Нормативно-правовая база деятельности и развитие рыночных отношений в культуре

 

Основные понятия: бюджетные источники финансирования, внебюджетные источники финансирования, государственное финансирование, долевые дотации, меценатство, непроизводственная сфера, патронаж, производственная сфера, спонсорство, фандрейзинг, целевые программы

 

Деятельность основных элементов отрасли «культура и искусство» – организаций, учреждений, предприятий, фирм различной ведомственной принадлежности и форм собственности (государственные, муниципальные, частные, общественные), функционирующих в сфере культуры, искусства, масс-медиа, образования, здравоохранения, социального обеспечения (театры, концертные коллективы, музеи, библиотеки, клубы, дворцы и дома культуры, туристские фирмы, цирки, спортивно-зрелищные и лечебно-оздоровительные комплексы, предприятия киносети и кинопроката, творческие союзы, издательства, колледжи, лицеи, вузы культуры, курсы переподготовки кадров, социальные службы и др.) – базируется на солидной нормативно-правовой базе.

Социально-культурные учреждения и организации чаще всего полифункциональны, но с известной условностью их можно классифицировать на три группы (См. Ерасов Б.С. Указ. соч.):

I. Предназначенные для осуществления духовного производства (издательства, киностудии, театры, шоу-бизнес, любительские творческие объединения, кружки, народные творческие коллективы).

П. Используемые для распространения достижений культуры (кинотеатры, лектории, концертные и гастрольные объединения, университеты, школы, опытные лаборатории, библиотеки, музеи, «экранная» культура, основанная на компьютерно-космической технологии обработки и передачи информации).

III. Организующие и планирующие социально-культурную деятельность (правительственные организации социально-культурной сферы, творческие союзы, научно-исследовательские учреждения, научная и художественная критика и т.п.).

Эти группы носят самый различный характер, но в каждой из них можно выделить общие элементы: творцы, создающие новые произведения, выдвигающие новые идеи, совершающие открытия и т.п.; зрители-слушатели (потребители) и культуроустроители (менеджеры, продюсеры, импресарио, издатели, спонсоры, критики, популяризаторы и др.).

Многие особо ценные объекты социально-культурной сферы отнесены к категории национального достояния Российской Федерации: музеи, библиотеки, театры, которые находятся как в ведении Министерства культуры РФ, так и в ведении Минобразования, Госкино, Росархива, в собственности регионов. Это ведущие учреждения, определяющие уровень культуры, образования, науки и искусства России, часто располагаются в зданиях – памятниках истории и культуры, нуждающихся в реконструкции, обновлении, в постоянной поддержке.

Отличительной чертой нового подхода к хозяйственной деятельности в социально-культурной сфере является развитие коммерческих отношений и внедрение в практику рыночных технологий деятельности и управления. К сожалению, спрос населения на продукты социально-культурной сферы за последние годы существенно вырос, а бюджетные ассигнования на её развитие непрерывно сокращаются.

Ещё десять – пятнадцать лет назад российская культура находилась в состоянии глубокого кризиса. Широко распространённый на Западе бизнес в сфере культуры и искусства, шоу-представлений, киновидеопрограмм оставался почти недосягаемым. Предпринимательство во всех его видах и формах не укладывалось в рамки традиционных идеологических догм, плохо сочеталось с административно-бюрократическими парадигмами управления. Поскольку государство придерживалось «остаточного» принципа финансирования культуры, последняя либо влачила жалкое существование, либо вынуждена была зарабатывать, полулегально развивая различные формы коммерческой деятельности.

В конце 80-х положение изменилось. Реформирование социально-культурной сферы началось в 1985 г., на заре «перестройки». Инициаторами этого движения стали творческие союзы кинематографистов и театральных деятелей. Союз кинематографистов, в частности, разработал и добился введения новой модели организации кинематографа, предусматривавшей отмену государственного управления процессом кинопроизводства и кинопроката и замену его рыночным регулированием. После выяснения очевидной истины, что без государственной поддержки отечественный кинематограф обречен на исчезновение, в 1992 г. был воссоздан Государственный комитет по кинематографии (Госкино), с помощью которого профессиональному сообществу кинематографистов удается внедрять принципы конкурсного распределения средств двумя жюри – для игрового и неигрового кино. Решения жюри принимаются коллегиально и носят окончательный характер.

Союз театральных деятелей в проводимых преобразованиях добился введения новой модели хозяйствования для государственных театров, в соответствии с которой театры, оставаясь на бюджетном финансировании государства и обладая налоговыми льготами как некоммерческие организации, получили возможность заниматься предпринимательской деятельностью и распределять среди своих работников полученные от нее доходы.

Хозяйственная деятельность и управленческие отношения в социокультурной сфере определяются в настоящее время Конституцией Российской Федерации и рядом Законов, а также подзаконных нормативных актов.

«Основы законодательства Российской Федерации о культуре», принятые в качестве Закона в октябре 1992 года, были призваны защищать культуру, ее организации и действия ее органов в центре и регионах и регулируют социально-культурную деятельность в следующих областях:

выявление, изучение, охрана, реставрация и использование памятников истории и культуры;

художественная литература, кинематография, сценическое, пластическое, музыкальное искусство, архитектура и дизайн, фотоискусство, другие виды и жанры искусства;

художественные народные промыслы и ремесла, народная культура в таких ее проявлениях, как языки, диалекты и говоры, фольклор, обычаи и обряды, исторические топонимы;

самодеятельное (любительское) художественное творчество;

музейное дело и коллекционирование;

книгоиздание и библиотечное дело, а также иная культурная деятельность, связанная с созданием произведений печати, их распространением и использованием, архивное дело;

телевидение, радио и другие аудиовизуальные средства в части создания и распространения культурных ценностей;

эстетическое воспитание, художественное образование, педагогическая деятельность в этой области;

научные исследования культуры;

международные культурные обмены;

туристика как межотраслевой комплекс социально-бытовой инфраструктуры;

производство материалов, оборудования и других средств, необходимых для сохранения, создания, распространения и освоения культурных ценностей;

иная деятельность, в результате которой сохраняются, создаются, распространяются и осваиваются культурные ценности.

«Основами» предусматривалось, что финансирование культуры должно составлять не менее 2 % средств федерального бюджета и не менее 6 % средств местных бюджетов. (В последующие годы фактическая доля расходов на культуру из средств консолидированного бюджета ни разу не превысила 1 %). В последующие годы нормотворческая деятельность в социально-культурной сфере привела к принятию следующих законов:

1993 год – «Об авторском праве и смежных правах», «О вывозе и ввозе культурных ценностей», «Основы законодательства РФ об архивном фонде РФ и архивах»;

1994 год – «О библиотечном деле», «Об обязательном экземпляре документов»;

1995 год – «О музейном фонде Российской Федерации и музеях», «Об археологическом наследии», «Об охране и использовании памятников культуры», «О кинематографе», «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях»; «О некоммерческих организациях», «Об общественных объединениях»;

1996 год – «О рынке ценных бумаг», «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» и др.

Целый ряд нормативных актов по вопросам культуры принят Правительством Российской Федерации на основе предложений Министерства культуры. В их числе:

· постановление, устанавливающее порядок передачи религиозным объединениям имущества, относящегося к федеральной собственности, и учитывающее интересы учреждений культуры и обеспечение охраны историко-культурного наследия;

· положение о лицензировании отдельных видов деятельности на памятниках истории и культуры;

· положение о порядке приватизации памятников истории и культуры;

· положение об основах хозяйственной деятельности и финансирования организаций культуры и искусства;

· положение о государственных стипендиях для выдающихся деятелей культуры и искусства России и для талантливых молодых авторов литературных, музыкальных и художественных произведений.

После принятия пакета документов переведённые на новые условия функционирования учреждения культуры и искусства получили неожиданно большие права:

В формировании структур: образовывать интегрированные формы организационных структур в социально-культурной сфере или входить в состав других специализированных и многофункциональных объединений.

В вопросах планирования: самостоятельно планировать свою творческо-производственную, финансово-хозяйственную деятельность и социальное развитие коллектива.

В вопросах финансирования: образовывать единый финансовый фонд из бюджетных и внебюджетных средств, включая в него ассигнования из бюджета, соответствующих отраслевых и территориальных фондов, а также средства платежей, полученных по договорам с объединениями, предприятиями, кооперативами и другими организациями, сборов от продажи билетов, реализации творческой продукции и других видов деятельности, платных услуг населению, выручки от реализации оборудования, материалов и других ценностей, добровольных взносов граждан, иные поступления.

В вопросах формирования и использования ресурсов: приобретать информационные, материальные и другие необходимые ресурсы, обменивать, сдавать в аренду, предоставлять во временное пользование сооружения, оборудование, транспортные средства, сырьё, инвентарь, другие материальные ценности и ресурсы.

В области ценообразования: реализовывать свою творческую продукцию и услуги по ценам, установленным централизованно, а также по договорённости с потребителями или самостоятельно.

Таким образом, предприятия социально – культурной сферы получили новые возможности для осуществления не только творческой, но и коммерческой, предпринимательской, фактически рыночной деятельности.

Прежде всего, нововведения коснулись основного продукта социально-культурной деятельности – услуг. Постановлением Госкомтруда и Секретариата ВЦСПС от 25 января 1989 года был утверждён «Примерный перечень платных услуг, оказываемых населению культурно-просветительными, внешкольными учреждениями и спортивными сооружениями». Он включает в общей сложности более ста различных услуг, сгруппированных в шесть плохо дифференцированных по характеру деятельности групп:

· Платные занятия в кружках, коллективах, студиях, школах, секциях художественного и технического творчества. Подобные занятия могут носить также физкультурно-спортивный характер, быть связанными с декоративно-прикладным творчеством. Сюда же относятся занятия в музыкальных студиях, классах, а также обучение иностранным языкам, скорочтению, стенографии и т. п.

· Лекции и консультации по различным отраслям знаний, тематические праздники и представления, вечера отдыха и танцев, дискотеки, карнавалы, концерты, спектакли, аукционы, ярмарки, лотереи, детские утренники, новогодние представления, семейные праздники, торжественные поздравления, обряды, ритуалы.

· Услуги, имеющие обслуживающий характер: пошив одежды и костюмов, ремонт, настройка и наладка радиоаппаратуры и музыкальных инструментов, а также прокат сценических костюмов, культурно – спортивного и туристского инвентаря, обуви и реквизита, музыкальных инструментов, магнитофонных и видеокассет, звукоусилительной аппаратуры и оборудования.

· Видеообслуживание, кинопоказ, пользование аттракционами и персональными компьютерами, спортивными тренажёрами, продажа билетов на культурно-массовые и спортивные мероприятия.

· Все виды библиотечных услуг: фото - и ксерокопирование, составление библиографических справок, подбор литературы, обслуживание личных библиотек, переплётные работы и т. д.

· Различные мероприятия по культурному обслуживанию граждан и коллективов, семейных торжеств, оформительские работы.

Чтобы как-то упорядочить хаотичное многообразие услуг социально-культурной сферы, следует дать их первоначальную классификацию, положив в основу наиболее важные признаки (См. Новаторов В.Е. Указ соч.).

№№	Признаки классификации	Виды услуг социально-культурной сферы
	По содержанию работ	Информационно-просветительные. Зрелищные. Оздоровительные. Развивающие. Прокатные. Прикладные.
	По характеру услуг	Коммерческие (платные). Бесплатные.
	По месту потребления	Стационарные. Выездные. Гастрольные.
	По составу потребителей	Индивидуальные. Групповые. Коллективные. Семейные. Массовые. Эксклюзивные.
	По времени потребления	Эпизодические. Цикловые. Периодические. Систематические.
	По назначению	Основные (профильные). Сопутствующие. Дополнительные.
	По качественному уровню	Профессиональные. Любительские. Смешанные.
	По степени участия самих потребителей	Услуги персонала. С привлечением волонтёров, актива. С участием потребителей.

 

В настоящее время происходит перемещение акцента с социально-педагогических на социально-экономические методы управления. В результате современный досуг должен быть переориентирован с парадных, пусть даже бесплатных, мероприятий, на развитие индивидуальности личности за счёт вовлечения людей в творчество, создания условий для полноценного отдыха и общения.

Перед учреждениями социально-культурной сферы открываются сегодня огромные возможности для работы на формирующих рынках. Сдача помещений в аренду, приобретение и реализация музыкальных инструментов, прокат оборудования и инвентаря, продажа сувениров и произведений декоративно-прикладного искусства, «раскрутка» творчески одарённых людей организация физкультурно-спортивной и экскурсионной работы – это лишь незначительная часть того нового, что входит в повседневную социокультурную практику. Для успешной работы в этой области необходимо знание основ маркетинга, который в сферу культуры пришёл гораздо позднее, чем в производство. Это обусловлено рядом обстоятельств:

· Основным товаром в сфере культуры являются услуги, получившие повсеместное распространение на платной основе только с развитием рыночных методов хозяйствования.

· В сфере культуры большую роль играет досуговая деятельность населения – художественная, научная, техническая, организаторская. Это затрудняет перевод традиционно бесплатных (нонпрофитных) форм досуговых занятий детей и взрослых в разряд платных, коммерческих.

· Социально-культурная сфера в нашей стране никогда не являлась способом получения значительных прибылей или хотя бы сколько-нибудь ощутимых доходов. Реальная стоимость создаваемых в сфере культуры услуг почти всегда была выше их продажной цены.

В настоящее время организации социально-культурной сферы стараются использовать весь инструментарий продвижения на рынок товаров и услуг, выработанный зарубежным и отечественным маркетингом, одним из наиболее действенных компонентов которого является информационно-рекламная деятельность.

Реклама – это неличная форма передачи сообщений, передаваемых через платные средства распространения информации и исходящих от определённого лица или организации.

В России и за рубежом термин «реклама» понимается неоднозначно. В США и других странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, – «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, – «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой – в направленных связях производителя с потребителем – «директ-маркетинг» (direct-marketing).

Рекламу обычно подразделяют на товарную и престижную .

Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на товары (товары – изделия, товары – идеи…) Например, можно раскрывать роль искусства в формировании личности, популяризировать здоровый образ жизни, пропагандировать туризм, занятие научно-техническим творчеством, спортом, художественной самодеятельностью. Можно рекламировать и конкретные места, и возможные способы, и выгодные условия и т. д.

Реклама престижная – фирменная реклама. Это реклама достоинств организации, отличающих её от других. Например, в театре такими достоинствами могут быть талантливые актёры, сильная в творческом отношении режиссура, разнообразный репертуар, сотрудничество с зарубежными мастерами и др. В институте или консерватории могут привлекать высокий научный ценз, качественный уровень преподавания, широкий спектр специальностей, техническая оснащённость учебного процесса. Парк культуры и отдыха может заинтересовать потребителей оригинальными ландшафтами, новыми аттракционами, возможностью совмещать развлечения с творчеством и т. д.

В одном из шести случаев товарная и престижная (фирменная) реклама совпадают. Речь идёт о ситуации, когда организация социально-культурной сферы рекламирует товар – организацию то есть фактически занимается саморекламой.

В общем же случае престижная реклама:

· подчёркивает заботу организации о потребностях населения;

· демонстрирует заинтересованность в благополучии людей;

· представляет себя как надёжного партнёра;

· формирует благополучное общественное мнение об учреждениях культуры и способствует положительному отношению к ним общественности.

В практике социально-культурной деятельности мы встречаемся как с непосредственной рекламой, так и косвенной. Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию. Так, цирк или театр размещают рекламу в местной газете или закупают эфирное время на телевидении, показывая видеоролик с фрагментом представления или спектакля. За это они платят немалые деньги. Но возможно привлечь внимание косвенным способом: сообщение о предстоящем спектакле может прозвучать во время какого-либо массового мероприятия, например, физкультурно-спортивного праздника на стадионе. А цирк может устроить кавалькаду или провести слонов через центральные улицы города. Это будет лучшей и бесплатной рекламой!

Рекламой товаров культурного назначения занимаются сразу несколько субъектов. Художник готовит рекламные щиты, техник – радист анонсирует репертуар, кто-то ведёт переговоры по телефону, кто-то информирует будущих посетителей или пользователей во время беседы в студенческом или трудовом коллективе.

Потребитель услуг культуры первоначально ориентируется в их выборе на содержательное и интригующее сообщение об услуге, примеряет её к своим потребностям, желаниям и возможностям, прикидывает реальность её приобретения, в зависимости от имеющихся средств, времени, формы получения конкретной услуги. Вкусы и ожидания могут быть самыми разными. На выбор в той или иной мере влияют возраст, общеобразовательный и культурный уровень, род занятий, режим работы или учёбы потребителя, его материальный достаток, особенности характера и т.д. Одна из главных задач специалиста, изучающего рынок и разрабатывающего рекламу, – «проиграть» влияние всех этих факторов и спрогнозировать возможные варианты отношений различных групп потребителей к предполагаемым услугам.

В зависимости от решаемых задач, реклама может быть фронтальной и локальной, сконцентрированной и рассредоточенной во времени и в пространстве, продолжительной и кратковременной, комплексной и избирательной.

К сожалению, работники культурно-досуговой сферы еще недостаточно занимаются рекламой. В содержательной части многих рекламных сообщений преобладает повествовательно-констатирующий или нейтральный стиль. (Перечень кружков, студий, лекториев и т. п.) Трудно понять, хотят ли нас там видеть или просто информируют о проведении того или иного мероприятия.

 

Вопросы для самопроверки

1. Какие творческие союзы стали инициаторами введения новой модели хозяйствования в социокультурной сфере?

2. Назовите законы и другие нормативны акты, принятые на основании предложений Министерства культуры.

3. В каких областях регулируют социокультурную деятельность «Основы законодательства РФ о культуре»?

4. Назовите основные виды рекламы.

 

Литература

Ерасов Б.С. Социальная культурология. – М., 1998.

Жидков В.С., Соколов К.Б. Культурная политика России: теория и история. Учеб. пос. – М., 2001.

Законодательство в сфере культуры. Сборник документов. Сост. М.В. Сеславинский. – СПб., 1993.

Наймушин А. Д. Основы организации рекламы. – М.: 1992 г.

Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере. – Омск, 2000.

Основы законодательства РФ о культуре. – М., 1992.

Помпеев Ю.А. Экономика социокультурной сферы. – СПб., 2003.

Силичев Д.А. Культурология: Учеб. пос. – М., 2001.

Флиер А.Я. Культурология для культурологов. – М., 2000.

 

⇐ Предыдущая234567891011Следующая ⇒

Поделиться: