Тема 1.1. Сущность, задачи и функции маркетинга

1.1.1. Основы теории маркетинга

1.1.2. Сущность, цели и задачи маркетинга

1.1.3. Функции и принципы маркетинга

Контрольные вопросы к теме 1.1

Тема 1.2. Эволюция развития маркетинга

1.2.1. Маркетинг как научно-прикладная дисциплина

1.2.2. Основные виды маркетинга

Контрольные вопросы к теме 1.2

Тема 1.3. Концепции маркетинга

1.3.1. Концепции и эволюция развития маркетинга, их характеристика

1.3.2. Этика маркетинга

1.3.3. Критика маркетинга

Контрольные вопросы к теме 1.3

Практические задания к модулю I

МОДУЛЬ II – СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА И ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

Тема 2.1. Маркетинговая среда и ее структура

2.1.1. Микросреда

2.1.2. Макросреда

Контрольные вопросы к теме 2.1

Тема 2.2. Приоритет потребителя

2.2.1. Права потребителей и их законодательная защита

2.2.2. Приоритет потребителя

Контрольные вопросы к теме 2.2

Тема 2.3. Маркетинговые исследования

2.3.1. Процесс маркетинговых исследований

2.3.2. Направления маркетинговых исследований

2.3.3. Методы маркетинговых исследований

2.3.4. Планирование программы исследования

2.3.5. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка

Контрольные вопросы к теме 2.3

Тема 2.4. Сферы применения маркетинга

2.4.1. Возможные сферы применения маркетинга

2.4.2. Коммерческий и некоммерческий маркетинг

Контрольные вопросы к теме 2.4

Тема 2.5. Маркетинг и общество

2.5.1. Консьюмеризм

2.5.2. Инвайронментализм

2.5.3. Стратегия экологической ответственности

2.5.4. Бизнес и социально ответственный маркетинг

Контрольные вопросы к теме 2.5

Практические задания к модулю II

 

МОДУЛЬ III – КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА

Тема 3.1. Товарная политика

3.1.1. Товар. Классификация товаров

3.1.2. Конкурентоспособность товара

3.1.3. Жизненный цикл товара

3.1.4. Стратегические решения в товарной политике

3.1.5. Упаковка товара, ее функции

3.1.6. Маркировка. Товарный знак. Штрих-код

Контрольные вопросы к теме 3.1

Тема 3.2. Цены и ценообразование

3.2.1. Основные функции цены

3.2.2. Факторы, обусловливающие ценообразование

3.2.3. Классификация цен

3.2.4. Основные этапы ценообразования

Контрольные вопросы к теме 3.2

Тема 3.3. Товародвижение (распределение) в системе маркетинга

3.3.1. Управление распределением в комплексе маркетинга

3.3.2. Планирование продаж

3.3.3. Формирование каналов распределения

3.3.4. Организационные формы каналов распределения

3.3.5. Охват рынка каналами распределения

3.3.6. Виды распределения

3.3.7. Организация продажи товаров

3.3.8. Прямой маркетинг

Контрольные вопросы к теме 3.3

Тема 3.4. Продвижение и стимулирование в системе маркетинга

3.4.1. Продвижение в комплексе маркетинга

3.4.2. Решения по рекламе

3.4.3. Решения по персональным продажам

3.4.4. Решения по стимулированию

3.4.5. Решения по связям с общественностью

Контрольные вопросы к теме 3.4

Практические задания к модулю III

 

МОДУЛЬ IV – СТРАТЕГИЧЕСКОЕ И ТАКТИЧЕСКОЕ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ПРЕДПРИЯТИЯ

Тема 4.1. Управление маркетингом

4.1.1. Процесс управления маркетинга

4.1.2. Маркетинговое управление деятельностью предприятия

4.1.3. Управление функцией

4.1.4. Управление спросом

Контрольные вопросы к теме 4.1

Тема 4.2. Система маркетинговых планов

4.2.1. Маркетинговое прогнозирование

4.2.2. План маркетинга

4.2.3. Стратегическое планирование

Контрольные вопросы к теме 4.2

Тема 4.3. Организация маркетинга

4.3.1. Типы структур управления маркетингом. Их характеристика

4.3.2. Принципы построения маркетинговой структуры предприятия

Контрольные вопросы к теме 4.3

Тема 4.4. Стратегии маркетинга

4.4.1. Система маркетинговых стратегий предприятия

4.4.2. Портфельные стратегии

4.4.3. Стратегии роста

4.4.4. Конкурентные стратегии

Контрольные вопросы к теме 4.4

Тема 4.5. Сегментация. Выбор целевого рынка

4.5.1. Целевой рынок

4.5.2. Сегментация рынка

4.5.3. Позиционирование

Контрольные вопросы к теме 4.5

Тема 4.6. Финансы и контроль маркетинга

4.6.1. Финансирование маркетинга

4.6.2. Контроль маркетинга

Контрольные вопросы к теме 4.6

Практические задания к модулю IV

 

Словарь основных терминов и понятий

 

Заключение

ВВЕДЕНИЕ

В условиях рыночной экономики страны и принципиально новых условиях функционирования, возрастает интерес и необходимость в более глубоком изучении теоретических основ и практических методов эффективной деятельности хозяйствующих субъектов на рынке – т.е. маркетинговой деятельности.

Данный учебно-методический комплекс «Основы маркетинга» предназначен для изучения курса маркетинга студентами по специальности 061500 «Маркетинг».

Учебно-методический комплекс включает 4 модуля. В первом – системно и кратко излагается сущность маркетинга как сложной социально-экономической сферы функционирования; во втором модуле рассматривается и исследуется среда функционирования маркетинга; третий модуль раскрывает сущность и содержание комплекса маркетинга; в четвертом модуле отражается стратегическое и тактическое управление маркетинговой деятельностью на предприятии.

В целях лучшего закрепления пройденного материала в каждом модуле имеется соответствующее количество практических заданий и тестов, что позволяет осуществлять оперативный контроль самому обучающемуся. Этому же служит и разработанный словарь основных терминов и понятий.

Цель преподавания дисциплины «Маркетинг» - ознакомить студентов с основами маркетинга и научить использовать полученные знания в практике управления и работы предприятий.

Структура дисциплины «Маркетинг» для специальности 061500 «Маркетинг» включает следующие разделы:

1. Рабочая программа по дисциплине «Основы маркетинга».

2. Курс лекций по дисциплине «Основы маркетинга».

3. Методические указания для практических занятий по дисциплине «Основы маркетинга».

5. Методические указания по выполнению курсовых работ по дисциплине «Основы маркетинга».

6. Тесты по дисциплине «Маркетинг».

7. Контрольные вопросы для проведения оценки знаний студентов по дисциплине «Основы маркетинга» (вопросы к зачету).

8. Экзаменационные вопросы.

При подготовке данного учебно-методического комплекса были использованы научные работы Акулич, И.Л., Демченко, Е.В.; Уткина, Э.А., Герасименко, В.В., Година, А.М., Березкиной, Т.Е., Завьялова, П.С., Ф. Котлера и др.

 

Модуль I – ВВЕДЕНИЕ В КУРС МАРКЕТИНГА

СОДЕРЖАНИЕ

В данном модуле дается определение маркетинга и ключевых понятий курса. Определяются общие и частные задачи этого сложного вида деятельности, систематизируются маркетинговые функции рыночных субъектов.

ЗАДАЧИ

Дать представление о сущности и роли маркетинга в рыночной экономике, описать ключевые концепции, положенные в основу его развития, раскрыть основные маркетинговые принципы, функции и направления путем рассмотрения основополагающих элементов системы маркетинга в общем плане.

ЦЕЛИ

Изучив этот раздел, Вы:

1. узнаете основные этапы развития маркетинга.
2. сможете разобраться в сущности маркетинга, дать определение этому понятию и основным его категориями.
3. определитесь с основными маркетинговыми концепциями и их различиями.
4. познакомитесь с принципами и функциями маркетинга.
5. определите роль маркетинга в обществе.

ТЕМА 1.1 - СУЩНОСТЬ, ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА

Основы теории маркетинга

Сущность, цели и задачи маркетинга

Функции и принципы маркетинга

Основы теории маркетинга

Маркетинг – это соединение науки, искусства эффективной работы и интуитивного предвидения будущего хода событий на рынке.

В России концепция продвижения и сбыта товаров была не актуальна вплоть до перехода к рыночной экономике, так как в условиях тотального дефицита в ней не было необходимости. Поэтому история развития российского маркетинга легко укладывается в один десяток лет. Вследствие молодости отечественного маркетинга и в связи с особенностями психологии постсоциалистического российского общества, он еще недостаточно сформировался и в значительной мере опирается на опыт западных маркетологов. В своих исследованиях отечественные маркетологи, в основном, акцентируются на узком подходе к пониманию маркетинга, т.е. утилитарном решении задач сбыта товаров, в то время, как западные авторы исследуют уже социально-психологические аспекты науки.

Проблемам развития процесса и технологиям маркетинга зарубежными специалистами посвящено огромное количество публикаций. Не претендуя на полноту обзора, можно выделить авторов, которые внесли наиболее существенный вклад в развитие маркетинга как науки и оказали, тем самым, влияние на его продвижение в России. Это – Б.Берман, Г.Болт, М.Брун, А.Вайсман, Д.Гарднер, Д.Гаррет, П.Друкер, Е.Динхель, Ф.Котлер, Ж.Ламбен, Т.Левитт, С.Марджаро, И.Рошосайнен, С.Сингх, Х.Херштейн, Ш.Хант, М.Цинкота, Дж. Эванс.

Эволюция маркетинга в СССР, а затем и в России происходила в несколько этапов. В середине семидесятых годов появились публикации первых российских маркетологов: Г.Абрамишвили, В.Война, Н.Герчиковой, А.Горячева, В.Демидова, П.Завьялова, К.Костюхина, И.Кретова, Б.Соловьева, Ю.Трусова. Эти работы описывали возможности использования маркетинга в основном во внешнеэкономической деятельности и активно обсуждались на заседаниях секции маркетинга при Торгово-промышленной палате СССР.

В середине 80-х начале 90-х годов к упомянутым учеными присоединилась новая группа маркетологов: Е.Голубков, Е.Голубкова, Н.Капустина, С.Медведков, Н.Моисеева, Р.Ноздрева, А.Поршнев, В.Секерин, В.Хруцкий, Л.Цигичко и др. они специализируются в основном на общемаркетинговых проблемах внешнего и, что очень важно, нарождающегося внутреннего рынка.

По мере развития экономических преобразований в России появляются публикации как по теоретическим вопросам маркетинга, так и посвященные развитию отдельных отечественных субрынков – товарному, финансовому, трудовому. Это работы Г.Азоева, А.Гольцова, О.Дмитриева, Б.Замятина, В.Марковой, Я.Миркин, Ф.Новикова, А.Романова, И.Семенова, Е.Стояновой, В.Усоскина, Э.Утикина, Ю.Ципкина и др.

С середины 90-х годов появляются работы в области маркетинга некоммерческих организаций (библиотек, театров, учебных заведений) и социального маркетинга (Н.Васильевой, С.Гуськова, В.Гордина, С.Захаровой, С.Калегаевой и др.).

Ход эволюционных преобразований маркетинга в России обусловил ситуацию, когда в наибольшей степени оказались разработанными вопросы реализации маркетинга во внешнеэкономической деятельности, а также вопросы применения элементов маркетинга и концепций в целом на уровне первичных звеньев экономики – предприятий, фирм, банков, инвестиционных компаний. Сегментные аспекты развития маркетинга в России в значительной степени отличаются от общемировых. Если в промышленно развитых странах стратегию маркетинга масштабно начали применять компании по производству товаров массового спроса, затем компании по производству товаров длительного пользования и товаров производственно-технического назначения, то в России наиболее активно он начал внедряться применяться в финансовом (прежде всего в банках) и торговом секторах, и лишь затем в промышленности.

Во всех сферах экономики наименее разработанными являются методологические и практические вопросы системного подхода к применению маркетинга для привлечения инвестиций на микроуровне, практически не разработаны вопросы теории и практики макромаркетинга, как инструмента оптимизации процесса формирования рыночной среды и вопросы координации маркетинговых программ для адаптации к экономическим преобразованиям на микроуровне.

К сожалению, в России сегодня понимание маркетинга на теоретическом и практическом уровне, по существу, полностью сведено к концепции операционного маркетинга. В рамках этого подхода, маркетинг рассматривается лишь как составная часть прикладной экономической теории и инструмент менеджмента. Такое понимание маркетинга весьма удобно для решения утилитарных задач сбыта товаров, определяет краткосрочную рентабельность деятельности фирмы, однако, не способно обеспечить долгосрочную конкурентоспособность, что является основной задачей маркетинга. Четко сформулировал конечную цель маркетинга известный американский ученый П.Друкер: «Цель маркетинга – знать и понимать покупателя настолько хорошо, чтобы товар или услуга устраивали его и продавались сами по себе. В идеале маркетинг реализуется в покупателе, готовом к покупке. Все, что нужно в таком случае – это обеспечить доступность товара и услуги».

Таким образом, маркетинг, в его широком понимании, как наука, формируется на стыке прикладной социологии и прикладной психологии, поскольку его цель и задача – изучение покупателя с социально-психологической точки зрения, а также механизмов принятия решения о покупке под воздействием маркетинговых действий.

12345678910Следующая ⇒

Поделиться: