыночной доли;

§ проектирование сбытовых каналов;

§ разработка конкурентного поведения.

Проведение маркетинговых исследований:

§ исследование профессионального рынка сбыта: конкурентов, мелкооптовую и розничную сети;

§ исследование потребителей;

§ исследование рынка поставщиков.

Сегментирование рынка сбыта:

§ сегментирование профессиональных покупателей-посредников;

§ сегментирование потребителей;

§ выбор целевых сегментов.

Маркетинг закупок:

§ определение связи между характером товарного спроса и требованиям к закупкам;

§ маркетинговая оценка поставщиков;

§ разработка политики в сфере закупки.

Маркетинг-логистика:

§ определение требований покупателей к логистической структуре системы сбыта оптовика;

§ поиск конкурентных преимуществ в сфере логистики сбыта.

Маркетинговые решения сбыта:

§ ценовая политика оптовой компании;

§ товарная и ассортиментная политика;

§ сбытовая политика;

§ сервисная политика;

§ коммуникативная политика.

Организация мерчендайзинга:

§ организация мерчендайзинга по инициативе производителя;

§ организация мерчендайзинга по инициативе оптовой компании.

Маркетинг-аудит системы сбыта:

§ организация работы с рекламациями розничной торговли;

§ организация работы с претензиями покупателей;

§ разработка программы маркетинга-аудита сбыта.

На сегодняшний день значительно расширили и активизировали свою деятельность крупные (ведущие) торгово-розничные предприятия – супер- и гипермаркеты, которые имеют возможность и полное право заключать прямые договоры с товаропроизводителями в обход оптовиков-посредников. В сложившейся ситуации снижается доля преимущества оптовых предприятий по оказанию услуг населению в сфере торговли. Это перераспределение – естественный процесс, но чтобы удерживать свои позиции в общей системе товарообращения, собственная стратегия оптовика-посредника должна быть оригинальна.

Все приходит в сравнении и, в первую очередь, требуется проанализировать на потребительском рынке ситуацию с присутствием того или иного крупного розничного предприятия. Это касается качества обслуживания, наличие товарного ассортимента и популярность этих показателей среди населения.
Учитывая, изначально, тесную взаимосвязь (коммерческие взаимоотношения) между розничными магазинами и оптовиками, стратегия оптовой торговли должна и строиться совместно на этих исторически сложившихся отношениях хотя бы из-за солидарности. В этом случае необходимо совместно подбирать интересный, особенный товарный ассортимент, рассматривать иные способы выкладки товара на полках, при необходимости пересматривать кадровую политику – замена пассивных продавцов на более активных и профессиональных, пересмотреть вопросы по сокращению издержек и товарных запасов, обеспечение мест продажи эффективными коммуникативными средствами. Кроме того стратегически эффективными могут оказаться способы обновления товарной массы – по принципу «лучше меньше, да чаще». Задача решается путем доставки всегда свежего товара в нужное место и в нужное время. В свою очередь это позволит расшить предлагаемый ассортимент при выкладке его полках магазинов. Стратегия оптовой торговли для различных оптовиков-посредников, ранжированных по «весу» их деятельности, конечно же должна строиться с учетом собственных возможностей, с учетом основного показателя деятельности – товарооборота. Но в конечном итоге общие цели и конкретные задачи оптовой торговли должны носить похожий прогрессивный характер в городах и п.г.т., преследуя стабильность и качество своего присутствия на местах.

Предыдущая 123 4 5 6 7 8 Следующая