История возникновения и формирование различных школ паблик рилейшнз в политике.

⇐ ПредыдущаяСтр 3 из 5Следующая ⇒

Как средство воздействия на общественное мнение, рудименты паблик рилейшнз существуют с давних времен. Еще античные Греция и Рим оставили доказательства попыток целенаправленного влияния на общественность. Об этом свидетельствуют, в частности, настенные росписи в Помпее, призывающие отдать предпочтение определенному политическому деятелю: «Если кто отвергает Квинтия, тот да сядет с ослом»."

С. Блэк также пишет: «В анналах Древней Греции и Рима можно найти достаточно свидетельств тому, что уже тогда воздействию на общественное мнение уделялось большое внимание... История паблик рилейшнз столь же древняя как и само человеческое общество. Новое здесь - это распространение идей, связанных с индустриализацией и ускорением темпа жизни, и появление новых средств связи. Первое создало потребность в установлении связей с общественностью, а средства массовой информации явились для этого инструментом».¹²

Паблик рилейшнз в политике возникли из различных форм общественных коммуникаций, существовавших еще задолго до появления феномена массовой информации. Отсюда, по нашему мнению, и различие в школах паблик рилейшнз, которое предопределено различиями общественных и культурных традиций.

" Вининчук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. M.I 988. С.105

' С. Блэк. Паблик рилейшнз: что это такое? С.210.

Как сформированная и оформленная в профессиональную сферу, эта деятельность впервые появилась в США. Считается, что термин «паблик рилейшнз» первым употребил президент Томас Джефферсон в послании к Конгрессу в 1807 году. Но есть и иная версия, по которой авторство этого термина отдается тоже американцу Дорману Идону и датируется 1882 годом.

Первые кабинеты по связям с прессой, которые являлись прообразами современных ПР-агентств, создавались в Бостоне в 1909 г. Они были тесно связаны с рекламой и их целью была защита имиджей кампаний. В это же время развивались и паблик рилейшнз в политике. Упоминаются имена журналистов Амоса Беклея, занимавшегося электоральной кампанией Джексона, и создававшего пропагандистское обеспечение Джефферсону.

Уже к 1913 году во французском словаре «Пети Робер» было представлено понятие паблик рилейшнз, рассматриваемое как ансамбль методов и техники, используемых группами (компаниями, синдикатами, партиями, государством) и специальными группами по интересам для создания климата доверия среди персонала и публики с целью поддержать их деятельность и способствовать их развитию.

То, что паблик рилейшнз появились именно в Америке, стране с богатыми демократическими традициями, не случайно. В тоталитарных обществах средством воздействия на общественность являлась пропаганда, например, нацистская или коммунистическая, или принуждение.

С начала XX века паблик рилейшнз как сфера деятельности широко проникает во все структуры общественной деятельности США. А через несколько десятилетий Президент США Д.Буш отстраняет от должности главу аппарата Президента Д.Сунуну с формулировкой «из-за недостатков в организации связей с общественностью». Пришедший на его место бывший министр транспорта Скиннер в первом интервью сказал, что немедленно сделает ставку на паблик рилейшнз.

Следует отметить, что развитие паблик рилейшнз шло в двух направлениях: в государственной сфере - с одной стороны и сфере деловой, сфере бизнеса - с другой. Жесткая конкуренция товаров, предложение, постоянно превышающее спрос, борьба крупнейших промышленных гигантов - все это заставляло маркетологов и людей из рекламного бизнеса искать новые шаги по продвижению товаров на рынок. Стало ясно, что простая реклама уже не отражает нужды потребителей. Естественно, все вышесказанное было возможно только в капиталистически развитых странах, в отличие от тоталитарных обществ, которые не предусматривали никакой конкуренции.

Однако «отцом» паблик рилейшнз американские специалисты все же называют Айви Ли, ссылаясь на его практику в электоральном штабе демократов в 1903 г. Это стало началом «первой эры» в развитии паблик рилейшнз.

В деловой сфере одно из первых упоминаний об акции паблик рилейшнз было в 1914 г., когда во время протестов рабочих одной фирмы из рокфеллеровской корпорации «Стандарт ойл» было решено ассигновать крупную сумму денег на «разъяснительную кампанию». Нуждаясь в умном советнике по вопросам «паблисити», Д.Рокфеллер обратился к тому же Айви Ли, который работал в отделе рекламы Пенсильванской железной дороги. И тот разработал и пустил в ход план «паблисити». Айви Ли встречался с людьми, беседовал с ними, выяснял их настроения и требования. Это имело неплохой результат ив 1918 г. в «Стандарт ойл» был создан Отдел общественных отношений, главная задача которого - воздействие а общественное мнение. Работая как независимый эксперт по коммуникации, Айви Ли опубликовал собственную декларацию, в которой изложил свои профессиональные принципы, где практически впервые проводилась грань между работой пресс-агента и рекламиста и указывалось на необходимость

принимать во внимание общественные интересы, исходить из правдивой информации.

Иллюстрируя вторжение паблик рилейшнз как части политической и корпоративной коммуникации в США, американские специалисты приводят и факты создания президентом Вильсоном в 1917 г. «Комитета для общественной информации», и возникновения в 1919 г. компании «Айви Ли и члены» и «Совета по организации и рекламе» Джона Джонса.

«Вторая эра» началась ближе к 1955 г. и продолжалась вплоть до 70-х годов. Эксперты поняли, что недостаточно обеспечивать отношения с прессой, но необходимо объяснять и хорошо обосновывать свои действия, цели, философию кампании и ее культуру. Стала возникать необходимость строить образ кампании.

«Третья эра» стала развиваться в 70-х годах. Расширение рынков повлекло за собой необходимость формирования мультинациональной политики и расширения круга заинтересованной общественности.

«Четвертая эра» паблик рилейшнз началась в 90-е годы. Она связана с усилением технологического развития СМИ, с развитием компьютерной техники и электронных средств коммуникации.

По мнению французских экспертов, становление паблик рилейшнз подчинялось первоначально логике развития политических институтов. Приоритет в использовании этого термина большинство из них связывает с именем третьего американского президента Джефферсона и его заявлениям в Конгрессе в 1802 (а не в 1907 - как у американских специалистов) году. Именно он настаивал на необходимости усиления общественно-политических институтов для создания особого климата доверия и консенсуса в национальном масштабе. Тогда-то паблик рилейшнз и стали представлять собой еще весьма размытую концепцию о формировании особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества.

Самые первые PR-технологии были связаны с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения («промоушн») новых колонистов и средств в Америку в XVI веке. Эти акции имели своей целью сформировать устойчивый и привлекательный имидж колоний путем манипулирования мнением общественности.

Роль борьбы за независимость Америки в формировании PR достаточно хорошо описана в научной литературе. Все исследователи сходятся во мнении, что в 70 — 80-е годы XVIII века PR развивался преимущественно в политической сфере. Кампании, проводившиеся сторонниками американской независимости А. Гамильтоном, Т. Джефферсоном, Д. Адамсом, Б. Франклином, Т. Пейджем, являлись сугубо пропагандистскими. В этот период формируются технологии интенсивного продвижения как индивидуального имиджа лидера, так и политических и общественных идей. Мы не будем останавливаться подробно на событийной стороне дела, а попробуем выяснить, какие же содержательные характеристики были присущи названному периоду, в чем состояли общественное обоснование и теоретический базис «отцов-основателей» США.

Перед ними в годы подготовки и хода революции стояла достаточно сложная задача: позиционировать не слишком популярную идею независимости колоний (война за независимость продолжалась 14 лет, и у большей части населения, особенно в начальный период борьбы, не было четкой позиции в отношении независимости).

Для реализации этой задачи была организована настоящая PR-кампания, включавшая множество взаимосвязанных элементов, не было упущено ни единой возможности использовать PR, чтобы «подтолкнуть» общественность к открытому выражению недовольства Англией.

Среди методов, использовавшихся организаторами войны за независимость и их пропагандистами, прежде всего, заметны те, что позднее получили название «специальных PR-техник»:

- создание специальных общественных организаций для проведения агитации и «организации событий» («Сыны свободы». Бостон, 1766;

«Корреспондентские комитеты». Бостон, 1772, и др.);

- использование легко опознающихся и эмоциональных символов («Дерево свободы»);

- формирование «героев нации» (Д.Вашингтон, Э. Аллен) и создание легенд (Янки Дудл);

- использование лозунгов, формулирующих серьезную проблему как призыв и запоминающихся как стереотип «Дайте мне свободу или смерть».

Существенное воздействие на эволюцию PR также оказал и целый ряд экономических и социально-политических факторов - возникновение крупных городов, урбанизация населения сопровождались ростом грамотности, увеличением читательской аудитории, потенциальных рекламопотребителей, активизацией продвижения товаров, стимулированием техник продаж.

Бурное экономическое развитие, подъем свободного предпринимательства, конкуренция, массовое производство привели к необходимости интенсифицировать усилия по продвижению товаров, что способствовало резкой активизации рекламного бизнеса (рекламный бум приходится на 90-е годы). Образовывались крупные корпорации, увеличивалось их значение в жизни страны, правительство, учитывая их интересы, развивало правительственный PR.

Гражданская война 1861 — 1865 годов, периодические политические баталии кандидатов в президенты способствовали отработке новых технологий в политическом PR.

Пожалуй, в качестве основной тенденции этого периода может быть выделено увеличение сфер действия паблик рилейшнз, проникновение их во все новые области. Как уже отмечалось, в XVII — XVIII веках развивался в основном политический и правительственный PR, и в XIX веке эти области остаются доминирующими. В 30-х годах приемы правительственного и политического паблик рилейшнз получили дальнейшее развитие благодаря А. Кендаллу — помощнику президента Э. Джексона, по существу первому профессиональному пресс-секретарю. Бывший репортер, А. Кендалл официально не занимал должности пресс-секретаря, но именно он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии, изучал общественное мнение — в целом формировал имидж Э. Джексона. Его влияние на президента и политику кабинета в целом было весьма велико, именно им инициирован ряд значительных реформ.

Гражданская война стала еще одной ступенью в развитии политического паблик рилейшнз. Во многом она обернулась войной мнений, битвой за завоевание общественности. Позиции сторон в этом вопросе были диаметрально противоположными.

В этот период была проведена и другая PR-акция. Поскольку война потребовала крупных затрат, была предложена идея денежных займов у населения, разрекламированная средствами массовой информации и агентами-ораторами.

Как отмечают американские исследователи, PR-технологии А. Кендалла и А. Линкольна сыграли значительную роль в развитии политических связей с общественностью и оставались неизменными вплоть до 90-х годов XIX века.

Еще один этап в развитии политического паблик рилейшнз связан с президентскими выборами 1896 года. Советник У. Мак-Кинли, М. Ханна, ввел новые техники воздействия на общественность: использование

американского флага как национального символа и символа предвыборной кампании, формирование «групп интересов», работавших с самыми разными этническими слоями населения, организацию своеобразного «офиса разбора претензий», или «общественной приемной», в которой кандидат в президенты принимал рядовых избирателей.

Впечатляющие итоги работы с прессой и общественностью побудили активизировать эту работу в государственных органах — стали публиковаться отчеты о работе этих органов в прессе, было создано первое подразделение по работе с прессой, во главе которого стал профессиональный журналист. В 90-х годах впервые была проведена аттестация редакционных клерков для подготовки официальных докладов и пресс-релизов о деятельности правительства.

Эволюция и развитие паблик рилейшнз в XIX веке все еще весьма тесно связана с экономическими и социально-политическими процессами, происходившими в стране. Политические и правительственные паблик рилейшнз продолжают оставаться основной сферой деятельности по связям с общественностью, однако происходит и проникновение PR-технологий в шоу-бизнес, индустрию, образование, социальную сферу. Конкретные PR-акции и PR-кампании доказывают свою эффективность, привлекают к себе внимание общественности. Появляется интерес к изучению особенностей распространения информации, восприятия рекламы и материалов прессы, закономерностей покупательского поведения. В целом растет профессионализм специалистов по связям с общественностью, хотя становление паблик рилейшнз как «науки и искусства» - еще дело будущего.

В это время специалисты в области паблик рилейшнз не демонстрируют потребности освоить первые теоретические разработки, продолжает действовать «пропагандистская» модель паблик рилейшнз, хотя наблюдаются предпосылки перехода к модели «информирование».

Период от начала XX века и до второй мировой войны называется исследователями эрой становления PR как профессии и научной дисциплины.

С. Блэк подчеркивает, насколько важна была роль политики в становлении паблик рилейшнз как новой деятельности: «Американские президенты сыграли большую роль в донесении смысла паблик рилейшнз до широких масс. Президент Эндрю Джексон был первым, кто стал обращаться за советами к журналистам и прибегать к их помощи в работе правительства. Франклин Делано Рузвельт пользовался радио для своих «бесед у камина», с тем, чтобы добиться признания и поддержки своих программ. Этот подход был позднее взят на вооружение президентом Джоном Ф. Кеннеди, правда, тот использовал телевидение».¹³

Французы, в отличие от американцев, в сфере паблик рилейшнз оценили, прежде всего, связь с менеджментом, инструментом которого паблик рилейшнз в конечном счете является. «Отец» паблик рилейшнз во Франции Люсьен Матра полагал, что связи с общественностью - это целая философия поведения кампаний. Во Франции весьма осторожно отнеслись к американскому прагматизму, поставившему, по определению Мишеля Крозье, паблик рилейшнз на службу капиталистическому предприятию и использующему для доказательства его процветания человеческие ценности. Паблик рилейшнз по-французски утрачивают свою весьма жесткую политическую заданность - давать своего рода алиби системе. Они больше ориентированы на достижение консенсуса - социального и культурного.

Профессор Сорбонны Жан-Пьер Бодуан отмечает, что история и опыт развития паблик рилейшнз сводятся, прежде всего, к нескольким положениям: роль «потребителя» в государстве заключается не только в его «покупательной способности»; компании и предприятия долгое время недооценивались как полноправные актеры в общественно-политической

¹³ С. Блэк. Паблик рилейшнз: что это такое? М.1990. С.212

жизни государства; средства массовой коммуникации стали «общественным пространством»; но самое главное, что отличает французскую школу паблик рилейшнз от других - то, что признается, что все так или иначе связано с политикой, о какой бы сфере деятельности ни велась речь в контексте теории паблик - рилейшнз. Любым экономическим проблемам придается общественно-политический резонанс. На это указывает хотя бы то, что возросло вмешательство государства в те сферы, к которым особенно восприимчиво общественное сознание: окружающая среда, здравоохранение, регламентация труда.

В общественной жизни России ранее (до перестройки) технологии паблик рилейшнз не применялись. Как отмечают многие исследователи, в частности М. Шишкина, Г.Почепцов и др., в тоталитарных системах, где нет свободного распространения информации, а информационные источники способны транслировать только пропаганду, паблик рилейшнз в естественном виде существовать не может, и мы имеем дело с различными, подчас крайне извращенными его модификациями. Только после 1987 г. партийные органы стали изучать западный опыт политических технологий. Идеологический отдел ЦК КПСС впервые в своем бюллетене изложил американскую систему политических выборов. Вначале пытались полностью копировать западные технологии, затем стали появляться разработки российских авторов. Например, в книге «Весна 1989. Анатомия и география парламентских выборов» впервые был произведен публичный анализ предвыборных кампаний в различных регионах страны. Все взаимодействие властных структур с общественным мнением в советские времена можно называть пропагандой, т.к. это взаимодействие по сути не являлось таковым, а скорее было однонаправленным действием, базировалось на опускании директив сверху. Многоступенчатая «круговая порука» не давала возможности общественности открыто и независимо выражать свое мнение и

отношение к действительности, что не подходит под существующие каноны паблик рилейшнз.

В 1989 г. В Советском Союзе был впервые выражен и обоснован тезис о том, что успешными выборами можно считать те, когда личностные, политические, социальные и другие характеристики кандидата соответствуют тем характеристикам, которые заранее определил избиратель для будущего депутата. Это было время первых по-настоящему демократических выборов с реальным плюрализмом мнений и конкуренцией кандидатов. Именно с этих пор начался период популярности «имиджелогии» - науки о формировании имиджа. Стало ясно, что избиратель оценивает не столько программу (которые в общих вопросах в основном одинаковые), а личностные качества кандидата. До этого даже такая популярная форма предвыборной рекламы как биография кандидата, широко использовавшаяся на выборах 1989 г., не отражала личностных качеств кандидата, перечисляя только его деловые и карьерные успехи.

Очень часто паблик рилейшнз отождествляют с рекламой. Однако, хотя и реклама и паблик рилейшнз решают какие-то общие задачи, реклама выступает только одним из средств стоящих перед паблик рилейшнз целей. По своей функции в бизнесе, реклама направлена лишь на продвижение товаров (услуг) и не решает иных задач. Те же функции исполняет реклама и в политике. С.Ф. Лисовский пишет: «Основной вид политических коммуникаций в период избирательной кампании - политическая реклама...-это совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: заявить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан... это часть политического маркетинга, имеющая более ограниченную цель: помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную избирательную кампанию».¹⁴

¹⁴ С.Ф. Лисовский. Избирательные технологии. М.2000. С.206.

Паблик рилейшнз стремятся применять другие коммуникационные методы, нежели те, что использует реклама. Реклама не может создавать адекватного представления о своем предмете и для получения о нем исчерпывающих сведений необходима иная деятельность, работа на основе точной информации. Реклама не учитывает особенностей психологии отдельных слоев общества, бытующих в нем стереотипов, настроений.

Кроме того, паблик рилейшнз предполагают двустороннее общение, они настолько отличаются от рекламы, насколько различны по своей сути взаимодействие и манипулирование. Взаимодействие всегда начинается с диалога, манипулирование - монолог, даже если и учитывает в своем «послании» реакцию общественного мнения.

Как пишет ростовский автор А.А.Мирошниченко, «и пропаганда, и реклама предполагают неизменность того, что пропагандируется или рекламируется. Грубо говоря, реклама не может изменить товара, она имеет дело с готовым товаром и может только выгодно его подать. А общественные связи призваны влиять не только на общественность, но и на того, кто эти общественные связи инициирует».¹³

Реклама продает только один раз, поэтому реклама принципиально может обманывать. Технологии паблик рилейшнз предполагают длительность усилий по налаживанию взаимопонимания. Неверная или лживая информация в системе общественных связей сделает невозможным согласование интересов в дальнейшем. Поэтому западные теоретики паблик рилейшнз говорят о взаимопонимании, основанном на правдивой информации.

Вопрос разделения функций паблик рилейшнз и рекламы беспокоил и представителей французской школы паблик рилейшнз. Её представители задавались вопросами: не станут ли паблик рилейшнз новой формой

¹⁵ А.А.Мирошниченко. Паблик рилейшнз в общественно-политической сфере. Ростов-на-Дону 1998.С.11.

рекламы, более завуалированной, чем другие, которая позволяет обеспечить в прессе бесплатное информационное «покрытие»? Не представляют ли они собой нечто вроде современных тамтамов, своего рода комплекс трюков и приемов, с помощью которых можно заставить говорить о себе? Не являются ли они формой социологической пропаганды, новым опиумом народа, навязывающим определенные «правила игры» обществу?

Чтобы провести четкую грань между рекламой, паблик рилейшнз и пропагандой, французские эксперты (Ф. Буари) поставили во главу угла идентификацию объекта, к которому обращаются паблик рилейшнз и реклама: паблик рилейшнз адресуется к человеку как существу социальному, с целью вызвать его доверие, в то время как реклама видит в нем клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку и вызвать спрос. Пропаганда, как и паблик рилейшнз, адресуется человеку не как покупателю, а в контексте его социального положения, но при этом она не апеллирует к его сознанию, а стремится играть на подсознательном восприятии знаков, символов, призывов и т.д.

Русский исследователь Г. Тульчинский предложил схему функционального деления паблик рилейшнз, пропаганды, маркетинга и рекламы как самостоятельных видов деятельности. Различия между целевыми функциями паблик рилейшнз и пропаганды таковы: Пропаганда— это убеждение, побуждение к действию, выделение и противостояние, дезинформация, шельмование противника, ложь, скрытность, двуличие, навязывание воли, произвол. Паблик рилейшнз - понимание, согласие, конструктивное сотрудничество, предоставление позитивной информации, искренность, открытость, этика свободы и ответственности.

Функциональное различие паблик рилейшнз и рекламы состоит в том, что реклама обычно связана с определенным товаром и функцией его продвижения на рынке, а паблик рилейшнз ориентированы на продвижение не товара, а корпорации в целом, и не только на рынке, но и в обществе. Таким

образом, функциональные зоны паблик рилейшнз и рекламы пересекаются прежде всего в области корпоративной и социальной рекламы, а также применения рекламных технологий в рамках конкретных PR-кампаний и акций. Что касается соотношения паблик рилейшнз и маркетинга, то их функциональное различие еще более существенно, так как маркетинг является деятельностью, нацеленной на сделку, а паблик рилейшнз - на общественную реакцию

И в рекламе, и в паблик рилейшнз, масс-медиа играют одну и ту же роль:

они служат посредником между передающим звеном (компания -организация) и публикой, к которой обращена информация. Разница между рекламой и паблик рилейшнз проходит на уровне использования передаваемого сообщения.

В отличие от общепринятого разграничения рекламы и ПР, некоторые исследователи предлагают рассматривать рекламу как составное звено паблик рилейшнз. Так, например, В. Музыкант пишет следующее: «Можно согласиться с исследователями, относящими рекламу к паблик рилейшнз и рассматривающими ее как составную часть паблик рилейшнз».¹⁶ Очевидно, что такое мнение также вправе существовать, хоть оно и идет в разрез с мнением большинства. Видимо, само общество и специалисты, занимающиеся практическими паблик рилейшнз в состоянии со временем сами определить, какое мнение имеет право существовать. Сегодня эти разногласия допустимы, т.к. паблик рилейшнз находится все еще в начальной стадии своего развития. И возможно в России появится своя традиция, своя «школа» паблик рилейшнз, отличная от французской или американской.

Основоположник теории паблик рилейшнз С.Блэк также говорит, что единого мнения о сравнительном положении рекламы и паблик рилейшнз не существует. Но поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к паблик рилейшнз. «Тот

¹⁶ В.Л.Музыкант. Теория и практика современной рекламы. М.2000. С.223.

факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании несомненно отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности».

Видимо, данная точка зрения хоть и высказана давно, но довольно современна и перспективна, так как в экономических паблик рилейшнз все чаще слышно о необходимости применения «интегрированных маркетинговых коммуникаций», которые включают в себя и рекламу, и паблик рилейшнз, и пропаганду, и маркетинг. Однако действенность этих способов интегрирования разных элементов управления еще не проверена на практике. На сегодняшний же день реклама и паблик рилейшнз существуют отдельно друг от друга. Даже на практике считается «дурным тоном», если агентство занимается и рекламой и связями с общественностью. Это «позволено» только небольшим отделам фирм. А большинство российских родоначальников отечественных паблик рилейшнз категорически против смешивания понятий.

Однако подавляющее число исследователей строго разделяют паблик рилейшнз и пропаганду. Различия в этих терминах более очевидны. Так, М.Шишкина пишет: «Если информационный рынок ограничен или закрыт, предположим в тоталитарном государстве, паблик рилейшнз перестает

существовать или превращается в пропаганду».

Дж.Браун приводит критерий отличия паблик рилейшнз от пропаганды:

«Фундаментальный механизм, используемый во всех формах пропаганды, состоит в суггестии, которую можно определить как попытку убедить других в принятии конкретных представлений без предоставления самоочевидных или логических оснований для их принятия, независимо от того, существуют они или нет. Пропагандист редко спорит, он скорее приводит голые

¹⁷ С. Блэк. Паблик рилейшнз: что это такое? M.I 990.С.30

¹⁸ М.Шишкина. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СП6.1999.С.93

утверждения в поддержку своего тезиса. Сутью пропаганды становится представление только одной стороны медали, преднамеренное ограничение свободной мысли и свободного мнения».¹⁹

Институт по анализу пропаганды, созданный в США в 1937 г., перечислил ряд приемов, которыми пользуются пропагандисты:

- придумывание имени - идее дается отрицательное наименование, тем самым она легко отвергается без проверки;

- блистательная неопределенность - создавая ассоциацию с положительными словами, можно прийти к одобрению;

- трансфер - перенос авторитета и уважения с одного объекта на другой. То же с отрицательными характеристиками:

- свидетельство - имеет место, когда уважаемые или ненавидимые личности говорят, что данная идея является хорошей/плохой;

- мнение народа - метод аргументации, который подчеркивает, что идея или люди хороши, поскольку они «из народа»;

- подтасовка карт - подбор и использование фактов для того, чтобы создать наилучший или наихудший контекст для идеи или человека;

- все вместе - аргумент, заключающийся в том, что все делают это, следовательно, должен сделать и ты.

Все вышеперечисленное часто называют «грязными технологиями» или «черным пиаром». Очевидно, что критерий различия между современным паблик рилейшнз и пропагандой находится в области этики профессионалов паблик рилейшнз. Именно этические аспекты паблик рилейшнз, выработанные профессиональными ассоциациями паблик рилейшнз, могут существенно ограничить общество от применения пропагандистских приемов.

Цит. По Зверинцев А. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера паблик рилейшнз. СПб. 1996. С.322.

Сэм Блэк также считает, что нужно четко разграничивать паблик рилейшнз и пропаганду, приводя пример о том, что Геббельс писал о пропаганде, как инструменте политики, средстве социального контроля. Переубеждение не входит в задачи пропаганды, ее функция - привлечь сторонников и держать их в подчинении. Задача пропаганды при наличии соответствующих путей заключается в охвате всех видов человеческой деятельности с тем, чтобы изменить среду обитания человека и заставить его принять точку зрения (нацистского) движения на мир. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их. Паблик рилейшнз, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. Паблик рилейшнз могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В паблик рилейшнз цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств. Цель паблик рилейшнз -достижение согласия; цель пропаганды - создание движения. Паблик рилейшнз стремится к достижению честного диалога, пропаганда к этому не стремится. Методы паблик рилейшнз подразумевают полную открытость;

пропаганда при необходимости скрывает факты. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, пропаганда - к привлечению сторонников.

Однако в паблик рилейшнз из пропаганды перешли многие модели и методы исследования, а также инструменты, на которые опирались ранее пропагандисты. Одно из основных понятий, которым оперируют специалисты по паблик рилейшнз - это восприятие. Другое понятие -воздействие. Все эти термины широко использовались в той области пропаганды, которую назвали «психологическая война». Термин

«психологическая война» сейчас довольно часто используется наряду с термином «коммуникационная война» или «информационная война».

Психологическая война - это совокупность различных форм, методов, средств воздействия на людей с целью изменения в желаемом направлении их психологических характеристик (взглядов, мнений, ценностных ориентации, настроений, мотивов, установок, стереотипов поведения), а также групповых норм, массовых настроений, общественного сознания в целом.

Психологическое воздействие подразделяют на следующие виды:

Информационно-психологическое (воздействие информацией, например с помощью листовок);

- Психогенное воздействие (физическое воздействие на мозг индивида, в результате которого наблюдаются нарушения нормальной нервно-психической деятельности или шоковое воздействие каких-либо событий, например, картин массовых разрушений, многочисленных жертв.)

- Психоаналитическое воздействие - воздействие на подсознание человека терапевтическими средствами, особенно в состоянии гипноза или глубокого сна. Существуют также методы, исключающие сознательное сопротивление как отдельного индивида, так и групп людей в бодрствующем состоянии.

- Нейролингвистическое воздействие (НЛП) - вид психологического воздействия, изменяющий мотивацию людей путем введения в их сознание специальных лингвистических программ.

- Психотронное (парапсихологическое, экстрасенсорное) воздействие -это воздействие на других людей, осуществляемое путем передачи информации внечуственное (неосознаваемое) восприятие.

- Психотропное воздействие - это влияние на людей (на отдельных индивидов и на группы), осуществляемое с целью изменения идеологических

и психологических структур их сознания и подсознания, стимулирование определенных типов поведения.

Психологическое воздействие имеет свои закономерности. Если оно направлено в первую очередь на потребностно-мотивационную сферу людей, то его результаты сказываются в первую очередь на направленности и силе побуждений (влечений и желаний) людей. Когда под прицелом оказывается эмоциональная сфера психики, то это отражается на внутренних переживаниях, а также на межличностных отношениях. Сочетание воздействий на обе названые сферы позволяет влиять на волевую активность людей и таким образом управлять их поведением. Влияние на коммуникативно-поведенческую сферу (специфику взаимоотношений и общения) позволяет создавать социально-психологический комфорт и дискомфорт, заставляет людей сотрудничать либо конфликтовать с окружающими. В результате психологического воздействия на интеллектуально-познавательную сферу человека, изменяются в нужную сторону его представления, характер восприятия вновь поступающей информации и, в итоге, его «картина мира».

Прежде чем проследить, используются ли какие-либо элементы психологического воздействия в паблик рилейшнз в политике, необходимо проанализировать такие понятия, как стереотип и установка.

Стереотип социальный - упрощенное и стандартизированное представление о каком-либо человеке, социальном явлении, обычно разделяемое какой-либо группой людей. Стереотипы представляют собой распространенные в определенных социальных и этнических группах схематизированные представления о фактах действительности, обусловливающие весьма упрощенные (как правило - неадекватные реальности) оценки и суждения представителями этих групп. Они формируются в результате неоднократного смыслового и эмоционального акцентирования сознания людей на тех или иных явлениях и событиях,

многократного их восприятия и запечатления в памяти. Стереотипы возникают в результате воздействия не только окружающей действительности, но и вследствие восприятия опыта, мнений, суждений других людей. Именно поэтому стереотипы могут становиться объектом психологического воздействия. Их трансформация является одновременно и предпосылкой эффективности такого воздействия, и условием, соблюдение которого позволяет в итоге изменить поведение людей.

Впервые о стереотипах заговорили в 1922 г., после выхода в свет книги Уолтера Липпмана «Общественное мнение», в которой были сформулированы основные идеи стереотипизации как функции пропаганды. Имидж и стереотип однозначно привязываются к какой-то одной идее, с искажением и урезанием действительности. Имидж и стереотип существуют ровно столько, сколько существует породившая их социальная ситуация.

У. Липман пишет: «Самыми искусными и наиболее глубокими влияниями являются те, которые создают и поддерживают репертуар стереотипов... Стереотипы сильно нагружены чувствами, слиты с ними. Они крепость нашей традиции и под ее защитой мы продолжаем ощущать себя в безопасности в положении, которое занимаем».²⁰

Стереотипы нагружены предпочтениями, привязанностями и отторжениями, присоединены к страхам, страстям, сильным желаниям, гордости, надежде. Все, что вызывает стереотип, оценивается с соответствующим чувством.

⇐ Предыдущая 1 234 5 Следующая ⇒