ПОТРЕБИТЕЛИ И АРХЕТИПИЧЕСКИЕ ОБРАЩЕНИЯ К СИЛЕ И ГОСПОДСТВУ

«Звездные войны-1: Призрачная угроза»

Более древняя и значительно менее популярная легенда гласила, что изначально среди звезд существовала Раса Власти, Раса Темной Стороны Силы, приводящая в по­рядок Галактику, выстраивающая железную иерархию силы и власти в хаосе полужи­вотных страстей, царивших в звездной системе. Судя по всему, они были насекомыми. И их Сила была исключительно Силой Темной Стороны. Этот народ называл себя сит-хами — именно их имя, а затем и ритуальный облик взяли себе джедаи-отщепенцы. Искусство истинных ситхов стало основой современных союзов Силы. И история мастера Бейна, основавшего и погубившего Темный Орден, — всего лишь неудачная попытка возродить древнюю и могучую Империю Ситхов, империю Темной Стороны Силы... А кодекс мастера Бейна — последнего героя Темного Ордена, выжившего после джедайской резни, — заложил основу нового мироформирования Галактики, простую и ясную формулу, исключающую междоусобицу в будущей Империи...

Терри Брукс

«1984»

— Теперь я сам отвечу на этот вопрос. Вот как. Партия стремится к власти исключи­тельно ради нее самой. Нас не занимает чужое благо, нас занимает только власть. Ни богатство, ни роскошь, ни долгая жизнь, ни счастье — только власть, чистая власть. Что означает чистая власть, вы скоро поймете. Мы знаем, что делаем, и в этом наше отличие от всех олигархий прошлого. Все остальные, даже те, кто напоминал нас, были трусы и лицемеры. Германские нацисты и русские коммунисты были уже очень близки к нам по методам, но у них не хватило мужества разобраться в собственных мотивах. Они делали вид и, вероятно, даже верили, что захватили власть вынужденно, на ограниченное время, а впереди, рукой подать, уже виден рай, где люди будут сво­бодны и равны. Мы не такие. Мы знаем, что власть никогда не захватывают для того, чтобы от нее отказаться. Власть — не средство; она — цель. Диктатуру учреждают не для того, чтобы охранять революцию; революцию совершают для того, чтобы устано­вить диктатуру. Цель репрессий — репрессии. Цель пытки — пытка. Цель власти — власть. Теперь вы меня немного понимаете?

Джордж Оруэлл

«Скотный двор»

Теперь о нем никогда не говорилось как просто о «Наполеоне». При обращении к нему надо было употреблять официальный титул «Наш вождь, товарищ Наполеон», и свиньи настаивали, чтобы к этому титулу добавлялись и другие—■ «Отец всех живот­ных, ужас человечества, покровитель овец, защитник утят» и тому подобные. В своих

ПОТРЕБИТЕЛИ И АРХЕТИПИЧЕСКИЕ ОБРАЩЕНИЯ К СИЛЕ И ГОСПОДСТВУ

речах Визгун, не утирая катящихся по щекам слез, говорил о мудрости Наполеона, о глубокой любви, которую он испытывает ко всем животным, особенно к несчастным, которые все еще томятся в рабстве и в унижении на других фермах. Стало привычным благодарить Наполеона за каждую удачу, за каждое достижение. Можно было услы­шать, как одна курица говорила другой: «Под руководством нашего вождя товарища Наполеона я отложила шесть яиц за пять дней»; или как две коровы, стоя у водопоя, восклицали: «Спасибо товарищу Наполеону за то, что под его руководством вода ста­ла такой вкусной! » Обуревавшие всех чувства нашли выражение в песне, сочиненной Минимусом. Она называлась «Товарищ Наполеон» и звучала следующим образом:

Отец всех обездоленных!

Источник счастья!

Повелитель колод с помоями! О, как пылает

моя душа, когда я смотрю в твои

спокойные и властные глаза,

подобные солнцу в небе,

товарищ Наполеон!

Ты овладел искусством дарить

все, что нужно твоим детям —

дважды в день полное брюхо, чистую солому,

чтобы валяться;

каждое животное, большое или малое,

спокойно спит в своем стойле,

пока ты бдишь над всеми,

товарищ Наполеон!

И будь я хоть сосунок,

или будь я уже большим,

пустой бутылкой будь я или пробкой —

все мы должны учиться

верности и преданности тебе

и приветствовать мир первым криком:

«Товарищ Наполеон! »

Джордж Оруэлл

Потребитель (адресат) в системе маркетинга

Адресат — это центральное понятие 8 коммуникации. Вот одно из его опреде­лений: «Термин, заимствованный из теории информации и используемый для обозначения получателя сообщения. Синонимы: интерпретатор, получатель, ре­ципиент» (Добрев Д. и Добрева Е., с. 4).

В теории рекламы «адресат» — более общий термин. Поэтому лучше исполь­зовать понятие «потребитель». Потребитель — это «лицо (физическое или юри­дическое), которое выражает свои материальные или духовные потребности в процессе потребления» (Доганов Д., с. 104). В аспекте данной книги адресат или потребитель — это лицо или лица, которым адресована реклама.

ОБРАЩЕНИЯ К СИЛЕ

Обращения, или С чего начинается реклама

Рекламное обращение — это ключевое понятие в рекламе. Мы используем его для обозначения самого главного мотива, с помощью которого создаем положи­тельный имидж и указываем, какой товар мы предпочитаем. Это понятие проис­ходит от английского слова appeal — привлекать, апеллировать.

На эффективность рекламы влияет целый ряд факторов, но ни один из них не дает ей столько, сколько правильно выбранное обращение. Можно сделать мно­го ошибок, создавая рекламу, и это не слишком повлияет на ее эффективность. Но если мы выберем неправильное обращение, это приведет, образно говоря, к летальному исходу.

Настоящий рекламист использует самое важное для потребителя обращение. Для рекламы одного и того же товара можно использовать разные мотивы, но для конкретного потребителя только один или несколько из них будут самыми глав­ными, ключевыми.

Чтобы найти такое обращение (и на его основе создать рекламу), необходимо знать по крайней мере две вещи.

• В большинстве случаев потребители не осознают своих мотивов, потому что
они действуют на подсознательном уровне. (Это означает, что опосредован­
ные методики эффективнее прямых в тех случаях, когда мы изучаем, чего хо­
тят потребители.)

• Эффективный призыв интерпретирует товар в качестве цели, а не в качестве
средства (например, основное предназначение сковороды — семейное сча­
стье или женская месть, а не приготовление еды).

Классификации рекламных обращений

Можно систематизировать обращения по-разному, например: аппетит, вкус, здо­ровье, страх, юмор, безопасность, чистота, сексуальная привлекательность, успех в обществе, амбиции, личный комфорт, защита других, общественное одобрение, симпатии к другим, гордость, домашний комфорт, развлечения, свободное вре­мя, прибыль, стиль, гордость от обладания, любопытство, новизна, безопасность, отдых, разные виды экономии, эффективность, крепость, возможность выбора, здоровье, спорт, совместные действия (Bovee and Arens).

Обращения и психологические характеристики товаров

Рекламные обращения многочисленны и разнообразны. Существуют десятки разных их классификаций. Причина в том, что большинство авторов этих класси­фикаций интерпретируют товары как средство, а не как цель.

Товар становится целью, когда мы, учитывая его психологические характери­стики, используем главное обращение.

В этом смысле концентрическая модель товара, предложенная Котлером, очень полезна. Она представляет собой несколько вписанных друг в друга окруж­ностей.

ПОТРЕБИТЕЛИ И АРХЕТИПИЧЕСКИЕ ОБРАЩЕНИЯ К СИЛЕ И ГОСПОДСТВУ

Внутренний круг несет в себе идею о ключевых (психологических) характери­стиках товара. Характерны в этом смысле слова одного из менеджеров фирмы Revlon: «На фабрике мы производим косметику, а в магазине продаем мечты».

Следующий — средний круг — включает в себя физические характеристики товара, его качество, стиль, дизайн, торговую марку и др. Обычно неопытные рек­ламисты представляют именно эти характеристики.

Внешний круг связан с добавочными характеристиками: доставка товара, его установка, обслуживание и гарантия {Kotler Ph.).

Значительную часть своих коммуникаций рекламисты создают на основе клю­чевых (психологических) характеристик. В таких рекламах они отражают физиче­ские характеристики товаров, интерпретируемые сквозь призму их психологиче­ской ценности.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. XXXI. РАССКАЗ О СИЛЕ: СОЗЕРЦАНИЕ СУДЬБЫ. САМАДХИ.
2. Архетипические противопоставления в мифах
3. Биологическое усиление радиационного поражения
4. Болезни органов кровообращения
5. В какой экономической теории источником богатства считали сферу обращения, а богатство отождествлялось с деньгами?
6. В настоящее время используется классификация ХНК Н.Д.Стражеско и В.Х.Василенко, в основе которой лежит классификация сердечной недостаточности, предложенная Г.Ф.Лангом.
7. В чем заключается сущность закона денежного обращения?
8. В этом аудите сделаны основные акценты на самые важные моменты для усиление конверсии и заинтересованности посетителей (то есть аудит НЕ является окончательно полным).
9. Возникновение, сущность, функции денег. Рационалистическая и эволюционная теории происхождения денег. Закон денежного обращения.
10. Вот полный текст обращения Василия Уткина на его видение конфликта с новым руководителем канала «Матч-ТВ». Ниже приводятся самые интересные комментарии по этому поводу.
11. ВТОРАЯ КНИГА. ПРОЦЕСС ОБРАЩЕНИЯ КАПИТАЛА 247
12. ВТОРАЯ КНИГА. ПРОЦЕСС ОБРАЩЕНИЯ КАПИТАЛА 251