Способы управления общественным мнением.

⇐ ПредыдущаяСтр 27 из 30Следующая ⇒

Г.Блумер считает важными три фактора в процессе управления общественным мнением: универсальность речи, роль заинтересованных групп и роль публичной дискуссии. Универсальность речи предполагает, что только те дискуссии могут перерасти в масштаб общественного мнения, которые ведутся на понятном языке, способном вызвать сопереживание и отклик. Проблема, вокруг которой формируется общественность и кристаллизуется общественное мнение, как правило, имеет разные решения и разные группы, каждая из них заинтересована именно в своем варианте решения. Идет борьба заинтересованных групп за поддержку своих позиций, которая порой приводит к манипулированию массовым сознанием.. Эффективность, открытость общественной дискуссии во многом является противовесом манипулированию. Чем более свободна дискуссия, тем более адекватно общественное мнение происходящим в обществе процессам.

Общественное мнение формируется разными способами, которые можно разделить на две группы – стихийные способы и рациональные.

Стихийные способы –это чаще всего бурная и никем не планируемая реакция на событие, вызвавшее широкий резонанс. Это могут быть и непредвиденные события: катастрофы, террористические акты. Самый красноречивый пример- события 11 сентября 2001 года в Нью-Йорке. В мировом общественном мнении произошли серьезные сдвиги как позитивного, так и негативного характера. Но произошли они стихийно, без предварительного планирования.

Общественное мнение формируется и направляется с помощью определенных технологий (рациональные способы). Их используют политические партии, органы власти, определенные группы влияния, преследующие политические цели..

Исследование как основа управления общественным мнением. Управление общественным мнением (рациональный способ формирования) начинается с важнейшего этапа – изучения общественного мнения. Казалось бы, это функция социологов, владеющих необходимыми методиками. Исследование как таковое, действительно, является прерогативой социологических центров. Однако каждый специалист в области массовой коммуникации должен разбираться в технологиях изучения общественного мнения, чтобы выступить грамотным заказчиком исследования или умело воспользоваться его результатами.

Можно выделить несколько типов исследования общественного мнения.

1. Социологические исследования. Это широко применяемые методы, целью которых является выяснение мнений и установок целевых групп по поводу определенных проблем или персон. Наиболее распространенные формы: опросы общественного мнения, проблемные исследования, фокус-группы. Важными элементами в их проведении являются: выборка, анкета, интервью и анализ результатов.

2. Коммуникационный аудит. Применяется в тех случаях, когда выявлена несогласованность между базисным ПР-субъектом и целевыми аудиториями, происходят сбои в коммуникациях. Анализируются причины сбоев, идет поиск методов восстановления взаимопонимания и доверия.

3. Неформальные исследования. К ним относится накопление фактов, публикаций, иных материалов, а также наблюдений за взаимодействием с целевыми аудиториями. Неформальные методы не требуют непосредственного вмешательства в деятельность объектов исследования.

Убеждение как способ управления общественным мнением. Все коммуникативные технологии используют убеждение для достижения своих целей. Убеждение предполагает воздействие на сознание людей силой аргументов, доказательств или с помощью эмоциональных эффектов. Эффективно выстроенная система убеждения способна изменить общественное мнение, направить его в желаемое русло.

Выводы

СМИ в настоящее время очень часто ссылаются на результаты социологических опросов и проводят их сами. Публикация этих резултатов в прессе и других СМИ требует соблюдения ряда правил. Большую роль, особенно в их интерпретация играет профессиональная компетентность специалистов в сфере массовой коммуникации.

Вопросы для самоконтроля.

1. Какие требования предъявляются к опросам общественного мнения в прессе как тексту?

2. Какие существуют профессиональные требования к публикации опросов?

3. Каким образом можно учитывать и формировать общественное мнение?

Лекция 16.

Тема 16. Социологические способы изучения массовой коммуникации.

Введение

Социологические исследования составляют основу современного изучения массовой коммуникации. Выявление их специфики и применения является претдметом для изучения в данной теме.

Раздел 16.1. Методика разработки социологического исследования.

Цели изучения раздела.

Выявление особенностей методики проведения социологического исследования.

Социологическое исследование представляет собой совокупность способов, методов, процедур познавательной деятельности, направленной на сбор социальной информации по поводу исследуемой на эмпирическом уровне социальной проблемы.

По содержанию социологические исследования делятся на:

- разведывательные (пилотажные);

- описательные;

- аналитические.

По частоте проведения социологические исследования бывают:

- разовыми;

- повторными.

К последним по частоте использования относят такие виды исследований как панельные и лонгитюдные.( Более подробное представление о видах социологического исследования давалось при изучении общего курса социологии.)

Большую роль в организации социологического исследования играет программа исследования.

Программа исследования

В любом социологическом исследовании, особое значение приобретает сам инструментарий, само исследование как научная процедура получения нового знания. Первоначально социологическое исследование существует как замысел исследователя. Если мы проведем здесь аналогию со словами Рене Клера, который в свое время воскликнул: «Фильм готов! Осталось только снять его! », — это не будет слишком большим преувеличением. Именно на этапе замысла, который формально выливается у социолога в своеобразный документ, называемый программой исследования, автор представляет совершенно отчетливо все остальные этапы. По В. Ядову, программа — это изложение основных задач, методологических предпосылок и гипотез исследования с указанием правил процедуры и логической последовательности операций по проверке гипотез.

Хотя на этих страницах исполнитель исследования чаще упоминается в единственном числе, делается это ради простоты изложения. На самом деле технология добычи социологического знания требует достаточно разнообразных профессиональных умений большого числа исполнителей. Еще и поэтому исследование на этапе замысла должно иметь организационный план своего осуществления, представление о финансовых затратах, о профессиональных ресурсах, о сроках исследования, о форме демонстрации (выдачи) результатов заказчику и т. п.

Прежде всего, в программе формулируется социальная проблема, к изучению которой приступает исследователь. Это может быть новое социальное явление, распространенность и характеристики которого неизвестны обществу и поэтому являются самодостаточной задачей для социолога; это может быть и уже известное явление, но остававшееся до поры до времени вне поля зрения социологов, это может быть и уже изученное социологами явление, но нуждающееся в повторном исследовании в связи с явными изменениями обстановки в стране и т. п.

В любом случае исследователь составляет программу так, чтобы в результате ответить на поставленный вопрос. Прежде всего, он должен отразить степень изученности проблемы до него. Эта стадия является началом любого исследования. Анализ литературы по данной проблематике — это не просто дань профессиональной этике, он отражает степень фундаментальности исследователя и имеет сугубо прагматическую ценность. Исследователь получает возможность поставить перед собой ранее не решенные задачи, получить возможность для сопоставления своих результатов с ранее полученными и т. п. Только так, в результате преемственности научного знания, его углубления, общество получает знание о самом себе, что составляет главную ценность социологии.

Но любой заданный исследователем самому себе вопрос — это лишь поверхностный слой проблемы. Действительно, каково тематическое распределение материалов в газете — это еще не проблема, но лишь материал для решения проблемы «каким ему быть? ». Такое распределение должно быть для молодежной газеты одним, другим — для издания, считающегося в общественном мнении качественным, третьим для городского радио и т. д.

Однако нужно знать реальное распределение материалов по темам, чтобы оно стало информацией к действию: к изменению, к переструктурированию тем, к усекновению одних и появлению других. Сейчас даже не важно, кто будет осуществлять изменение: сам ли Коммуникатор, или Издатель ему укажет на необходимость этого, или такое изменение останется «гласом вопиющего» исследователя. Только так замкнется технологический цикл социологического исследования.

Каково распределение в газете «Истинный американец» суждений о Гитлере — это не проблема; это лишь материал для решения проблемы: а каким ему быть в газете, издаваемой в стране, находящейся в состоянии войны с Гитлером? Симптоматично, что это исследование было буквальной информацией к действию — для суда, который обвинил газету в профашистской ориентации.

Каков набор «моделей поведения» для домохозяек в американских «мыльных операх» — это не проблема, вопрос в том, каким ему быть, если исходить из теорий и концепций личности, в большей степени гуманистических, нежели рожденных в лоне общества потребления?

Степень «добротности» информации зависит от понимания аналитиком всего цикла исследования.

Тут следует напомнить, что социологическое исследование — это всегда «точка зрения»: в данном случае на выбор определенных характеристик текста (по степени важности), на интерпретацию «что такое хорошо» и «что такое плохо», на выбор определенных выводов для практических рекомендаций (по степени настоятельности). Вспомним здесь и о заказчике исследования. Из истории искусств известно, сколь многое зависит от заказчика, а не только от гениальности мастера.

Золотое правило, действующее во всех исследованиях СМК, которое гласит, что необходимо ясно осознавать, в чем состоит проблема, прежде чем ее исследовать, справедливо и для метода контент-анали-за. Этот метод подразумевает большую кропотливую работу для того, чтобы решить проблему, но не меньшая работа нужна, чтобы эту проблему нащупать.

⇐ Предыдущая 21 22 23 24 25 262728 29 30 Следующая ⇒