Товарная ориентация предприятия

Товарная ориентация службы маркетинга означает, что работники специализируются на отдельных группах товаров или конкретных товарах. Например, в службе маркетинга выделяются отделы товара А, Б, В и т.д. В каждом из этих отделов имеется специалист, например, управляющий до рекламе товара А или управляющий по сервису товара А и т.д. Организация по товарному признаку не отменяет фукнцйональной организации, а является более высоким уровнем управления маркетингом.

Несмотря на преимущества товарной организации службы маркетинга (комплексный подход к каждому товару, оперативность решений и т.п.), она связана с высокими издержками на оплату труда большого числа работников и узкой специализацией работников при дублировании друг друга подразделений.

Однако с подобными издержками можно и смириться, если поставленная цель очень важна для руководства. Да, некоторое время издержки будут большими, но при раскручивании дела, вполне возможно, удастся выйти в плюс.

Это основной закон бизнеса – чтобы получить что-то в итоге, сначала нужно нехило вложиться. Более того, иногда даже одних крупных вложений недостаточно – нужно много и упорно работать, часто – многие годы.

41.торговая марка.брендинг

Для того чтобы привлечь и удержать клиентов в своей доле рынка, каждая компания стремится создать собственный бренд — уникальный и действенный имидж. Брендинг в маркетинге представляет собой сложную технологию, направленную на то, чтобы выгодно позиционировать бренд на фоне конкурентов. Облегчая покупателю поиск необходимого товара, брендинг в маркетинге становится эффективным только в том случае, если потребительские свойства товара соответствуют требованиям рынка. Он особенно необходим для выявления товаров, конкурентные характеристики которых не может оценить неподготовленный покупатель (например, продукты высоких технологий). Вытягивая на верхние позиции слабого производителя с невыразительным товаром, брендинг в маркетинге обрекает на гибель результат своей деятельности. Поскольку после окончания ярких презентаций и рекламных акций, о товаре, не отличающемся действительно запоминающимися потребительскими качествами, постепенно забудут. Сам по себе брендинг – это процесс формирования и управления брендом.

Или

Бренд – это нечто большее, чем название, символ на этикетке или даже абстрактный образ. Бренд – это отношение к товару, которое создается потребителем в процессе управляемого брендинга. Да, имидж бренда, чтобы он вобрал в себя все положительные свойства продукта и нивелировал имеющиеся недостатки, должен создаваться осознанно. А чтобы с большей гарантией иметь такой результат, все больше российских компаний обращаются за помощью в брендинговое агентство.

Брендинг по сути – это беспрерывный процесс целенаправленной деятельности по созданию предпочтения конкретному товару или услуге, основанный на воздействии на потенциального потребителя всеми его элементами. А это: и торговый знак, и оригинальная упаковка с этикеткой, и грамотно построенные рекламные компании, другие составляющие, объединенные определенной идеей и выделяющие товар или услугу в среде конкурентов.

Обладание брендом – это всегда победа в упорной борьбе за «место под солнцем» основателей фирмы, руководителей и штатных или привлекаемых бренд-мейкеров – умелых и талантливых. Потому что далеко не каждому бренду суждено остаться на плаву в бурном море конкурирующего рынка, не каждое имя фирмы становится брендом, и не все, добившись первоначальных успехов, способны удержать уровень бренда.

Брендинг – это наука и одновременно искусство по созданию и продвижению торговой марки с одной главной целью: сформировать к ней у потребителя долгосрочное предпочтение. А торговая марка, если она хорошо раскручена и юридически защищена, представляет собой огромный капитал, неустанно работающий на компанию!

Для того, чтобы создать, распространить, укрепить, сохранять в течение многих лет и постоянно развивать бренд, привлекаются сложнейшие технологии. Это уже называется системным брендингом, который, несомненно, можно отнести к высшему пилотажу. Большинство успешных общемировых брендов насчитывают десятилетия своей непростой истории, некоторые же сформировались совсем недавно за счет нетрадиционных шагов и действий их руководителей и специалистов-маркетологов. Брендинг – это высший уровень маркетинга. Сегодня это широчайший комплекс разработок, куда привлекаются специалисты из самых разных областей – экономисты, социологи, психологи, семиотики, дизайнеры и другие. Потому что ни один бренд в настоящее время не может быть создан только лишь в рамках PR или рекламы.

Управление каналами распределения

Понятия «канал распределения», «уровень канала распределения», «длина (протяженность) канала», «ширина канала». Прямой, непрямой (косвенный) и смешанный канал распределения.

Этапы принятия решений о структуре канала распределения:

- Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания.

- Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения.

- Выявление основных вариантов построения каналов распределения, учитывая возможные виды посредников, количество посредников (т.е. стратегию распределения), а также обязанности каждого из участников канала распределения.

- Оценка этих вариантов.

Канал распределения – совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

Уровень канала распределения – совокупность посредников, которые выполняют определенные функции по перемещению одного и того же товара, передачи прав собственности на него очередному звену цепочки посредников в направлении конечного потребителя.

Протяженность канала, или длина канала – число промежуточных уровней или число посредников.

Ширина канала – количество посредников на отдельном этапе товародвижения.

Выделяют следующие виды каналов распределения:

- канал прямого маркетинга – канал распределения товаров, в котором нет промежуточных звеньев. Он состоит только из фирмы-продавца и конечного потребителя.

Прямой контакт считается выгодным, если объем производства очень большой и покрывает расходы на содержание сбытовой сети, количество конечных покупателей невелико и они географически приближены друг к другу, большое количество складов в разных регионах, рынок вертикальный, требуется высокоспециализированный сервис.

Выгодно воспользоваться услугами посредников, если производитель недостаточно силен в финансовом отношении, производитель принимает попытку выхода на рынок, который плохо изучен; когда рынок горизонтален; когда рынок географически разбросан; когда можно значительно сэкономить на транспортных расходах.

Непрямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от производителя к посреднику, а от него — к потребителю.

Такие каналы по большей части используют предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта отказываются от многих сбытовых функций и расходов, а следовательно, от определенной частицы контроля над сбытом, а также готовые несколько ослабить контакты с потребителем.

Смешанные каналы соединяют первые два вида каналов движения товаров. Соотношение прямых и непрямых каналов распределения зависит от целевых рынков, стратегии предприятия и собственных потенциальных возможностей сбытовых систем. Например, предприятия машиностроительного комплекса используют преимущества прямых контактов с поставщиками, а также реализуют продукцию через сеть посредников.

Разработка структуры каналов включает в себя следующие этапы:

Проведение анализа необходимых потребителю видов обслуживания: разработка структуры канала распределения начинается с выяснения того, какие ценности хотят получать потребители от каналов распределения в различных сегментах рынка. Как правило, уровень обслуживания определяется комбинацией всех факторов, влияющих на процесс предоставления продукта или услуги потребителю. Те компании, что смогли распознать эти потребности, должны разработать стратегии канала, которые будут служить им лучше, чем конкурентам.

2. Определение целей канала и возможных ограничений для их достижения: цели канала должны быть выражены необходимым уровнем обслуживания целевого рынка. Обычно фирма может выделить несколько сегментов рынка, которым необходимы различные уровни их обслуживания каналом. Фирме необходимо принять решение о том, какой сегмент рынка она будет обслуживать и какой канал распределения лучше всего подходит для этого сегмента. Цели канала распределения подвержены влиянию таких факторов, как характеристики товара фирмы, стратегия деятельности фирмы, торговые посредники, конкуренты и окружающая среда. Самое большое влияние оказывают характеристики товара (например, если продукт скоропортящийся – необходимо применение методов прямого маркетинга, чтобы избежать задержек; если объемные товары – строительные, например – каналы с минимальными расстояниями по перевозке и минимальным количеством погрузочно-разгрузочных работ). Характеристики фирмы: например, учитывая размеры фирмы и ее финансовое состояние – определяем, какие маркетинговые функции фирма может выполнять сама, а какие лучше поручить посредникам. Характеристики посредников: фирма должна найти таких посредников, которые выражают готовность и имеют возможность выполнять необходимые функции. Каналы распределения конкурентов: в некоторых случаях фирмы стремятся конкурировать в тех же самых торговых точках, где продаются товары конкурентов, или недалеко от них, либо же наоборот – избегать каналов распределения конкурентов. Факторы маркетинговой окружающей среды: состояние экономики и законодательные ограничения.

3. Основные варианты построения каналов распределения: 1.прямой маркетинг (множество подходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, заказы по почте или каталогам, заканчивая продажей по телефону или Internet), 2.торговый персонал (компания может продавать товар непосредственно, пользуясь услугами торгового персонала), 3.посредники – это независимые организации, осуществляющие разнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы: оптовые и розничные – покупают, получают право собственности и перепродают товары фирмы, брокеры и агенты – не покупают, но помогают его продать, обговаривая цену и условия продажи от лица производителя. Другие посредники – транспортные компании, независимые складские помещения, финансовые учреждения, банки – выполняют ряд функций канала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг от производителя к потребителю.

Рассмотрим виды посредников:

Оптовики с полным циклом обслуживания – оптовые торговцы, предоставляющие полный набор услуг, таких как хранение запасов, предоставление продавцов, кредитование, осуществление поставок и оказание содействия в области управления.

Предыдущая 1 2 3 4 567 8 Следующая