Определение бюджета на основе целей рекламной кампании

Компания ставит конкретные цели и определяет бюджет, необходимый для достижения данных целей с помощью рекламной кампании. В отличие от всех вышеописанных методов этот отличается порядком действий — сначала определяются цели, а потом бюджет. В принципе, это идеальный порядок, однако на практике такой метод встречается нечасто. Во-первых, большинство компаний ограничены в финансовых ресурсах. Во-вторых, этот метод также не дает гарантий оптимальности бюджета. Скорее наоборот — для выполнения рекламных целей исполнители попытаются перестраховаться и увеличить бюджет, насколько это возможно, систематически превышая оптимальный уровень.

24. Организация Маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Цели маркетинговых исследований:

§ Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;

§ Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;

§ Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;

§ Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;

§ Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Эти исследования нередко проводятся на систематической основе и могут быть классифицированы следующим образом:

1. Исследование рынка (Market Research):

§ определение размера и характера рынка (характеристика потребителей по возрасту, полу, доходу, профессии и социальному положению);

§ определение географического размещения потенциальных потребителей;

§ определение удельного веса товаров основных конкурентов в общем объеме сбыта на данном рынке. Исследование структуры, состава и организации работы сбытовой сети, обслуживающей данный рынок;

§ анализ общеэкономических и других внешних тенденций, влияющих на структуру рынка.

2. Исследование сбыта (Sales Research):

§ определение различий в объеме сбыта по отдельным районам;

§ установление и пересмотр границ сбытовых районов. Планирование посещений клиентов коммивояжерами. Изменение эффективности работы сбытовиков;

§ оценка методов торговли и стимулирования сбыта. Анализ эффективности распределительной сети в размере " расходы — прибыль". Инвентаризация товарных запасов розничной сети.

3. Исследование потребительских свойств товаров (Product Research):

§ анализ сильных и слабых сторон конкурирующих товаров
(т. е. товаров не только своей фирмы, но и ее конкурентов);

§ поиски новых способов применения выпускаемых изделий. Анализ замыслов новых изделий. Испытание новых изделий с привлечением потребителей. Исследование в области упаковки. Изучение возможностей упрощения ассортимента.

4. Исследование рекламы (Advertising Research):

§ анализ эффективности рекламных объявлений;

§ анализ эффективности средств распространения рекламы;

§ анализ эффективности рекламной работы.

5. Экономический анализ (Business Economics):

§ анализ " затраты — выпуск";

§ краткосрочное и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций;

§ анализ " цена — прибыль".

Маркетинговые исследования могут быть организованы и проведены либо с помощью специализированного исследовательского агентства, либо с помощью собственного исследовательского отдела фирмы.

Организация исследования с помощью собственного исследовательского отдела

Собственный исследовательский отдел занимается маркетинговыми исследованиями в соответствии с информационными потребностями фирмы.

Преимущества:

§ Исследования собственными силами обходятся дешевле, чем заказные.

§ Конфиденциальность высокая, так как круг посвящённых участников узок.

Недостатки:

§ Опыт проведения исследований ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля.

§ Объективность результатов исследования может быть поставлена под сомнение, поскольку отношение сотрудников может быть предвзятым в пользу собственной фирмы; кроме того, исследователи зависимы от руководства.

Организация исследования с помощью специализированного исследовательского агентства

Специализированные исследовательские агентства выполняют разнообразные исследования, результаты которых могут помочь фирме решить имеющиеся проблемы.

Преимущества:

§ Качество проведения исследования высокое, так как исследовательские фирмы имеют богатый опыт, обладают специалистами высокой квалификации в области проведения исследований.

§ Результаты исследования обладают высокой объективностью, так как исследователи независимы от заказчика.

§ Специализированными фирмами предоставляются большие возможности при выборе методов исследования вследствие наличия специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов.

Недостатки

§ Стоимость исследования достаточно высока, исследования обходятся дороже, чем выполненные внутренней исследовательской группой.

§ Знание особенностей продукта ограничено общими представлениями.

§ Существует более высокая вероятность утечки информации, так как в проведении исследования задействовано много лиц.

25. Особенности рынка B2B и покупательского поведения на нём.

Основные особенности сферы B2B (business-to-business, «бизнес для бизнеса»), в противоположность B2C (business-to-customer, «бизнес для потребителя»), состоят в том, что выбор покупателя в основном базируется на рациональных соображениях, и решение о заказе принимается не отдельным частным лицом, а коллективом специалистов, который часто называется «закупочным центром».

Основные различия рынка B2B и B2C по типу приобретения:

· решение о покупке чаще всего принимается коллективно,

· проводится предварительное исследование цен и поставщиков,

· часто проводятся конкурентные торги,

· практически во всех случаях проходят переговоры

· и многие другие.

В сфере B2B, благодаря наличию большого количества специализированных профессиональных изданий, а в особенности благодаря развитию интернета, заказчики хорошо информированы о товаре или услуге, основных характеристиках и дополнительных возможностях. В этих условиях возрастет роль имиджа (репутации) компании, сведений в публикациях специализированной прессы и отзывов других корпоративных потребителей. Не секрет, что многие промышленные потребители в период, предшествующий крупной закупке товаров долговременного пользования, проводят своеобразную промышленную разведку (так называемый маркетинг поставщиков).

26 Оценка рекламной компании

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы и рекламной кампании в целом практически невозможно. Однако и приблизительные подсчёты оправдывают себя.

Различают два принципиально разных вида эффективности рекламной кампании:

1. Эффективность психологического воздействия — это степень влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Существуют три основных метода оценки психологического воздействия:

§ опрос;

§ наблюдение;

§ эксперимент (например, фокус группы).

2. Экономическая эффективность — экономический результат, полученный в результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Основным методом для анализа экономической эффективности служат статистические и бухгалтерские данные.

Основными сложностями в определении экономического эффекта являются:

§ любая реклама или рекламная кампания, как правило, не дает полного эффекта сразу;

§ рост товарооборота или прибыли может быть вызван другими (нерекламными) причинами.

Пиар.

Паблик рилейшнз (PR) в переводе на современный русский язык означает “связи с общественностью” (СО). РR - это использование информации для влияния на общественное мнение». Уточним, что имеется в виду влияние, направленное на позитивизацию общественного мнения и, в перспективе, отношения общественности к инициатору PR-процесса.

PR-процесс включает в себя определенный набор действий, направленных на повышение информированности общественности об инициаторе, обеспечение на этой основе его лучшей узнаваемости (идентификации) и более позитивного восприятия его образа (имиджа). Конечная цель PR состоит: а) для инициатора PR-процесса — в достижении желаемых изменений в состоя-нии общественного мнения и, на этой основе, в обеспечении возможно более позитивного отношения к себе, то есть к инициатору, определенной части массовой аудиториии; б) для объекта PR-воздействия - получение социально значимой информации об инициаторе PR-процесса (его текущей и перспективной деятельности в части, затрагивающей интересы общественности).

Перечислим виды и особенности пиара:

v Белый пиар. Целью «белого пиара» является распространение достоверной информации о компании или личности, о продукции или услугах для установления быстрых взаимных связей клиента и субъекта «белого PR», формирование и поддержание положительного имиджа того или иного проектаПозитивный имидж повышает конкурентоспособность организации на рынке. Если положительное отношение сформировано, то за ним обязательно следует доверие и, в свою очередь, высокие оценки и уверенный выбор. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а, следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является так же фактором высокого рейтинга.

v Черный пиар – это распространение негативной информации против кого-то. В настоящее время «черный pr» можно определить так: это методы и действия по уничтожению репутации человека или компании, которые ведутся преимущественно за счет скрытого финансирования.

v Серый пиар. Под «серым PR» понимается реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некой известной личности.

v Розовый пиар. Этот вид пиара основывается на технологии мифов и легенд и предназначен удовлетворить потребность людей укрыться «покрывалом иллюзий. Чаще он стимулирует социальный оптимизм, погружает людей в перспективу грядущего благополучия.

v Жёлтый пиар. Cкандальный PR, использующий с целью привлечения внимания, набор эпатажных, а иногда и оскорбительных для большинства населения элементов: например, порнографию, скабрезные факты, грязные скандалы, расистские выпады и заявления, издевку над моральными ценностям. Эпатаж в данном случае — основа

v Зелёный пиар. Это так называемый " социально ответственный PR", однако за расплывчатой и не совсем верной формулировкой скрывается пропаганда охраны природы и здоровья.

v Пиар цвета хаки. Такой пиар нацелен на аудиторию так или иначе связанную с военными действиями

v Золотой пиар. Цель золотого пиара — создать имидж бренда, основываясь на его ценовой политике. При этом сам бренд может быть выкрашен в любые цвета пиара. Но главный акцент делается именно на цене и выгоде для потребителя. «Если вы купите наш продукт (будете сотрудничать с нашей компанией), то получите много счастья в денежном эквиваленте», — вот о чем говорит золотой пиар.

v Самопиар — это самораскрутка индивида любым удобным для него способом нередко возможно даже анонимно. Вирусный PR — приближен к обыденному пониманию пиара, т.е., когда люди делятся друг с другом или попросту сплетничаю. При этом информация может распространиться независимо сама по себе.

Позиционирование товара.

Это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на формирование обособленного благоприятного положения в создании целевой группы потребителей сегмента. Пример: Баунти - райское наслаждение. Основная задача позиционирования- сформировать у потребителя простое и четкое понимание(убеждение) почему ему стоит покупать именно этот товар. Маркетинговые войны идут не на прилавках, а в сознании людей.(мерчиндайзинг, наоборот, против позиционирования ). Позиция компании - то место в сознании потребители, которое оно имеет. Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нём уже есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров объёмов продаж продукции конкурентов.. С учётом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать следующие пути: 1-й путь - позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. 2-й путь - разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой ещё нет на рынке. Техника позиционирования: сколько свойств у компании, столькими свойствами она и должна позиционировать(напр, качество, надежность, стиль).Но человек всегда помнит только первое, поэтому одно качество берем и позиционируем.Иначе компания затеряется среди конкурентов. Стратегии позиционирования:

§ Лидерство-лучший способ позиционирования

§ Усиление текущей позиции

§ Позиционирование эволюционно нового

§ Неживое

§ Депозиционирование конкурентов( а знаете ли вы, что…некачественная вода вредит..).т е отпугивает потребителей конкурентов.

§ Эксклюзивная группа.

Тактика позиционирования:

§ По преимуществам(например, новые профилактические свойства зубной пасты);

§ По артрибутам

§ По применению(кастрюля для яиц)

§ По потреблению: товары для детей, женщин, животных…

§ По конкуренту

§ по соотношению цена-качество(качество лучше-выше цена и наоборт)

§ повышения престижности товара (например, выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя);

Ошибки позиционирования:

- недопозиционирование – у потребителя нет четкого представления о характе-ристиках продуктов;

- сверхпозиционирование - у потребителя складывается четкое отношение к то-вару;

- расплывчатое позиционирование - производитель делает много заявлений о ха-рактеристике своего товара;

- сомнительное позиционирование - потребители не верят в качество заявленных характеристик.

29 Преимущества сегментирования рынка

Преимущества сегментирования рынка заключаются в том, что они позволяют:

· обнаружить незаполненные пространства, то есть ниши рынка, сравнивая текущие предложения рынка с уровнем удовлетворения спроса покупателей;

· воспользоваться соответствующими знаниями отдельных секторов рынка для прибыльного составления бюджета маркетинга. Различные сегменты рынка по-разному реагируют на инструменты маркетинга. Поэтому использование приемов маркетинга должно быть адекватным (например, реклама, направленная на «бедный» сегмент рынка, может подчеркивать конкурентоспособность цены, в то время как реклама, обращенная к состоятельным слоям населения, в первую очередь выделяет высокое качество товара);

· лучше понять функционирование рынка.

Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Сегментация повышает адресность товара. Различают критерии и признаки сегментации. Критерий - это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы. Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.

Предыдущая 1 2 345 6 7 8 Следующая