Архитектура Аудит Военная наука Иностранные языки Медицина Металлургия Метрология
Образование Политология Производство Психология Стандартизация Технологии


Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.



Масштабом рынка называется величина рынка в целом.
Емкость рынка - объём реализуемой продукции в течение определенного отрезка времени, рассчитывается по формуле:

Е=П+З-Э+И+ ДЗ, (2.3.5.1)

где:
П - объём производства;

З - запасы продукции на складе предприятия и у посредников;

Э - объём экспорта;

И - объём импорта;

 

Большое практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса или потенциала рынка. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

 

Q = n x q x р, (2.3.5.2)

 

где:

n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

q –количество купленных покупателем единиц товара за исследуемый период времени;

р – средняя цена единицы данного товара.

В этой базовой формуле при ее конкретизации под определенные виды товаров следует учесть дополнительные факторы, определяющие спрос на эти товары. Так, например, при определении спроса на товары длительного пользования в результате проведения маркетинговых исследований надо оценить спрос на замену. Для этого необходимы следующие данные:

· объем имеющегося у потребителей парка исследуемого товара длительного пользования;

· распределение этого парка по сроку службы (с учетом факторов физического, экономического и психологического старения);

· темп замены товара;

· возможность появления новых альтернатив замены.

 

Текущий рыночный спрос может определяться на основе нормативного метода. Данный метод предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на конкретный товар или марку на основе использования ряда нормативов и долевых показателей, В качестве примера рассмотрим случай фирмы, продающей добавку (продукция производственно-технического назначения), предназначенную для применения совместно с реактивами для смягчения воды в котельных. Поскольку многие предприятия пока еще не используют данную добавку, требуется оценить текущий и возможный потенциал рынка, а также реальный уровень спроса в определенной географической зоне. Расчет производится следующим образом.

Q n = n x N x р, (2.3.5.3)

где:

n – число покупателей данного вида товара на рынке в целом или на рынке конкретного региона;

N – норма потребления покупателем единиц товара;

р – средняя цена единицы данного товара.

 

На основе отчетной, нормативной и статистической информации был определен объем потребления воды всеми фирмами конкретного региона, имеющими котельные, – 7 500 000 гл;

· норма расхода средства смягчения на литр воды – 1%;

· доля фирм, применяющих это средство, – 72%;

· норма расхода добавки на литр средства, – 9%.

Рассчитывается возможный потенциал рынка:

 

7 500 000 л * 0, 01 * 0, 72 * 0, 09 = 486 000 л

 

Исследования показали, что доля фирм, уже применяющих добавку, равна 54%;

Исходя из этих данных определяется суммарный текущий рыночный спрос:

 

7 500 000 л X 0, 01 * 0, 72 X 0, 09 * 0, 54 = 262 000 л.

 

Если цель фирмы в том, чтобы добиться доли рынка в 40%, то продажи товара в данном регионе (текущий рыночный спрос для фирмы) должны быть доведены до 105 000 л.

Трудность данного метода, очевидно, состоит в нахождении соответствующих нормативов и долевых показателей. Их получение обычно требует проведения специальных исследований. В то же время видно, что погрешность в каждом множителе переносится на каждый следующий уровень и на итоговый результат. Чтобы избежать этой опасности, следует использовать несколько наиболее вероятных значений, т.е. получать не одну оценку, а их диапазон. В любом случае данный метод следует применять совместно с другими аналитическими методами.

Определение доли предприятия на рынке определенного товара:

Д= V/v, где V – объем продаж данного предприятия, v - объем продаж на всем рынке.

 

 

Контрольные вопросы к теме 2.3:

1. Что такое маркетинговое исследование и чем оно отличается от обычного исследования рынка?

2. Какую роль играет маркетинговое исследование в системе современного маркетинга?

3. В чем состоят методы проведения маркетинговых исследований?

4. Какие существуют способы сбора информации при проведении маркетингового исследования?

5. С какой целью проводятся количественные исследования в маркетинге?

6. Почему в современных условиях становятся актуальными качественные исследования в маркетинге?

ТЕМА 2. 4 - СФЕРЫ ПРИМЕНЕНИЯ МАРКЕТИНГА

 

2.4.1. Возможные сферы применения маркетинга

2.4.2. Коммерческий и некоммерческий маркетинг

 

2.4.1. Возможные сферы применения маркетинга

Как методология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение в различных видах предпринимательства. Прежде всего, речь идет о том, что маркетинговая деятельность охватывает:

• области рынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;

• виды товаров: материальные блага и услуги (виды деятельности);

• типы потребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;

• отрасли предпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля, строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура, образование и др.;

• сферы рынка: внутренняя, внешняя.

Наряду с предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и в некоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц, маркетинг организаций и т.д.).

 

2.4.2. Коммерческий и некоммерческий маркетинг

Большинство сфер применения маркетинга рассматривается в других темах. Остановимся более подробно на коммерческом и некоммерческом маркетинге. В чем же их существенное отличие?

- Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг (сфера приложения классического маркетинга). К этим областям относятся:

• политика;

• государственное управление;

• здравоохранение;

• образование;

• спорт;

• религия;

• благотворительная деятельность;

• оборона и безопасность;

• наука;

• искусство и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая (а в некоторых аспектах даже большая), чем значимость материального производства и торговли.

- Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

• потребность в участии в управлении государством;

• потребность в безопасности;

• потребность в здравоохранении;

• потребность в образовании;

• потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

Конечным результатом коммерческой деятельности является прибыль, мерой которой, как известно, служит ее норма и масса.

Мерой эффективности некоммерческой деятельности выступает социальный эффект.

Социальный эффект - это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанный с получением прибыли, а направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

Так, например, маркетинговая деятельность политических партий и движений направлена на получение определенного количества голосов избирателей за выдвигаемых ими кандидатов. Социальный эффект при этом состоит в победе на выборах кандидата, выражающего интересы избирателей.

Высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, получает социальный эффект, выраженный количеством заявлений, поданных на получение «актуальных» для общества специальностей.

Государственные налоговые органы, озабоченные увеличением собираемости налогов с населения и организаций, достигают социального эффекта в виде дополнительной суммы налоговых поступлений в государственную казну.

Социальный эффект в некоммерческом маркетинге служит своеобразным аналогом экономического эффекта в коммерческом маркетинге. Социальный эффект может быть большим или меньшим, более или менее значимым для общества.В зависимости от этого деятельность некоммерческого субъекта в большей или меньшей мере должна финансироваться и стимулироваться из государственного бюджета, спонсорами и меценатами.

Контрольные вопросы к теме 2.4:

1. В каких областях деятельности применяется концепция маркетинга?

2. На что нацелен некоммерческий маркетинг?

3. Какими организациями используется некоммерческий маркетинг?

4. В чем принципиальное отличие коммерческого маркетинга от некоммерческого?

 

ТЕМА № 2.5 МАРКЕТИНГ И ОБЩЕСТВО

Консьюмеризм

2.5.2. Инвайронментализм

2.5.3. Стратегия экологической ответственности

2.5.3. Бизнес и социально ответственный маркетинг

 

Немало людей считают бизнес источником всех экономических и социальных зол, поэтому в обществе то и дело возникают движения, желающие взять под контроль предпринимательскую деятельность. Мы рассмотрим два самых крупных общественных движения — консьюмеризм (движение в защиту интересов потребителя) и инвайронментализм (движение в защиту окружающей среды).

 

2.5.1. Консьюмеризм

Организованные движения потребителей трижды атаковывали американский бизнес. Первое движение потребителей возникло еще в начале 1900-х годов. Оно было вызвано ростом цен в мясной промышленности, скандалами в фармацевтической отрасли. Вторая волна движения потребителей началась в середине 30-х годов и была вызвана резким ростом цен на потребительские товары во времена Великой депрессии и очередным скандалом в фармацевтической промышленности.

Третья волна началась в 1960-е годы и распространилась по всему миру, особенно сильно в Европе.

Консьюмеризм (от англ. consumer - потребитель) - это организованное движение граждан и государственных органов, направленное на расширение прав и возможностей покупателей по отношению к продавцам.

Права производителей:

* Право выпускать любой товар любого размера и вида при условии, что он не представляет угрозы личному здоровью и безопасности потребителя (или, если таковая угроза существует, снабжать товар соответствующими предостережениями и инструкциями).

* Право назначать за товар любую цену при условии, что этим не ущемляются права ни одной категории покупателей.

* Право тратить любые суммы на продвижение своих товаров при условии отказа от методов недобросовестной конкуренции.

* Право использовать любую форму информирования покупателей о товаре при условии, что информация соответствует действительности и не вводит покупателя в заблуждение относительно природы товара либо его назначения.

* Право применять любые методы стимулирования продаж при условии, что эти методы не будут нечестными или вводящими в заблуждение.

Права потребителей:

* Право не покупать товар, предлагаемый на продажу.

* Право на безопасность товара.

* Право на соответствие товара распространяемой о нем информации.

При сравнении прав производителей и покупателей возникает ощущение, что баланс прав нарушен в пользу первых. Действительно, покупатель имеет право отказаться от покупки. Но критикам кажется, что если покупатель имеет дело с многоопытным продавцом, то он не сможет сделать объективный выбор в силу недостатка информации, знаний и защиты. Представители движений в защиту потребителей предлагают дополнить указанные права потребителей следующими пунктами:

* Право на информацию о важнейших характеристиках товара.

* Право на защиту от сомнительных товаров и методов продажи.

* Право влияния на товары и методы продажи с целью улучшения качества жизни.

Каждое из этих предложений влечет за собой дополнительные, более конкретные предложения. Например, право на информацию предполагает право потребителя на получение сведений об истинном проценте по ссуде (информация при получении кредита), истинной стоимости единицы товара (информация о ценообразовании), составляющих частях товара (указание ингредиентов на упаковке), питательной ценности пищевых продуктов (наличие соответствующей информации на упаковке), пригодности товара (дата изготовления) и истинных преимуществах данного товара (правдивая реклама). Предложения, относящиеся к защите потребителей, включают расширение прав потребителя в случаях обмана со стороны производителя, требование повышения безопасности изделий и предоставление большей власти государственным органам. Предложения, относящиеся к качеству жизни, подразумевают контроль за составом определенных товаров (моющих средств) и упаковкой (напитков), уменьшение количества рекламы и включение представителей от потребительских организаций в правления компаний для защиты интересов потребителей.

Потребители не только имеют право, но и обязаны защищать свои интересы, не перекладывая эту функцию на кого-то другого. Если потребитель считает, что его права нарушены, то он может обратиться с претензией в соответствующую компанию или в средства массовой информации, обратиться в соответствующие государственные органы на федеральном, региональном или местном уровне, подать судебный иск.

 

Инвайронментализм

Если борцы за права потребителей озабочены проблемой эффективного обслуживания нужд потребителей системой маркетинга, инвайронменталисты озабочены воздействием маркетинга на окружающую среду и той ценой, которую приходится платить в экологическим плане за обслуживание нужд и потребностей обывателей.

Инвайронментализм (от англ. environment – окружающая среда) - организованное движение граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды. Представители экологических движений не выступают против маркетинга и потребления как таковых; они просто хотят, чтобы люди и организации действовали как можно осторожнее по отношению к окружающей среде. Они считают, что целью системы маркетинга должна быть не максимизация потребления, увеличение ассортимента товаров или удовлетворение потребителя, а оптимизация качества жизни. Качество жизни определяется не только количеством и качеством товаров и услуг, но и качеством окружающей среды. Представители экологических движений хотят, чтобы проблемы окружающей среды учитывались при принятии решений, как производителем, так и потребителем.

Первая волна современного движения в защиту окружающей среды возникла в США в 60-е и 70-е годы прошлого столетия. Зачинателями выступили небольшие группы экологов и сознательные граждане, озабоченные тем вредом, который причиняют экологическим системам горные выработки, вырубка лесов, нарушение озонового слоя, ядовитые отходы и свалки. Кроме того, их волновало сокращение мест отдыха и увеличение количества заболеваний, вызываемых загрязненными воздухом и водой, химически небезопасными продуктами.

Вторая волна экологического движения была инициирована правительством, которое на протяжении 70-х и 80-х годов приняло серию законов, регламентирующих экологический аспект деятельности промышленных предприятий. Некоторые из этих законов больно ударили по целому ряду отраслей. Сталелитейным компаниям и производствам пришлось вложить миллиарды долларов в разработку очистных сооружений и в новые виды топлива - менее опасные в экологическом плане, но и более дорогостоящие. Производители автомобилей вынуждены были устанавливать на машинах дорогостоящие поглотители вредных выхлопов. Перед компаниями, выпускающими упаковку, встала проблема уменьшения количества отходов. Эти и другие отрасли производства всячески сопротивлялись принятию " экологических" законов, особенно когда последние требовали слишком быстрого изменения производства, невозможного без предварительного планирования. Многие компании жаловались на то, что им пришлось пойти на гигантские расходы, подорвавшие их конкурентоспособность.

На пороге нового тысячелетия две волны экологического движения слились вместе и образовали третью - более мощную, потому что сегодня многие компа­нии сознательно берут на себя ответственность за сохранение окружающей среды. Они переходят от протестов к предупредительным мерам, от принудительного подчинения законам - к добровольной ответственности. Все чаще компании принимают политику экологической ответственности, разрабатывая стратегии, ко­торые позволяют одновременно сохранить природу и обеспечить компании устой­чивую прибыль.


Поделиться:



Последнее изменение этой страницы: 2017-04-12; Просмотров: 621; Нарушение авторского права страницы


lektsia.com 2007 - 2024 год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! (0.033 с.)
Главная | Случайная страница | Обратная связь