Конвенциональный характер выделения этапов

⇐ ПредыдущаяСтр 24 из 30Следующая ⇒

Для рассмотрения сути происходящего в процессе потребления текста годится образ «черного ящика». Ведь практически исследователь имеет дело именно с ним, когда известно, что потребляется, и иногда — часто не без специальных усилий исследователей — известно, каков итог этого процесса: меняет человек мнение, увеличивает свою информированность, в частности, известно, осуществляет ли он покупку товара после знакомства с рекламой. Важно понять, что промежуточные стадии (те, что внутри «черного ящика») — это не более чем конвенциональные решения исследователей. Действительно, если познакомиться с литературой на этот счет, мы обнаружим разные способы описания процессов, происходящих внутри. Так, еще в 1930 г. Дж. Гэллап² выделил такие стадии: внимание и получение сообщения; осознание фактического материала; формирование нового отношения к сообщению или модификация старого; новое поведение или модификации старого. Как сверхзадачу такого деления Гэллап понимал измерение эффекта на каждой стадии отдельно, полагая, что всякий раз этот эффект был бы разный.

Исследователи, изучающие процесс рекламной деятельности и воздействие рекламного сообщения на потребителя, выделяют в этом процессе четыре стадии, называя их формулой АИДА (AIDА, аббревиатура английских слов «внимание, интерес, желание, действие — attention, interest, desire, action»), без которой не обходится ни один учебник по рекламе. Модификация этой формулы — АИДМА (АЮМА) — включает дополнительную предпоследнюю стадию, память (memory). Дополним эту формулу другой, составленной из пяти стадий: осведомленность, интерес, оценка, апробирование, принятие. Вариант ее приводит в книге «Современная реклама» Л. Кортлэнд: осведомленность, усвоение, убежденность, желание, действие '. Существует также формула АКАРА (ACARA), аббревиатура следующих понятий: attention, comprehension, acceptance, retention, action — внимание, понимание, одобрение, освоение (сохранение, удержание в памяти), действие.

Анализ процесса, который происходит в мышлении человека, предпринятый еще в 1855 г. Т. Смитом, стал хрестоматийным. Заметим, что это попытка воспроизвести содержание «черного ящика» — соответственно, лишь мнение исследователя о том, каким бы оно могло быть. Смит расчленяет процесс на двадцать этапов и уже самим их количеством как бы говорит о его сложности: посмотрев в первый раз на рекламное сообщение, человек не видит его; посмотрев второй раз, он его замечает, но не осознает; на третьем этапе он осознает его... на девятом этапе задумывается: «что это за вещь? »; на десятом — пытается расспросить соседей, не случалось ли им покупать ее; на одиннадцатом этапе поражается, каким образом эта вещь может приносить рекламодателю прибыль... на восемнадцатом — клянет свою нищету; на девятнадцатом — тщательно пересчитывает деньги; на двадцатом этапе он вновь видит рекламное объявление — и совершает покупку².

Исследователи из окружения Лассвелла выделяли несколько другие составляющие всякой реакции на воздействие: внимание, понимание, наслаждение, оценка, действие.

Ю. Левада проводит прямую параллель между воздействием СМК и рекламы, считая, что в механизме воздействия и того, и другого присутствуют следующие этапы:

- сообщение должно привлечь внимание;

- оно должно быть закодировано в понятиях, одинаково воспринимаемых и Аудиторией, и его передатчиком; » оно должно опираться на личностные интересы;

- в содержании должно присутствовать разрешение (реализация, варианты решений и т. п.) этих интересов, совпадающих с интересами группы, к которой индивид примыкает;

- должно иметь место совпадение с ценностными ориентациями Аудитории.

Практически речь идет о том, что с определенного уровня внимания к содержанию СМК начинается его эффективность; эта эффективность усиливается в зависимости от определенного уровня понимания; эффективность усиливается, но при условии позитивного отношения к содержанию — и т. д. К итоговым стадиям подключаются глубинные индивидуальные потребности и интересы, которые, в конечном счете, определят, в чем заключается эффективность. Для ряда коммуникаций справедливо противопоставление эффективности, которая будет состоять в действии — или в отношении, оценке, мнении. Ясно, что при всей сложности реакции индивида, например на рекламное сообщение, в ней можно выделить обе возможности. В то же время в ходе обмена информацией «не-инструментального» свойства можно говорить лишь о накоплении информации или трансформации уже имеющейся.

Раздел 13.2. Способы измерения эффектов и эффективности

Коммуникации.

Цели изучения раздела.

Приходится констатировать, что нет точного математического аппарата, который позволил бы выйти на конечную эффективность. Она так и остается эквивалентом некоей потенции, которую обещает «исходная» эффективность.

Но это отнюдь не означает, что исследователи отказались от мысли как-то замерить влияние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых и социологических исследованиях.

Прежде всего, это лабораторные исследования, устанавливающие некоторые зависимости между реакциями приемника на демонстрируемое сообщение визуального характера (механическая регистрация направления взгляда); замеры реакции на составляющие сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция). Это могут быть также работы с группами на предмет осознания,

интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т. д. Иными словами, при этой стратегии предполагается установление некоторой связи в паре «один получатель — одно сообщение» или «небольшое число получателей — небольшое число сообщений».

Вторая стратегия лишь несколько раздвигает эти количественные рамки. Речь идет о массовых опросах, когда по вербальному поведению опрашиваемых мы можем судить об их информированности, их оценках, предпочтениях, намерениях поступить так или иначе с предметом сообщений (товарами, услугами, товарными марками фирм — «брендами»). Этот ряд можно модифицировать, если перейти к проблематике политической рекламы или рекламы коммерческой. Но в любом случае речь идет уже об изучении и анализе эффекта сообщений; как правило, классификации таких эффектов включают небольшое количество позиций, в принципе соответствующее возможностям замерить этот эффект.

Так, распространенная в маркетинговых исследованиях классификация, представленная на семинаре ВЦИОМ (июнь 1995 г.) X. Флемингом, сотрудником европейского филиала института Гэллапа, состоит из следующих эффектов: внимание, информированность, когнитивный эффект (что конкретно припоминают респонденты и каким образом это выражают), оценочный эффект (предпочтение, выбор из предложенных вариантов, обоснование, почему нравится), конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента).

Нетрудно заметить, что во всех этих случаях объектом исследования становится скорее акт коммуникации, чем ее процесс. А сами отношения потребителя с набором информационных сообщений имеют своеобразный характер: конкретное сообщение предстает перед опрашиваемыми, «подопытными», как эксклюзив. Неслучайно корректность выводов исследователей после таких опытов требует подчеркнутого напоминания о том, что, распространяя выводы на более широкую совокупность явлений, мы можем говорить лишь о вероятностях, о возможностях, о тенденциях, о направлении движения...

Необходимо также отметить, что существует определенный зазор между вербальным поведением в определенных условиях и поведением индивидов в реальном социальном контексте, нанизанном к тому же на вектор времени. Внимание к этой проблеме обостряется в моменты, когда общество сталкивается с расхождением прогнозов социологов о раскладе политических симпатий и реальным соотношением политических сил по итогам всенародных референдумов. Изыскания на этот счет ведутся, они вскрыли сложный характер взаимоотношений между индивидуальным мнением и степенью публичности его высказывания. Так, по гипотезе Э. Ноэль-Нойманн, угроза социальной изоляции индивида заставляет его присоединяться к мнению большинства ценой отказа от собственного мнения.

Ясно, что эта проблема должна особенно занимать лиц, осуществляющих наиболее прагматические виды деятельности в рамках более широких информационных процессов; прежде всего это относится к области рекламы как политической, так'и коммерческой.

Говоря об эффективности этого процесса, надо отдавать себе отчет: мы имеем дело с системой, элементами которой являются целеустремленные подсистемы:

* Издатель;

* Коммуникатор в лице целого социального института со сложным механизмом выработки решения, который состоит в свою очередь из разных подсистем: редакционного коллектива, лиц, принимающих решение, отдельных журналистов с их профессиональным сознанием и амбициями; из подсистемы со сложным производством информационных сообщений;

* Аудитория — подсистема, по сложности не уступающая двум упомянутым выше.

Каждая из этих подсистем имеет свои цели, которые могут не совпадать по векторам движения. Собственно, возникает дерево целей. Таким образом, искомая эффективность воздействия сообщения на аудиторию является результирующей от целей всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели каждым участником процесса зависит от другого в том числе. Поэтому при рассмотрении составных частей эффективности следует учитывать деятельность всех заинтересованных сторон: от каждого из них зависит итог. Этот учет более легок для взаимодействия внутри системы первого участника, чем внутри Аудитории. В первом случае взаимоотношения более формализованные, более институциализированные, профессиональные обязанности и роли более традиционные, повторяемые...

Выводы

Эффекты и эффективность персекающиеся, но не совпадающие понятия. Эффекты бывают кратковременными и долговременными, отложенными. Сущнествуют различные методики определения эффективности коммуникации. Применяются экономические, психологические и другие методы оценки эффективности коммуникации.

Вопросы для самоконтроля.

1. Выявите соотношение понятий эффекты и эффективность коммуникации.

2. Назовите условия эффективной коммуникации.

3. Назовите способы изучения эффектов и эффективности коммуникации.

Лекция 14.

⇐ Предыдущая 19 20 21 22 232425 26 27 28 Следующая ⇒