Кейс «Сотовая связь раздавила пейджинг»

⇐ ПредыдущаяСтр 2 из 6Следующая ⇒

В отличие от сотовых компаний ни один московский оператор пейджинговой связи по итогам 1999 г. не смог похвастаться существенным ростом абонентской базы. В то время как в США этим видом связи пользуются около 50 млн. человек, в Европе — 3-5% населения, в России, по данным компании Vessolink-Единая Пейджинговая, число абонентов пейджинговых сетей к концу 1999 г. составило около 300-350 тыс. человек и практически не увеличивается (рисунок 1).

Рис. 1. Число абонентов сотовой и пейджинговой связи в России

После своего появления на рынке пейджер достаточно быстро стал восприниматься большинством российских граждан как дешевая замена сотового. Теперь, когда «вступительный порог» и в сотовую, и в пейджинговую сети в столицах фактически сравнялся, люди, нуждающиеся хоть в каком-то средстве мобильной связи, не раздумывая выбирают телефон, даже несмотря на то, что он дороже в обслуживании. Рекламный слоган «Каждому тинейджеру по пейджеру», активно внедряемый в сознание потребителей пару лет назад одним из операторов, сработал не только на привлечение самого юного слоя абонентов, но и на потерю этим средством связи имиджа у более солидных социальных групп.

Вызвать рост спроса на свои услуги пейджинговые компании смогут, если вложатся в рекламу и PR с целью изменить отношение к пейджеру: односторонность связи следует преподнести как достоинство и объяснить, что пейджер отнюдь не замена, а дополнение сотового. Другой способ увеличить спрос — работа с корпоративными клиентами, которые российскими операторами пока охвачены слабо (именно в этом сегменте находится, кстати, большая доля абонентов в США).

Впрочем, все это не даст долговременного эффекта без освоения современных технологий. Распространению пейджинга препятствует также недостаточный спектр информационных услуг у многих операторов, а расширить его можно, лишь перейдя на новый, более совершенный стандарт FLEX, в котором уже работают западные операторы (в России его пытается эксплуатировать только Mobile Telecom). Но ни на масштабные рекламно-маркетинговые мероприятия, ни на модернизацию, которая потребует в масштабах России инвестиций в десятки миллионов долларов, нашим пейджинговым компаниям при сегодняшнем «низком» рынке рассчитывать не приходится.

Вопросы и задания:

1. Определите тип среды, в которой развивается конкуренция между двумя отраслями услуг связи.

2. К какому типу стратегий можно отнести предложения автора? Возможны ли другие стратегии?

Контрольные вопросы

1. Каковы основные элементы разработки стратегии фирмы?

2. В чем особенность миссии фирмы?

3. Каковы виды стратегических целей?

4. Назовите критерии выбора стратегических целей?

5. В чем особенность стратегии, направленной на достижение целей?

6. Назовите проблемы развития производства и переход к стратегическому управлению?

7. Кому и зачем нужна стратегия?

8. Как формируется (разрабатывается, определяется) стратегия организации?

9. Что входит в состав стратегии?

Задания для самостоятельной работы

1. Перечислите внутренние политические и экономические тенденции и их влияние на развитие стратегии фирмы.

2. Какие существуют пути к стратегическому преимуществу?

3. Приведите примеры критических факторов успеха компании.

4. Перечислите, какие существуют стратегии, нацеленные на потребителя.

5. Перечислите, какие существуют стратегии, нацеленные на корпорации.

6. Перечислите, какие существуют стратегии, нацеленные на конкурентов.

Рекомендуемая литература

1. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. – 4 – е изд. стер. – М.: КРОНУС, 2008. - Разд. 2.

2. Попов С.А. Стратегический менеджмент: Видение – важнее, чем знание: учеб. пособие. – М.: Дело, 2003. - Разд. 3.1., 3.2.

3. Стратегический менеджмент / Под. ред. Петрова А.Н. – СПб.: Питер, 2007. – (Серия «Учебник для вузов»). – Гл. 3.

4. Томпсон – мл., Артур, А., Стрикленд III, А., Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12 – е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 928 с.: ил. – Гл. 2, 3.

Тема 3. Стратегические решения (1 занятие)

Вопросы для обсуждения

1. Моделирование стратегических решений.

2. Критерии стратегических решений.

3. Виды стратегических решений: предпринимательские, адаптивные, планирующие.

Практические задания

Кейс «Как на российских дорогах появился MINI» [1]

Началось все с того, что BMW Group приобрела Rover Group и вместе с этим стала счастливым обладателем и другого бренда – MINI. И если Rover Group через пару лет был продан, то «малыш» MINI подавал большие надежды. BMW переработал дизайн MINI, совместно с Interbrand разработал коммуникационную кампанию International Brand Campaign. В 2001 году бренд пережил «второе рождение».

Старый Mini был хорошо знаком европейцам. Более того, можно было сказать, что это был для европейцев автомобиль культовый. Поэтому появление нового MINI было воспринято неоднозначно. Уже сложился некий клан владельцев старых Mini, и эти люди были возмущены, что кто-то посягнул на «святое». В конечном счете, отношение удалось изменить, и Европа приняла новый MINI. В России же была совсем иная ситуация – об автомобиле никто ничего не знал.

Российский автомобильный рынок в то время был рынком больших автомобилей и лимузинов, на котором «малышей» не жаловали. «Мы знали, что к малым автомобилям в России более чем неоднозначное отношение», - рассказывает специалист группы маркетинга бренда MINI Елена Кравец. В сознании потребителей существовала масса стереотипов относительно небольших автомобилей – считалось, что они предназначены исключительно для женщин и совсем не предназначены для зимних условий.

Выбор стратегии

Проводить исследования было бесполезно. Что российские потребители могли рассказать о марке, совершенно им незнакомой? С чем они могли бы сравнить MINI, если на тот момент на рынке не были представлены прямые конкуренты? Впоследствии, когда автомобиль все же появился на российском рынке, ситуация с прямыми конкурентами стала не намного яснее. Общение с первыми покупателями показало, что выбор они делают между MINI и Audi A3, или MINI и Mercedes класса А, или MINI и Porsche 911. Невероятно, но выбор происходил между несопоставимыми автомобилями. Главным для нас на первом этапе работы было не ошибиться в выборе стратегии при запуске». Этот автомобиль имел некоторую историю, свидетельствующую, что в данном продукте сильно выражена эмоциональная составляющая. Именно на нее и решено было сделать ставку.

Отличительная черта MINI – веселый и яркий дизайн – «лупоглазые» фары, разные по цвету кузов и крыша. Его «игрушечный» вид привлекал внимание и вызывал улыбки. Когда в Москве появились первые MINI, люди часто спрашивали: «Что это за автомобиль? ». И когда им отвечали, что это MINI, они обычно переспрашивали: «MINI-что? ».

Обычно запуску нового бренда сопутствует масштабная рекламная кампания, но в случае с MINI было решено пойти другим путем. Основной упор был сделан не на прямую рекламу, а на PR, акции, спецпроекты и слухи. На тот момент у компании был всего один дилер MINI в Москве – компания «Автодом», которая взяла на себя часть ответственности за запуск новой марки.

В связи с тем, что MINI является автомобилем класса «премиум», главной аудиторией были избраны те, кого принято называть trend-setter. У компании было очень четкое представление о том, как выглядят потенциальные покупатели MINI. Это люди общительные и эмоциональные, любители всего нового и необычного, те, кто не следует модным тенденциям, а создает их. Это космополиты, стремящиеся произвести впечатление на окружающих и наслаждающиеся жизнью. Этой узкой аудитории было сделано предложение, отвечающее их стремлению подчеркнуть свою индивидуальность, - предложение купить уникальный автомобиль. Благодаря множеству возможных комплектаций шанс найти два одинаковых MINI составляет 1/100 000.

Когда появились первые MINI, они неизбежно привлекали к себе повышенное внимание. Было очевидно, что его готовы были выдержать далеко не все. Например, был случай, когда жительница Нижнего Новгорода приобрела автомобиль, но через неделю сдала его обратно, сказав: «Я не могу на нем ездить. Все оборачиваются, все на меня смотрят. Все мне машут рукой». Для нее подобное внимание со стороны окружающих было психологически крайне дискомфортно. Характер человека в данном случае не совпал с характером автомобиля.

MINI – по определению урбанистический, городской автомобиль. Поэтому продвижение началось с крупных городов – Москвы и Санкт-Петербурга. Впоследствии интерес к автомобилю проявили и жители других регионов.

Однако помимо эмоциональных качеств MINI обладает отличными техническими характеристиками, обусловленными его «спортивным прошлым». Mini появился в 1959 году в качестве ответа автопроизводителей на «суэцкий кризис». Перед его первыми разработчиками была поставлена задача создать экономичный автомобиль (бензин в то время был в дефиците), который обладал бы динамичным характером и имел просторный салон. В 1961 году Mini был усовершенствован Джоном Купером, что положило начало его спортивным достижениям. Не все знают, что автомобили Mini неоднократно выигрывали легендарные гонки в Монте-Карло в 1964-1965 и 1967 годах. Впоследствии компания BMW, совершенствуя новый MINI, вложила в него все свои знания и умения по части создания спортивных авто. Так появился новый спортивный MINI Cooper S.

Помимо спортивных побед MINI может похвастаться установленными рекордами по вместительности. Рекорд старого Mini – 15 человек, уместившихся в салоне. В 2004 году в Афинах во время Олимпиады был установлен новый рекорд – 21 человек в салоне. Достижение было зафиксировано в Книге рекордов Гиннеса.

Отличные спортивные качества MINI были одним из главных преимуществ, поэтому тест-драйв стал принципиально важным элементом при продвижении его на российском рынке. Стратегия оказалась верна – большинство потребителей принимали окончательное решение о покупке, испытав MINI на дороге. «В продаже MINI тест-драйв играет большую роль. Можно сказать, решающую, - говорит Марина Кузина. – Даже те, кому автомобиль нравился, воспринимали его сперва несерьезно. Однако оказавшись за рулем, почувствовав автомобиль, увидев его возможности, они становились его «фанатами».

Спецпроекты и акции

Характеристики аудитории стали определяющим моментом в подготовке акций и спецпроектов, которые должны были быть яркими, необычными, креативными. Первый этап знакомства потенциальных покупателей и нового продукта проходил под девизом «MINI. Это любовь? ». MINI начали появляться в местах сосредоточения trend-setter’ов – на закрытых вечеринках и в модных клубах. MINI, как автомобиль для тех, кто создает модные тенденции, стремился находиться рядом с этими тенденциями во всех областях – моде, музыке, времяпровождении. Например, многие акции были связаны с только появившейся в то время музыкой в стиле house или игрой в керлинг, петанг.

По улицам ночной Москвы начал курсировать автобус MINI House, полностью оформленный в стиле MINI, который доставлял clubber’ов в самые модные ночные заведения города. Автобус был выдержан в корпоративных цветах, там играла музыка в стиле house, пассажирам предлагали напитки. Эта акция получила широкое освещение в прессе и на телевидении.

Совместно с «Автодомом» был разработан проект «MINI seasonality», в рамках которого были созданы при участии модных фотографов, работающих для глянцевых изданий, четыре серии фотографий, четыре фото-истории.

За пределами России также реализуются проекты при участии известных дизайнеров. Например, один из автомобилей MINI стал объектом творчества Джанфранко Ферре, в этом году появился MINI в интерпретации Донателлы Версаче. Также в Милане на выставке, посвященной дизайну, были представлены автомобили MINI, украшенные керамической мозаикой-Bisazza.

В России был реализован совместный проект с журналом «Афиша» - подписчики получили возможность выиграть автомобиль MINI. «Афиша» по духу близка к MINI, - рассказывает Елена Кравец. - Это экстравертное издание, которое захватывает направление развлечений, и мы решили сотрудничать с ним. Акция проходила на протяжении 7, 5 месяцев».

Результаты, полученные после реализации первого этапа «MINI. Is it love? », показали, что стратегия продвижения продукта оказалась верна. «Была сделана ставка на эмоциональную составляющую – чтобы понять MINI, в него надо влюбиться, - рассказывает Елена Кравец. - Мы разговаривали с первыми покупателями и спрашивали их, почему они купили MINI. И они нам отвечали: «Сложно сказать. Наверное, это любовь». Мы попали в «десятку», мы угадали, что заставляет людей заплатить около 30 тыс. евро за автомобиль, марка которого на российском рынке малоизвестна. Люди, покупавшие большие автомобили, знали, что подчеркивают свой статус. А владельцы MINI платили столько же, зная, что они будут выделяться, что они будут единственными и неповторимыми». «Стандартная рекламная кампания в нашем случае не сработала бы, - говорит Марина Кузина. - Просто изображение автомобиля с каким-то слоганом ничего не сказало бы. Человек должен был сначала увидеть автомобиль, он должен был на нем поездить, почувствовать его. Выбор MINI – это как выбор одежды. Внутренний мир должен соответствовать».

Если слоганом для первого этапа был вопрос «Is it love? », то слоган второго этапа стал ответом на него - «Let’s MINI». «Мы хотели, чтобы люди, думая о драйве, скорости, эмоциях, говорили: «Let’s MINI», - говорит Елена Кравец. - И речь не только об ощущениях от вождения, но и о ситуациях, когда люди хотят весело провести время, собираются в поездку, хотят добавить в свою жизнь яркие элементы. Чтобы они могли бы сказать: «Let’s MINI». Мы понимаем, что это - задача не на один год».

Реклама

Рекламные макеты, на которых был изображен новый MINI, появились на улицах городов и в прессе только в 2004 году, когда уже удалось достичь определенного уровня известности. При создании макетов было принято решение изображать MINI не так, как это делает большинство автомобильных компаний.

В 2004 году было решено сделать акцент на спортивных качествах автомобиля, в соответствии с этим были созданы новые образы. На одном из макетов был изображен MINI Cooper S с привязанным сзади парашютом, на другом – MINI с осыпающимися льдинками. Есть макет, на котором изображен MINI со сноубордом на заднем плане, на котором повешена табличка «For Sale». Идея макета – ощущения от вождения MINI гораздо ярче, чем от катания на сноуборде. Новая «спортивная» рекламная кампания проходила под лозунгом «Drive Me» и была разработана специально для российского рынка.

В этом году при выводе на рынок MINI Cabrio, слоган которого «Открыт всегда», рекламный макет выглядел так - 4 зонтика, практически полностью закрывающие автомобиль. Ведь крышу не хочется закрывать, даже если на улице дождь. Издания, в которых размещаются макеты, выбирались очень тщательно. В круг «избранных» вошли GQ, Men's Health, FHM, Vogue, Elle, Seasons. В 2005 году к ним присоединился L`Officiel, Harper`s Bazaar.

Автомобильные издания пока в этот круг не попали, сотрудничество с ними отложено до тех пор, пока не возникнет необходимость рассказать более подробно о технических характеристиках MINI. Также специалисты компании в России создали оригинальный welcome package, который покупатели MINI получают вместе с автомобилем. Он состоит не только из стандартной книжки с историей MINI и руководства пользователя, но и из пузырька валерианки (для тех, кто окажется не готов к динамичным передвижениям) и пакета, который обычно выдается в самолетах (для тех, кто плохо реагирует на скорость). Также в welcome package входят лосьон-автозагар (потому что владельцы MINI проводят в автомобиле много времени, но хотят хорошо выглядеть) и книжка с картинками, на которых изображены всевозможные предметы (потому что владелец MINI может увлечься процессом вождения и уехать в незнакомую страну, где ему необходимо будет как-то объясняться с местными жителями). Этот пакет был признан одним из лучших и сейчас используется уже на других рынках.

Создание клуба

Важным моментом в продвижении MINI на российском рынке стало создание клуба, объединившего владельцев автомобиля новой марки. Перед специалистами компании стояла непростая задача – сформировать у российских потребителей такое же отношение к автомобилю, как у европейцев. Будучи культовым автомобилем в Европе, MINI должен был стать таковым и в России. 24 марта 2004 года состоялось первое мероприятие, где владельцы MINI смогли познакомиться друг с другом. Был проведен городской марафон - MINI «шныряли» по улицам Москвы, и их владельцы проходили различные конкурсы. Они вместе играли в боулинг, собирали пазл.

При поддержке второго дилера MINI в Москве – компании Борис Хоф - была устроена спартакиада народов MINI, где в течение 8 воскресных дней проводились соревнования по самым разным видам спорта – от минигольфа до домино, от картинга до керлинга.

Оказалось, что у владельцев MINI много общего, они действительно близки по духу. Теперь клуб «миниводов», как они себя сами называют, живет своей жизнью без участия тех, кто его придумал и создал. MINI Club был переименован в MINI People, сайт Minipeople.ru стал площадкой для общения, куда приходят и владельцы старых Mini, и те, кому этот автомобиль просто нравится. В августе 2004 года российские «миниводы» ездили в гости к украинским владельцам MINI в Киев. Во встрече, пришедшейся на День Независимости Украины, приняли участие 20 автомобилей. В этом году они по собственной инициативе едут в Ригу. Недавно 30 автомобилей MINI собрались на Воробьевых горах для съемок передачи «Драйв» для телеканала Драйв ТВ. Но еще более интересным и красочным событием стала свадьба владельцев MINI. Разноцветный эскадрон, состоящий из 30 MINI, сначала припарковался у ЗАГСа на Кутузовском проспекте, а затем сопровождал молодоженов по традиционному маршруту – на Поклонную гору, Воробьевы горы, Красную площадь. Сейчас наиболее активно участвуют в мероприятиях 20-30 автомобилей, членами клуба являются 100 человек, но их число неуклонно растет. Можно сказать, что специалисты компании добились своей цели – они объединили своих жизнелюбов-космополитов, для которых MINI стал не просто автомобилем, а стилем жизни и отношением к жизни. Владельцы MINI - люди эмоциональные, поэтому и к своим автомобилям относятся эмоционально – дают им имена и очень тяжело с ними расстаются. И речь не только о владелицах, которые более склонны к проявлению эмоций. Например, специалисты компании рассказывают, что один из владельцев MINI, молодой человек ростом под 2 м, ласково зовет свой красный автомобиль с белой крышей «Клюковкой».

Планирование и результаты

Все коммуникационные стратегии и рекламные кампании разрабатываются в центральном офисе, а затем в представительствах, расположенных в разных странах мира, адаптируются с учетом специфики местного рынка. «Наша уверенность основана на тщательном планировании и подготовке, - говорит Елена Кравец. - Планирование для российского рынка происходит в России с учетом именно нашей специфики. Нам никто ничего не навязывает, мы сами решаем, как нам жить». Центральный офис компании выступает коммуникатором, помогает осуществлять связь между различными рынками, помогает обмениваться опытом и новыми идеями. В компании существует циркуляционное письмо «World Best Practices» - это лучший опыт представительств компании, разбросанных по всему миру. Это обмен опытом в мире MINI. Это помогает всем быть более продуктивными, более яркими, аккумулировать лучший опыт и использовать все это локально.

В этом году центральный офис компании выступает организатором нового масштабного проекта «MINI United», который будет реализован в конце октября. В Италии соберутся владельцы MINI со всего мира. Перед гонками " Формулы-1" в Германии, Англии, Бельгии и Швейцарии постоянно проводятся гонки MINI Cooper S - MINI Challenge. В октябре в Мизано будет подведен итог этих гоночных заездов. Работа над трехдневным праздником владельцев MINI ведется с конца 2004 года, и без участия центрального офиса реализация проекта была бы невозможна.

Вопросы к кейсу:

1. Каковы ключевые факторы успеха стратегии BMW Group?

2. В чем, по вашему мнению, уникальность выбранной стратегии продвижения автомобилей MINI на российский рынок?

3. Какие виды стратегических решений описаны в кейсе?

Контрольные вопросы

1. Как стратегия влияет на деятельность организации? (какие дальнейшие действия и работы «внутри» организации и во взаимодействии с внешними структурами следуют из стратегии? )

2. Как должна меняться стратегия организации (например, в ситуации кризиса)?

3. Каковы основные элементы организации как система принятия стратегических решений?

4. В чем особенность принятия стратегических решений как функция менеджеров?

5. Каковы основные этапы процесса подготовки и принятия стратегического и управленческого решения?

6. Назовите стили принятия стратегических решений?

Задания для самостоятельной работы

1. Охарактеризуйте концепцию 4 «P» в стратегическом маркетинге.

2. Назовите стратегические требования современного развития экономики.

3. Укажите особенности определения приоритетов развития.

4. Выделите особенности создания ресурсной основы для конкурентных преимуществ компании на выбранном Вами примере.

Рекомендуемая литература

1. Парахина В.Н. Стратегический менеджмент: учебник / В.Н. Парахина, Л.С. Максименко, С.В. Панасенко. – 4 – е изд. стер. – М.: КРОНУС, 2008. - Разд. 3.

2. Попов С.А. Стратегический менеджмент: Видение – важнее, чем знание: учеб. пособие. – М.: Дело, 2003. - Разд. 3.2.

3. Томпсон – мл., Артур, А., Стрикленд III, А., Дж. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа, 12 – е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – Гл. 1 – 4

Тема 4.Уровни стратегии фирмы (1 занятие)

Вопросы для обсуждения

1. Иерархия управления и соответствующие уровни стратегии.

2. Корпоративные, конкурсные и функциональные стратегии.

3. Продуктовая стратегия предприятия.

Практические задания

⇐ Предыдущая 123 4 5 6 Следующая ⇒