ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА И СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА

 

Предыдущие методики выработки товарной стратегии рассматривали товар как бы в статике, не затрагивая динамики его развития на рынке. Между тем каждый товар имеет жизненный цикл, описываемый так называ­емой «Кривой Гомпарта», демонстрирующей динамику доходов (прибылей, рентабельности) в зависимости от этапов (времени) «жизни» товара на рынке (рис. 25).

Можно выделить следующие этапы жизненного цик­ла товара с соответствующими особенностями и соответ­ствующими им стратегиями поведения фирмы.

Зарождение. Товара на рынке еще нет, он проходит как бы «внутриутробную» (внутрифирменную) стадию

 

замысла и разработки, выработки необходимых программ, определения оптимальных сроков выхода на рынок.

Выход (начало). «Рождение» товара, его появление на рынке. Обычно на этом этапе товар предлагается ма­лыми порциями (партиями). Объемы его реализации не­велики. Себестоимость товара на этом этапе наиболее вы­сока. Цены тоже высокие. Прибыли незначительны, а доходы на вложения могут быть и отрицательными (что демонстрирует на графике штриховая линия доходов на вложения). Технология еще не отработана, а значит и в качестве товара возможны недостатки и «накладки». Кон­куренция обычно практически отсутствует, а покупатель инертен.

Ключевую роль на этом этапе играют конструктивные особенности и потребительские качества товара, его ди­зайн и оперативная обратная связь с потребителем, необ­ходимая для доработки качества товара по возможным рекламациям и нареканиям.

Маркетинг на этом этапе должен быть направлен на стимулирование рынка, осведомление потребителя о то­варе, активное формирование сбытовой сети (мобилиза­ция ее к последующему этапу), определение возможных конкурентов и вариантов их поведения.

Затраты на рекламу высоки, и высока их доля в об­щей сумме затрат. Реклама на этом этапе несет прежде всего информационный характер, но должна дополняться активным стимулированием непосредственно продаж: льготы, купоны, конкурсы, викторины, ярмарки и т. п. Акцент в рекламе целесообразно делать на обращении не

 

к потребителю в целом, а к его трендовой группе — наи­более динамичной, откликающейся на новое, и перспек­тивной части потребителей данного товара. Типичной трен­довой группой является, например, молодежь.

Рост (ускорение). Этап ускоренного темпа роста дохо­дов. Этот этап характерен минимальными издержками и массовым выпуском товара на рынок. Технология к нача­лу этого этапа уже наработана, и качество товара высокое (выше, чем на предыдущем этапе). Растет число конку­рентов, слетающихся на перспективный бизнес, но кон­куренция на этом этапе не носит угрожающего характе­ра, так как всем на этом этапе находится место на рынке. Товар, что называется, «пошел». Потребитель активен, объем продажи растет, растут и прибыли, достигая пика к концу этапа. Цены на этом этапе носят оптимальный характер, поскольку только на этом этапе спрос и предло­жение достигают баланса.

Ключевую роль на этом этапе играют минимизация издержек и организация массового сбыта товаров. Этап роста — «звездный час» менеджеров и предпринимате­лей — собственно ради него и затевается любой бизнес. Стратегия маркетинга на этой стадии состоит в избегании прямой конкуренции, укреплении позиций за счет моди­фикаций товара, углубления в рынок и создания пред­почтительной марки, обеспечении оптимально высокого уровня цен (за счет тщательного контроля за спросом), своевременном снижении цен для привлечения дополни­тельных клиентов, обеспечении бесперебойности работы сбытовой сети, привлечении дополнительных каналов сбы­та. Расходы на рекламу могут возрастать в абсолютном выражении, но их доля в общей сумме издержек снижа­ется существенно. Начинается переход от спокойной ин­формативной манеры рекламы ко все более агрессивной. Целесообразно указывать в ней не просто достоинства товара, а его преимущество по сравнению с конкурента­ми, необходимо все большее дистанцирование и позицио­нирование товара в сравнении с аналогами.

Замедление темпов роста доходов (не их снижение — доходы все еще могут возрастать, замедляется их рост). Свидетельствует о насыщении рынка. Вследствие роста конкуренции и высокого качества товара (наиболее высо­кого к концу этапа) потребитель становится все более

разборчивым — начинается его «звездный час». Поэтому растут издержки (интенсивная реклама, углубление ас-,, сортимента и модификаций). Конкурентная, борьба дохо­дит до ценовой конкуренции — иногда единственным сред­ством и решающим фактором борьбы может стать сниже­ние цен. Поэтому рост прибылей замедляется и даже падает.

Наиболее эффективной стратегией на этом этапе яв­ляется уход на другой рынок. Накопленный опыт, техно­логия, компетентный и мотивированный персонал — все • это применяется к еще не насыщенному рынку. Именно это обстоятельство является главным стимулом «вывоза капитала за границу», а на внутреннем рынке (сняв с него «пенки» на этапе роста) фирма идет дальше, реали­зуя новые товарные идеи и программы с потребителем, активно реагирующим на марку фирмы.

Уход может быть неполным, например, за счет лицен­зионной стратегии — продажи лицензий желающим про­должать бизнес.

Обеспечив себе источник дохода, выйдя из активного бизнеса, сама фирма, опять-таки, приступает к новым проектам.

Можно, разумеется, за счет все новых модификаций, пытаться продлить жизненный цикл товара, но необходи­мо отдавать себе отчет, что это путь все больших издер­жек, а главное, он бесперспективен — товарная идея уже отработана. Поэтому чрезвычайно редко компетентные менеджеры успешных фирм дотягивают дело до точки зрелости.

Но если фирма со своим товаром находится в этой стадии, то ее стратегия будет заключаться в отстаивании своей доли рынка, попытке все более глубокой сегмента­ции, привлечении новых потребителей, все более актив­ном стимулировании продажи, снижении цен (при наи­высшем качестве товара! ). Реклама на этом этапе носит наиболее агрессивный, назойливый характер, доля из­держек на нее заметно возрастает, она адресуется уже к наиболее массовой и консервативной части потребителей. И очень важно, рано или поздно готовя себя к уходу из этой ЗДА, обеспечить уровень марки и репутации фирмы, создавая и ведя за собой таким образом потребителей — приверженцев марки фирмы.

 

Затухание и спад. Это стадия уже не замедления роста, а прямого падения дохода (объемов продажи). Выход из конкуренции приобретает лавинообразный характер. Цены продолжают падать (в целях удержания потребите­лей). Хотя возможны и их всплески, так как за счет выхода из конкуренции на рынке могут образовываться лакуны, а инерция потребления, привычка к товару мо­гут еще действовать. В расчете на эти всплески («поскре­быши» бизнеса) некоторые фирмы задерживают свой пол­ный уход с рынка. Но в любом случае стратегия марке­тинга на этом строиться не может.

Первостепенными целями фирмы неизбежно становят­ся обновление товарного ассортимента, диверсификация, плавный переход к другим товарам при сокращении пози­ций на рынке и репутация фирмы в обществе. Если фирма работает в нескольких ЗДА, то очень важно установить баланс жизненных циклов соответствующих товаров.

Очень нежелательна ситуация их практического со­впадения (рис. 26).

Стратегия должна строиться в расчете на поддержа­ние баланса, а то и совокупного экономического роста фирмы (рис. 27).

Методика жизненных циклов товара может быть до­полнена методикой КСФ (рис. 28).

Предположим, фирма ведет два дела — бизнес 1 и бизнес 2. Оба они обладают хорошим КСФ, первый завер­шает стадию ускорения, а второй — в точке зрелости. В перспективе они могут пойти только вправо и вниз: первый станет, фактически, «дойной коровой», а второй — «старой собакой». Поэтому, отказываясь в перспективе от бизнеса 2, фирма должна заняться прежде всего поиском

бизнеса 3 (в стадии ускорения товара, уже активно по­шедшего на рынке и имеющего хороший КСФ), бизнеса 4, на стадии начала и с высоким КСФ, а то и думать над проектом 5, обладающим отличным КСФ,

Тем самым фирма обеспечит баланс жизненных цик­лов и выполнит золотое правило современного бизнеса и маркетинга — нахождение фирмы в состоянии перманен­тного нововведения.

⇐ Предыдущая21222324252627282930Следующая ⇒

Поделиться: