Российский арсенал средств изучения аудитории СМК

⇐ ПредыдущаяСтр 21 из 30Следующая ⇒

В сегодняшнем арсенале российской социологии СМК имеются все вышеперечисленные процедуры. В 1996 г. пал последний бастион: две российские исследовательские службы стали работать на небольших выборках семей, где были поставлены электронные телесчетчики. Это РОМИР в сотрудничестве с фирмой «Гэллал-медиа» и НИСПИ. Первые выборки были именно слишком «небольшими», поэтому исследователи столкнулись с проблемой представительности их результатов. В принципе, это нормальная ситуация для исследовательских структур, находящихся в процессе становления.

Компания «Гэллап-медиа» была создана в 1994 г. как структура, специализирующаяся в области медиа-исследований. Вскоре она присоединилась к консорциуму 8 исследовательских компаний Западной Европы, которые занимаются созданием специализированного программного обеспечения для рекламных агентств и СМИ. Для исследований в России фирма использует сеть интервьюеров РОМИР и собственную компьютерную систему телефонных опросов (CATI-Bellview).

С конца 90-х годов фирма начинает свои исследовательские проекты в бывших республиках СССР (Казахстан, Украина).

В методическом плане важно отметить, что «Гэллап-медиа» работает по стандартной методике электронного измерения телеаудитории, распространенной по всей Европе, используя при этом прибор «Евро-метр», разработанный специалистами компаний Нильсена и Finnpanel (Финляндия). По сравнению с предыдущими поколениями ТВ-метров, этот прибор регистрирует спутниковое телевидение и просмотр телетекста. Кроме того, при подключении не требуется вскрытия телевизора.

Главное, что мы можем рассматривать состояние дел с исследованиями массовых коммуникаций в России в конце XX в. как нормальное соотношение спроса и предложения: активный спрос со стороны рекламодателей на такого рода информационную продукцию обеспечил рынок, что, в свою очередь, стимулировало предложение профессионалов. Наличие разных структур на полюсе предложения обеспечивает этому рынку здоровую конкуренцию, что всегда было стимулом повышения качества.

Отметим также большой проект ВЦИОМа «Российская медиа-кар-та> >, который состоит в том, что на выборке в 10 тыс. семей, проживающих в 19 крупных российских городах, регулярно проводится опрос о наличии теле- и радиоприемников, -качестве и возможностях приема передач, о том, сколько времени уделяют респонденты просмотру телевизора, прослушиванию радио и чтению газет. Опрос совмещается с дневниковыми панелями.

Важность этого исследования — выход специалистов на регионы, попытка выяснить сосуществование центральных и региональных каналов в реальном потреблении россиян.

Если судить по результатам исследования центра «Аналитика», реальная конкуренция на этом рынке исследований существует, поскольку рекламные агентства, использующие продукцию исследовательских структур, по-разному оценивают их точность, полезность и другие качества.

Важный момент в деятельности этих организаций — осознание необходимости ввести некоторые стандарты в своей деятельности, выйти на одинаковый уровень профессионализма. Такая организационная структура возникла в США в конце 60-х годов в виде «Broadcast Rating Council» по инициативе Национальной Ассоциации вещателей. Кроме того, для контроля за измерениями в области телевидения была создана организация КОНТАМ (CONTAM — Committee on Nationwide Television Audience Measurements).

В России аналогичные процессы идут с начала 90-х годов, они увенчались подписанием своеобразного меморандума о введении минимального набора требований к исследованиям телеаудитории и телерекламы, который подписали ряд рекламных агентств, исследовательских центров и телевещательных компаний. Этому предшествовали довольно бурно освещаемые в печати случаи, когда исследовательские центры давали поводы для резкого несогласия с их результатами со стороны вещательных организаций. Здесь было и непонимание специфики работы таких организаций на небольших выборках, и непрофессионализм ряда исследовательских центров, и примеры, когда такие центры уличались в намеренном искажении информации в пользу заинтересованных сторон...

В феврале 2001 г. в России создан медиа-комитет для исследования телеаудитории. Под соглашением о создании комитета подписались представители Национальной ассоциации телерадиове-щателей, Ассоциации рекламодателей, Российской ассоциации рекламных агентств и Министерства РФ по делам печати, телерадиовещания и средств массовых коммуникаций. Главной задачей медиа-комитета будет формирование открытой и независимой системы проведения измерений телевизионной аудитории.

Медиа-комитет является общественной, некоммерческой организацией. Комитет предназначен также для проведения аудита существующих измерений Аудитории и определения рейтинг-листов. Соглашение о создании медиа-комитета подписали представители основных телеканалов России: ОРТ, ТВЦ, ТВ-6, телеканала «Культура», НТВ, а также Национальная ассоциация телевещателей.

Роль выборки при изучении аудитории

Виды выборок

Есть в технологии получения вышеописанной информации проблема, достаточно специфическая, но без ее обсуждения, хотя бы краткого, здесь не обойтись: проблема количества опрошенных людей. В любом исследовании наступает момент, когда задается вопрос: «А сколько людей надо опросить (проанализировать текстов, пронаблюдать собраний и т. п.)? » Ответ на него дается программой исследования: столько, сколько нужно, чтобы ответить на задачи исследования... Мы уже обсуждали эту проблему применительно к выборке текстов при анализе содержания.

Хрестоматийное объяснение, почему нужно пользоваться выборкой в принципе, обычно такое — чтобы знать характеристики вашей крови, совсем не обязательно выпускать ее из вас всю: вполне достаточно и капельки.

Далее возможен выбор. Есть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев (оно может быть достаточно большим — так, группа американских социологов под руководством А. Кинси провела около 10 тысяч интервью, изучая модели сексуального поведения в США, и говорит нам, что изучаемое явление существует и при этом имеет определенные, зафиксированные в ходе исследования

характеристики (хотя может этими характеристиками и не исчерпываться). Этот принцип называется типологической выборкой.

Кроме того, существует большой класс репрезентативных выборок, претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности. Один из подвидов такой выборки — вероятностные или случайные выборки. Их построение основывается на том, что если для каждой единицы генеральной — более широкой — совокупности будет выдерживаться равновероятная возможность попасть в число отобранных для исследования, т. е. конкретных людей будут отбирать случайным образом, то такая выборка будет отвечать высшему критерию представительности — она будет репрезентативна для этой широкой совокупности (страны, региона города)

Как мы могли видеть из представленного выше материала, в тех случаях, когда речь идет о моделях поведения Аудиторий, могут быть задействованы обе стратегии. Но когда речь идет о размерах Аудитории, лучше всего обеспечит достижение цели именно репрезентативная выборка.

Понятие величины ошибки

При этом есть понятие величины ошибки, которая соотносит число отобранных для наблюдения случаев и возможность достаточно строго распространять полученные результаты на всю совокупность. Чтобы проиллюстрировать, какой может быть величина ошибки в зависимости от величины выборки и объема носителей определенного мнения (поведения), приведем таблицу расчетов величины ошибки (табл. )'.

Прокомментируем эту таблицу, которая помогает определить ошибки при распространении вывода об опросе небольшой части населения — эти выборки величиной от 3 000 до 200 человек обозначены у нас в шапке таблицы — на все население страны (при условии, что очень важно понять, что для каждого человека во всем населении страны обеспечивалась равновероятная возможность попасть в число опрашиваемых). Итак, исследователь общественного мнения может, к примеру, использовать одну из наших выборок. В ходе опроса разные мнения выскажет от 10 до 90% опрошенных — эти группы мнений у нас в таблице выстроены в колонку.

Например, мы получили в ходе опроса, что интерес к определенной телепередаче продемонстрировало 50% респондентов.

Таблица 4. Расчет величины ошибки при разных выборках (в %)

%	Выборки (чел.)

Тогда если этот результат базируется на опросе 200 жителей, то в 95 случаях из 100 (обратим внимание на это ключевое для статистиков понятие степени надежности результатов; на практике в социологии обычно используют степень надежности в 95 %, в то время как'статистики нередко требуют степени надежности в 99 %) этот процент среди всего населения страны будет колебаться в диапазоне 41-59% (т. е. результат ± 9 %). Если этот результат получен на выборке в 1500 человек, то при распространении его на всю страну он уложится в интервал 47-53 %. Согласимся, что картина во втором случае выглядит более надежной. Для политика, например, первый диапазон в 41-59 %, скорее всего, не будет казаться очень точным: скорее, он затратит больше денег и закажет выборку побольше.

Отсюда понятно, с какой степенью точности будут выдавать свои результаты структуры, исследующие телеповедение Аудитории с помощью аудиметров, помещенных в 200 домах.

Кстати, этот пример лишний раз говорит о том, какие недоразумения могут возникнуть из-за непонимания этого понятия «величина ошибки». Вспоминается резкое выступление одной руководительницы нового телеканала, которая упрекала исследовательские структуры чуть ли не в осознанной злостной дезинформации общественного мнения о рейтинге ее только начинающего свою работу канала. Если этот канал имел к тому времени рейтинг менее 10%, то при опросе населения с помощью выборки в 200 человек величина ошибки практически «съедала» абсолютную величину этого рейтинга. Выход был только в одном — набирать более весомый рейтинг.

Но и общенациональные опросы по минимальной — для всей страны — выборке не всегда выход из положения для глубоких исследований системы массовых коммуникаций. Если исследователя интересует отдельная газета, отдельный канал (не самый «смотрибельный») или передача, в общенациональной выборке это будут такие маленькие проценты, что взаимосвязь отдельных характеристик внутри этих небольших фрагментов населения будет статистически непредставительна. Вот почему, когда речь идет о мониторингах прессы, не редкость, что там речь идет о нескольких десятках тысяч опрошенных. (Чтобы получить финансирование таких выборок, исследовательские службы используют такую практику: они обращаются к этим информационным каналам, чтобы те согласились на договорные, оплачиваемые отношения, которые сводятся к необходимости «войти в пакет» каналов, которые предъявляются в ходе опроса общенациональной выборки.)

Говоря о вышеописанных методиках изучения, мы должны обратить внимание на одно обстоятельство. Когда речь идет о телефонных интервью, велики затраты на оборудование телефонных залов и содержание значительно возрастающего в этих случаях штата интервьюеров. Как и в случае с дорогими электронными счетчиками и менее дорогими дневниками, затраты эти окупаются лишь тогда, когда эти методы используются, так сказать, «на потоке», когда есть заказчики, заинтересованные в регулярности этой информации, а значит, в финансировании этой деятельности на долгосрочной основе.

Ведь практически мы имеем дело с достаточно специфической информацией о коммуникативной ситуации — только количественными данными о размерах Аудитории и нескольких ее социально-демографических модификациях.

Другое дело, когда интервью используются для проникновения в коммуникативную ситуацию, для выхода на качественные характеристики аудитории, для вхождения в «мир мнений» потребителей информации. Это каждый раз штучный товар.

И поставщики этой поточной информации за долгие годы своей деятельности образовали свою нишу в сложном взаимодействии между теле- и радиовещательными институтами и, например, сферой рекламодателей. Их информация достаточно уникальна и важна, ⁴хотя это не замена других исследований в сфере массовых коммуникаций, а скорее, жесткое разделение: здесь заложен фундамент, а само здание — качественные характеристики составных компонентов коммуникативного процесса, вопросы влияний и т. д.

«Качественные» методики.изучения аудитории

Виды методик

По тексту мы упоминали отдельные методики, используемые как для исследований области взаимоотношения Аудитории с текстами СМК в режиме реального времени, так и в лабораторных условиях. Действительно, часть из них — опросы face-to-face, телефонные опросы, почтовые опросы, дневниковые методики, в т. ч. панели потребителей, электронный мониторинг, опросы через персональные компьютеры — снимают картину с поведения Аудитории (ведь и опросные методики имеют дело с вербальным поведением в определенных условиях). Но это методики, которые действуют «postfactum».

Иногда же важно использовать мнения будущих «пользователей» текстов для корректировки результатов своей деятельности, а значит, исследовать процесс восприятия текста в процессе его создания. Такие «пилотажные» исследования, или исследования, работающие на опережение — для обобщения некоторых тенденций, которые будут полезны в производстве продукции прессы позднее — являются мо'щ-ной ветвью в современных исследованиях СМК. Это фокус-группы; психолингвистические тесты (семантический дифференциал, тест Роршаха, ассоциативная методика и др.); лабораторные эксперименты с видеоматериалом. Иногда их называют малые качественные методы. Тогда в лабораторных условиях воспроизводится ситуация оперирования с текстом, проводятся тесты на понимание замысла коммуникатора при создании конкретного сообщения, понимания отдельных слов, интерпретации заголовков, информированности об отдельных социальных реалиях и т. д. (об этом см. работы Т.Дридзе).

Такого рода методика применялась, например, Р. Флешем, когда он работал с показателем понятности текста. Это понятие связано с такими специфическими языковыми формами, как длина слов и длина фраз. Предполагается, что понятность связана с ожидаемой средним слушателем длиной слов и фраз. Если его ожидание обмануто, т. е. если слово или фраза оказались длиннее, чем он ожидал, то ему придется приложить некоторое усилие для понимания предложенных ему сравнительно непривычных форм, причем это усилие может оказаться успешным или неуспешным. Как утверждает Флеш, большая длина слов обычно компенсируется краткостью фраз и наоборот. Следующая характеристика текста, которая является переменной во взаимоотношениях с потребителем, — это баланс между избыточностью и оригинальностью текста. При низкой избыточности оригинальность становится настолько высокой, что мозг получателя «отступает» от данного уровня и переходит к уровням, более доступным для него. И наоборот, если избыточность намного превосходит требуемую норму (информации поступает очень мало), у получателя пропадает интерес к такому чересчур тривиальному сообщению, и он старается перейти к другому, более «интересному» уровню.

Очевидно, что практическое применение этой методики можно осуществлять лишь в лабораторных условиях.

Выводы.

При изучении теле, -радиоаудитории возникают проблемы ее измерения. Кроме традиционных методов, используется метод аудиометрии, в основе которого находится применение электронных счетчиков. Электронные способы измерения аудитории имеют свою структуру. Здесь большую роль играют применяемые показатели. Кроме количественных методов измерения аудитории применяются и качественные.

Вопросы для самоконтроля.

Контрольные вопросы

1. В чем особенности изучения границ радио- и телеаудитории?

2. Какие методы применяются для изучения теле, -радиоаудитории?

3. Что такое аудиометрия?

4. В чем заключается проблема рейтинга аудитории?

Лекция 12.

⇐ Предыдущая 16 17 18 19 202122 23 24 25 Следующая ⇒