Паблик рилейшнз в современных избирательных кампаниях. Деятельность политических консультантов.

⇐ ПредыдущаяСтр 5 из 5

Говоря о паблик рилейшнз в политике, нельзя обойти стороной и такую значимую для всех политических процессов тему, как избирательные технологии и использование технологий паблик рилейшнз в современных избирательных кампаниях.

За последнее время технологии организации и проведения избирательных кампаний претерпели большие изменения. На смену традиционным избирательным технологиям пришли в некоторой степени авангардистские, многие из которых оказались так называемыми «грязными»

избирательными технологиями. Однако, категории отличия «чистых» избирательных технологий от «грязных» являются на сегодняшний день не раскрытой проблемой в современных исследованиях. Более того, многие практикующие политологи и политические консультанты считают, что такой проблемы не существует, равно как не существует и проблемы разделения политических технологий на " чистые" и " грязные".

Как правило оценку применяемым технологиям паблик рилейшнз дают по анализу различных методов применения данных технологий на практике. К наиболее распространенным технологиям паблик рилейшнз во время проведения избирательной кампании можно отнести встречи кандидата с избирателями. Как отмечает С.Ф. Лисовский, «Надо признать очевидное:

личное общение с народом оказалось намного эффективнее дорогостоящих рекламных кампаний на телевидении и в прессе».³⁶ Но встречи кандидата с избирателями, как технология паблик рилейшнз, могут быть разнообразными. Можно привести следующую общую классификацию политических PR-акций с участием кандидата:

- Встречи на специально организованных мероприятиях (митингах и демонстрациях). Политические митинги требуют тщательной организации и максимального внимания к деталям. Они очень эффективны как информационный повод для освещения в средствах массовой информации.

- Встречи по месту работы. Это особенно популярный в России способ предвыборной коммуникации. Для его реализации необходимо всего лишь наличие хороших личных отношений кандидата или членов его команды с руководителем данного предприятия или организации.

- Встречи по месту жительства. Как правило, организуются одновременно с собраниями жильцов какого-то коммунального блока. На подобных встречах

³⁶ Лисовский С.Ф. Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.2000. С.54.

обсуждаются проблемы транспорта, коммунальных услуг, ремонта зданий, инфраструктура торговли и т.п.

- Встречи по «Месту интересов» - в клубах, спортивных секциях, кружках, на концертах.

- «Случайные» встречи в неожиданных местах. Это достаточно слабо используемая форма выборной коммуникации. «Неожиданными» местами встреч могут оказаться места спонтанного скопления людей: рынки, вокзалы и т.п.

Встречи кандидата с избирателями как и любое другое личное общение политика с общественностью являются наиболее открытой технологией связей с общественностью. Но существует множество других технологий, которые часто упрекают в манипулировании общественным мнением и которые вызывают споры в среде общественности и ученых. В современной литературе, посвященной проблемам политических процессов часто употребляется такое понятие как манипулирование. Однако это слово не должно, по нашему мнению, носить лишь негативный оттенок. Манипулирование является всего лишь одной из технологий паблик рилейшнз, которую часто относят к «грязным технологиям» или «черному пиару». Но манипулирование можно представить и как некоторый результат ПР-технологий, ведь паблик рилейшнз стремится к воздействию на поведение индивидуумов с целью установления наиболее оптимальных отношений индивидуума с различными группами для адекватного обмена информацией. Несмотря на то, что адепты ПР утверждают, что паблик рилейшнз является этически чистой технологией, существует проблема в том, что внедряя эту технологию на интересующем нас уровне мы не можем спросить каждого индивидуума, желает ли он этого и в каких границах. Но манипуляции нельзя отождествлять с паблик рилейшнз. Манипулирование -это способ психологического воздействия, нацеленный на изменение направления активности других людей, осуществляемый настолько искусно,

что остается незамеченным ими. Манипуляция сознанием — это своеобразное господство над духовным состоянием людей, управление путем навязывания людям идей, установок, мотивов, стереотипов поведения, выгодных субъекту воздействия.

Под манипуляцией исследователи также понимают подачу двух сообщений сразу: в то время как сознание занято обработкой первого сообщения, второе сообщение преодолевает имеющиеся фильтры вне контроля сознания. И этот прием часто используется как одна из технологий паблик рилейшнз.

Проблеме манипулирования массовым сознанием посвящен ряд работ западных исследователей: Г. Франка " Манипулируемый человек", К. Фарбера " Манипулируемое общество", Г. Шиллера " Манипуляторы сознанием". В последнее время появились и работы отечественных исследователей: С. Кара-Мурза «Манипуляция сознанием», А. Цуладзе: «Политические манипуляции или покорение толпы» и другие.

Российский исследователь Е.Л. Доценко в книге «Психология манипуляции» отмечает: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально

существующими желаниями»."

Психолог Крысько выделяет три основных уровня манипулирования:

1. Усиление существующих в сознании людей нужных манипулятору идей, установок, мотивов, ценностей, норм.

2. Частные, малые изменения взглядов на то или иное событие, процесс, факт, что также оказывает воздействие на эмоциональное и практическое отношение к конкретному явлению.

³⁷ Е.Л.Доценко. Психология манипуляции. M.I 996 С.59

3. Коренное, кардинальное изменение жизненных установок путем сообщения объекту сенсационных, драматических, необычайно важных для него сведений.

Кроме того, установлено, что чем более осведомленными являются люди, тем труднее манипулировать ими.

Исследователь А. Цуладзе пишет: «Прежде всего нужно разграничить манипуляции на межличностном уровне и массовые манипуляции. Нужно также четко различать манипуляцию как процесс и собственно манипулятивные методы, т.е. технику манипуляции. Техникой можно пользоваться неосознанно. В отличие от межличностных, политические манипуляции обезличены и предполагают воздействие на широкие массы. Воля меньшинства (а то и отдельной личности) в завуалированной форме навязывается большинству».³⁸

Е.Доценко предлагает следующее определение: «Манипуляция - это вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями».³⁹

По мнению В.Амелина, определение политической манипуляции включает в себя следующие моменты: внедрение в сознание под видом объективной информации неявного, но желательного для определенных групп содержания; воздействие на болевые точки общественного сознания, возбуждающие страх, тревогу, ненависть и т.д.; реализацию неких замыслов и скрываемых целей, достижение которых коммуникант связывает с поддержкой общественным мнением своей позиции.

Как мы видим, данные технологии нельзя отнести к паблик рилейшнз. Они более всего подходят к тому феномену, который мы называем политической пропагандой. Таким образом, паблик рилейшнз использует

А. Цуладзе. Политические манипуляции или покорение толпы. M.I 999. C.I 1

³⁹ Е.Л.Доценко. Психология манипуляции.M.I 996. С.59

только те технологии политического манипулирования, которые вписываются в рамки политической этики и этики паблик рилейшнз.

Основное отличие манипуляции от паблик рилейшнз в том, что манипуляция (в том числе политическая) подразумевает навязывание манипулятором своей воли манипулируемому в форме скрытого воздействия. Жертва манипуляций, как правило, не осознает самого факта оказанного на нее влияния. Такой эффект достигается благодаря воздействию на подсознание объекта манипуляций. Паблик рилейшнз наоборот, стремится к полной открытости и честности, устанавливая при этом по-возможности двустороннюю коммуникацию с общественностью.

Манипулирование информацией включает в себя ряд приемов, например:

- Информационная перегрузка. Сообщается гигантское количество информации, основную часть которой составляют абстрактные рассуждения, ненужные подробности, различные пустяки и т.п. «мусор». В результате объект не может разобраться в истинной сути проблемы.

- Дозирование информации. Сообщается только часть сведений, а остальные тщательно скрываются. Это приводит к тому, что картина реальности искажается в ту или иную сторону, либо вообще становится непонятной.

- Большая ложь. Любимый прием И.Геббельса. Он утверждал, что чем наглее и неправдоподобнее ложь, тем скорей в нее поверят, главное - подавать ее максимально серьезно.

- Смешивание истинных фактов со всевозможными предположениями, допущениями, гипотезами, слухами. В результате становится невозможным отличить правду от вымысла.

- Затягивание времени. Этот способ сводится к тому, чтобы под различными предлогами оттягивать обнародование действительно важных сведений до того момента, когда будет уже поздно что-то изменить.

- Возвратный удар. Суть этого способа в том, что вымышленную (выгодную для себя) версию тех или иных событий через подставных лиц распространяют в средствах массовой информации, нейтральных по отношению к обеим конфликтующим сторонам. Пресса противника обычно повторяет эту версию, ибо она считается «более объективной», чем мнения прямых участников конфликта.

- Своевременная ложь. Это сообщение совершенно лживой, но чрезвычайно ожидаемой на данный момент информации. Потом обман раскрывается, но за это время острота ситуации спадает, либо определенный процесс принимает необратимый характер.

Говоря о паблик рилейшнз, нельзя обойти такое понятие, как миф. Как отмечает Т.Лебедева, «... в режиссуру паблик рилейшнз вступают мифологические приемы. Создаваемый единством изобразительных средств и сценарного действия, корпоративный миф является для компании самым надежным способом дистанцироваться от других и все больше превращается в форму современного мифотворчества».⁴⁰

Миф - это такая информация, которая объясняет происхождение и дальнейшее преобразование тех или иных явлений исключительно на основе вымышленных событий. Осмысление человеком окружающей действительности посредством мифов базируется не на научных знаниях, а на вере и убеждениях представителей конкретной культуры, этноса, социальной группы. Основной принцип построения сюжета традиционного мифа — сочетание знакомых реалий жизни с фантастическими поступками героев. Часто используются социальные мифы, которые сознательно внедряются в сознание людей с целью формирования нужных социальных

^Т.Лебедева. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М.1999.С.339

реакций, причем большая часть общества воспринимает их не как вымысел, а как реальное положение вещей.

В.Л.Музыкант пишет: «Важной для политической культуры точкой отсчета является понятие мифа. В единичном аспекте мифические убеждения проявляют следующие качества: они опираются на веру, навязываются группой, иррациональны, опираются на общественные авторитеты, трудно поддаются проверке, существенно влияют на общественную жизнь».⁴¹

Специалисты считают, что мифы способны оказывать воздействие одновременно на интеллектуальную и эмоциональную сферы человеческого сознания. Это заставляет людей верить в реальность содержания мифа. Кроме того, мифы способны делать гиперболическое описание частного случая идеальной моделью желаемого поведения. Поэтому содержание мифов влияет на поведение людей. Мифы всегда должны опираться на конкретную традицию, существующую в обществе. Новые мифы всегда вырастают из старых корней.

Содержание информационно-пропагандистских материалов, созданных в соответствии с существующей в конкретной социальной общности мифологической системой, действуют на людей не извне, а как бы изнутри их мировоззрения, что облегчает процесс восприятия этого содержания. Таким образом, миф является действенным инструментом паблик рилейшнз в политике. Не случайно во время избирательных кампаний многие политические консультанты пытаются связать свои коммуникативные послания с существующими в данной культурной среде мифами.

Одной из важнейших функций практической политологии и паблик рилейшнз в политике, особенно в период избирательных кампаний, является анализ, формирование и поддержание имиджа политика. Имидж соотносит интересы (характеристики) аудитории, лидера и канала коммуникации. Имиджевая коммуникация скорее не передает, а восстанавливает то, что уже

⁴¹ В.Л.Музыкант. Теория и практика современной рекламы. М.2000. С. 16.

и так записано в сознании. Имиджевое сообщение по этой причине не является новым для массового сознания: это то, что и так уже известно. Мы просто «подставляем» под эту известную информацию новый объект, объявляя именно его носителем того признака, который уже признан аудиторией позитивным или негативным.

Имидж, считает Почепцов, должен реализоваться через тот или иной формат. Формат - это наиболее адекватный каналу, ожиданиям аудитории тип коммуникативного поведения лидера. Это как бы элемент модели, квант коммуникативного поведения. Например, в кампании 1968 г. для Никсона искали форматы, где бы он был представлен наиболее выгодно. Было обнаружено, что такими для него являются неотрепетированные ситуации, где он держится не скованно, а свободно. В кампании 1992 г. Клинтон побеждает Буша, поскольку последний не годился для формата «ток-шоу», под знаком которых проходили выборы в тот год.⁴² Мы согласимся с данным утверждением, но необходимо отметить, что некоторые форматы, входя впервые, могут нести с собой разрушительную силу, поэтому их применяют с осторожностью, практически все существеннее проверяя с помощью фокус-групп и других методов исследования.

Важная стратегия, под которую выстраивается имидж кандидата - он должен четко отличаться от имиджа конкурента. Имиджмейкеры должны помочь массовому сознанию увидеть разницу, в ряде случаев ею может стать определенная гиперболизация какой-то характеристики.

В лидере население должно увидеть те характеристики, которое оно же само считает главными. Отсюда важность социологических опросов, которые помогают вычленить центральные для образа лидера характеристики. К примеру, англичане наиболее важными характеристиками для управления страной назвали следующие: прямой, трудолюбивый, честный, сильный,

⁴² Г.Г. Почепцов. Как становятся президентами: избирательные технологии XX века. M.I 999. С. 17

уверенный. У американцев достаточно часто идет опора на такую черту, как компетентность.

Российский центр политического консультирования «Никколо М» выделил в образе лидере, с точки зрения российских избирателей, три аспекта: портретный, профессиональный и социальный. В «портретном» аспекте избирателей волнуют такие качества (в порядке убывания значимости): честность, порядочность, образованность, доброта-человечность, обязательность, решительность, ум, бескорыстие, энергичность, жестокость, молодость, напористость, способность вести людей за собой, принципиальность, открытость. В профессиональном аспекте: компетентность, деловитость, работоспособность. В социальном аспекте - забота о людях, заинтересованность в народе.

Личностные характеристики лидера выходят на авансцену не случайно. С одной стороны, их проще понять и представить себе простому избирателю, чем решение какой-то сложной проблемы. С другой стороны, при потере активной роли партий основным фактором при принятии решений становится не партийная принадлежность, а именно личностные характеристики кандидатов. Личностные характеристики имеют большую эмоциональную привязку к аудитории, поэтому они легче проникают в массовое сознание и легче усваиваются им.

Имиджмейкер Брендан Брюс отмечает: «Для имиджмейкера важно не только определение того, во что верят, но и того, почему они верят в это, поскольку намного легче передать идею аудитории, если ее можно персонализировать».⁴³

Избиратель не может воспринимать абстракции, ему нужно сопоставление информации, которую он получает от лидера, со своими проблемами и надеждами. Эти моменты достаточно жестко формулируются как в правилах рекламы вообще, так и в правилах политической рекламы.

⁴³ Браун Л. Имидж - путь к успеху. СПб. 1996. С. 19

Политолог Гарри Треливен говорит, например, о том, что все проблемы в устах президента должны стать проблемами с точки зрения людей. «Раненый - это не статистическое понятие. Это умирающий американский парень. Инфляция - это не процентные изменения, это стоимость бекона».⁴⁴ Этот процесс в рамках теории нейролингвистического программирования (НЛП) называется рефреймингом, т.е. новой переформулировкой той же ситуации, поиском в ней иной точки зрения. Джозеф О. Коннор и Джон Сеймор пишут:

«Политика - это искусство рефрейминга содержания. Хорошие экономические показатели могут быть представлены как отдельные примеры, показывающие при этом всеобщую тенденцию к спаду экономики, либо как проявление экономического процветания, в зависимости от того, на какой стороне палаты общин вы сидите».⁴⁵

В современных технологиях паблик рилейшнз широко используется нейролингвистическое программирование (НЛП). В нейролингвистическом программировании одним из принципов является внимание к подаче сообщений по разным каналам (визуальный, аудиальный, кинестетический) одновременно. Акцент при этом делается на том, чтобы не допускать противоречащих друг другу сообщений по разным каналам.

С точки зрения НЛП, каждый человек обладает ведущим каналом, по которому он получает информацию - визуальную, аудиальную или кинестетическую. НЛП предлагает методы определения этого ведущего канала или ведущей репрезентативной системы. Используя эти каналы можно легко манипулировать сознанием человека при помощи технологий НЛП.

Существуют технологии НЛП, которые часто применяются специалистами по паблик рилейшнз:

⁴⁴ Г.Г. Почепцов. Как становятся президентами. Избирательные технологии XX века. M.I 999. С.42

⁴⁵ Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. M.I 994. С. 165.

- Инконгруэнтность - человек передает свои сообщения сразу по трем каналам: аудиальному, визуальному и кинестетическому. Для психотерапевта важно уловить расхождения между подачей сообщения по разным каналам, что и послужит для него ключом к проблеме данного пациента. С точки зрения политического консультанта, соответственно, важно научить политика не подавать подобных несочетающихся друг с другом сообщений по разным каналам;

- «Якорь» представляет собой ассоциативную связь между сообщениями по разным каналам. Например, мелодия может напомнить о забытой ситуации. Например, в одной избирательной кампании штаб кандидата использовал музыку песен Высоцкого как акустическое сопровождение политической рекламы. Накануне выборов " простые граждане" закупили часть времени на всех радиостанциях и время в передачах " по заявкам радиослушателей". И в день выборов по всем радиоканалам транслировались именно те песни Высоцкого, которые использовались в политической рекламе. Избиратели с самого утра могли неосознанно думать про этого кандидата и большинство из них, также неосознанно, проголосовало именно за него. «Якорь» бывает не только аудиальным, но и визуальным и кинестетическим. Психотерапевт иногда создает его специально, чтобы привязать к нему то изменение поведения, которое необходимо.

Информация должна всегда идти по множеству каналов. Отсюда и необходимость постоянного порождения сообщений не только в области вербальной, что является нормой для лидера, но и в области событийной (событиям люди верят больше, чем словам) и визуальной (увиденному собственными глазами также верят больше). Последние два вида сообщений и должны, по нашему мнению, порождать специалисты по политическим паблик рилейшнз.

В теории формирования имиджа присутствуют свои правила и технологии. Они различны для многих стран, так как призваны влиять на различную по своей национальной культуре аудиторию. Кроме того, многие специалисты по разному подходят к решению проблем имиджа политика в конкретной культурной общности. Это зависит от результатов анализа ситуации, а также от психологических особенностей самих политиков. Например, некоторые имиджмейкеры считают, что лучше, когда семейная составляющая кандидата не пересекается с его политической составляющей. «В теледебатах Картер - Рейган Картер однажды сказал: «Я обсуждал со своей дочерью Эми, прежде чем прийти сюда, что для нее является самой важной проблемой. Она сказала, что думает, что это ядерное оружие и контроль над ядерными арсеналами». В результате возникло не только занижение проблемы, сразу появилось множество шуток на эту тему. Так, республиканцы на своих собраниях использовали плакаты «Спроси у Эми».⁴⁶

Построение имиджа можно обозначить как коммуникативное программирование, поскольку перед нами проходит отбор форматов, наиболее благоприятных для конкретного лидера.

Г.Почепцов отмечает: «Имиджмейкер должен четко понимать то, что человек живет в символическом мире. Отсюда внимание к определенным мифологическим координатам нашего бытия. И именно в них следует вписывать своего кандидата... Можно констатировать, что средства массовой информации сыграли особую роль в тиражировании имиджей политических лидеров на массовую аудиторию. В 1924 претенденты на президентский пост США Калвин Кулидж и его оппонент - демократ Джон Дейвис впервые выкупили время в радиоэфире для представления своих

⁴⁶ Там же. С.50.

109 политических платформ. 30 млн.американцев слушали радиотрансляции

кандидатов».

Прежде чем проголосовать за кандидата, избиратель оценивает его сквозь призму «своей» политической культуры, оказывающей впоследствии существенное влияние на сами мотивы голосования. Затем избиратель задумывается о том, носителем какой политической культуры является кандидат, насколько он ему близок, симпатичен, насколько конструктивна его программа. Политическая культура (а точнее - идеологическая доктрина) кандидата находит свое конкретное выражение в предвыборной программе, в которой отражается взаимодействие идеологической доктрины с требованиями экономической, политической, социальной конъюнктуры. Таким образом, избиратель определяет свою позицию, с одной стороны, в зависимости от базовой идеологии, а с другой - в зависимости от содержания тех положений предвыборной программы, которые затрагивают его интересы. Личность кандидата также вносит коррективы в политический выбор избирателя.

Если мы говорим о паблик рилейшнз в политике, а не о политической рекламе, то мы подразумеваем использование неоплачиваемых каналов трансляции сообщения на электорат через средства массовой информации. Лучше всего создавать так называемый информационный повод, который, как правило, привлекает журналистов. Это особенно касается тех регионов, где остро стоит проблема недостатка информации. Хорошо организованное событие с участием кандидата неизбежно становится хорошей новостью для всех средств массовой информации. Но нельзя забывать, что на данном этапе главное - событие, а будущий кандидат второстепенен. Важно сделать его более известной личностью. В информационном сюжете важен не сам

Г. Почепцов. Как становятся президентами: избирательные технологииXX века. М.1999. С.67

кандидат, а событие, т.е. информационный повод. Причем событие должно быть позитивным, т.е. положительным.

После события пресс-секретарь отслеживает вышедшие в эфир и напечатанные материалы и определяет симпатии изданий, радиостанций и телеканалов к кандидату. После нескольких событий уже можно с уверенностью определить, кого из журналистов можно привлечь для написания заказных статей или создания заказных программ.

Необходимо принять во внимание, что в паблик рилейшнз существует общее правило: статья или видеосюжет должны готовиться журналистами, работающими в данном средстве массовой информации. Прокат одного и того же сюжета по разным каналам (перепечатка одной и той же статьи в разных изданиях) дает резко отрицательный эффект, т.к. зритель сразу же определяет, что это реклама.

Таким образом, мероприятия паблик рилейшнз обеспечивают информационное присутствие кандидата в средствах массовой информации, но электорат не воспринимает это как рекламу, т.е. не возникает эффекта отторжения информации. Кроме того, общие затраты на организацию события, как правило, ниже, чем затраты на рекламу в средствах массовой информации. Это согласуется с идеей применения Интегрированных политических коммуникаций.

Мы можем констатировать, что существует четкое разграничение стратегических и тактических коммуникаций в сфере паблик рилейшнз. К стратегии относятся ответы на вопросы что и как должно быть сделано, а в случае тактики такими вопросами становятся, где и когда это должно быть сделано. Личностное общение является наиболее эффективным, поэтому создатели избирательных кампаний специально используют такой прием паблик рилейшнз в политике, как порождение псевдоличностного общения, чтобы увеличить успех своих сообщений. Избирателю предлагаются варианты общения (с экрана телевизора) со знаменитостями, лидерами

мнений, которые выступают как представители личностного знания лидера. Такими же псевдоличностными сообщениями является " direct mail" (" прямая почта" ), когда каждый избиратель по почте получает письмо, адресованное лично ему. Создается впечатление, что кандидат лично составлял текст и думал про этого избирателя. На деле оказывается, что при помощи простых компьютерных программ составляется несколько вариантов текстов письма и, используя базы данных паспортных столов, можно в пустые графы вставить имя любого избирателя. Эта маркетинговая технология давно используется на Западе при продаже товаров, при сборе денег на избирательную кампанию и также при агитации за того или иного кандидата. В структуре Интегрированных маркетинговых коммуникаций ее можно отнести к пункту " личные продажи". Сюда же можно отнести и кампанию от двери к двери, когда агитаторы используют также давно известную технику коммивояжеров в Америке и других странах с давнишними традициями рыночной экономики и конкурентной борьбы.

Личностное общение, поскольку в нем немалую роль играет обратная связь, носит очень успешный характер. Так, во многих посланиях избирателям есть строки " вы можете посетить одно из наших мероприятий или позвонить по телефону для получения наиболее полной информации о нашем кандидате. Именно налаживание двусторонней коммуникации с электоратом является одной из главных целей политический паблик рилейшнз.

В Западных странах персональные обращения в ряде случаев позволяют собирать до 70% нужных для избирательной кампании средств. Но для России данная система сбора средств стоит только в перспективе, т.к. еще не развита система оплаты и перечисления денежных средств с помощью пластиковых банковских кредитных карточек, с которой любой избиратель в любом магазине или по Интернет, а также по телефону, связавшись с банком, всегда может отослать несколько рублей на счет своему кандидату. Решение

о пересылке денег часто эмоционально и кратковременно. Оно возникает под влиянием телевизионной или постовой рекламы и часто может длиться от нескольких секунд до нескольких часов. Этого времени достаточно только чтобы позвонить по телефону и назвать номер своей кредитной карточки. Суммы, жертвуемые на кандидатов составляют в среднем от 5 до 20 долларов. Но в масштабах миллионных округов это является эффективным и важнейшим механизмом сбора средств.

Личностный тип общения с избирателями имеет свою историю. Впервые масштабная коммуникация посредством переписки сначала использовалась религиозными организациями. Так, организация проповедника Билли Грэхема в Великобритании уже к 1963 году имела список для переписки, который состоял из 11 миллионов человек. Сегодня подобные услуги предоставляют на Западе частные фирмы. В России полными списками избирателей владеют только властные структуры, поэтому данная методика часто является, по сути, использованием так называемого «административного ресурса», т.к. кандидаты не имеют равной возможности доступа к таким спискам.

Приведем в качестве примера несколько наиболее используемых приемов паблик рилейшнз в политике. Для введения нужной информации возможен метод «паровозика», когда необходимое сообщение «прикрепляется» к другому. Это стандартный прием подключения информации в области паблик рилейшнз. Так, по мнению Г.Почепцова, «благодаря рассказу об ученом, получившем награду, можно рассказать об

1 И

истории его фирмы (института)». Можно назвать и такой процесс, как «капля камень точит», когда постоянная даже минимальная подача негатива в результате создает в общем картину негативного события. Постоянная фиксация знаков негативности постепенно делает событие негативным с точки зрения потребителя такой информации. «Белое пятно» - сознательное

⁴⁸ Г.Г. Почепцов. Профессия имиджмейкер. Киев 1998. С.200

незаполнение детализированной информацией с тем, чтобы потребитель сам вписал то, что, как считает он, должно там находиться. Это феномен «черного ящика». Он эффективно воздействует на избирателя, поскольку тот вписывает в образ лидера, находящегося как бы в тени, те характеристики, которые массовое сознание считает наиболее эффективными.

Обычно, перерабатывая новую информацию, мы стараемся подогнать ее под старые схемы. Когда же информации подается слишком много, человек оказывается не в состоянии ее осмысленно переработать. Поэтому ему приходится вписывать ее к себе в сознание как целое. В результате потребитель информации получает точно то, что было ему передано без искажений.

Г. Лебон называет три способа воздействия на толпу: утверждение, повторение, заразительность. «Утверждение тогда лишь оказывает действие, когда оно повторяется часто и, если возможно, в одних и тех же выражениях. Наполеон сказал, что существует только одна заслуживающая внимания фигура риторики - это повторение. Посредством повторения идея водворяется в умах до такой степени прочно, что в конце концов она уже принимается как доказанная истина».⁴⁹

Если анализировать выборы, которые прошли в России в последние 10 лет, то можно отследить некоторые изменения выборного процесса. Эволюция прошла 5 ступеней:

Выборы в условиях командно-административной системы. Практически это " выборы без выбора". Кандидаты назначались вышестоящим руководством, утверждались разнообразными бюро, согласовывались " в верхах" и вносились в списки для голосования. Народ послушно голосовал за предложенного кандидата а он автоматически побеждал. Такие выборы проходили повсеместно вплоть до 1986 года. Однако и сейчас, в тех

⁴⁹ Лебон Г. Психология народов и масс. СПб. 1995. С.240

регионах, где муниципальными образованиями считаются все населенные пункты, вплоть до самых маленьких деревень, и где все решает " сельский сход", выборная процедура весьма сходна с командно-административной. Небольшими коллективами легко манипулировать. Кроме того, они не имеют достаточного количества выраженных лидеров, чтобы те могли конкурировать.

Выборы в условии " мутной демократии". Вся предвыборная кампания сводилась к листовкам и надписям на заборах: " Долой КПСС", " бюрократов к стенке" и т.д. Достаточно было быть " уволенным за правду милиционером" или журналистом, чтобы стать депутатом или руководителем любого уровня.

Выборы с опорой на политические движения или иные группы поддержки. Это уже более упорядоченный процесс. К выборам стали относиться серьезнее, И " демократы", оказавшиеся у власти, и оказавшиеся не у власти бывшие партийные и прочие руководители стали понимать, что в одиночку к власти прийти не удастся. Это можно сделать только с опорой на организацию (партию, общественное движение и т. п.). Политические движения обеспечивали, с одной стороны, видимость " широкой народной поддержки"; с другой стороны, являлись мощной организационной структурой, силой, которая обеспечивает " ноги", " руки", " головы" предвыборной кампании. Деньги добывались благодаря связям с рыночными структурами и госпредприятиями, интересы которых обещали лоббировать. 1993 - 1995 годы отмечены бурным ростом политических партий и движений как российских, так и региональных. С самого начала эти партии были партиями лидеров и небольших групп лиц и вскоре распадались. Но многие из них существуют и до сих пор, причем не только формально. Сегодня наиболее популярна такая схема: политическая партия из десятка руководителей и сотни представителей по регионам, которая создает иллюзию политической структуры, общественной силы, поддерживаемой народом. На самом же деле каждая такая партия финансируется и

поддерживается какой-либо финансово-промышленной группой, а иногда несколькими. Если ФПГ сами инициируют создание партии, то партия и ее лидеры жестко привязаны к ней и лоббируют ее интересы. Иногда бывает наоборот: существующая партия и ее лидеры торгуются с ФПГ по поводу лоббирования их интересов.

Выборы с привлечением политических консультантов. Активный пятилетний выборный процесс привел к появлению людей, чьей профессией стала организация предвыборных кампаний. Эти люди сконцентрировали у себя знание современных политических технологий и опыт предвыборной борьбы. Появились также фирмы, оказывающие услуги подобного рода. Новый тип выборов показал себя очень эффективным. В подавляющем большинстве округов кандидаты, действующие " по старинке" - с опорой на " политическое движение", " на партию", " на своих людей", " на старые, проверенные кадры", " на знакомых руководителей" и т. д., проиграли выборы тем, кто нанимал политических консультантов и имиджмейкеров, несмотря на то, что их не поддерживали ни редактора, ни аппарат, ни директора предприятий и т. д. Пик такого рода предвыборных кампаний пришелся на 1995 - 1996 годы. Наиболее показательна кампания в Санкт-Петербурге. А. Собчак имел к началу кампании 65%-ный рейтинг, нынешний мэр - около 2%. Собчак контролировал средства массовой информации, заручился поддержкой директоров и всех политических и общественных организаций города. Он проиграл только потому, что его предвыборной кампанией занимались неспециалисты. В штабе находились: жена, " друзья", " доверенные лица", " опытные управленцы", " хозяйственники", " бизнесмены", " журналисты" и прочие. На Яковлева работала опытная команда политических консультантов, которая сумела оптимально сконцентрировать неизмеримо более скромные, чем у Собчака, ресурсы в нужных местах и в нужное время.

Современные выборы. Это новейший тип выборов, который еще не получил широкого распространения в России, но его контуры уже проглядывают в некоторых политических кампаниях, прошедших в последний год. В связи с тем, что рынок политического консультирования уже достаточно насыщен (все крупные выборы обслуживаются консультантами) и уровень политических консультантов достаточно высок, роль начинают играть другие факторы, н<

⇐ Предыдущая 1 2 3 45