СООТНОШЕНИЕ ЦЕНЫ, СПРОСА И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

 

Центральными понятиями ценовой стратегии явля­ются:

Объем продаж (К) — количество товара на рынке в совокупном объеме или приходящееся на 1 потребителя.

Предложение (П) — результат производственной дея­тельности фирмы, товарная масса, складывающаяся из результатов текущего производства и товарных запасов. Совокупность товара текущего производства и товарных запасов образует возможный максимум предложений. Ре­альное предложение зависит от цены.

Спрос (С) — выражение платежеспособного потребле­ния, складывающееся из личного потребления и потреб­ления производства.

Цена (Ц) — денежная форма стоимости товара, де­нежная сумма, которую потребитель должен уплатить для получения товара. С чисто экономической точки зрения цена представляет собой баланс спроса и предложения, который может иллюстрировать график кривых спроса и предложения. Их пересечение (точка равновесия) и де­монстрирует этот баланс (рис. 29).

Представленные штри­ховыми линиями сдвиги кривых спроса (например, за счет роста платежеспособного потребителя) и предложе­ния (например, за счет роста производительности труда, снижения издержек, технологического прогресса) приво­дят к соответствующим сдвигам точки равновесия, а зна­чит — к соответствующей динамике цен. В приведенном примере рост платежеспособности ведет к росту цены (Ц₂) и объема продаж (К₂). Рост предложения — к снижению цены (Ц₃) при росте объема продаж (К₂). Одновременный рост С и П (в данном примере) ведет к росту продаж (Кз) при тех же ценах (Ц₁). Таким образом, рост Ц ведет к росту П и ограничению С. Снижение Ц — к снижению П и росту С. Рост С ведет к повышению Ц, а его сниже­ние — к снижению Ц. Рост П ведет к снижению Ц, а падение П — к росту Ц.

Следует только помнить, что в ре­альном бизнесе Ц может определять­ся не только экономическими целями

 

(социальная политика, конкурентная борьба, репутация, государственные ограничения и т. д.).

С точки зрения потребителя, чем больше К, тем ниже Ц, а с точки зрения производителя — чем больше К, тем выше Ц. Следовательно, чем богаче потребитель, тем пра­вее и выше точка равновесия. Чем мощнее производи­тель — тем правее и ниже точка равновесия. И наобо­рот — чем беднее потребитель, тем левее и ниже, а чем слабее производитель, тем левее и выше точка равновесия.

На основе этих зависимостей ожидаемая прибыль мо­жет быть выражена формулой: П_рб = (Ц — С_бс) • К, где П_рб — прибыль, а С_бс — себестоимость товара при данном объеме продаж К. Поэтому главное в ценовой стратегии при установлении Ц — это баланс С, П и внеэкономиче­ских целей.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

 

Объем продаж может быть монопольным (на этапе введения принципиально нового товара или при резком снижении себестоимости) или как доля К фирмы в общем объеме продаж.

К зависит от конъюнктуры данного рынка, рынка стра­ны и мирового, от платежеспособности потребителя, сте­пени насыщенности рынка данным товаром или его ана­логами и заменителями.

Все больше внимания специалисты обращают на так называемые «длинные волны» конъюнктуры, впервые описанные В. Кондратьевым в 20-е гг. Сейчас рассматри­ваются большие циклы в 45-60 лет, включающие четыре фазы: процветания (подъема, сопровождающегося ростом цен), спада (кризиса с падением цен), депрессии и восста­новления (со слабым ростом цен).

Объем продаж зависит не только от длительных тен­денций, но и от циклических, сезонных, случайных фак­торов колебания спроса.

Формирование линии спроса С — результат специаль­ного исследования рынка, включающего в себя выявле­ние количества потребителей, их доходов, средств, выде­ляемых на потребление, цен аналогичных товаров и заме­нителей.

Конфигурация линии спроса может быть самой раз­личной (рис. 30). Неценовые факторы (например, рекла-

ма) могут сдвигать кривую, не меняя ее форму: спрос может расти при неизменных ценах, а увеличение цены оказывается возможным при том же объеме продаж.

Главная проблема этого анализа — наклон кривой (сте­пень ее крутизны), выражающей эластичность спроса по ценам для данного товара.

Неэластичный спрос имеет место в случае превыше­ния разности значений цены над разностью значений объе­ма продаж (рис. 31).

Эластичен спрос в обратной ситуации, когда разность значений объема продаж превышает разность цен (рис. 32).

Эластичный спрос означает, что на небольшое сниже­ние цен рынок реагирует значительным ростом объема продаж (и соответствующих доходов). Чем эластичнее спрос, тем оправданнее возможное снижение цен.

Эластичность спроса по ценам зависит от возможной замены товара аналогами, товарами конкурентов, от того, замечают ли потребители новые цены, от инерционности их установок, потребления, от оправданности новых цен (в том числе в глазах общественного мнения).

В экономике развитых стран эластичность низка. В раз­вивающихся странах с ненасыщенным рынком эластичность, высока. У готовой продукции эластичность спроса выше, чем у сырья.

Математический смысл эластичности спроса по ценам может быть выражен формулой:

Аналогичное выражение может иметь и эластичность предложения по ценам:

Требуемая величина эластичности может определять­ся по формуле:

Таким образом, анализ емкости рынка, эластичности спроса дает знание максимально возможной цены товара на данном рынке и ее влияния на динамику спроса.

Важным инструментом выбора фирмой той или иной ценовой стратегии является показатель прямой эластич­ности спроса по цене, выступающей мерой чувствитель­ности спроса покупателей на изменение цены данного товара

где k₁ — объем покупок данного товара на начало перио­да,

K₂ — объем покупок данного товара на конец перио­да,

Ц₁ — цена на данный товар на начало периода, Ц₂ — цена на данный товар на конец периода.

Если показатель прямой эластичности по модулю боль­ше единицы, то мы имеем дело с эластичным спросом на товар, т. е. при снижении цены покупатели значительно повышают свои закупки (причем спрос растет более высо­кими темпами, чем снижается цена), при повышении цены покупатели значительно снижают свои закупки (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена).

Если показатель прямой эластичности по модулю мень­ше единицы, то спрос на товар — неэластичный, т. е. при

 

снижении пены темп роста объема закупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены — темп сниже­ния объема закупок меньше темпа роста цены. При еди­ничной эластичности, если цена снижается, спрос растет тем же темпом, что и падает цена и наоборот.

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факто­ров. Чем больше товаров-заменителей (товаров-конкурен­тов), тем эластичнее спрос. Чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя, тем выше эластич­ность. Эластичность спроса зависит от разнообразия воз­можностей использования товара: чем они больше, тем эластичнее спрос. На эластичность спроса влияет степень срочности для данного потребителя приобретения товара (товары экстренного спроса). Если приобретение этого то­вара не может быть отложено, с точки зрения данного покупателя, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем на товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок. Эластичность ниже все­го у тех товаров, которые, е точки зрения данного поку­пателя, являются для него необходимыми (товары первой необходимости). Неэластичный спрос характерен для мод­ных товаров и товаров роскоши, где цена рассматривает­ся как показатель качества и престижа товара.

Выручка продавца повышается при росте цен в случае неэластичного спроса и снижается при эластичном спросе и наоборот.

При проведении той или иной ценовой стратегии фир­ма должна принимать во внимание и перекрестную эла­стичность спроса по цене, которая может быть положи­тельной, отрицательной, нулевой и которая показывает относительное изменение спроса на данный товар при из­менении цены другого товара.

где kxj- объем покупок товара X на начало периода, К_Х2-объем покупок товара X на конец периода, Ц_У1 — цена на товар Y на начало периода, Ц_У2 — цена на товар Y на конец периода.

Если перекрестная эластичность больше нуля, то то­вары взаимозаменяемы и повышение цены на один товар ведет к увеличению спроса на другой (просмотр фильма

в кинотеатре и покупка видеокассеты; экскурсионное об­служивание в музее и аудио-гид). Если перекрестная эластичность меньше нуля, то такие товары являются взаи­модополняющими и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены (посещение театра и услуги театрального кафе). Если пе­рекрестная эластичность равна нулю, то товары называ­ют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар (посещение диско­теки и музея).

Большое значение в определении ценовой политики фирмы имеет показатель эластичности спроса по доходу.

где k₁ — объем покупок данного товара на начало перио­да, K₂ — объем покупок данного товара на конец перио­да, Д₁ — среднедушевой доход покупателей на начало периода, Д₂ — среднедушевой доход покупателей на ко­нец периода.

Показатель эластичности спроса по доходу показывает, насколько изменится объем покупок товара при изменении среднедушевого дохода покупателей. Если эластичность мень­ше нуля, то с ростом дохода населения объем покупок дан­ного товара падает. Такая зависимость характерна для не­качественных товаров. Если эластичность больше или рав­на нулю, но меньше единицы, то с ростом доходов населения объем покупок товара практически не изменяется или рас­тет низкими темпами. Данная эластичность характерна для товаров первой необходимости. И если эластичность больше единицы, т. е. объем покупок существенно возрастает при увеличении доходов, в этом случае мы имеем дело с товара­ми длительного пользования и товарами роскоши.

СТРУКТУРА РЫНКА

 

Роль цены в достижении фирмой поставленных целей зависит от многих факторов. Одним из ведущих является структура рынка, на котором фирма продает свой товар. В основе понятия «структура рынка» лежит степень влияния отдельного продавца (покупателя) на рыночную цену.Выделяются два основных типа рынка — рынок совершенной и несовершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции отличается следую­щими характеристиками:

§ имеется множество продавцов и покупателей одного и того же товара, при этом каждый из них продает (по­купает) очень малую долю общего рыночного объема;

§ товар с точки зрения покупателей является совершен­но однородным, покупателю безразлично, у какого продавца покупать товар;

§ все покупатели с точки зрения всех продавцов одина­ковы;

§ отсутствуют барьеры на вход и выход с рынка (нет препятствий для вступления в отрасль новых произ­водителей; ограничений при покупке товаров и др.);

§ все участники рыночных сделок осведомлены о техно­логиях, ценах, качестве товаров;

§ ни один покупатель и продавец не может оказать су­щественного влияния на уровень текущей рыночной цены; отсутствует сговор продавцов или покупателей.

Рыночная цена складывается под воздействием спро­са и предложения в отрасли и не зависит от объема вы­пуска конкретной фирмы (так как фирма производит очень малую долю от совокупного рыночного объема). Продавец не может завысить цену своего товара по сравнению с текущей рыночной ценой, так как покупатели имеют воз­можность купить товар у других продавцов по рыночной цене. Продавец не будет и снижать цену своего товара, так как он может продать весь товар по текущей рыноч­ной цене. В условиях совершенной конкуренции роль це­новых стратегий, как и других элементов комплекса мар­кетинга, ничтожно мала. Главная задача фирмы — сни­жение расходов и получение минимальной себестоимости товара или услуги.

В чистом виде рынок совершенной конкуренции не су­ществует ни в одной стране. Можно говорить лишь о том, что рынки отдельных товаров приближены к рынку совер­шенной конкуренции (например, рынок сельскохозяйствен­ной продукции). Таким образом, рынок совершенной кон­куренции выступает идеальной моделью, сравнение с кото­рой позволяет определить степень несовершенства рынка.

Нарушение хотя бы одного из условий рынка совер­шенной конкуренции приводит к появлению рынка несо­вершенной конкуренции. На практике встречаются четыре

 

типа рынка несовершенной конкуренции — монополия, монопсония, монополистическая конкуренция и олигополия.

Монополия. Для сферы культуры наиболее характерен рынок монополии, который характеризуется следую­щими чертами:

§ наличие только одного продавца некоторого товара;

§ товар не имеет близких заменителей и покупатель должен покупать товар у монополиста или отказаться от него;

§ отсутствие как потенциальной, так и скрытой конку­ренции (уникальные культурные объекты не испыты­вают влияния конкуренции);

§ наличие барьеров для входа в отрасль (обладание исклю­чительным юридическим правом заниматься определен­ным видом деятельности; контроль единственной фир­мы над специфическим ресурсом, используемым при про­изводстве товара; экономические преимущества крупного производства; защита производства товара патентом); в сфере культуры экономически не оправдано создание в провинциальных городах нескольких художественных музеев, театров и т. д., следовательно, можно говорить о наличии определенного барьера для входа новых про­изводителей на локальный рынок культурных услуг;

§ фирма полностью контролирует объем предложения товара и очень сильно влияет на цену. Цены монопо­листа всегда завышены, по сравнению с ценами в ус­ловиях совершенной конкуренции.

Для максимизации прибыли монополист активно про­водит ценовую дискриминацию.

Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же товар, при этом различия в ценах не связаны с затратами. Цель ценовой дискриминации — использование всех возможностей для установления мак­симальной цены на каждую единицу товара. Ценовой дис­криминации может подвергаться как один и тот же поку­патель, так и разные покупатели.

Для проведения монополистом ценовой дискримина­ции необходимы следующие условия:

§ способность контролировать цены;

§ возможность сегментации рынка;

§ наличие препятствий к перемещению товара с разны­ми ценами между сегментами рынка.

 

В зависимости от того, насколько реализуются пере­численные выше условия, фирма-монополист может про­водить тот или иной тип ценовой дискриминации.

Если монополист обладает высокой степенью контро­ля над рынком, то он имеет возможность устанавливать разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Такая ценовая дискриминация называется совершенной. В этом случае каждый покупатель платит за товар цену, равную индивидуальной цене спроса. Совершенная цено­вая дискриминация трудноосуществима, поэтому моно­полист может использовать другие типы дискриминации. К ним можно отнести ценовую дискриминацию вто­рой степени, которая на практике проявляется в форме различных ценовых скидок в зависимости от количества приобретаемого товара (например, оптовые, мелкоопто­вые, розничные цены).

Ценовая дискриминация третьей степени проводит­ся при условии возможности деления рынка (покупате­лей) на сегменты, в основе которых лежит разная эла­стичность спроса по цене. Предполагается, что эти кате­гории покупателей могут быть легко идентифицированы (например, наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. д.). Ценовая дискриминация третьей степени получила наибольшее распространение в сфере культуры.

Организации культуры устанавливают дифференци­рованные цены на входные билеты по возрастному при­знаку (дети, школьники, студенты, пенсионеры), по от­дельным категориям посетителей (участники войны, ве­тераны труда, инвалиды, иностранные и российские граждане; а также отдельные лица и группы) и уровню дохода (российские и иностранные граждане). Так, рос­сийские музеи могут выделять для целей ценообразова­ния до двадцати различных групп посетителей.

Кроме того, ценовая политика отечественных учреж­дений культуры отличается жесткой дискриминацией по отношению к иностранным гражданам. В целях увеличе­ния доходов входная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз выше тарифов для мест­ного населения. В России такую ценовую политику про­водят Государственный Эрмитаж, Русский музей, Госу­дарственная Третьяковская галерея, Мариинский театр

 

и др. Так, в Эрмитаже в 2002 г„ входная плата для ино­странных граждан составляла 300 руб., тогда как для российских посетителей — 15 руб.

Ценовая дискриминация в сфере культуры имеет ряд недостатков.

Во-первых, она негативно оценивается потребителя­ми, что в конечном счете ведет к ухудшению имиджа организации культуры. Дискриминационная политика отражается на сокращении повторных посещений, сни­жении доходов от дополнительной деятельности учрежде­ния культуры, таких как выручки сувенирных магази­нов, кафе и т. д. Следовательно, косвенные расходы на проведение дискриминационной политики могут дости­гать значительных размеров.

Во-вторых, данная ценовая политика отличается са­мым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокая дифференциация цен требует дополни­тельных затрат на выпуск и реализацию разных входных билетов, а также контроль за их использованием.

Кроме того, в структуре поступлений удельный вес доходов от некоторых категорий потребителей может быть низким в силу их малочисленности, тогда как прямые и косвенные расходы на проведение дискриминационной политики — достаточно высокими. Это заставляет соиз­мерять при установлении дискриминационной ценовой политики доходы от ее введения с расходами на ее обслу­живание, включающими не только прямые затраты, но и косвенные.

Монопсония. Монополия на стороне спроса (когда на рынке имеется один покупатель и множество продавцов) называется монопсонией. В большинстве случаев един­ственным покупателем на рынке монопсонии является государство. В сфере культуры государство может высту­пать заказчиком кинопродукции, реконструкции истори­ческих зданий и др. Цены на рынке монопсонии опреде­ляет покупатель исходя из предложений производителей. Чаще всего ценообразование в условиях монопсонии про­исходит на основе тендерных торгов (см. методы ценооб­разования).

Дуополия. Если на рынке одному продавцу противо­стоит один покупатель, такая рыночная структура назы­вается дуополией. В сфере культуры государство разме-

 

щает эксклюзивные заказы на проведение реставрацион­ных работ, копирование музейных экспонатов и др. Цены в данном случае устанавливаются на основе взаимных соглашений между продавцом и покупателем.

Монополистическая конкуренция. Данная структура рынка сочетает элементы монополии и совершенной кон­куренции. Для монополистической конкуренции харак­терны следующие признаки:

§ наличие множества фирм, как правило, мелких. Круп­ные фирмы, если они есть на рынке, не имеют пре­имуществ перед мелкими;

§ выпускаемые фирмами однородные товары широко дифференцированы по качеству, сервису, рекламе, что делает каждую отдельную фирму мини-монополистом, контролирующим небольшую долю всего рынка соот­ветствующего товара. Формальным признаком моно­полистической конкуренции является наличие брен­дов (образов марки товара (услуги), выделенных по­купателем среди конкурирующих изделий);

§ барьеры на вход и выход с рынка отсутствуют, за исключением препятствий, связанных с дифферен­циацией продукта (регистрация товарных марок). Дифференциация продукта создает для фирмы пре­имущества перед конкурентами, приносит ей допол­нительную прибыль. Однако монополия производи­теля дифференцированного товара не абсолютна. Фирме приходится считаться с конкуренцией това­ров, близких по функциональным качествам. В слу­чае значительного повышения цен на одну товарную марку, потребители могут переключиться на другие товарные марки.

Роль ценовых стратегий на рынке монополистической конкуренции значительна. В зависимости от целей фир­ма может устанавливать на свой товар разные цены. Для увеличения объема продаж фирма активно применяет си­стему скидок с цены. Для вытеснения конкурентов могут использоваться демпинговые цены (цены ниже или рав­ные себестоимости товара или услуги). Для максимиза­ции прибыли с единицы товара устанавливаются завы­шенные цены. В связи с тем что на рынке много похожих товаров, ценовые стратегии конкурентов оказывают опре­деленное влияние на отдельную фирму.

 

Олигополия. Данный тип рынка также находит свое, рименение в сфере культуры и имеет следующие особенности:

§ на рынке действует небольшое число крупных фирм (и одновременно могут присутствовать мелкие фирмы);

§ фирмы-олигополисты обладают высокой степенью кон­троля над рынком (над объемами производства, цена­ми). Если олигополист уменьшит объем производства, то это приведет к росту цен на рынке. Если же не­сколько олигополистов начнут проводить общую по­литику, то их власть на рынке приблизится к моно­польной. Отдельный олигополист, изменяя цены и объемы производства, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов.

Ценовые стратегии на олигополистическом рынке мож­но свести к основным двум видам:

§ Стратегия ценообразования за лидером. Если на рын­ке действует один крупный производитель (лидер) и несколько мелких фирм (аутсайдеров), цену на товар определяет крупный производитель, а мелкие фирмы принимают ее как заданную рынком.

§ Стратегия ценового сговора. Когда на рынке функцио­нируют равноценные производители, они могут заключать между собой картельные соглашения о под­держании фиксированной цены на товар.

Таблица 15 Ценовые стратегии на олигополистическом рынке

Поведение фирмы	Основные черты рынка	Кто устанав­ливает цены	Реакция кон­курентов на изменение цены	Результат: какая цена будет уста­новлена
1. Лидер­ство на рынке	Одна боль­шая фирма и много мелких фирм	Домини­рующая фирма	Мелкие фирмы при­нимают це­ну, установ­ленную до­минирующей фирмой	Между монополь­ной и кон­курентной ценами
2. Коопе­рирование с другими фирмами	Несколько фирм с рав­ными ха­рактери­стиками	Монополь­ный картель, образовав­шийся на основе тай­ного сговора	Картельное соглашение не наруша­ется	Монополь­ная цена

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ИЗДЕРЖЕК

 

Определение издержек или расчет себестоимости дает представление о минимально допустимой для фирмы цены товара. Цена, меньшая, чем сумма издержек, несет фир­ме убытки.

Издержки складываются из постоянных (накладных расходов, включающих аренду, электричество, тепло, за­работную плату и др.) и переменных издержек, завися­щих от объема производства (сырье, материалы и т. п.).

⇐ Предыдущая22232425262728293031Следующая ⇒

Поделиться: