Влияние маркетинга на другие компании

Критики маркетинга утверждают, что маркетинговая деятельность одной компании вредит другим компаниям и приводит к снижению конкуренции. Это происходит тремя путями:

- приобретение компании-конкурента;

- использование маркетинговых приемов, не позволяющих конкурентам проникнуть на рынок (использование патентов крупными компаниями, вложение значительных средств в продвижение своей продукции, вынуждая поставщиков или дилеров отказаться от сотрудничества с конкурентами и т.д.);

- использование в маркетинговой деятельности недобросовестных методов конкуренции (назначение на товар цены ниже себестоимости, угроза разрыва отношений с поставщиками в случае сотрудничества тех с конкурентами и т.д.).

 

Контрольные вопросы к теме 1.3:

1. Какие основные концепции предпринимательской деятельности Вы знаете?

2. В чем состоит сущность концепции маркетинга?

3. В каком случае предприниматель использует концепцию совершенствования производства?

4. Что означает использование концепции интенсификации коммерческих усилий?

5. Какая концепция предпринимательской деятельности считается концепцией социально-этического маркетинга? Перечислите принципы социально-ответственного маркетинга.

6. Охарактеризуйте основные направления критики в адрес маркетинга.

7. Расскажите о роли этики в маркетинге?

 

Практические задания к модулю 1:

ЗАДАНИЕ 1.

На примере ситуации при покупке в магазине мясных деликатесов покажите, где и как реализуются: нужда, потребность, запрос, сделка.

ЗАДАНИЕ 2.

Укажите, чем отличается обмен от сделки, запрос от потребности (приведите пример).

ЗАДАНИЕ 3.

Используйте пирамиду потребностей А. Маслоу для описания потребностей человека, проживающего в городе и селе; ребенка и молодого человека, обучающегося в вузе; специалиста и пенсионера.

ЗАДАНИЕ 4

Подберите факты для заполнения таблицы:

 

Потребности, пришедшие из прошлого	Потребности настоящего времени	Перспективные потребности
Потреб­ность	Товары, ее удовлетворяю­щие	Потреб- ность	Товары, ее удовлетворяющие	Потреб- ность	Товары, ее удовлетворяющие

 

ЗАДАНИЕ 5.

Приведите примеры сфер и отраслей на отечественном рынке, в которых реализуются такие маркетинговые концепции как: совершенствование производства, совершенствование товара, интенсификация коммерческих усилий, маркетинга.

ЗАДАНИЕ 6.

Какова причина и условие распространения концепции социально-этического маркетинга (приведите примеры из отечественной и зарубежной практики).

Тестовые задания к модулю I:

С каким из определений маркетинга Вы согласны полностью?

a) маркетинг – предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю;

b) маркетинг – явление сложное и многогранное;

c) маркетинг — это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования; продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций;

d) маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары (услуги) организаций, людей, территории и идеи посредством обмена.

2. Маркетинг это...

a) производить и продавать то, что необходимо потребителю;

b) продавать то, что уже произведено;

c) производить и продавать то, что выгодно фирме;

d) продавать любыми способами, лишь бы продать.

Что является главным определением маркетинга?

a) сбыт товара;

b) снижение издержек производства;

c) удовлетворение потребностей потребителей;

d) повышение качества жизни;

4. Маркетинг начинается:

a) с разработки и производства товаров;

b) с изучения рынка и запросов потребителей;

c) с информационной рекламной компании;

d) с установления цены на товары.

К какой функции относится изучение конкурентов?

a) аналитической;

b) производственно-сбытовой;

c) управления и контроля;

d) товародвижения.

6. Чувство ощущения человеком нехватки чего-либо называется:

a) необходимость

b) нужда

c) запрос

d) потребность

7. К потребности человека относится:

a) одежда

b) знания

c) хот-дог

d) жилье

8. Все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается на рынке для обмена называется:

a) товар

b) сделка

c) обмен

d) запрос

9. Если два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один из них вызовет:

a) рост спроса на второй товар;

b) бурную негативную реакцию продавцов второго товара;

c) рост цены на второй товар;

d) падение объема спроса на второй товар.

10. Отличие обмена от сделки заключается в следующем:

a) в маркетинге это равнозначные понятия

b) для сделки необходимо как минимум две стороны, для обмена это условие необязательно

c) сделка в любом случае поддерживается законодательством

d) сделка подразумевает коммерческую ценность объекта

11. Потребность, подкрепленная покупательной способностью – это:

a) нужда

b) сделка

c) запрос

d) товар

12. Акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен называется:

a) обмен

b) сделка

c) рынок

d) бартер

13. Совокупность существующих и потенциальных покупателей товара называется:

a) референтная группа

b) сделка

c) бартер

d) рынок

14. Коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами называется:

a) сделка

b) обмен

c) рынок

d) самообеспечение

15. Спрос (запрос) на товар (услугу) как категория маркетинга – это:

a) нужда в конкретном виде продукции

b) потребность в товаре

c) потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем

d) получение от кого-либо желаемого объекта

16. По мнению А. Маслоу, если у потребителя существуют две одинаково сильные потребности, то будет доминировать:

a) физиологическая потребность

b) потребность в уважении

c) потребность в самовыражении

d) социальная потребность

17. Демаркетинг целесообразно реализовывать при:

a) отсутствии спроса;

b) чрезмерном состоянии спроса;

c) негативном состоянии спроса;

d) иррациональном спросе;

18. Концепция маркетинга предполагает:

a) достижение успеха фирмой за счет усилий в сфере сбыта и стимулирования

b) сосредоточение усилий на совершенствовании производства

c) определение нужд и потребностей и их удовлетворение более эффективным способом, нежели у конкурентов

d) сосредоточение усилий на совершенствовании товара.

МОДУЛЬ II – СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА И ЕЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

В данном модуле рассматривается маркетинговая микро- и макросреда и вся совокупность условий и факторов, их определяющих.

ЗАДАЧИ

Научиться анализировать силу и направленность действия основных факторов (способствующих и противодействующих) эффективной маркетинговой деятельности рыночных субъектов.

ЦЕЛИ

Изучив этот раздел, Вы сможете:

1. определить структурный набор факторов микро- и макросреды.

2. выделять основные и второстепенные, стимулирующие и блокирующие факторы маркетинговой среды.

3. определяться с основными тенденциями изменений в маркетинговой среде в целом

 

ТЕМА 2.1 - МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА И ЕЕ СТРУКТУРА

 

4.6.3. Микросреда

4.6.4. Макросреда

Сегодня маркетологам приходится не только искать пути эффективного взаимодействия с потребителями, другими отделами компании и партнерами по бизнесу, но и внимательно следить за изменениями маркетинговой среды, которые могут повлиять на каждого из них.

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.

Маркетинговая среда фирмы – совокупность действующих за пределами компании лиц и сил, которые влияют на развитие и поддержание выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.

Маркетинговую среду можно разделить на микро- и макро- среду.

Схематично маркетинговую среду можно представить так:

 

фирма

Макросреда

микросреда

 

Микросреда

К факторам данного уровня относятся:

поставщики

маркетинговые посредники

фирма

клиентура (потребители)

конкуренты

контактные аудитории

Поставщики – деловые фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают и фирму и конкурентов материалами, ресурсами. События, которые происходят в среде поставщика самым непосредственным образом влияют на дела фирмы и проявляются через систему ценообразования и прибыльности предприятия.

Фирма – важно сформировать оптимальную структуру предприятия, наладить эффективное и рациональное сотрудничество между отдельными подразделениями, которые должны иметь маркетинговую ориентацию.

Маркетинговые посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров. К ним относятся следующие четыре группы (Табл.2.1.1.1):

Таблица 2.1.1.1 – Маркетинговые посредники

Торговые посредники Обеспечивают фирме удобства места, времени и процедуры реализации товаров фирмы. Обычно торговые посредники организуют реализацию с меньшими издержками, чем сама фирма	Фирмы – специалисты по организации товародвижения Помогают создавать товарные запасы быстро продвигать их от места производства до места потребления. Эти фирмы более умело балансируют такие факторы как: стоимость, объем и скорость поставок; а также обеспечивают сохранность товара
Агентства по оказанию маркетинговых услуг фирмы маркетинговых исследований рекламные агентства консультационные фирмы	Кредитно – финансовые учреждения: банки кредитные компании страховые компании

 

Клиентура – фирме необходимо тщательно изучать клиентов и клиентурный рынок.

Выделяется пять основных клиентурных рынков:

1. рынок потребителей
2. рынок производителей
3. рынок промежуточных продавцов
4. рынок государственных учреждений
5. международный рынок

Конкуренты – их сложное многоступенчатое влияние (помимо рыночных стратегий) в маркетинге рассматривается на четырех уровнях (Рис. 2.1.1.1.).

ПРИМЕР УРОВНИ

Конкурирующие потребности Потребности (желания) –

человека: конкуренты
–одежда

–обувь

–транспортные средства Товаро-родовые конкуренты

(предпочтение)

Конкурирующие родовые Товаро-видовые транспортные средства: конкуренты

– автомобиль

– мотоцик

– велосипед (предпочтение) Товарные марки - конкуренты

Конкурирующие виды

велосипедов:

– дорожный

– гоночный

– скдадной (предпочтение)

Конкурирующие марки складных

велосипедов:

–Аист

– Салют

– Таир (предпочтение)

 

Рис.2.1.1.1. – Уровни влияния конкурентов

Конкуренция начинается на уровне борьбы потребностей и желания человека и заканчивается конкуренцией конкретных товарных марок.

Контактные аудитории – это любая группа потребителей, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к фирме, и тем самым влияет на ее маркетинговую деятельность. Контактные аудитории могут способствовать или противодействовать маркетинговым условиям фирмы.

Они подразделяются:

1. Поддерживающие аудитории. Они с симпатией относятся к фирме и поддерживают ее во всех начинаниях (инвесторы, спонсоры, сторонники).

2. Искомая аудитория – т.е. в чьей заинтересованности фирма нуждается.

3. Нежелательные аудитории, которые противодействуют фирме (клиентура конкурентов, различные группы общественного воздействия).

Любая фирма действует в окружении конкретных аудиторий семи типов:

1) финансовые круги

2) средства массовой информации

3) государственные учреждения

4) гражданские группы действий

5) местные контактные группы

6) широкая общественность

7) внутренние контактные группы

 

Макросреда

На микросреду фирма в значительной степени может воздействовать, а макро среда не поддается ее прямому воздействию, но фирма учитывает влияние макросреды, изменяя слово маркетинговую деятельность.

Макросреда определяется следующими факторами

1 Демографическими

2 Культурного окружения

3 Экономическими

4 Природными

5 Технологическими

6 Политическими

7 Правовыми

 

Демографические факторы

Рынок состоит из потребителей и по этому демографические характеристики их влияют на маркетинговую деятельность любой фирмы.

Изменения, определяющие маркетинговую деятельность в целом:

1. Увеличение населения планеты вообще (каждые 33 года население земного шара удваивается, следовательно рынки тоже разрастаются).
2. На отдельных территориях наблюдается замедление роста населения ( в России проживает 150 млн.чел., ¾ населения составляет городское, прирост которого не превышает 1% в год).
3. Изменение структуры населения в сторону значительно увеличения старших возрастов (прогнозируется, что к 2020г. 50% населения РФ будут пенсионерами, в этих условиях резко развивается рынок пожилых возрастов, и снижается рынок молодежного контингента).
4. Изменение в демографическом статусе населения:

a) тенденция к вступлению в брак в более позднем возрасте

b) тенденция к снижению числа детей в семье (средняя семья -2, 8 человек)

c) тенденция к увеличению числа разводов

⇐ Предыдущая12345678910Следующая ⇒

Поделиться: