ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕНОВОЙ СИТУАЦИИ

 

Определение ценовой ситуации включает решение ряда задач.

Важно определить доминирующий на рынке тип ме­ханизма ценообразования. В случае чистой конкуренции цена есть баланс спроса и предложения: цена выше точки равновесия невозможна, а ниже — убыточна. В случае монопольной конкуренции действенен веер цен по това­рам, сегментам рынка и т. д. На олигополистическом рынке (при небольшом числе продавцов) высок риск за­вышения или занижения цены. В случае чистой монопо­лии (один продавец) возможны три основных варианта:

1. При государственной монополии цены могут быть ниже себестоимости (например, для социально значимых товаров и услуг), могут ограничиваться покрытием из­держек (в случае нон-профита цены равны себестоимо­сти), могут предполагать небольшую прибыль (плановые накопления) и могут быть очень завышены (в целях, на­пример, подавления нерационального потребления или получения дополнительных средств в бюджет).

2. При частной, регулируемой государством монополии, могут действовать ограничения цен по некоторым товар­ным группам, справочная норма прибыли и расценки.

3. При частной нерегулируемой монополии (напри­мер, в момент прорыва на рынок нового товара) устанав­ливается любая цена, которую выдерживает рынок. Хотя возможны и ограничения: возможна опасность введения государственного регулирования и возможна стратегия глубокого проникновения на рынок за счет невысоких цен (демпинг).

Необходим также учет государственной политики в области цен, которая может заключаться в следующем:

§ в административном регулировании цен: их замора­живание на некоторое время, контроль за монополией (например, по издержкам), соглашение с монополией, установление границ роста цен;

§ в косвенном регулировании: обеспечение определен­ного уровня прибыли через субсидии, кредит, налого­вую политику; амортизационная политика и другие меры, стимулирующие фирмы к снижению цен; воз­действие на издержки через цены на топливо, матери­алы, энергию;

§ в экономическом регулировании через государствен­ные заказы, закупки и закупки по повышенным це­нам; воздействие на спрос через государственные за­пасы продовольствия, топлива, сырья.

Следует избегать ситуаций, влекущих возможные санк­ции государственных органов, например таких, как

§ фиксированные цены по договору с конкурентами,

§ ценовые дискриминации потребителя или посредни­ков,

§ демпинг,

§ неоправданное повышение цен на социально значи­мые товары и услуги.

Необходим анализ цен конкурентов и товаров-замени­телей. Он может осуществляться с помощью пробных по­купок, изучения прейскурантов, анализа рекламы и т. д. Важно также понять возможные реакции конкурентов на динамику ценовой ситуации, а также возможные реак­ции агентов, дилеров и других посредников.

Может возникнуть необходимость увязки цены на дан­ный товар с ценами на сопровождающие и дополняющие его товары. Важны учет инфляции, этапа жизненного цик­ла товара, психологии потребителя — например, предпоч­тения им округленных цен (100, 150, 220 и т. д. руб.) или наоборот — ненамного, но меньше (99, 148, 219 и т. д. руб.).

 

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МЕТОДА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Анализ и решения, произведенные на предыдущих этапах, позволяют задать пространство ценового маневра (рис. 33).

Поэтому после определения верхнего и нижнего поро­гов цен, а также общих условий ценообразования, можно приступить к решению собственно стратегических задач,

 

и первая из них — выбор метода (методики) ценообразо­вания (рис. 34).

К методам ценообразования относятся методы опреде­ления цен:

§ на основе торговых наценок;

§ расчета точки безубыточности и получения целевой прибыли;

§ ценностной значимости товара для потребителя;

§ цен конкурентов;

§ тендерного ценообразования и др.

Метод ценообразования на основе торговых наценок. Суть этого метода расчета цен проста и состоит в следую­щем: к себестоимости изделия начисляется стандартная надбавка. Чаще всего этим методом пользуются посредни­ки для расчета конечной цены товара и определения раз­меров своего вознаграждения. Так, оптовые и розничные

продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавца­ми — у производителя, розничными — у оптовых про­давцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продав­цами по их усмотрению и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением же­лаемой прибыли.

Размер наценок зависит от многих факторов: от ха­рактера товара, объемов его продаж, положения продав­цов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование и т. д.

Метод ценообразования на основе расчета точки бе­зубыточности и определения целевой прибыли. Опреде­ление цен в этом методе осуществляется на основе расче­та постоянных и переменных затрат.

Постоянные затраты включают издержки, которые фиксированы и не зависят от объема производства (даже при нулевом выпуске они сохраняются). К постоянным затратам относятся арендная плата, коммунальные пла­тежи, патенты, лицензии, капитальный ремонт, отдель­ные налоги и др.

Переменные затраты включают издержки, которые прямо пропорциональны объему производства (при нуле­вом производстве переменные издержки также равны нулю). К таковым относятся расход сырья и материалов, заработная плата основных рабочих, текущий ремонт и др.

Сумма постоянных и переменных издержек образует полные или общие затраты.

Если фирма покрывает за счет выручки от реализации свои полные затраты и не получает при этом прибыли (точка пересечения на графике выручки от реализации и полных затрат — точка безубыточности), то это означает, что фирма достигает безубыточного производства. Цена в данном случае определяется делением общих затрат на объем реализованной продукции (объем безубыточности).

Если фирма планирует получать целевую прибыль от реализации продукции, то Она должна производить и реа­лизовывать продукции больше безубыточного объема. В этом случае цена будет включать не только удельные постоянные и переменные затраты, но и прибыль.

 

Метод ценообразования на основе ценностной значи­мости товара для потребителя. В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценност­ная значимость товара и желание покупателя за эту зна­чимость платить определенную сумму. Цена в этом слу­чае должна соответствовать ощущаемой потребителем цен­ностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше средней рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной зна­чимости товара цена снижается. При этом в обоих случа­ях издержки производства могут быть одинаковыми. Из­держки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фак­тор, который показывает, может ли товар по установлен­ной цене приносить фирме прибыль или нет.

В основе цены, исчисляемой рассматриваемым мето­дом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара. Эта оценка зависит от многих параметров, напри­мер, от получаемой потребителем отдачи от использова­ния товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д.

Метод определения цены на основе ценностной значи­мости товара для потребителя может успешно использо­ваться при наличии на рынке взаимозаменяемых това­ров, что позволяет покупателю сравнивать товары и вы­бирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.

Метод ценообразования на основе цен конкурентов. Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на соб­ственные издержки производства и спрос. Она устанавли­вает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов.

На этот метод ценообразования ориентируются фир­мы, которые действуют на олигополистическом рынке или на рынке, приближенном к рынку совершенной конку­ренции.

К данному методу ценообразования также обращаются фирмы, которые выходят со своей продукцией на новые

 

рынки, или затрудняются точно определить себестоимость продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои то­вары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от рис­ка, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.

При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением спро­са на ее товар и издержек ее производства. Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уро­вень спроса остались без изменения.

Метод тендерного ценообразования. Этот метод ис­пользуется в тех случаях, когда несколько фирм конку­рируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.

Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих из­держек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исхо­дит в этом случае из информации об их издержках про­изводства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех

остальных.

Возможно ценообразование на основе текущих цен, т. е.:

§ фактических сделок;

§ биржевых котировок;

§ аукционов и торгов;

§ статистических цен продавца (стоимость произведен­ного товара/количество товара);

§ статистических цен покупателя (стоимость проданно­го товара/количество товара);

§ справочных цен (+ доплаты и скидки).

Могут использоваться пробные цены в качестве ры­ночной апробации.

 

При расчете цены решаются фактически три задачи:

§ максимизация прибыли;

§ максимизация охвата потребителей;

§ возмещение издержек.

Последняя задача решается не всегда за счет платы

потребителей.

В принципе ценообразование может быть трех основ­ных типов.

Во-первых, ориентированное на затраты (издержки + прибыль). В сфере некоммерческой деятельности (т. е. и в сфере культуры тоже) применяется обычно убыточная цена (+ пожертвования, покрывающие издержки).

Во-вторых, ориентированное на спрос, имеющий ди­намику в зависимости от статуса, от сезона, от времени дня. Это ценообразование эффективно только в случае тщательной сегментации рынка.

В-третьих, ориентированное на конкурентов (демпин­говые цены, цены выше или не ниже цен конкурентов). Фактически учитываются все три принципа. Важно помнить только, что изменение цен должно быть публич­ным, обоснованным и объясняемым потребителям.

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

 

Собственно ценовая политика фирмы представляет со­бой долговременные (стратегические) задачи, которые фир­ма собирается решать с помощью цены.

В случае отсутствия конкуренции и совершенно ново­го товара — стратегия «снятия сливок» (высокие цены), В случае наличия конкурентов — обычные рыночные цены. При необходимости завоевания рынка — цены бо­лее низкие, чем у конкурентов. Для устранения конку­рентов — сверхнизкие (демпинговые) цены.

В любом случае ценовая стратегия зависит от общих целей фирмы — то ли выживания, то ли агрессивного натиска, то ли просто увеличения объема продаж или прибыльности, то ли укрепления позиций на рынке и стабилизации круга клиентуры.

А. Задачи товара на рынке могут быть представлены в табличной форме (табл. 16).

Б. Простое повышение цены в связи с повышением качества товара или спроса, чередованием ассортимента» инфляцией и т. д.

 

Задачи товара на рынке

Таблица 16

 

 

 

Качество	Высокое	Повышенная значимость товара	Прочное внедрение	Наценки
Среднее	Доброкачественный товар	Средний уровень	Завышенные цены
Низкое	Низкая значимость товара	Блеф	Ограбление рынка
	Низкая	Средняя,	Высокая
Цена

В. Максимизация тенденций прибыли. Например, в стратегии «снятия сливок» с постепенным снижением цены, привлекая новые группы потребителей. Решение задачи максимизации возможно при условии высокого спроса, эластичности спроса, высокого качества товара, невысокого уровня издержек, непривлекательности това­ра для конкурентов.

Г. Прочное внедрение на рынке, например, с помо­щью низких и средних цен возможно при условиях высо­кой эластичности спроса и непривлекательности низких цен для конкурентов.

Д. Завоевание лидерства может проявляться в увеличе­нии доли рынка (обычно с помощью понижения цены с ее последующим повышением) или в росте качества товара.

Е. Обеспечение выживания фирмы может оказаться важнее прибыли. Эффективным деловым средством в этом случае может быть «вилка цен» — разделение товара на три ценовые программы (иногда — просто названием, иног­да незначительными модификациями качества): по пре­жней цене, по завышенной и по заниженной цене.

РЕШЕНИЕ — ВЫБОР ЦЕНЫ

 

Стратегическое решение по ценам прежде всего каса­ется типа цены.

Вводить пробные цены целесообразно, но опасно, так как потом от них, возможно, будет трудно отказаться.

Дифференцированные цены вводятся в случае легкой сегментации рынка. Льготные цены способствуют стиму­лированию рынка и активизации конкретных групп по­требителей. Этим же целям служат скидки:

 

§ привилегированные (например, постоянным клиентам);

§ за скорость расчетов (скидки сконто);

§ за расчет наличными (так как цены в кредит выше);

§ за количество приобретенного товара (прогрессирую­щая скидка, бонус);

§ торговые скидки (за учет, за складирование и т. д.);

§ сезонные.

Зачеты действенны, например, при сдаче клиентом фирме старого товара,

Дискриминационные цены могут устанавливаться по различным основаниям: по покупателям (например, де­тям, инвалидам, пенсионерам, ветеранам), по месту при­обретения (например, в зале, в городе), по времени неде­ли (различию цен в выходные и в будни) или суток (днев­ные, вечерние, ночные цены).

Затем определяется вид цены:

§ розничные и оптовые (могут быть в 2-3 раза ниже розничных);

§ для внутреннего и внешнего рынков;

§ контрактные (договорные) цены могут быть твердыми, с последующей фиксацией, подвижными (при измене­нии условий), скользящими (присматривающимися).

Далее определяются базисные условия цен (обязатель­ства сторон), например, чьи и в чем издержки на транс­порт, на страховку и т. д.

И, наконец, определяются валютные цены, цены пла­тежей, страховки от валютных рисков.

Чем более развита экономика, чем насыщенней ры­нок, чем ниже степень эластичности спроса по ценам, тем слабее роль ценовой стратегии по сравнению с товарной, сбытовой, продвижения. В такой ситуации следует избе­гать ценовой конкуренции за счет большей сегментации рынка, лучшего позиционирования товара, повышения его качества.

Например, в музейных учреждениях Англии и все более - США цена за билеты играет все меньшую роль в экономическом механизме их работы. С посетителей бе­рется незначительная или просто символическая плата, а доход обеспечивается от так называемого членства (membership), клубов друзей с привилегиями в зависи­мости от размера взноса. Или полный отказ от билетов дополняется системой пожертвований,, Или цена билета

 

дифференцируется по профессии посетителей, или их воз­расту (дети и пожилые — бесплатно). Либо вводятся бес­платные дни в году или на неделе. Во всех этих случаях ценовая стратегия фактически переходит в стратегию про­движения и public relations.

Можно говорить о существенной роли неценовых фак­торов в ценовой стратегии. Как писал А. Смит, реальная цена всего, что необходимо человеку, — это усилия и трудности по приобретению этого товара. Поэтому можно говорить и о цене усилий, затрат физической и нервной энергии, времени. При одинаковой цене товаров или ус­луг могут быть различными расходы на транспорт, вре­мя, затраченное на дорогу. И эти расходы могут суще­ственно менять отношение к собственно цене.

Кроме того, цена обычно воспринимается как показа­тель качества товара (услуги). Поэтому низкие цены мо­гут не привлекать осторожного покупателя.

6.5.

ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНЫЙ

АНАЛИЗ КАК СИНТЕЗ ТОВАРНОЙ

И ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ

 

Если товарная стратегия ориентирована на решение преимущественно проблем потребителя с помощью конк­ретного товара, то ценовая стратегия решает преимуще­ственно проблемы производителя. Однако главная осо­бенность рыночного феномена товара заключается в его способности удовлетворяя потребности потребителя, удов­летворять потребности производителя в одновременном решении их проблем.

Поэтому особый интерес представляет функциональ­но-стоимостный анализ (ФСА) — маркетинговая техноло­гия, сопрягающая цели потребителя и производителя. Оптимизацию качества товара ФСА сочетает с оптимиза­цией затрат. Первое направлено на четкое соответствие характеристик товара требованиям потребителя. Второе — прежде всего на снижение издержек и одновременное по­вышение конкурентоспособности. В этом плане ФСА пред­полагает интеграцию двух классов задач, решаемых в рамках товарной и ценовой стратегий маркетинга. ФСА может рассматриваться как синтез этих двух стратегий, как единая программа повышения эффективности дея-

 

тельности фирмы. Связь ФСА с эффективностью наглядно выражена в формуле эффективности:

где Э — эффективность, П — потребности, Ц — цели, Р — результаты деятельности, а 3 — затраты, необходи­мые для их получения. Каждая из этих величин может характеризоваться в различных показателях. Главное же то, что эффективность как одна из центральных идей управления есть характеристика менеджмента, позволя­ющая достичь результатов, в наибольшей степени соот­ветствующих поставленным целям с наименьшими за­тратами. Нетрудно заметить, что формула эффективности может быть упрощена:

а эффективность сведена к экономичности и социальной результативности. Однако промежуточная роль целей важна именно с менеджментной и маркетинговой точек зрения: целесообразности целей, их направленности на реализа­цию требований рынка и общества (ц/п), и результативно­сти менеджмента, достижения поставленных целей (р/ц).

Товарная стратегия, вырабатывая цели фирмы, соот­ветствующие нуждам потребителя, решая проблемы по­требителя, устанавливает фактически соотношение ц/п, а ценовая стратегия, решая проблемы экономичности дея­тельности фирмы, конкретизирует соотношение р/з.

Таким образом, ФСА является междисциплинарным по своей сути полем деятельности социологического, соци­ально-психологического, психологического, экономическо­го, культурологического, инженерного подходов. С опера­циональной точки зрения ФСА состоит из ряда этапов:

1) На подготовительном этапе решаются задачи сег­ментации, поиска идеи товара, формулировки целей, фор­мирования команды ответственных разработчиков, их сти­мулирования, определения сроков разработки. За работы на этом этапе обычно отвечает само руководство фирмы, а также работники маркетинговых служб.

2) Информационный этап (силами маркетологов и привлеченных специалистов — социологов, психологов

 

и других экспертов) заключается в сборе всей необходи­мой информации о потребителе, конкурентах, аналогич­ных товарах и услугах, создании необходимых информа­ционных баз данных (ИБД), картотек, досье.

3) Аналитический этап (силами маркетологов, специа­листов по ФСА, экспертов) — определение функциональ­ной структуры товара, разработка дерева целей товара (каузального и композиционного); выявление причинно-следственных связей, синтез функций старого товара и требуемых функций (в случае модификации). Итогом это­го этапа, центральным моментом ФСА является построе­ние функциональной модели товара. Она включает в себя целенаправленную систему функций, существенных и не­существенных для потребителя. По сути дела, ФСА в этой модели предстает как переход от классификационного де­рева целей концепции товара через его каузальное дерево целей (структуру причинно-следственных связей) к ком­позиционному дереву целей (конструкции, композиции частей, образующих целое).

4) Конструктивный этап, на котором разрабатывают­ся технологические, методические и т. п. варианты реа­лизации товара.

5) Оценочный этап — выбор оптимальных решений в технике — экономических показателях относительно воз­можностей производства (сметы, калькуляции, издержки).

6) Этап анализа конъюнктуры рынка, включая ана­лиз емкости, эластичности спроса по целям, цены и дру­гим вопросам ценовой стратегии.

7) Внедрение — этап организации нововведения, при­нятия необходимых организационных решений, докумен­тов, подготовки и мотивации персонала, рыночной апро­бации, рекламной кампании и т. д.

Приведем пример — фрагмент ФСА в маркетинге раз­влечений. Он касается центрального момента — синтеза модели (образа товара):

§ сегментация: обеспеченные молодые люди от 18 лет;

§ ценности (нужды): развлечения, престижное общение, подтверждение собственного статуса;

§ идея товара: высококачественный престижный досуг обеспеченных людей;

§ функциональная модель товара (дерево целей) (схема­тично изображена на рис. 35).

Из чего складывается цена: издержки + прибыль. Ре­жим реализации цены:

1. Членские взносы — имеют недостаток в условиях инфляции, вначале нет гарантированных клиентов.

2. Входные билеты — снижают уровень заведения.

3. Пригласительные билеты — возможны только на отдельные акции.

4. Кредитная карточка гостя (с расчетом на выходе) — наиболее оптимальна.

Меры public relations при внедрении:

§ для потенциальных клиентов — серия приемов и пре­зентация;

§ для субподрядчиков и партнеров — приглашения по телефону, фото- и видеосувениры;

§ СМИ — отказ от рекламы;

§ население и микрорайон — благотворительные акции для детей, пенсионеров.

6.6

СТРАТЕГИЯ РЕАЛИЗАЦИИ

 

Эта стратегия решает задачи распределения и распро­странения товара, реализации его приобретения потреби­телем. Задачи эти составляют три основные проблемы: каналы распределения, товародвижение (доставка) и соб­ственно реализация.

Совершенствование сбыта может достигаться различ­ными путями — как за счет самостоятельного выхода на потребителя, развития деловых связей и т. д., так и с по­мощью различных посредников: агентов и специальных фирм. Последний путь — путь специализации и разделе­ния труда — способствует большей интенсивности, про­фессионализации сбыта. Посреднические фирмы, не про­изводящие непосредственно услуг, располагают специаль­но оборудованными залами, площадками, службами и т. д. Однако этот путь, освобождающий творческие коллективы от несвойственных им функций, чреват утратой прямых связей с потребителем. Кроме того, ответственность за ка­чество услуг в конечном счете ложится на производителя.

В общем виде поэтому можно говорить о трех подходах к стратегии реализации: во-первых, это может быть стра­тегия собственного сбыта, во-вторых, стратегия посредни­ческого сбыта, в-третьих — стратегия смешанного сбыта.

Важнейшим компонентом реализации и продвижения товаров и услуг является реклама. Эта чрезвычайно важ­ная и развитая сфера современного бизнеса рассматрива­ется в специальном учебном пособии.

КАНАЛЫ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ

 

Каналы распределения (КР) — это система фирм или лиц, берущих на себя право собственности на товар или помогающих другим передать его на пути товара от про­изводителя к потребителю.

Реализация возможна по различным каналам:

§ непосредственно фирмой: вразнос, посылками, через свои магазины, кассы и т. п. Но такой путь может быть сложен или дорог. Часто более эффективно вхож­дение в развитую систему посредничества дилерских и дистрибьюторных систем, агентств, контор и т. п.;

§ через одного посредника: в розничной торговле или агента по реализации и сбыту (брокера);

 

§ через опт в сочетании с розницей (например, с помо­щью дистрибьюторов и дилеров);

§ через опт, мелкий опт и розницу;

§ смешанным образом.

В сфере культуры широко распространена реализа­ция в записи (аудио, видео), с использованием СМИ. Примером может служить обеспечение актеру возмож­ности предложить услуги кино, театру, ТВ, шоу-бизне­су, концертным организациям. Для политика КР — структуры, облегчающие его доступ на ТВ, в прессу, общение с избирателями.

§ КР могут быть интегрированы в различной степени:

§ корпоративные КР — вся сбытовая сеть принадлежит фирме,

§ управляемые фирмой КР,

§ договорные КР: добровольные, кооперативные и обла­дающие торговыми привилегиями.

Помимо такой «вертикальной» интеграции КР воз­можна их «горизонтальная» интеграция как объединение усилий.

В функции любых КР входят:

§ распределение и сбыт товара,

§ участие в маркетинге,

§ контакты и переговоры,

§ реклама и стимулирование продажи,

§ участие в планировании товарного ассортимента,

§ финансирование издержек по сбыту с принятием на

§ себя некоторых рисков,

§ обслуживание товара,

§ складирование и хранение,

§ участие в ценообразовании.

Собственно стратегическое решение относительно КР касается:

§ структуры КР, их глубины и характера интеграции,

§ типов посредников,

§ числа посредников,

§ интенсивности сбыта,

 

§ селективности сбыта и исключительных прав (ограни­чивающих число дилеров или исключающих некото­рых из них на конкурентной основе),

§ мотивации посредников и торговых агентов, стимули­рование их работы.

 

При выборе посредника следует убедиться, что он не является посредником конкурентов. Предпочтительно от­дать право на посредничество специалистам, им также более известным. Немаловажны также источники финан­сирования посредника, степень материально-технической оснащенности, уровень квалификации, география КР. До­говор целесообразно заключать на 1 год.

ТОВАРОДВИЖЕНИЕ

Имеется в виду доставка товара посредникам или по­требителю (экспедиция) и сопровождающая ее деятель­ность. Товародвижение должно обеспечивать своевремен­ность доставки товара, его сохранность, возможность за­мены дефектного товара. Решения по товародвижению должны давать ответы на вопросы:

· Как работать с заказчиком? (Методика заказов)

· Где хранится товар? (Складирование)

· Какой запас товара необходим? (Товарные запасы)

· Каков порядок отгрузки и доставки? (Транспортировка)

РЕАЛИЗАЦИЯ

Решения в этой части касаются организационных структур КР и режима их работы:

· розничная торговля,

· торговля с помощью заказов по каталогам (через почту),

· заказы (в том числе по каталогам) через демонстраци­онные залы,

· оптовая торговля с помощью агентов, брокеров и ди­леров,

· торговые агенты — продавцы или коммивояжеры.

Важно определить место оказания услуг, его оснаще­ние, благоустройство, возможность создания новых то­чек. Не менее важно время потребления: время дня, день недели, режим (с перерывом или без).

СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ

 

Продвижение складывается из трех блоков деятель­ности, каждый из которых использует свои специфиче­ские технологии и предполагает свой специфический про­фессионализм: коммуникации, режима и стимулирова­ния продаж.

 

КОММУНИКАЦИЯ

Коммуникация имеет целью обеспечение благоприятной среды реализации проекта, программы, разъяснения целей, мотиваций возможностей. Тем самым повышается статус и репутация фирмы, привлекаются перспективные спонсо­ры. Поэтому главные задачи коммуникативной стратегии:

A. Уточнение сил, групп влияния, инстанций среды фирмы, от которых зависит успех или неудача проекта.

Среда включает в себя:

· микросреду фирмы: руководящий персонал, специали­сты, работники, младший обслуживающий персонал;

· рыночную среду: клиенты, конкуренты, поставщики, торговые посредники, консультанты и консалтинго­вые фирмы, кредитно-финансовые учреждения;

· властные структуры (представительные, исполнитель­ные, судебные, государственные и муниципальные);

· средства массовой информации (электронные СМИ, печать, радио);

· общественные организации (партии, движения, союзы, . гражданские группы действия);

· местные группы (население);

· широкая публика.

Определение их интересов и соответствие (или не­соответствие) их целям данной программы.

Определение факторов, действующих в среде фирмы:

· экономических (состояние экономики страны, региона),

· природных,

· экологических,

· научно-технических,

· политических,

· правовых,

· социальных и демографических,

· культурных (в том числе традиционные ценности на­ционально-этнических культур, субкультуры, ценно­стей их динамики), которые проявляются в отноше­нии людей к себе самим, жизни, к другим людям, к обществу, к природе, к мирозданию.

Г. Определение мер и форм работы по согласованию интересов фирмы с ее средой, разъяснение мотиваций, целей программы, ее перспектив. Делается это с помощью методов и форм общественных связей (public relations), включающих:

 

· информационные листы и релизы,

· связи с прессой (интервью, статьи, информации, разъяснения), пресс-конференции,

· приемы и презентации,

· обращения, личные контакты,

· политическое лобби,

· акции, в том числе праздники,

· спонсорство, благотворительность,

· выставки,

· экскурсии,

· фото-, кино- и видеоматериалы.

Главное отличие public relations в рамках маркетин­говых программ от собственно public relations состоит в том, что первые формируют благоприятный образ товара (программы, проекта), общественное мнение по отноше­нию к нему, а вторые — все то же самое, но относительно фирмы в целом. Поэтому первые имеют коммерческую ориентацию и финансируются в рамках данной програм­мы, а вторые — из стратегического бюджета фирмы.

Хорошим примером роли мероприятий PR является маркетинг главной сенса­ции 1999 киногода — американского фильма «Ведьма из Блэра» про трех студентов киноинститута, которые в 1994 г поехали в глухую провинцию, чтобы сделать учеб­ный фильм про легендарную и ужасную ведьму, и которые пропали, оставив только сделанные ими пленки, которые потом случайно были обнаружены. Фильм, съемки которого обошлись по официальным данным в 40 000 долларов, а по неофициаль­ным — даже в 20 000 долларов, принес только на одном американском прокате 140 000 000 долларов, став самым рентабельным за всю историю кино. (Знаменитый «Титаник» собрал 600 млн долларов в США и 1800 млн долларов по миру, но он и стоил 300 млн долларов.) Самым неожиданным было то, что американцы ринулись смотреть картину, в которой играют трое совершенно неизвестных актеров, которая снята ручной камерой, изображение в которой мечется, а то и вовсе пропадает. Одна­ко при мизерных затратах на производство фильма на его раскрутку было вложено 15 млн долларов. Для начала публику убедили в «легендарности» ведьмы. Была придумана и растиражирована через Интернет двухсотлетняя история ее кровавых злодеяний. Был сфабрикован документальный фильм о ней, будто бы снятый в конце 1940-х. Отдельной книгой был опубликован дневник пропавшей героини, словно бы найденный вместе с ее рюкзаком, причем страницы рукописною дневника воспроизве­дены в книге факсимильно. В университетских городках были расклеены листовки с портретами исчезнувших студентов и просьбами помочь полиции любыми сведениями.

В результате многие зрители и впрямь уверовали в документальность съе­мок. И лишь когда фильм заработал вполне достаточно, публике дали понять, что речь идет о мистификации, и явили ей живых артистов, которые для вящего прав­доподобия выступили в фильме под своими именами. Без всей этой пиаровской мифологии (например, в России) этот весьма средний фильм воспринимается в прокате совершенно иначе. В США же «Ведьма из Блэра» явила современную модель в высшей степени эффективного маркетинга.

 

РЕКЛАМА

Реклама — убеждающее и побуждающее информаци­онное воздействие на потребителя. По сути дела, это сред­ство формирования и стимулирования спроса путем опи­сания свойств товара на языке нужд потребителя.

Средств и форм рекламы великое множество: газеты, ТВ, радио, письма, обращения, прямая и электронная почта, стендовая реклама, афиши и т. д.

Рекламу фирма может определять сама или через спе­циальные агентства — выбор зависит от возможностей и целей фирмы.

Стратегическое решение должно касаться не только главного содержания, форм, но и широты охвата рынка рекламой, ее объема и интенсивности (частоты — рекла­ма может быть непрерывной или пульсирующей), степе­ни агрессивности.

Реклама — информационное воздействие на потреби­теля, побуждающее его к потреблению товара. Эффектив­ности рекламы во многом способствуют public relations.

Помимо рекламы реализации и продвижению способ­ствуют различные формы стимулирования продаж, т. е. организация непосредственного потребления и поощре­ние потребителей.

Речь идет о снижении цен, доставке товаров и услуг по месту жительства, распродажах, открытии консульта­ционных пунктов, демонстрациях, конкурсах потребите­лей и т. п.

Общие цели рекламы обыкновенно совпадают с общи­ми целями маркетинга, но также могут преследовать и специфически рекламные цели, работающие на систему маркетинга:

· информация о существовании товара, его характери­стиках, цене и месте приобретения;

· формирование памяти о товаре и мотивации на его

приобретение.

Выработка рекламной стратегии во многом заключа­ется в формулировке «редакционной платформы» — ос­новного документа (copy-platform, copy-strategy), опреде­ляющего суть рекламного обращения к потребителю. Оно включает в себя 4 пункта:

1) собственно предложение потребителю (что и с ка­кими достоинствами ему предлагается),

2) доказательства — подтверждение предложения (описание, демонстрация, сравнение, свидетельство ав­торитетов),

3) точное описание целевой аудитории, к которой об­ращена реклама,

4) тон (стиль) рекламного обращения, созвучный ожи­даниям, ментальности и мотивации тех, на кого рассчи­тана реклама.

СТИМУЛИРОВАНИЕ ПРОДАЖ

⇐ Предыдущая23242526272829303132Следующая ⇒

Поделиться: