Обращения к могуществу и женские потребительские группы

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 23Следующая ⇒

Сила вовсе не означает только лишь физическую мощь. Она имеет огромное значение и для самых важных потребительских групп — женских. Вэнс Паккард говорит о обращениях, подтверждающих нашу значимость. Это полностью относится к женским потребительским группам.

Он приводит пример с мылом и стиральными порошками. Рекламы в массовом порядке продвигали идею о чистоте рук и одежды. Но исследования показали, что «многие женщины считают стирку тяжелой и неблагодарной работой. Рекламисты обязательно должны учитывать такой факт: женщине необходимо осознавать, что ее заслуги признаются и ценятся» (Паккард В., с. 83).

Некоторые исследователи идут еще дальше. Так, Бодрийяр утверждает, что мужчины, в сущности, никогда по-настоящему не господствовали: «Разве когда-нибудь существовала фаллическая власть? Вся история патриархального господства, фаллократии, безграничных мужских привилегий, вероятно, просто миф... универсальный дискурс неравенства полов, ключевая тема эгалитарной и революционной современности... возможно, гигантское недоразумение. Противоположная гипотеза достаточно правдоподобна и значительно интереснее. Она состоит в том, что над женщиной никогда не господствовали, она сама всегда господствовала» {Baudrillard )., р. 15).

Обращения к господству с точки зрения женщины — обольщение как исключительный вид силы

Бодрийяр позиционирует женское обольщение в континууме феминизм/фал-лоцентризм. Он считает, что это одна из самых сильных форм господства: «Что противопоставляет женское движение фаллократической структуре? Автономность, отличие, специфику желания и удовольствия, различные отношения в связи с женским телом, речью, письмами, но никогда — обольщение. Они стыдятся обольщения... Они не могут понять, что обольщение — это господство над символической вселенной, в то время как мощь — это лишь мощь над реальной вселенной. Господство обольщения несравнимо с обладанием политической и сексуальной властью» (Baudrillard J., р. 8).

Реклам, использующих обращения к обольщению, несметное количество. В классическом варианте женская харизма властвует над мужчинами благодаря исключительной женской красоте и сексуальности.

ПОТРЕБИТЕЛИ И АРХЕТИПИЧЕСКИЕ ОБРАЩЕНИЯ К СИЛЕ И ГОСПОДСТВУ

Этот тезис безусловно подтверждается в средствах массовой информации бесчисленными вариантами мифа о красавице. Самый страшный из них — миф о Саломее. Он воплощает идею о невероятной силе, но одновременно с этим — и о темной стороне женской харизмы.

ТЕОРИЯ МИФА ■

ТЕОРИЯ МИФА

В этой главе анализируются определения и многочисленные функции мифов; их постоянные и переменные величины, а также их архетипический характер, были исследованы разные типы мифов — космогонические, эсхатологические, мифы о создании, героические мифы и т. д. Особое внимание уделяется дихотомической структуре мифов — архетипиче-ским, темпоральным, пространственным и другим противопоставлениям.

ТЕОРИЯ МИФА

Рис. 1, 2. Маркетинговые и голливудские коммуникации похожи на однояйцевых близнецов. Они мифологизируют действительность, придавая ей блеск и упрощая ее. Но эти две рекламы — исключение из правила, они раскрывают нам горькую правду. Мы видим, как Голливуд превратил книгу «Старик и море» (рис. 1) в экшен, а «Джейн Эйр» — в эротический фильм. Слоган рекламы: «Прочитай ее до того, как Голливуд снимет по ней фильм»

Рис. 3, 4. Рекламы контактных линз Dailies развенчивают миф о герое. Супермен разбивается о стену (рис. 3), бьет в челюсть ограбленную бабульку и отдает ее сумку воришке (рис.4). Это происходит потому, что он не носит рекламируемые линзы

ТЕОРИЯ МИФА

Рис. 5, 6. Рекламы бразильского йогурта Fit Light тоже развенчивают мифы. Две голливудские красотки — иконочные образы — безобразно располнели. Это карикатуры на культовые моменты из двух фильмов: холодная струя воздуха, идущая из вентиляционной шахты метро (рис. 5), и поза, в которой сидит женщина, доставленная в полицейский

участок (рис. 6)

ТЕОРИЯ МИФА

ТЕОРИЯ МИФА

Рис. 7, 8, 9. Миф представляет нам одну точку зрения как единственно верную и моральную. Но три рекламных щита ВВС в Нью-Йорке смогли убедить нас в том, что реальность не так однозначна. Они интерактивные, и каждый проходящий мимо может проголосовать за одно из двух мнений по мобильному телефону:

жители Нью-Йорка считают мексиканцев, пересекающих границу нелегально: гражданами США — 8924, преступниками — 7628 (рис. 7);

жители Нью-Йорка думают, что американские войска в Ираке: оккупационные — 4931, освободительные — 6928 (рис. 8);

жители Нью Йорка считают: предстоит борьба с птичьим гриппом — 2187, это превентивная мера — 3834 (рис. 9)

Рис. 10. И здесь мы видим больше точек зрения, чем предлагает реклама. В данном случае используются элементы окружающей среды {ambient media)'. Рекламисты использовали в наружной рекламе прямой угол одного из зданий для того, чтобы разделить и противопоставить две диаметральные точки зрения

¹ Ambient media — это относящиеся к наружной рекламе средства использования окружающей среды, в которой пребывает целевая аудитория. Понятие ambient media возникло в жаргоне британских работников СМИ приблизительно в 2002 г.

ТЕОРИЯ МИФА

МИФЫ — ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ФУНКЦИИ

Определение мифа

Слово «миф» происходит от древнегреческого mythos и означает «предание», «сказание». В большинстве случаев мифы — это сказания, то есть рассказы о богах и героях, с помощью которых мы рационально или эмоционально воспринимаем различные аспекты общества.

Для людей из более примитивных обществ мифы представляют собой правдивые истории, в то время как для современной культуры слово «миф» означает «нереальную (придуманную) историю».

Ролан Барт настаивает на идее, что миф — это деформированная и фальсифицированная история. Он полагает, что миф отдаляет реальность и лишает ее жизни. Так мы перекраиваем историю в зависимости от наших идеологических потребностей и создаем соответственно коммунистическую, нацистскую, политическую, журналистскую, маркетинговую мифологии, киномифологию и др.

Так же рассуждает и Джон Ричетти. По его мнению, мифы — это «истории, которые в символической форме передают нам структуры, на базе которых строится культура» (Richetti 1).

А Джозеф Кэмпбелл придерживается противоположного мнения: «Мифология — это не ложь, а поэзия и метафора. Говорят, что она является предпоследней инстанцией истины, и это очень удачное сравнение, потому что последнюю инстанцию невозможно описать словами. Она существует вне слов, вне образов, вне ограничительной черты, отделяющей то, что можно познать, но нельзя рассказать. Поэтому она является предпоследней инстанцией истины» (Камбъл Д., с. 240).

В Словаре по аналитической психологии миф определяют как «непроизвольное коллективное утверждение, основанное на бессознательном психическом переживании (опыте)».

По мнению Иры Конигсберг, «миф — это универсальный нарратив, который описывает взаимоотношения индивидуумов и вселенной на основе первичных верований, отражающих идею о силе» (Konigsberg I.). Именно это определение — важнейшее в настоящем исследовании.

Понятие «мифология»

Оно отражает несколько разных феноменов: 1) систему мифов, используемых в определенных культурах (болгарские, русские, скандинавские, греческие и т. д. мифы); 2) совокупность мифов, выделяемых по другим классификациям (например, эсхатологические мифы, героические мифы и т. д.); 3) науку, которая изучает мифы.

Функции мифа

Они многообразны и зависят от разных потребностей и взглядов человека:

• Функция познания. С помощью мифов первобытные культуры объясняют непознанное. Для первобытных людей и первых цивилизаций мифы представляют

МИФЫ — ОПРЕДЕЛЕНИЯ И ФУНКЦИИ

собой объективную реальность. Не случайно Клодт Леви-Стросс считал, что целью мифа является создание логической модели, с помощью которой можно преодолеть некоторые противоречия. Так, миф заменяет собой реальность, и мир становится понятным. Подтверждает это и тот факт, что миф оперирует конкретными образами, а не абстрактными понятиями. Именно это делает его читаемым. Телеологическая функция — мифы определяют цели и смысл человеческого существования.

Идеологическая фукция, связанная с фальсификацией истории. В своих «Мифологиях» Ролан Барт убедительно объясняет этот процесс: пропагандисты от истории искажают культурные явления, лишая их исторической специфичности. Другие исследователи говорят о двойственности политической идеологии как смеси рационального и иррационального (мифологического). Иррациональное включает в себя немало мифологических и фантастических элементов {Щербаков А.).

Функция моделирования, связанная с идеологией. Мифы чрезвычайно привлекательны, и по этой причине их герои становятся примерами для подражания. Любая власть хочет закрепиться навсегда. Один из самых эффективных путей достижения этой цели — создание привлекательных героев, которые будут поддерживать ее идеологически. Поэтому власть имеющие не только придумывают героев, но и окружают их ритуалами. Именно они символически воссоздают героические былые времена, в которые зародилась эта власть. По мнению грузинского философа Мераба Мамардашвили, основное значение для нас имеет культура, а не природа. Миф — это один из важнейших инструментов культуры. Он конструирует нас, моделирует, создает для нас матрицы и, в конце концов, управляет нами.

Аксиологическая функция. Миф — это средство, с помощью которого мы восхваляем себя и который воодушевляет нас.

Функция, связанная с эмоциональным мышлением людей. Современная наука в состоянии объяснить многие вещи. Тем не менее люди многое продолжают интерпретировать на подсознательном уровне с эмоциональной, а не с рациональной точки зрения. Не случайно Юнг ввел понятие «коллективного бессознательного» — хранилища архетипических структур. Эмоциональное мышление тесно связано с иррациональным: «Не менее значима идея философа (Ницше) о сближении мифологии с инстинктивным, иррациональным, хаотическим началом в противовес размеренной рассудочной гармонии» (Мелетински Е., с. 31). Касиррер писал, что человек — это символическое, а не рациональное животное. Причина в том, что разум — это не слишком адекватное понятие для обозначения человеческой культуры во всем ее богатстве и разнообразии. У мифа иррациональные корни, и не случайно Лебон утверждал, что в борьбе с разумом чувство никогда не оставалось побежденным. Функция, связанная со степенью мифологизированности общества. Среди теоретиков мифа Леви-Стросс точнее всех указывает барьер, отделяющий мифические архаические «холодные» культуры с высоким уровнем семиотичности

ТЕОРИЯ МИФА

и тотальной структурностью от «горячих» исторических обществ, хотя другой «структурщик» — Ролан Барт — напротив, считает, что более всего «мифологична» наша современность. По Мелетинскому, степень мифологизма приблизительно одинакова на разных стадиях общественного развития. Герои различны, но мы продолжаем все также сильно верить в них (Мелетински Е.).

Компенсаторная функция. В мифах мы реализуем свои подсознательные мечты о величии независимо оттого, насколько жалко наше существование. С психоаналитической точки зрения — это важнейший мотив человека. Мы страдаем и даже заболеваем психическими заболеваниями, когда нас лишают ощущения величия. Поэтому процессы мифологизации в постмодернистских обществах так же активны, как и в первобытных. Бесспорным доказательством этого служат так популярные экшен-фильмы, мыльные оперы и бесчисленные рекламы. Именно компенсаторная функция мифа является ключевой в этой книге. Каждый из нас на подсознательном уровне представляет себя богом и супергероем. Поэтому мы — иногда подсознательно, а иногда и совершенно сознательно — стремимся стать похожими на этих героев, так как воспринять героические нарративы (экшены, мыльные оперы, рекламы и т. д.) нам помогают психологические механизмы идентификации и катарсиса.

Метафизическая функция. И евреи, и христиане, и мусульмане верят в один и тот же миф, рассказывающий, как был создан этот мир. Социальная функция. С помощью мифов мы поддерживаем соответствующий порядок — коммунистический, нацистский, фашистский и т. д. Мифы служат моделями адекватного социального поведения индивидуумов данного общества (HolbrookM.).

Функция упрощения. Мы инстинктивно делим людей на своих и чужих. Свой — это герой, а чужие — злодеи. В центре мифа всегда находятся герой, его враг, и описывается борьба между ними. Причина заключается в том, что главное в мифе — это действие, а действие — всегда борьба. В мифе мы упрощаем реальность с множеством ее противоречий и представляем все «как самую простую форму борьбы Добра со Злом. Во времена революций и войн... мифы становятся суровой реальностью. Наступает время реализации метафоры. Например, французские революционеры за каждым углом видели " врагов народа". Принятый Конвентом " Закон о подозрительных" — типичное порождение мифологического сознания. Миф всегда стремится к простым формулам и решениям» (Цуладзе А., с. 156). Однако все не так однозначно. Джозеф Кэмп-белл приводит пример того, как мусульманская религия толкует Люцифера. Бог создал ангелов и сказал им поклоняться только ему самому. Но потом он сотворил человека и захотел, чтобы они почтительно относились и к нему тоже. Люцифер отказался, а причиной этого стала его гордость, как толкуют христиане. Мусульмане же считают причиной то, что Люцифер любил только одного Господа {Кэмпбелл Д. Мифы, в которых нам жить). Функция идентификации. Миф создает иллюзию сопричастности. Мы сопереживаем с сильными героями и идентифицируем себя с ними.

ВИДЫ МИФОВ

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 7 8 9 10 Следующая ⇒