Героические нарративы и маркетинговые коммуникации

Ковбой Мальборо, героическая домохозяйка (самоотверженно борющаяся с пы­лью и грязью) — все это примеры мифологических героев, варианты архетипиче-ского инварианта бессмертного героя.

ТЕОРИЯ НАРРАТИВА

 

Рис. 30. Хищник-злодей огромен, а значит, очень страшен. Но это лишь оптический обман

игры планов. Муха изображена на первом плане и поэтому выглядит громадной. Дом же

стоит вдалеке и кажется маленьким

 

 

Рис. 31. Тот же прием использован и с букашкой-злодейкой. Но здесь ее чудовищность по­казали с помощью фото, сделанного через электронный микроскоп, который в тысячи раз

увеличивает безобидную букашку

ПЕРСОНАЖИ

 

Рис. 32. Политики — одни из самых ярко выраженных злодеев. В этой политической рек­ламе их показали (метонимизировали) как отвратительных крыс, которых выбрасывают

на помойку

 

 

Рис. 33. Рекламируемый шампунь укрепляет волосы. Таким волоском бесстрашные и ин­теллигентные рекламисты связали пасть страшному зверю-злодею

ТЕОРИЯ НАРРАША

 

Рис. 34, 35. Злодеи не обязательно должны быть законченными убийцами. В обеих рекла­мах журнала Forbes нам показывают самых обычных карьеристов. Они или готовы заняться сексом (рис. 34), или подлизываются, чтобы их повысили по службе. Если мы не хотим быть такими ничтожествами, то должны читать предлагаемый журнал

 

 

Рис. 36. В рекламе покера мы видим злодея с точки зрения англосаксов и американцев.

Этот усатый и жирный грязный бандит — мексиканского происхождения. Естественно, он

получил по заслугам — пулю между глаз

ПЕРСОНАЖИ

 

Рис. 37. Злодеи толстые по определению. Здесь гиперболизировано тело Шерон Стоун из «Основного инстинкта». Так нам показывают, насколько злодейски действует высококало­рийная пища

 

 

Рис. 38. По определению гаишники тоже злодеи. Этот мрачный тип из американской до­рожной инспекции весь в грязи. Причина — рекламируемый Land Rover, который может сделать смешным даже самого страшного негодяя

ТЕОРИЯ НАРРАТИВА

 

Рис. 39. Влюбленные — это, в сущности, два разлагающихся трупа. С помощью этих страш­ных образов нас убеждают в крепости рекламируемого рюкзачка, который «Built to Resist»

(«Сделан для сопротивления»)

Рис. 40. Злодеев можно использовать не только в рекламе, но и в других маркетинговых коммуникациях, например в дизайне товаров. В данном случае нам представляют энерге­тический напиток через образ самого дьявола — сильного, красного, страшного, горящего

в адовом огне

 

 

Рис. 41. Гигантский ящероподобный злодей встал на пути автомобиля-героя

ПЕРСОНАЖИ

Рис. 42. Черные исчадия ада (вместе с черным автомобилем) преследуют светлых ангелов,

символов доброты и божественности. Так нам опосредованно внушают идею о «зверских»

качествах рекламируемого автомобиля

Рис. 43. Суперзлодей Дарт Вейдер зачитался англо-португальским словарем

ТЕОРИЯ НАРРАТИВА

 

Рис. 44. Герои и злодеи составляют ядро политической коммуникации. В рекламе военных облигаций типичные американские герои — Бэтман и Робин — объяснили правила поли­тическим злодеям Гитлеру, Муссолини и японскому императору. Слоган гласит: «Покупайте

военные облигации»

 

 

92

Рис. 45, 46, 47. Три рекламы нам предлагают качественные яйца. Текст гласит: «В прошлом производили много плохих яиц. К счастью, наши всегда качественные! » То, что яйца недоб­рокачественные, показано метафорически, через злодейские образы Осамы Бен Ладена (рис. 45), Ким Ир Сена (рис. 46} и Гитлера (рис. 47)

ПЕРСОНАЖИ

Рис. 48, 49. В рекламе журнала HUMO использована «злодейская» метафора. Внешний об­лик Гитлера (рис. 48) и Мао (рис. 49) изменили, чтобы проиллюстрировать слоган «Смеше­ние культур делает каждого привлекательней». Их образы смягчили, приписав им характе­ристики хиппи и джазового исполнителя

Рис. 50. Мы негативно воспринимаем даже тех современных политиков, которые избраны демократическим путем. Красивая полуголая девушка (знак экологической чистоты и ес­тественности) протестует против политической верхушки (знаки коррумпированности и защиты капиталистических интересов)

93//

ТЕОРИЯ НАРРАТИБА

Злодеи

«Роковые яйца»

Вся оранжерея жила как червивая каша. Свиваясь и развиваясь в клубки, шипя и раз­ворачиваясь, шаря и качая головами, по полу оранжереи ползли огромные змеи. Битая скорлупа валялась на полу и хрустела под их телами. Вверху бледно горел ог­ромной силы электрический шар, и от него вся внутренность оранжереи освеща­лась странным кинематографическим светом. На полу торчали три темных, словно фотографических, огромных ящика, два из них, сдвинутые и покосившиеся, потухли, а в третьем горело небольшое густо-малиновое световое пятно. Змеи всех размеров ползли по проводам, поднимались по переплетам рам, вылезали через отверстия на крыше. На самом электрическом шаре висела совершенно черная, пятнистая змея в несколько аршин, и голова ее качалась у шара, как маятник. Какие-то погремушки звякали в шипении, из оранжереи тянуло странным гнилостным, словно прудовым запахом. И еще смутно разглядели агенты кучи белых яиц, валяющихся в пыльных уг­лах, и странную гигантскую голенастую птицу, лежащую неподвижно у камер, и труп человека в сером у двери, рядом с винтовкой.

Михаил Булгаков

«Пеппи Длинныйчулок»

И все пятеро мальчишек стали прыгать вокруг Пеппи и орать на разные голоса:

— Рыжая! Рыжая!

А Пеппи стояла в кольце беснующихся ребят и весело смеялась.

Бенгт рассчитывал, что девочка разозлится, а еще лучше заплачет; и уж никак не ожи­дал, что она будет спокойно и даже дружески глядеть на них. Убедившись, что слова­ми ее не проймешь, Бенгт толкнул Пеппи.

— Не могу сказать, чтобы ты вежливо обходился с дамами, — заметила Пеппи и,
схватив Бенгта своими сильными руками, подбросила его в воздух так высоко, что он
повис на ветке растущей неподалеку березы. Затем она схватила другого мальчишку
и закинула его на другую ветку. Третьего она швырнула на ворота виллы. Четвертого
перебросила через забор прямо на клумбу. А последнего, пятого, она втиснула в иг­
рушечную коляску, стоявшую на дороге. Пеппи, Томми, Анника и Вилле молча глядели
на мальчишек, которые от изумления потеряли, видно, дар речи.

— Эй вы, трусы! — воскликнула, наконец, Пеппи. — Впятером нападаете на одну
девчонку — это подлость! А затем дергаете за косу и толкаете другую маленькую,
беззащитную девочку. Фу, какие вы противные. Стыдно!

Астрид Линдгрен

ПЕРСОНАЖИ

«Собака Баскервилей»

В самой гуще подползающего к нам тумана послышался мерный, дробный топот. Бе­лая стена была от нас уже ярдах е пятидесяти, и мы трое вперили в нее взгляд, не зная, какое чудовище появится оттуда. Стоя рядом с Холмсом, я мельком взглянул ему в лицо —бледное, взволнованное, с горящими при лунном свете глазами. И вдруг оно преобразилось: взгляд стал сосредоточен и суров, рот приоткрылся от изумления. 6 ту же секунду Лестреид вскрикнул от ужаса и упал ничком на землю. Я выпрямил­ся и, почти парализованный тем зрелищем, которое явилось моим глазам, потянулся ослабевшей рукой к револьверу. Да! Это была собака, огромная, черная как смоль. Но такой собаки еще никто из нас, смертных, не видывал. Из ее отверстой пасти вы­рывалось пламя, глаза метали искры, по морде и загривку переливался мерцающий огонь. Ни в чьем воспаленном мозгу не могло бы возникнуть видение более страш­ное, более омерзительное, чем это адское существо, выскочившее на нас из тумана.

Артур Конан Дойл

«Чудесное путешествие Нильса с дикими гусями»

В маленькой шведской деревушке Вестменхег жил когда-то мальчик по имени Нильс. С виду — мальчик как мальчик.

А сладу с ним не было никакого.

На уроках он считал ворон и ловил двойки, в лесу разорял птичьи гнезда, гусей во дворе дразнил, кур гонял, в коров бросал камни, а кота дергал за хвост, будто хвост — это веревка от дверного колокольчика.

Сепьмо Лагерлеф

«Бриллианты вечны»

— Американские гангстеры — это чепуха, — протестующее воскликнул Бонд. — Они же не американцы. Главным образом, это итальяшки, которые носят рубашки с монограммами, целыми днями жуют спагетти с фрикадельками и льют на себя литры одеколона.

Ян Флеминг

«Звездные войны-1: Призрачная угроза»

Одна из легенд гласила, что Орден Ситхов возник почти две тысячи лет назад. Он во­площал темную сторону Силы и стремился к неограниченной власти над народами, населяющими Галактику. По легенде, Орден основал джедай-отступник, отщепенец, изменивший Ордену Рыцарей-джедаев, мятежник, который утверждал, что Великая Сила является воплощением не света, а тьмы. Естественно, он не смог убедить Совет проникнуться новыми воззрениями. Отступник порвал с Орденом, отказался от ко­декса рыцарей-джедаев и принес клятву Темной Стороне Силы.

Терри Брукс

ТЕОРИЯ НАРРАТИВА

Определение

Злодей — это существо, наделенное жестокостью, коварством, проклятием, сади­стскими наклонностями, оно постоянно делает гадости: преследует героя, овла­девает невинными блондинками, крадет, мучает, убивает, в общем, злодействует как хочет.

Английское понятие «злодей» восходит к слову французского происхожде­ния — villain {villonus от farm servant — «деревенский слуга»}. Ясно, что с точки зрения благородных господ деревенские жители — преступники.

Герой и злодей отображают идею о морали и зле. Одно из самых подходящих здесь слов — «сатана». Сатана в переводе с иврита (ФЩ — сатан) значит «препят­ствие», «противник», «враг». Это слово появляется, когда зарождаются монисти­ческие религии. Тогда злые боги группируются в один персонаж, Сатану.

⇐ Предыдущая45678910111213Следующая ⇒

Поделиться:

Популярное:

1. X. ТЫ-/ВЫ-ФОРМЫ ОБЩЕНИЯ. ДРУГИЕ ЛИЧНЫЕ МЕСТОИМЕНИЯ В КОММУНИКАЦИИ
2. XVIII. НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА И КОМПОНЕНТЫ КОММУНИКАЦИИ
3. Актуализирующие паттерны коммуникации
4. Базовые модели политической коммуникации
5. Вертикальные маркетинговые системы
6. Глава 3.4. Психология массовой коммуникации
7. Глава 9. КОММУНИКАЦИИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ
8. ДЕЛОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ТАМОЖЕННОМ ДЕЛЕ
9. Другие факторы эффективной коммуникации
10. Использование прикладных моделей коммуникации
11. Источник массовой коммуникации