Концепции и эволюция развития маркетинга, их характеристика

В маркетинге выделяется пять основных концепций:

1. Концепция совершенствования производства. Фирмы, которые ее придерживаются, полагают, что их процветание на рынке связано с низкими ценами на собственные товары и потому они постоянно совершенствуют производства, чтобы уменьшить издержки и поддерживать низкие цены (рис.1.3.2.1).

Рис.1.3.1.1. – Концепция совершенствования производства

 

Данная концепция основана на том, что потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов распределения. Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый – когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость товара слишком высока, и повышение производительности позволяет ее снизить.

Другой важный принцип, которым часто руководствуются продавцы - это

2. Концепция совершенствования товара. Фирмы, придерживающие данной концепции, считают, что потребитель предпочитает товары только высокого качества и старается выпускать таковые (рис.1.3.2.2).

 

Рис. 1.3.2.2 – Концепция совершенствования товара

 

Исходя из содержания данной концепции управление маркетингом должно быть направлено на непрерывное совершенствование продукции.

 

3. Концепции интенсификации коммерческих усилий. Ею пользуются фирмы, которые производят товары пассивного спроса, а также в тех условиях, когда предложение превышает спрос, здесь имеет место агрессивная реклама и давление на потребителя (рис.1.3.2.3).

Рис. 1.3.2.3 - Концепция интенсификации коммерческих усилий

 

Чаще всего эта концепция применяется по отношению к так называемым товарам пассивного спроса – тем, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается (энциклопедические издания или страховые полисы). Многие компании прибегают к данной концепции в период перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не производить то, что требуется на рынок.

4. Концепция собственно маркетинга (прежде чем начать производство, фирмы изучают потребности рынка, и только потом приступают к его организации. Их девиз «Покупатель всегда прав»).

Рис. 1.3.2.4 - Концепция собственно маркетинга

 

Концепция, ориентированная на покупателя означает изучать не производственные мощности предприятия, а потребности рынка и способы его удовлетворения. Главным для производителя продукции становится то, что думает о ней покупатель, в чем он видит ее ценность.

5. Концепция социально-этического маркетинга. Фирмы, которые придерживаются данной концепции, пытаются достичь гармонии между производителем, потребителем и обществом, т.е. фирма пытается всеми силами создать хороший имидж в глазах общественности. Данная концепция становится все популярнее, и многие фирмы следуют ей (рис.1.3.2.5).

Рис. 1.3.2.5 - Концепция социально-этического маркетинга

Этика маркетинга

Маркетологам часто приходится сталкиваться с проблемами морального порядка. То, что выгодно для бизнеса, не всегда безупречно. Поскольку далеко не все маркетологи являют собой образцы честности и порядочности, компаниям приходится разрабатывать корпоративные нормы этики в маркетинге – правила, которым должен следовать каждый служащий компании. Эти нормы касаются отношений с дистрибьюторами, правил рекламы, обслуживания потребителей, ценовой политики, разработки товаров и нравственных стандартов общего порядка.

Даже самые совершенные правила не способны предусмотреть все непростые этические ситуации, с которыми сталкивается подчас маркетолог. Рассмотрим некоторые ситуации в маркетинге, сложные с точки зрения морали:

- Вы работаете в табачной компании и до сих пор не были уверены в том, что курение приводит к заболеванию раком. Вам стали известны результаты исследования, которые неопровержимо указывают на связь между заболеванием раком и курением. Ваши действия?

- Вы рассматриваете возможность взять на работу менеджера по товару, уволившегося из конкурирующей компании. Этот человек охотно поделится с вами всеми планами конкурента на будущий год. Ваши действия?

- До вас дошли слухи, что конкурирующая фирма внесла в свой товар изменения, которые позволят ей повысить существенно объемы продаж. Конкурент собирается продемонстрировать новые возможности своего товара во время одной частной встречи на ежегодной выставке-продаже. У вас есть возможность подослать на эту встречу своего «шпиона», который узнал бы все подробности о новых свойствах товара. Ваши действия?

Если маркетолог предпочитает во всех этих случаях придерживаться правила «продавай, чего там думать», то его поведение на рынке можно охарактеризовать как сомнительное или даже аморальное. Если он не готов ни на одно из этих действий, то это бездарный маркетолог и к тому же несчастный человек, терзаемый постоянными угрызениями совести. Маркетолог нуждается в определенном наборе принципов, которые помогли бы ему оценить нравственное значение конкретной ситуации и решить, как далеко может зайти в стремлении получить прибыль.

Однако какими принципами должны руководствоваться компании и менеджеры по маркетингу в вопросах этики и социальной ответственности? Некоторые счи­тают, что годятся любые действия, допускаемые свободным рынком и не запре­щенные законодательством. В соответствии с этим мнением компании и их ме­неджеры не обязаны задумываться о моральном аспекте принимаемых решений. Другими словами, можно с чистой совестью делать все, что позволяет система.

Существует и другой подход к проблеме, при котором ответственность пере­кладывается с системы на компанию и ее менеджеров. Этот более цивилизован­ный подход предполагает, что у компании должна быть " общественная сознатель­ность". Компании и менеджеры в процессе выработки корпоративных решений должны руководствоваться высокими стандартами этики и морали независимо от того, " что допускает система". Каждая компания и менеджер по маркетингу должны выработать для себя оп­ределенные нормы социальной ответственности и этики. Если компания следует принципу деятельности на благо всего общества, то каждый ее менеджер должен не только действовать в рамках закона и принятых норм деловой практики, но и демонстрировать глубокую личную порядочность, корпоративную сознатель­ность и заботу о благополучии потребителя. Такая четкая и продуманная позиция поможет менеджеру по маркетингу справиться с многочисленными сложными проблемами как в маркетинге, так и в других случаях человеческой деятельности.

Многие торговые и профессиональные ассоциации разработали для себя своеобразные " моральные кодексы", вслед за ними за разработку аналогичных кодексов принимаются и компании. Например, Американская ассоциация маркетинга (международная ассоциация, объединяющая менеджеров по маркетингу и студентов — будущих маркетологов) разработала собственный моральный кодекс, согласно которому обязуются всегда действовать в соответст­вии с высокими этическими и профессиональными стандартами поведения.

Об ответственности маркетолога

Маркетолог должен отвечать за последствия своей деятельности и прилагать максимум усилий для того, чтобы его решения, рекомендации и действия действительно были направлены на вы­явление, обслуживание и удовлетворение всех контактных аудиторий: потребителей, организа­ций и общества.

Основные принципы профессиональной этики в маркетинге

1. Ключевое правило: не наносить ущерба сознательно.

2. Следовать законам и регулятивным нормам.

3. Демонстрировать высокий уровень образования, подготовки и опыта.

4. Активно поддерживать, воплощать в жизнь и пропагандировать настоящий Моральный кодекс.

О честности и порядочности

Маркетолог должен отстаивать и проводить в жизнь принципы профессиональной порядочно­сти, чести и достоинства.

1. Быть честным в работе с потребителями, клиентами, служащими, поставщиками, дистрибьюторами и общественностью.

2. Не вступать сознательно в конфликт интересов без предварительного уведомления всех за­интересованных сторон.

3. Придерживаться принятой системы оплаты; платить и принимать в качестве оплаты за маркетинго­вые мероприятия суммы, установленные правилами, соглашением или законодательством.

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: