Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз в политике. Интегрированные политические коммуникации (ИПК).

⇐ ПредыдущаяСтр 4 из 5Следующая ⇒

Политические коммуникации представляют собой процесс передачи информации о политике, политической организации (или кандидате, предвыборном блоке в ходе предвыборной кампании) избирателям. Политические коммуникации, как правило, нацелены на тот сегмент избирателей, который является для политического субъекта " своим", т.е. способен оказать поддержку на ближайших выборах. Этот сегмент избирателей по аналогии с экономическим маркетингом, можно назвать " целевой аудиторией". В период предвыборной кампании, отличие " целевой аудитории" от групп избирателей, поддерживающих курс или заявления политического субъекта состоит в том, что целевую аудиторию составляют те избиратели, которые не являются принципиальными абсентеистами, то есть имеют привычку голосовать и готовы при определенных условиях прийти на избирательные участки на следующих выборах. Именно на эту категорию избирателей чаще всего нацелены коммуникационные послания политических субъектов. Бывают исключения, когда политический субъект в ходе своих планируемых мероприятий не ставит целью победу на выборах. Тогда его " целевая аудитория" будет другой и может охватывать широкие слои населения. Это происходит в случаях создания " общественного мнения" по тому или иному вопросу, создание или снятие политической напряженности, а также в случаях, когда политическому субъекту выгодно ввести в заблуждение своих оппонентов, часто в пользу какой-либо третьей политической силы. Неотъемлемым атрибутом " целевой аудитории" является способность реагировать на те или иные коммуникационные сообщения. Формы реакции могут быть разными - от традиционного голосования на

избирательных участках в день выборов до единичных или массовых акций поддержки или протеста.

Политические коммуникации направлены на то, чтобы предоставить целевой аудитории определенную информацию или убедить ее изменить свое отношение или поведение. Политические коммуникации эффективны тогда, когда имеют цель, целевую аудиторию, сообщение и каналы коммуникации. Политические коммуникационные обращения могут быть запланированными и незапланированными. Для доставки избирателю запланированных обращений используются обширные средства рекламы, паблик рилейшнз, пропаганды. Внутри каждого из этих средств могут быть десятки и сотни технологических инструментов. Это может быть, например, " директ мейл", кампания " от двери к двери", спонсорство, фандрайзинг, митинги, перформансы и т.п. Но в процессе распространения информации о политическом субъекте, может возникать незапланированная политическая коммуникация. Если данная незапланированная коммуникация идет вразрез с целями политического субъекта, то она является нежелательной, наносит вред всей коммуникационной кампании.

Однако существует незапланированная коммуникация, которая может совпадать с целями коммуникационной кампании. Эта коммуникация не представляет собой какую-либо опасность в том случае, если политический субъект получает от исследователей информацию о природе ее возникновения и механизмах управления. Любая положительная стихийная политическая коммуникация может иметь желательный эффект только короткое время, т.к. в период обострения политической борьбы этот канал стихийной коммуникации может быть использован политическими оппонентами или в лучшем случае просто разрушен. К незапланированной политической коммуникации в чистом смысле можно отнести также все недостатки и недоработки организаторов коммуникации, например плохо оборудованное помещение для массовых мероприятий, неприветливое

поведение агитаторов, плохой вид здания, где находится штаб кампании, неопрятный вид одежды кандидата и т.д. Сюда же можно, по-видимому, отнести и передачу разными средствами разноплановых сообщений о кандидате, т.е. ту самую ошибку многих кампаний, с которыми призваны бороться Интегрированные политические коммуникации. По сути все сотрудники предвыборного штаба могут стать источниками незапланированной коммуникации, если не пройдут специальную подготовку и не будут в ходе кампании иметь единый командный центр и единоличное управление.

Применительно к политическому маркетингу в комплекс коммуникаций можно, по нашему мнению, включить следующие:

- рекламные коммуникации;

- «личная продажа» - встречи кандидата и его доверенных лиц с избирателями, митинги и т.д.

- связи с общественностью - через специальные PR— акции: публикации в прессе, теледебаты кандидата с конкурентами и т.д.;

- «стимулирование сбыта» - различные формы материального стимулирования избирателей (открытки, подарки, бесплатные обеды, концерты и т.д.) Однако стимулирование сбыта в некоторых из предлагаемых форм запрещено действующими законами. Это очевидное отличие маркетинговой и политической коммуникаций. Потребность в маркетинге особенно ощущается тогда, когда производитель сталкивается с проблемой сбыта своей продукции (услуги), а потребитель предпочитает покупать товар конкурента. В политической борьбе в условиях многопартийности (конкуренции) такая потребность проявляется в период избирательных кампаний, когда избиратель, находясь под воздействием предвыборной агитации, оказывается перед проблемой выбора того или иного кандидата.

Процесс управления маркетингом состоит из четырех этапов; оценки рыночных потребностей и возможностей, выбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинговых воздействий и претворения в жизнь стратегии и плана маркетинга.

На первом этапе собирают информацию о состоянии внешней среды, а также проводят анализ сильных и слабых сторон самой кампании -ситуационный анализ. Далее составляют маркетинговый портрет целевой аудитории, т.е. выявляют признаки потребителей (психографические, демографические, социальные, профессиональные и т.д.), их потребности (например, физиологические, социальные, интеллектуальные и др.), а также мотивы поведения (в нашем случае - мотивы поддержки того или иного кандидата или партии - целенаправленные, импульсивные, случайные), предпочтения целевой аудитории по всему комплексу маркетинга (товар, цена, место продажи и продвижение).

На втором этапе происходит сегментирование рынка на основе полученных на первом этапе данных. Как отмечает специалист в области политического паблик рилейшнз С. Лисовский, «Умение правильно сегментировать рынок - один из важнейших маркетинговых приемов, от которых зависит успех всей программы маркетинга». На этом же этапе компания отбирает наиболее перспективные сегменты целевой аудитории и соответствующим образом позиционирует свой товар.

Приняв решение о концепции позиционирования товара (или услуги), компания приступает к третьему этапу - разрабатывает комплекс маркетинговых воздействий для его продвижения. Последний из названных элементов комплекса маркетинга - продвижение товара - по-другому называют маркетинговыми коммуникациями. Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта,

²⁶ Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.2000. С. 138.

формирование общественного мнения (public relations), пропаганда, личные продажи. Данная схема, по нашему мнению, применима для маркетинга в любой сфере деятельности, в том числе и для избирательной кампании.

Позиционирование политического лидера или политического института как метод позволяет определять свою собственную нишу. Это перенос инструментария из общего маркетинга в маркетинг политический. И там, и тут следует выделить один тип объекта из целой массы однотипных. Позиционирование призвано определять пустующие ниши, а затем занимать их. Инструментом такого позиционирования в политике чаще всего выступает речь.

В речи говорящий должен максимальным образом сблизиться с аудиторией, показать себя в качестве того, кто знает все ее проблемы, сам является выходцем из такой же среды. Только таким образом слушатели начинают не только положительно оценивать говорящего, но и делают перенос этой позитивной оценки на содержание самой речи. Это связано с открытым еще до второй мировой войны психологическим феноменом, получившим название «когнитивного диссонанса». Суть его состоит в том, что мы плохо воспринимаем факты, которые вступают в противоречие с записанной в нашем мозгу моделью мира. Нам всегда хочется соотносить позитивную оценку говорящего с позитивной оценкой его речи, либо негативную оценку говорящего с негативной оценкой его речи. Другие варианты (позитив к говорящему, негатив к речи и негатив к говорящему, позитив к речи) вызывает у нас отторжение. В этих случаях мы стремимся изменить оценку, чтобы убрать складывающийся «когнитивный диссонанс». По этой же причине люди стараются не читать и противоречащие их убеждениям статьи.

Политическая сфера — это область, где роль паблик рилейшнз чрезвычайно велика. Изучаемый феномен является как элементом среды, в которой существует политическая система, так и составной частью самой

этой системы. Он связан с реализацией как общих (политической социализации и включения в политику), так и процессуальных (выражение и интеграция интересов, принятие и выполнение политических решений) функций политики, встроен в осуществление политического руководства. PR непосредственно включен в две входящие в политическую систему подсистемы - организационную и информационно-коммуникативную, - а также взаимодействует и с остальными подсистемами политики — культурно-идеологической и нормативной. Он выступает как полноправный участник политических процессов, реализуя, прежде всего, свои социологические функции, в особенности - функции социорегуляции. К числу результатов включения PR в политическую сферу и воздействия на нее можно отнести:

- возникновение и исчезновение с политической арены партий, движений, рост или падение популярности политических лидеров, их выход на политическую арену и уход с нее;

- формирование или расформирование различных политических институтов;

- изменение политического курса, трансформацию тактических аспектов реализации политики;

- смену направлений, целей, стратегии развития государства и его институтов (в рамках неизменной формы правления, политического режима и т. п.);

инициирование процессов эволюционного и революционного содержания, ведущих к смене политического режима как такового, к изменению самих принципов и основ государственного строительства.

Рассматривая PR в рамках политической сферы, нельзя обойти вниманием вопрос о реализации им внешнеполитических функций наряду с внутриполитическими. Многовековая история дипломатии представляет собой, не что иное, как историю внешнеполитического PR. Публичная коммуникация, организованная в рамках последнего, является более

эффективным способом разрешения международных конфликтов, чем прямое силовое (военное) и экономическое давление.

Возвращаясь к внутриполитической роли PR, выделим функции по формированию и реализации государственной власти, без которой функционирование политической системы общества невозможно. Даже в самых жестких авторитарных системах власть нуждается в том, чтобы быть представленной подданным и довести до них свою волю. Вряд ли можно найти власть, безразличную к тому, какой она предстает перед подданными, или к тому, собираются ли подданные исполнять ее решения. Таким образом, даже деспотический режим отчасти нуждается в PR, и это подтверждается практикой тоталитарных диктатур XX века. Ярким примером служит образ Старшего Брата в романе «1984» Дж. Оруэлла. В данном случае формируемый коммуникационными средствами публичный образ вождя трансформируется в самостоятельную субстанцию — виртуальный политический субъект, персонифицирующий политический режим независимо от реального политического субъекта, относительно которого гражданам невозможно даже выяснить достоверно, жив ли он еще или уже нет.

В демократическом обществе политическая роль PR гораздо шире и, по нашему мнению, является системообразующей. PR отвечает не только за представление, но и за формирование демократической власти, поддерживая практически все политические институты демократии. Особо отметим электоральную роль PR и специфическую его разновидность — избирательный PR. Чрезвычайно важна, на наш взгляд, и роль персонального PR, непосредственно формирующего политическую элиту демократического общества. Последнее дает мало шансов потенциальному политику для реализации аппаратной карьеры, даже если таковая послужила исходным социальным «лифтом». Чиновник, военный или бизнесмен может стать

полноценным членом политической элиты, только превратившись в публичного лидера.

В условиях демократической системы механизмы политического PR способствуют разработке и принятию решения. Реализация публичной политики подразумевает, что решению подлежат только высказанные, представленные в рамках публичного дискурса проблемы, а обсуждению — только заявленные альтернативы решения. Следовательно, то, какие проблемы поднимаются в средствах массовой информации, какова интенсивность представленных в них мнений, какие варианты решения предложены на суд общественности, а какие нет, — все это самым существенным образом отражается на ходе подготовки политического решения. Фактически демократическая власть (равно как и любой другой субъект демократической системы) не может предложить обществу ничего, что не было бы предварительно обсуждено и одобрено публично. Но это означает, что в таких условиях политический субъект должен предварительно провоцировать появление в пространстве публичного дискурса необходимой проблематики, стимулировать креативный процесс поиска политических альтернатив. Только на основании результатов этого публичного процесса он может реализовать свои непосредственные политические функции.

А.И.Ковлер пишет: «Политический маркетинг - явление интернациональное, и здесь особенно очевидны многие универсальные принципы, методы и технологические приемы. Отрицать это было бы не логично и даже глупо. И, тем не менее, в этой сфере как нигде необходим учет национальных особенностей: ведь кандидаты в депутаты и организаторы избирательных кампаний имеют дело с человеческим материалом, с реальными избирателями, их исторической памятью, культурными, религиозными и языковыми различиями. Именно поэтому

искусство политического маркетинга требует деликатного сочетания универсального и национального, новаций и традиций».²⁷

В.Л. Музыкант определяет политический маркетинг как грамотное, корректное и целенаправленное выявление, подчеркивание и демонстрация различным социальным и национальным группам избирателей именно тех качеств и достоинств претендента на лидерство, к которым эти группы проявляют особый интерес.²⁸

Политический маркетинг в рамках своих функций реализует следующие цели: развивает концепцию коммуникации в зависимости от выдвинутых идей, определяет адекватность своих идей рынку, выявляет, какую позицию надо занять в зависимости от личностных качеств лидера, ожиданий рынка, наличия других претендентов. Говоря о паблик рилейшнз в политике, мы принимаем за аксиому то, что на первом месте в рассматриваемом нами явлении стоит коммуникация и, в частности, политическая коммуникация. Можно согласиться с Г. Почепцовым, который считает, что политика в основе своей представляет собой коммуникативный процесс. «Со времен избирательной кампании Никсона было установлено, что избиратель не имеет возможности для личного знакомства с кандидатом, поэтому он реагирует на его телевизионный имидж, т.е. на коммуникативную реальность».' При этом интересен и важен тот факт, что все исследователи коммуникации подтверждают, что личная коммуникация, личные контакты всегда имеют большее влияние, чем массовая коммуникация. Так, Лазарфельд формулирует 5 причин предпочтения личной коммуникации:

1) личные контакты хотя и более случайны, но их труднее избежать: здесь не работает избирательность, характерная для массовой коммуникации;

²⁷ Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. M.I 995. С. 17.

²⁸ Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. M.I 996.С.37.

²⁹ Почепцов Г.Г. Как становятся президентами: избирательные технологии XX в. М.1999. С.259.

2) личные контакты более гибкие, поэтому содержание начинает варьироваться, чтобы преодолеть сопротивление аудитории;

3) прямые связи в рамках личных коммуникаций увеличивают степень награды/наказания в случае принятия/непринятия сообщения;

4) люди больше верят персонализированным коммуникаторам;

5) личные контакты могут заставит человека сделать что-то, даже реально не переубеждая его: друг может проголосовать как его просят, не меняя своих взглядов.³⁰

По нашему мнению, коммуникация становится эффективной только в случае правильного преподнесения аудитории нужного сообщения. Именно в этой области и возникает паблик рилейшнз как специализация по увеличению эффективности воздействия.

Прежде чем более подробно остановиться на роли коммуникации в политике и, в частности, в паблик рилейшнз в политике, необходимо определить, что мы будем понимать под определением «коммуникация». В кибернетике под коммуникацией понимают обмен информацией между сложными динамическими системами, которые в состоянии принимать информацию, накапливать ее, преобразовывать.

В философии она трактуется как процессы социального взаимодействия, взятые в их знаковом аспекте. По мнению М.Шишкиной, поскольку в основании паблик рилейшнз лежит социальная коммуникация, то в дальнейшем надо пользоваться именно этим понятием. Это, по нашему мнению, наилучшим образом отражает специфику паблик рилейшнз, поэтому в дальнейшем каждый раз при употреблении понятия «коммуникация», будет иметься в виду именно социальная коммуникация.

Социальная коммуникация представляет собой обмен информацией между социальными субъектами (индивидами, индивидом и общностью, общностью и институтом, социальными институтами). Социальные

³⁰ Белов Г.А. Политология. M.I 996. С. 261.

коммуникации подразделяются на две большие группы - публичные и непубличные коммуникации. Публичные коммуникации представляют собой вид коммуникаций, нацеленных на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса. Под публичным статусом мы понимаем статус, связанный с открытостью и с ориентацией на общее благо (общий интерес). Непубличная коммуникация имеет дело с информацией, у которой нет публичного статуса. К этому виду коммуникации относятся, например, приватные коммуникации, специализированные коммуникации, закрытые и секретные коммуникации и т.п. Паблик рилейшнз является деятельностью, осуществляемой через публичную коммуникацию. Публичная коммуникация составляет субстанциональное содержание паблик рилейшнз, то есть она является субстанцией паблик рилейшнз.

По общему мнению исследователей, которого придерживаемся и мы, одной из центральных задач политической коммуникации является решение проблемы прямых каналов введения информации, минуя фильтры, встроенные в каждого из нас. Эти каналы можно найти посредством анализа массовой культуры. Массовое сознание легко воспринимает эмоциональную информацию. Именно эмоциональные сообщения легко проходят фильтры и дольше хранятся в памяти. Здесь можно привести цитату из документа, времен избирательной кампании Никсона 1968 г.: «Политика только минимально является рациональной наукой. Не играет роли, какими бы неотразимыми не были наши аргументы, даже если мы заставим людей присесть и прислушаться к ним. Они будут эффективными, только если мы сможем заставить людей сделать эмоциональный прыжок, или то, что теологи называют «прыжком веры». Если мы сможем заставить людей почувствовать, что у политика аура победителя, они рационально откинут прошлые поражения сами; если мы не сможем заставить их почувствовать

это, какие бы рациональные объяснения мы ни предложили, они останутся ментально слепыми, закрытыми этими простыми словами - «он проиграл».³¹

Однако нужно отметить, что сфера массовой культуры значительно хуже поддается анализу, чем сфера классической культуры. И именно гуманитарные технологии в широком контексте призваны заниматься сферой массовой культуры. В зависимости от открытий аналитиков и исследователей в этой области гуманитарных знаний и появляются на свет так называемые «гуманитарные технологии», и паблик рилейшнз в политике, соответственно, нельзя рассматривать в отрыве от гуманитарных технологий.

Эксперты часто выделяют два основных типа коммуникации:

«завоевательная» и «поддерживающая». Завоевательная коммуникация направлена на избирателей, которые колеблются или постоянно голосуют за других кандидатов. Поддерживающая коммуникация рассчитана на «своих избирателей». Оба типа коммуникации чрезвычайно важны. В зависимости от тактики проведения выборов на первый план может выходить «поддерживающая коммуникация» - в таком случае кандидат пытается упрочить свое лидирующее положение. «Завоевательная коммуникация» активно применяется при равных шансах двух соперников. Однако, коммуникативные кампании проводятся не только в момент выборов, но и в огромном количестве других ситуаций. Поэтому возможно создание общей модели «планируемых коммуникаций». Но при этом всегда следует учитывать так называемую «теорию диффузии» Э.Роджерса. Он занимался моделированием вхождения новых идей в массовое сознание. Очень ограниченное число людей готово стать первыми, чтобы испытать на себе новые объекты. Таких инноваторов в человеческой популяции где-то 2, 5 %. Они больше читают, более внешне сориентированы. За ними следуют

³¹ Почепцов Г.Г. Как становятся президентами: избирательные технологии XX века. M.I 999. С. 187.

«ранние воспринимающие», их 13, 5%, они уже более местно сориентированы. «Раннее большинство» составляет 34%, «позднее большинство» - также 34 %. И последними воспринимают идею -«запаздывающие», их число - 16%».³² Для избирательного технолога, специалиста по выборам, интересны прежде всего первые две группы. Их отличает более высокий уровень образования, социальный статус, мобильность, рациональность, способность оперировать с абстракциями, определенный космополитизм. На каждую из групп действуют различные доводы. Так, если для инноваторов главными являются новизна и актуальность, то для запаздывающих основным становится то, что эта инновация уже используется многими людьми.

Необходимо отметить, что самое недостаточно изученное явление, которое можно рассматривать как вариант неформальной политической коммуникации - это слухи. Их отличительной особенностью является то, что они не нуждаются в традиционных каналах коммуникации и характеризуются самораспространением. Это связано с тем, что они в сильной степени отражают структуру страхов, интересов населения, создавая один из вариантов выхода наружу психического напряжения.

Можно отметить два параметра, которые способствуют возникновению и распространению слухов. Это субъективное ощущение нехватки информации и значимость данной темы для конкретного сегмента аудитории. Именно нехватка информации порождает многочисленные варианты интерпретации того или иного явления. И именно на подобном устном уровне обычно формируется достаточно сильный оппозиционный фон общества, аккумулирующий негативные к власти настроения.

В справочнике «Политическое консультирование» приводится следующее определение слухов: «Слухи - это специфический вид

³² Почепцов Г.Г. Как становятся президентами: избирательные технологии ХХвека.М.1999.С.173.

информации, появляющейся спонтанно в силу информационного вакуума среди определенных слоев населения, либо специально кем-то распространяемой для воздействия на общественное сознание».³³ Это определение в достаточной степени отражает сущность такого явления как слухи. Однако в настоящее время оно не достаточно точно. Современные пиар-агентства и специалисты в области паблик рилейшнз (особенно политических) в последнее время взяли на себя функцию продуцирования и распространения искусственно созданных слухов. Это делается часто для того, чтобы подогреть интерес аудитории к тому или иному объекту, устранить кризис коммуникации или наоборот, создать кризисную ситуацию для соперников. Слухи могут создаваться и распространяться в различных формах - от распространения специальными группами среди той или иной аудитории или более недорогим способом - через официальные пресс-релизы, как например имело место работа одной из пиар-фирм, которая через пресс-релизы распространяла заведомо неверную, но безвредную для общественности информацию, касающуюся строительства крупнейшего центра " Москва-Сити" с " висящими садами" и уникальной инфраструктурой. На этапе строительства фирма подогрела интерес прессы к проекту и к мэру Москвы Лужкову, а когда был построен вполне обычный офисно-торговый центр, общественность быстро забыла о нереализованных " намерениях".

Слухи можно классифицировать, по нашему мнению, по трем основным параметрам: эмоциональному (в соответствии с эмоциональными состояниями, выраженными в содержании слуха и особенностями эмоциональных реакций на него), информационному (в соответствии со степенью достоверности и информационной насыщенностью сюжета слуха) и по степени влияния на психику людей.

³³ Политическое консультирование. М.2001. С.324.

Слухи в состоянии решать определенные чисто конкретные задачи. Именно на этом уровне может запускаться негативная информация об оппоненте в предвыборной гонке. Однако слухи могут быть и позитивными. Создаваемые искусственно и распространяемые специально для поддержки той или иной инициативы, для создания добропорядочного имиджа политика, слухи являются подчас мощнейшим инструментом паблик рилейшнз в политике. Но до сих пор мы можем относить их лишь к нетрадиционным каналам политической коммуникации.

Несмотря на свое большое значение, необходимо отметить сложность генерирования и распространения слухов среди больших групп людей. А именно это необходимо чаще всего в политическом процессе, в частности во время проведения избирательных кампаний. Однако несомненно слухи заслуживают внимания как важное средство политической коммуникации и, соответственно, их стоит включить в арсенал средств паблик рилейшнз в политике. Однако тогда применительно к ним стоит принять оговорку: если слухи не наносят вред оппонентам и являются не основным носителем информации, а лишь дополняют стандартные формы коммуникации.

Более традиционными и распространенными средствами политической коммуникации являются листовка и плакат. По мнению А.Ковлера, они всегда должны строиться на важных психологических основаниях:

1) отношения делегирования власти - «голосуй за меня, и я добьюсь для тебя улучшения жизни»

2) отношения повышенной ответственности - «без тебя я ничего не смогу, ты нам нужен»;

3) отношения участия - «с твоей помощью мы сделаем нужное дело, в противном случае восторжествуют наши противники;

4) отношение обольщения - «посмотри, насколько я лучше других»³⁴

" Ковлер А.И. Избирательная кампания: организация и методы работы с избирателями. М.1998. с.34

Однако на первое место все чаще встают невербальные формы трансляции сообщений для воздействия на целевые аудитории. Именно они являются основными инструментами паблик рилейшнз в политике в отличие от вербальных, которые можно отнести и к политической рекламе. Невербальные тексты достаточно часты на политической арене. Так, Б. Клинтон отправился на демократический съезд на поезде, связав такую поездку со сходной избирательной поездкой одного из президентов-демократов в прошлом, так и с движением в будущий XXI век. На примере России: в своей президентской гонке Ельцин активно включал против Зюганова жупел концлагерей, расстрелов, пустых прилавков, связывая их с коммунизмом. Хотя напрямую Зюганов не имел к этому никакого отношения, тем не менее, эмоционально удалось включить необходимые типы «картинок», которые срослись именно с фигурой Зюганова. Образовался, говоря словами нейролингвистических психологов «якорь», связавший появление Зюганова с определенным типом информации. Кроме того, нужно отметить и то, что по сравнению с первым и вторым видом, третий вариант передачи информации наиболее долговременен, поскольку в результате него мы выходим на базовые ценности человека, которые трудно поддаются изменениям.

Паблик рилейшнз в политике заинтересованы не только в процессах коммуникации, но и в посткоммуникативных процессах, протекающих после того, как коммуникация произошла. К ним мы относим в первую очередь дальнейшую устную пересказываемость событий массовой коммуникации. Событие первичной коммуникации тогда имеет смысл, если оно порождает дальнейшие продолжения в виде событий вторичной коммуникации. Вся сфера так называемого «spin doctor» - это процессы посткоммуникации, поскольку они вступают в действие, если массовая коммуникация начинает интерпретировать происходящее не в ту сторону, как это хотелось бы тем, кто управляет этими событиями.

Один из теоретиков и практиков паблик рилейшнз во Франции Робер Тиксье-Тишор утверждает, что все, что так или иначе имеет отношение к коммуникации, подразумевает ту или иную форму власти: «И разве коммуникация не есть что-либо иное, чем современная форма отношений, через которую реализуется власть?.. Политика - фундаментальная сфера приложения коммуникации... Быть, казаться, обольщать, убеждать -принципиальные составляющие концепции искусства властвовать, осуществлять коммуникацию».³⁵

Практически невозможно уложить человеческую индивидуальность в схемы и формулы оптимальной модели коммуникации, но, тем не менее, эксперты пытаются найти и здесь закономерности и определенную логику. Именно «политическая коммуникация», ставшая неизбежным элементом продвижения к власти политиков, аккумулировала в себе и секреты создания «марки» в индустриальных паблик рилейшнз, и того, как она может завоевать рынок политический и своего потребителя - общество. Иначе говоря, известное стремление лидеров достичь власти и удержать ее обрело коммерческие черты с использованием всего медиатизированного арсенала, которым располагает паблик рилейшнз во всех сферах современной жизни.

По мнению ведущих политологов, политическая коммуникация, как и паблик рилейшнз, берет свое начало в США. Все развитие политических технологий базируется на особой роли средств массовой информации и использованием опросов и политической рекламы в процессе выборов.

Ф. Маарек выделяет этапы эволюции политической коммуникации: 1924 год - Джон Дэйвис и Кальвин Кулидж покупают время в радиопрограммах для трансляции своих речей. Возникает первый опыт в политической медиатизированной коммуникации. Политическая реклама появляется четырьмя годами позже по инициативе республиканцев. Президент Рузвельт

³⁵ Цит. По Лебедева Т. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. МГУ. 1996. С.21.

продолжает практику использования радио для общения с гражданами США, прибегая и к опросам общественного мнения для измерения своей популярности среди американцев. Именно в рамках и на почве американской традиции политической коммуникации XX века и возникает политический маркетинг. Президентские выборы в Америке в 1952 году стали свидетелями его появления в полном смысле этого слова. Тогда для продвижения кандидатуры Эйзенхауэра республиканцы обратились к услугам кабинета паблик рилейшнз из крупнейшего рекламного агентства. Впервые за всю историю электоральных кампаний расходы на коммуникацию стали составлять отдельную статью бюджета двух партий - республиканской и демократической.

Нужно отметить, что в политических процессах, особенно во время избирательных кампаний, безусловным фаворитом среди инструментов массовых коммуникаций является телевидение. Это касается не только России, но и всех других крупных государств. Размышляя над спецификой роли телевидения в политическом и электоральном процессе, Алэн Этшегойен, философ, писатель и консультант по коммуникации ряда крупных французских индустриальных групп полагает, что радио концентрирует внимание аудитории на содержании, в то время как телевидение включает ее в игру образов, которая, отвлекая от содержательной стороны дебатов, в большей степени допускает возможности для манипулирования. Итак, роль телевидения в политической коммуникации выдвигает на первый план создание образа, превращая в итоге электоральный процесс в войну образов.

Рассуждая о тексте, который сопровождает появление кандидатов перед избирателями на телеэкране, известный специалист по избирательным технологиям Ж.Сегелла заключал, что он не должен быть слишком интеллектуальным. Телевидение привлекло внимание не столько к содержанию речей кандидатов, сколько к их словарю, в результате

максимально банализируя его. Словарь становится частью «марки лидера»:

аудитория реагирует на слова-коды, которые содержат для нее порой больше информации, чем развернутые тезисы программы.

Мы можем предполагать, что вмешательство телевидения в политический сценарий приведет в ближайшем будущем к окончательному формированию политического словаря: ведь именно экран заставляет политиков говорить языком, отличным от языка митингов и государственных кабинетов. Словарь политиков все больше превращается в словарь кодов. Одно слово может заключать целую характеристику явления. Это максимально упрощает речи, схематизируя и укорачивая их. Вместо исчезнувших слов экран заполняют жесты, паузы, взгляды. Умение владеть ими еще больше придает политике форму актерского искусства. И как во всяком театрализованном «действе», телевыборам нужен свой режиссер. И такими режиссерами в последнее время все в большей степени становятся специалисты по политическим паблик рилейшнз.

Говоря о паблик рилейшнз в политике, нельзя не упомянуть о феномене политических кризисов и методах их разрешения средствами паблик рилейшнз в политике.

Концепция кризисной коммуникации, которую тщательно разработали Алэн Милон и Франс Кормерэ, подчиняется следующим правилам: она не может быть результатом импровизации, должна учитывать фактор времени, строиться (по возможности) на открытости и полноте информации и подчиняться логике дедраматизации. У нее могут быть и разные стратегии:

наступательная, оборонительная, регрессивная или отступательная, которая предполагает минимум информации. Говоря о паблик рилейшнз в период кризисов, вслед за Т.Лебедевой можно поставить проблемный вопрос:

возможно ли избежать диктата средств массовой коммуникации и одновременно использовать кризис как возможность говорить о себе? Что делать, чтобы нарушение медиа-равновесия не стало причиной нового

кризиса организации или компании в общественном мнении? Можно ли выбрать средства массовой коммуникации, использование которых желательно в период кризисов и избежать или минимизировать внимание других? В последнее десятилетие внимание западных, в частности французских экспертов, сосредоточено на моделировании возможных сценариев, в которых перечисленные вопросы являются ключевыми.

⇐ Предыдущая 1 2 345 Следующая ⇒